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2、給孩子一雙知識的翅膀，給民族一副鋼鐵的脊梁
3、伸出友愛手，希望滿人間
4、希望工程--我的生命因你而精彩
5、不要讓希望的眼睛流淚
6、希望網校--網絡天下知識，廣播人間愛心
7、希望工程--用愛心筑就的長城
8、假如人間沒有愛心，世界將是一片荒原
9、關愛今天的希望，成就明天的棟梁
10、漫漫人生路，依依“希望”情
11、播種愛心，收獲希望
12、精衛填海，共筑明天
13、陽光下的關愛，人世間的真情
14、請不要在渴望的孩子面前閉上眼睛
15、您今天的支持，孩子明天的希望
16、伸出您的手，改變窮孩子的命運
17、關愛他人，幸福自己，美好世界
18、世界因有您的愛心而變得更美好
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激活讀者需求
現代社會的信息流量驟增，信息傳播渠道增多，各種信息的數量，大大超過人們的心理接受閾限。目前我國有國內統一刊號的報刊已達10000多種，其中面向市場征訂的報刊也有4000來種，從而給讀者提供了充分的選擇余地。在這種情況下，如果某個報刊廣告詞言語平淡乏味，老調重彈，則難以引起讀者的注意，很容易被淹沒在報刊廣告詞的“大?！敝?。不少報刊將廣告創意的表現形式與讀者優勢需要變化發展的心理軌跡吻合在一起，使讀者從隨意瀏覽轉化為有意注意，進入積極能動的最佳心理運行狀態，激活了潛在需求。
《中國鄉村醫生》雜志深諳農村讀者心理，在廣告詞中算了一筆帳：“本刊維持原價＝1天1角錢＝1年1套”，1天只要花1角錢，就能請來一位全能的鄉村醫生，這樣的價格農民不難承受，《中國鄉村醫生》便以價廉物美的優勢成了農民的朋友。新千年創刊的《成功》月刊的廣告詞含意雋永，充滿哲理，有力地撞擊著讀者的心扉：“失敗者尋找借口，成功者尋找《成功》”?，F實生活也確實是這樣，失敗的人總是為其失敗找理由，而成功志士則是堅信能成功并執著地朝著成功的目標努力。廣告詞將高頻率出現的成功一詞與刊名暗合在一起，這種語言魅力產生的“場效應”，使讀者難以對此無動于衷?！痘ヂ摼W周刊》的廣告則巧妙地借用詩詞中的名句與該刊“匹配”：“彈指一揮間，世界皆互聯”，用彈指一揮間的詩句，生動、形象地展示了互聯網的神奇功能，激發了讀者探索神秘世界的興趣。《家庭保健報》的廣告詞則富有哲理，妙不可言：“健康不是一切，沒有健康便沒有一切?！闭l也不愿失去健康，細細品味，覺得廣告詞言之有理，不知不覺便向廣告蘊含的理念靠攏，產生了暗示效應?！犊茖W養生》的廣告詞以其不意的方式，對讀者發出了善意的忠告：“有病看醫生，不如沒病看養生”，看醫生都是不得已的，從保養入手則不失為養身之道，讀者在心領神會之余，認可了這一保健新理念。去年5月創刊的《上海星期三》周報的廣告詞雖然話語平淡，但卻是韻味獨特，余音繞梁：“自從有了《上海星期三》，每星期讀者就多了一份期待”，“期待”一詞運用得恰到好處，暗喻該報問世后，使讀者在每星期產生了新的精神需求。
開門見山直奔主題
開門見山是一種高明的宣傳藝術，使讀者能不假思索地了解報刊的特色，避免了因贅語過多而產生的理解障礙?！兑慕雷帧窂V告詞底氣十足，出語不凡：“不訂《咬文嚼字》是你的錯，不再訂《咬文嚼字》是我的錯”，話語雖然不留余地，但卻無懈可擊，字里行間分明洋溢著辦刊人的自信心，其潛臺詞也不言而喻，只要讀者訂閱了刊物，就會上“癮”?！督隙际袌蟆窋U版的廣告詞：“加料不加價”，明白無誤地告訴讀者，該報從4開16版擴至4開24版，內容更加豐富，但價格1分不漲，給讀者吃了“定心丸”?！朵N售與市場》的廣告詞干脆實話實說：“與您共同走出經營的誤區”，表明經營的誤區在所難免，本刊愿與讀者共同探討走出經營誤區的途徑，在縮短與讀者的心理距離的同時，悄然走進讀者的感覺世界?！杜源笫澜纭返膹V告詞仿佛在與讀者娓娓談心：“《女性大世界》告訴你，因為有了女人，世界才如此精彩”，話說得實在，誰聽了都覺得在理，至于為什么有了女人，世界才精彩，那只有看雜志了。這種“欲擒故縱”的手法，能使讀者心甘情愿地跟著雜志的感覺走?！洞蠹摇冯s志的廣告詞看似簡單，只有5個字：“大家來一份”，卻是底蘊深厚，極富煽情，將《大家》（雜志）與大家（讀者）暗合在一起，巧妙地傳播了《大家》的辦刊理念，即是《大家》是辦給大家（廣大讀者）看的，是大家的朋友。廣告詞當然不是萬能的，但沒有廣告詞則是萬萬不能，報刊質量與報刊自身宣傳，成了報刊騰飛的兩只翅膀。
“叫我如何不想它”
優秀的報刊廣告詞，是報刊營銷理念的高度濃縮和概括，具有較高的文化品位和藝術韻味，使人產生品味、聯想、驚異等豐富的心理活動，從中既領略了報刊風采，又受到一定的藝術氛圍感染，對報刊產生深刻印象。
《讀者》的廣告詞將期刊提升到較高的文化層面：“選擇《讀者》，也就選擇了一類優秀文化，一種新的視野，一位人生的摯友?！北砻鳌蹲x者》已從期刊演繹成一種精品文化，成了讀者領略中外優秀文化的美不勝收的窗口。由期刊到文化，從《讀者》的發展軌跡中，讀者更加另眼相看，而600多萬份的月發行量，則為精品文化下了最好的注腳?！稌荨返膹V告詞：“屋不在大，有書則靈”，巧妙地將“屋不在大，有客則雅”的“客”串換為“書”，以此張揚讀書至上的現念，使讀者心甘情愿地跟著雜志的感覺走?！度瞬砰_發》的廣告詞環顧左右而言它，出人意料地告訴讀者一個秘訣：“從比較中選擇，從選擇中受益?！彪S后又表示：“人才開發不負您的厚望。”期刊為讀者設想周到，不但不大肆叫賣，反而奉勸讀者比較、選擇，讀者的戒備心理頓時釋然，很快產生了自己人效應，對《人才開發》產生了認同感。《名人》的廣告詞：“看名人，是明人”，將名人與明人連在一起，暗示看名人有助于成為明白人，使人在半信半疑的心態中，對《名人》多了幾分選擇的因素，顯然，這樣的選擇因素越占上風，就越有利于期刊爭取讀者。浙江《幽默大師》的廣告詞不無幽默細胞，令人忍俊不禁，使讀者在笑聲中與《幽默大師》結緣。其廣告詞的開頭洋溢著歡快的氣氛：“使您笑口常開的朋友來了”，顯示了該刊的獨特定位：使讀者笑口常開，歡樂永駐，接著又直言相告：“丑話說在前頭，訂了幽默大師可能后悔，不訂幽默大師肯定后悔?！薄翱赡堋迸c“肯定”，用詞恰當，不失張狂，暗示訂《幽默大師》是一次不可多得的品嘗精神快餐的機會，既夸張有度，又把握了一定的分寸感，于是乎，不少讀者可能為之怦然心動?！洞蟊娚睢返膹V告詞：“我們以尊重大眾而贏得大眾”，對讀者的殷殷之情躍然紙上，起到了不吆喝勝似吆喝的效果。
優秀廣告詞范文3
【關鍵詞】廣告詞 合作原則 言語行為理論
【中圖分類號】H030 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-4810（2014）04-0053-02
廣告大師奧格威曾說過這樣一句話，廣告是詞語的生涯。廣告主要是通過語言來展現自己的魅力。廣告的成功與否在很大程度上取決于廣告詞的經典應用，即廣告詞的語用。因此，對廣告詞的言外之意、弦外之音的理解就顯得非常重要。
一 廣告的定義與交際行為
美國廣告學家克勞德·霍普金斯從交際角度將廣告定義為：“廣告是將各種高度精練的信息，采用藝術手法，通過各種媒介傳播給大眾。以加強或改變人們的觀念，最終引導人們的行動的事物和活動。”美國的E.S.Lewis提出了成功廣告的“AIDA”效果：Attention（引起注意）；Interest（發生興趣）；Desire（產生欲望）；Action（付諸行動），即促使消費者采取行動購買產品。
二 格斯的“合作原則”理論
美國語言學家Grice認為人們在使用語言進行有效的交際時， 為了保證會話的順利進行，談話雙方必須共同遵守一個原則，即合作原則（Co-operative Principle）：質準則（Maxim of Quality）；量準則（Maxim of Quantity）；關聯準則（Maxim of Relation）；方式準則（Maxim of Manner）。如果交際的一方要直截了當地表示出自己的意思，就必須遵守四項準則。然而，為了達到交際的目的，人們會在不同程度上有意違反這些準則。由此，便產生出會話含義。
根據語言學家奧斯汀的言語行為理論，說話人在交際時，每說一句話都有三種言語行為：言中行為、言外行為、言后行為。說話人要表達某種言語行為，必須考慮表達方式。那么，廣告商又是通過何種言語行為方式來說服消費者購買所介紹的商品呢？
從語用學視角看，廣告詞的傳播實際上是廣告商和消費者之間的言語交際行為。廣告商作為發話者傳遞一定的信息，而消費者作為受話者就通過對語境中話語的解釋或推理接受信息。在這一交際過程中，廣告商應遵守合作原則，使廣告在內容上真實、相關、適量，在方式上簡潔明了，從而達到廣告的可信性。
然而，廣告交際中廣告商經常違反合作原則，即廣告商為實現廣告交際的目的，故意違反合作原則，含蓄間接地表達自己的意圖，讓消費者超越廣告的文字去理解更深層次的含義，使廣告交際產生了會話含義。如：
1.違反數量準則
數量準則要求提供對方所需足夠的信息。故意違反數量準則，不給讀者以足夠的信息，以便制造懸念，引發讀者對商品的關注。
第一，Best in business-Swissair瑞士航空。這則廣告用了最高級，對于它是否“最……”，人們無據可考，但由于它語言獨特，針對性強，讀者并無反感之意。
第二，想想還是小的好。大眾甲殼蟲汽車的經典廣告詞，20世紀60年代的美國汽車市場是大型車的天下，大眾甲殼蟲剛進入美國時根本就沒有市場，伯恩巴克提出“反其道而行之”的“think small”的主張，運用廣告的力量，使美國人認識到小型車的優點。
2.違反質量準則
廣告語言中常使用比喻、夸張、反語等修辭手段，其目的是利用聯想作背景和橋梁，起到指物借意、加強廣告的渲染力的作用。
第一，The world smiles with Reader’s Digest.這是著名的《讀者文摘》雜志使用的廣告語。它運用擬人化修辭揭示出《讀者文摘》的精神內核：讓生活多一點關愛、多一點希望——世界因為有了Reader’s Digest，而有了微笑。
第二，Make a date with 136000 women every Wednesday.這是英國愛丁堡《晚報》（Evening News）刊登的一則廣告，讓男士們去買這一天的報紙；報紙上有“女性征婚”專欄。在廣告中，恰當地運用夸張手法可以使廣告詞更具鼓動力與感染力。反語是反向思維的巧妙應用，是廣告詞的巧妙之處。廣告中的反語若是用得恰當，會使消費者的聯想空間增大和更富有吸引力。
第三，小心購物太多，這里商品便宜。這是一則旅游業的宣傳廣告，其意思是“購物多多益善；在這里購物越多越好”。
3.違反關聯準則
關聯準則就是要求說話要有關聯。但廣告設計者有時故意使用一些似乎與所宣傳商品毫無關聯的廣告語，讓讀者通過語境發現其關聯所在，給讀者留下更深刻的印象。
第一，The airline that’s smooth as silk！（Fly Thai航空公司）。泰國航空公司的航線被比作絲綢一般，其安全平穩的形象躍然紙上。
第二，Come to where the flavor is Marlboro Country.光臨風韻之境——萬寶路世界。這則廣告讓讀者立刻聯想到旅游那般自由自在，去實現自我發現的過程。萬寶路世界的出現終結了漫天的聯想，在萬寶路上，人們可以尋找到自我和變得無拘無束。
4.違反量準則
廣告商有意地傳遞多余信息或少量信息。多余的信息看似不必要或者不相關，而實際則蘊藏著言外之意。這一違反產生的修辭技巧有：感嘆法、同義復義和懸念。
第一，It may be your car. 該車雖為你所有，但它依然是我嬰兒。福特汽車被比作一個兩歲左右的嬰兒。消費者對該車的親切感便油然而生，同時也對福特汽車的售后服務堅信不疑。
第二，選擇《讀者》，也就選擇了一類優秀文化，一種新的視野，一位人生的摯友?！蹲x者》的廣告詞，運用了排比句來有意地傳遞多余信息，消費者想象力雖然沒有得到激發，但對《讀者》里傳遞的文化概念會很清楚。
5.違反方式準則
“方式”準則有四項準則：避免晦澀；避免歧義；力求簡潔；力求有序。違反“方式”準則可以出現以下幾種修辭技巧：環繞、婉言、重復、雙關、諧音和對比。例如：
第一，She wants to put her tongue in your mouth.這是一則語言學習中心的廣告。它說的意思不是“她要把舌頭放進你的嘴里”，而是“她要把她的語言教給你”。“Tongue”這個詞既可以指“舌頭”，又可以指“語言”。
第二，“One world， One dream”，同一個世界同一個夢想（2008年 北京）。同一個世界同一個夢想（One world，One dream）是中國給世人的承諾，凝聚著成千上萬人的智慧，“同一個”的重復表達中國人民與世界各國人民共同擁有的理想——和平、理解、發展。
三 結束語
廣告作為廣告商與消費者之間的特殊交際載體和一種特殊形式的言語交際行為，其內容包括：廣告商、廣告詞和廣告讀者。一則成功的廣告不僅要順應廣告創作的KISS（Keep It Short and Sweet，“廣告語言要短而美”）原則，而且還要利用各種語用手段來達到“引起注意、發生興趣、產生欲望、付諸行動”的目的，使消費者結合信息、語境、會話原則等對其進行解讀，并為語用學這門年輕的學科在廣告詞應用研究中開辟一個嶄新的天地。
參考文獻
[1]何建梅.合作原則在廣告語言中的遵守與違反[J].遼寧教育學院學報，1998（4）
[2]何自然.語用學與英語學習[M]上海：上海外語教育出版社，2003
[3]胡文輝.從語用學角度分析英語廣告的口號語[J].江西師范大學學報（哲學社會科學版），2005（1）
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關鍵詞: 語用學廣告詞會話會意
1.引言
美國廣告學家克勞德?霍普金斯將廣告定義為:“廣告是將各種高度精練的信息,采用藝術手法,通過各種媒介傳播給大眾,以加強或改變人們的觀念,最終引導人們的行動的事物和活動?！盵1]有創意的廣告詞因其獨特的語言魅力而給受眾留下了深刻印象,同時也提高了產品的知名度,使商家達到增加效益的目的。對受眾來說,廣告語言不僅提供了產品的有關信息,廣告的言語手段和言語方式也影響著他們的情感、態度和行為傾向,它通過運用獨特的語言達到促進商品消費的目的。一則優秀的廣告口號一般具有簡潔明了、新穎獨特、親切感人、鼓動力大等特點。然而商業的激烈競爭也使得廣告語言的使用大膽創新。本文將用格賴斯的會話含意理論對廣告詞加以解釋和分析。
2.從會話含意理論對廣告詞進行分析
從交際的角度來看,一則廣告詞的傳播實際上是廣告業主與廣告受眾之間的言語交際行為。廣告詞的風格各異,有的簡潔明了,有的含意深遠。因此對廣告詞的言外之意、弦外之音的理解就非常重要。
2.1理論背景
格賴斯提出了會話含意理論,格氏認為,為了保證會話的順利進行,談話雙方都遵守著一些基本準則,特別是所謂“合作原則”。格賴斯將“合作原則”劃分為“質”、“量”、“關系”和“方式”四個范疇,每個范疇包括若干個“準則”和“次準則”。[2]但是,格賴斯又指出,在實際交際中人們并不是都嚴格遵守這些原則。當一方違反了這些原則時,另一方就要迫使自己超越對方話語的表面意義去設法領會說話人話語中的深一層含義,尋求說話人在什么地方體現著合作原則,于是就產生了會話含意理論。
2.2利用話含意理論推導的廣告詞的語用含意
如果廣告發出者總的來說遵守合作原則,但他未能真正恪守某些準則,而是有意違反某些準則,這時,廣告詞中就會產生會話含意。消費者要能意識到這一違反,并根據字面意義推導出其會話含義。下面按照格氏量、質、關系、方式四種準則的違反情況分別舉例說明。
2.2.1“量”的準則
廣告主公開有意地傳遞多余信息或少量信息。多余的信息看似不必要或者不相關,而實際蘊藏著一定的含義。少量信息可以激發消費者想象力,對產品產生積極的評價。[3]
例1:27層凈化(樂百氏純凈水)此廣告詞只指出純凈水通過了二十七層凈化而非常干凈,使消費者對食品安全方面很放心。但并沒有具體說明哪二十七層,廣告受眾看到這則廣告就會產生疑問。因此,這則廣告違反了“量”的準則。正因為廣告未能提供足夠的信息量,因此產生了會話含意。
例2:Coke adds life...(Coca-Cola)這則廣告沒有用大量的篇幅描寫可口可樂的品質,即沒有提供足夠的關于產品的信息,違反了“量”的準則,但消費者卻很容易記住這則廣告,同時也產生了強烈的好奇心:可口可樂到底為我們的生活增添了什么?只有在嘗試了產品之后,他們才可以找到問題的答案。其實,消費者思索的過程就是一個不斷提升品牌的過程。
2.2.2“質”的準則
廣告主不遵守“質”準則,使話語看似相互矛盾、毫無邏輯或者言過其實,而消費者可以從看似不真實的話語中推導出話語的真實含義。
例1:No Bacardi.Just bitter lemons.此句是Bacardi酒的廣告,這里說的“No Bacardi”當然是反語。這句話的會話含意是:這是純正的Bacardi酒,而不是苦檸檬。[4]
例2:車到山前必有路,有路必有豐田車。
日本豐田公司在進入中國市場時,打出的廣告標語是“車到山前必有路,有路必有豐田車”,這是套用了中國的一句俗語。說話人故意說一些不符合事實的話,讓聽話人推導出語用含意。廣告中顯然是采用夸張的手法,它既涉及產品的特征,又涉及銷售市場,因運用夸張手法而違反了“不要說自知是虛假的話”的準則。人們可以推出其會話含意為該產品經久不衰,市場廣闊。
很多廣告主喜歡使用夸張手法,如:“讓一億人先聰明起來”(巨人腦黃金),“路遙知馬力,日久見威力”(威力電器)和“Take TOSHIBA,take the world.”(擁有東芝,擁有世界――東芝電子)等都是夸張說法。在廣告中,恰當地運用夸張這種修辭手法可以給人某種鼓動力和感染力。
2.2.3“關系”的準則
合作原則的關系準則要求話語要有關聯性,所有提供的信息要與交際主題相關聯、相聯系。由此,廣告也應該在最短的時間提供給消費者盡可能相關的信息。下面的例子說明平淡樸實的語言只要使用得當,同樣可以收到出奇制勝的效果。
例1:美國著名運動品牌Nike,經典的廣告詞享譽世界“Just do it!”。這則廣告既沒有點明產品名稱又沒有說明產品的品質,對于產品的其它相關信息也沒有提及。廣告的意思很簡單:“想做就做?！睆淖置嫔峡?廣告詞與產品沒有任何關聯,它只是在宣揚一種精神。意思是說要為著自己的目標努力去完成它,放心大膽地去做,試著去做,別想結果,張揚自我。這句廣告既簡要又平實,同時又符合青年人的個性表現,是一句人人皆知的口頭語,正因為其語言平實,意義簡要明了,完全符合會話原則中的方式原則,顧客才不難理解其平淡言辭背后所蘊涵的雋永之意。
其它廣告也有許多類似的現象,如耳熟能詳的“Ask for more”(渴望無限――百事可樂);“Feel the new space”(感受新境界――三星電子);“To me,the past is black and white,but the future is always color.”(對我而言,過去平淡無奇;而未來,卻是絢爛繽紛――軒尼詩酒)和“Good to the last drop”(滴滴香濃,意猶未盡――麥斯威爾咖啡)。這些廣告從字面上看,看不出它們與產品的關系,但在了解此品牌的服務理念、細細品味之后,會理解其中韻味。
2.2.4“方式”的準則
遵守方式準則,指說話要講清楚明白,要避免晦澀難懂,避免歧義,要求簡練,要保證井井有條。廣告商經常違反這一原則,巧妙地利用歧義的多義性和意義不確定性特點來提高產品的魅力,激發消費者豐富的聯想和購買欲望,使廣告既具有信息價值,又具有注意價值和推銷價值。
例:情系中國結,聯通四海心。(中國聯通)其中“聯通”有雙層含義:一是“聯通”就是該品牌,另一方面就是“聯通”與“連通”諧音,真正體現了此品牌的品質:聯通了五湖四海的人。該廣告運用一詞多義以起到雙關作用,同時也增加了意思上的模棱兩可。聯通的標志是一個中國結的形象,本身就充滿了親和力。聯通把自己的標志和品牌名稱自然地融入到廣告語中,從外表到精神做到了和諧統一,反映了企業的精神理念。
還有許多利用語意的雙關的廣告詞,比如:“知道虞姬為什么喜歡我嗎?霸王洗發水,洗出英雄本色”(霸王洗發水),既說明了產品的品牌,又通過虞姬和霸王間的經典愛情故事,拉近了與消費者的關系。還有“箭牌口香糖:一箭如故、一箭鐘情”(箭牌口香糖),巧妙地利用了成語“一見如故,一見鐘情”,使大眾對此有種久違、似曾相識的感觸,也為品牌的廣泛傳播打下了基礎。這些都是由于違反了“避免歧義”的準則而產生了會話含意。
3.結語
由以上的用合作原則對廣告的語用分析可以看出,廣告語言是一種特殊的語言交際形式。廣告主通過公開地、有意地違反合作原則產生的那些新奇獨特的廣告,反而可以引起消費者的關注,并根據廣告的字面意義推導出隱含意義,從而喚起消費者的興趣,激起其購買欲望,最終實施行動。這樣既有效地傳遞了廣告的信息,又達到了廣告的目的。所以廣告商也會充分利用廣告的語用效果來提高廣告的水平,最終達到商業目的。
參考文獻:
[1][美]克勞德?霍普金斯.邱凱生譯.我的廣告生涯?科學的廣告[M].北京:新華出版社,1998.
[2]鐘百超.新格賴斯會話含義理論研究在我國的進展[J].外語學刊,1996.3.
優秀廣告詞范文5
關鍵詞： 語文課堂 激活 樂學
在課堂上能否點燃學生思維的火花，是語文科創新教育的關鍵。在傳統課堂教學中，常常是老師在臺上講得滔滔不絕、唾沫橫飛，臺下學生卻茫然以對、昏昏欲睡。一堂課全是教師唱主角，學生沒有自主學習的時間，主動參與興趣不濃厚，更談不上主體作用的發揮和創新能力的培養。這種教學方式不能不引起我們的思考：今天的語文課到底該怎樣上？教師應如何點燃學生的求知欲望，激發學生學習興趣，激活語文教學課堂？為此，我作了如下嘗試。
一、學生主動參與，加強口語交際
“讓我聽，我忘記；讓我看，我記??；讓我參與，我理解?！边@確實道出學生的心聲。在課堂教學中，我們尊重學生的興趣和內在需要，發揮其主體作用，讓其成為知識獲取過程中的主動參與者。
在《應聘與自薦》的口語交際訓練中，我先結合社會形勢和一些實例讓學生明白應聘與自薦的重要性，然后讓學生到講臺上談談看法和應注意的問題。開始，學生可能怕說話不當、舉止失措而當眾出丑，沒有一個毛遂自薦。再三鼓勵后，效果不佳，我只好點兵點將。第一個學生幾乎是照著課本念了要點，便匆匆下臺。對此，我還是給了她些許鼓勵，并讓學生評價，大家暢所欲言，并且躍躍欲試。以后的幾位同學就能結合自身實際大方說談。最后，我把學生分成兩個一組，分別扮演主考官和應聘者，模擬回答，教師從旁指點。一堂課下來，既培養了學生的參與意識，又鍛煉了學生的口語交際能力，為他們以后的應聘打下了基礎，邁出了可喜的一步。
二、利用閱讀技巧，領悟“言外之意”
“書讀百遍，其義自見”，“熟讀唐詩三百首，不會吟詩也會吟”，足見閱讀的功效。閱讀形式多種多樣，閱讀技巧靈活多變，關鍵是在教學中如何利用。
欣賞小說，如何通過閱讀把握人物的思想性格，需下一番工夫?！读主煊襁M賈府》中的王熙鳳出場很精彩，顯出王熙鳳“潑辣”的性格。習慣了“說讀”形式的學生讀出來始終平淡無奇，抓不住人物的個性特征。我便播放錄像，讓學生模仿劇中人物的表情、語氣反復閱讀、體會，效果不同。如何讓學生明白其中的“潑辣”味呢？我在閱讀中運用了技巧，把原話讀成了“嬌滴滴、弱不禁風”和“粗魯”、“蠻橫”的王熙鳳。兩相對比，學生在笑聲中透過語言品味了王熙鳳的性格，領悟了“言外之意”。此后閱讀中，學生一改“念”課文的方式，學會在不同的文章里融入自己的情感，體味作品的深意。
三、引入競爭機制，激發學習熱情
中學生大多爭強好勝，把它有效引入課堂，激發他們的學習興趣，不失為良方。
在講《廣告詞》這一應用文體時，我并沒有單純地讓學生回答“什么是廣告詞？”、“廣告詞如何寫？”，而是先給學生播放了一些優秀的廣告視頻，領會其中的妙處。然后把學生分成四組，舉辦了廣告詞背誦接力賽，看哪組背得多而好。本來沉寂的課堂一下子熱鬧了，連平時不怎么聽課的學生也興趣濃厚，積極參與。有些廣告涉及音樂，他們唱得投入，文情并茂。比賽下來，竟然是平時不怎么愛好學習的同學占了上風，我就此鼓勵、引導他們，使他們產生了難以名狀的愉悅，激發了語文學習興趣。第二輪比賽，我讓一組說出廣告詞，另一組分析妙處，居然大多數同學都能領會。廣告詞怎么寫，不言自明。
四、巧設課堂提問，激活創新思維
學生的習作往往是師生均感頭疼的事，特別是議論文，觀點陳舊，缺乏生動、翔實的材料。教師在如何引導學生習作、激活他們思維方面自然需要費點心思。
亞里士多德說：“思維是從問題和驚訝開始的?！痹谝淮巫魑恼n后，我以2000年高考例文《答案不是唯一的――10-1=？》為例，給學生出了道數學題：10-1=？促使學生發散思維，學生都感到新奇，并積極思考，得出11、1、0、10等結論。我就此引導學生在寫作中拓寬思路，擴展題材、內容?！暗皖^看書，抬頭看世界”、多角度思考問題，這一次作文果然有了一些創新的苗頭。
在課文教學中，巧設課堂提問，激活學生的創新思維同樣重要，我們需就此下一番工夫，從平淡中找出新奇，提出問題，引發學生積極思考。在講授莫泊桑的《項鏈》時，我提出了“假若項鏈沒有丟失，瑪蒂爾德生活會有啥不同？”、“瑪蒂爾德辛苦十年卻發現丟了假項鏈，賠了真項鏈，結果會怎樣？”諸如此類的問題激發學生興趣，他們很熱烈地討論，對法國社會現實和人物性格有了更深的認識。
一堂課就如一場戲，就看語文教師如何導演。如果還是一味地條分縷析、面面俱到，置學生的感受于不顧，則勢必有“誤盡蒼生”之嫌。只有順應時代潮流，提高自身素質，營造樂學氛圍，讓學生在“學習場”中，如沐春風，樂在其中，才不違教改之初衷。
優秀廣告詞范文6
關鍵詞：廣告標語 語言表現手法 文化語境 情景語境
中圖分類號：H052 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2014）11（c）-0242-01
廣告標語是每一則廣告中最引人注目的部分，是廣告策劃者為達到一定目的而提出的有鼓動作用的簡潔明確的語句。它不僅是一種商業促銷手段，更是一種文化現象。我們在許多優秀的廣告中都能發現語言在其中所起的重要作用。在特定的文化語境和情景語境下，不同的廣告標語會有其各自的特色和文化含蘊。廣告標語在特定的文化語境中能起到特有的交際作用，而從語言的使用角度看，其情景語境包括語場、基調和方式。廣告標語中，語場指廣告這一社會活動的特點及其語言所談及或描述的內容；基調指廣告標語撰寫者的行為特點和所處社會地位、角色等；方式指廣告標語在廣告這一交際活動中所起的渠道作用。語場體現了廣告標語的概念功能；基調體現了廣告標語的人際功能；而方式則體現了廣告標語的語篇功能。下面從廣告標語的語言表現手法談談標語的語言藝術，淺析廣告語篇如何在特定的文化語境和情景語境中達到預想的效果。
1 廣告標語的語言表現手法
標語要追求理想的表達效果就必須運用恰當的語言手段。運用恰當的語言表現手法可以使廣告標語更深入人心，從而達到推銷產品的目的，激發消費者的購買欲望。下面從語音、語詞、語句三個方面談談標語中語言表現手法的運用。
1.1 聲音的巧妙配合
漢語是一種富有音樂性的語言，如果運用得當，往往能達到超乎尋常的效果。好的廣告標語善于運用音韻的一致或是協調來增強其聲音美，讓人印象深刻，留下持久的記憶。
例如，“要想胃舒，請服胃蘇”（胃藥廣告）。巧妙的押韻使標語讀起來朗朗上口，悅耳動聽，便于記憶。
再例如，“一旦擁有，別無所求”（手表廣告）。音節對應，結構整齊，形式美觀，同樣讓人不易忘記。
1.2 詞語的巧妙運用
廣告標語是由詞語組成的，詞語運用得是不是準確貼切，直接影響到廣告的表達效果。廣告標語中詞語的巧用之處有很多，下面僅舉出以下兩種：
1.2.1 詞語的仿用。
如“天長地久，藍帶啤酒”（藍帶啤酒的廣告詞）用成語“天長地久”的本義給朋友們良好的祝愿；“鎖（所）向無敵”（鎖廣告詞）和“家有飛鹿，隨心所?。ㄓ保崴鲝V告詞）更換了成語的語素，產生了新的含義。另外，許多俗語還具有幽默感，耐人尋味，如果運用巧妙，也會增加廣告語言的幽默感，如“一毛不拔”（某牙刷廣告詞），由形容某些吝嗇如鐵公雞“一根毫毛也不肯拔出的人”聯想到牙刷不掉毛，說明其質量好，自然貼切。
1.2.2 詞語的移用。
如“美的空調，美的享受”（美的空調廣告），前一“美的”為商品名，是名詞，指美的牌空調機，后一“美的”為形容詞短語，指“美好”的意思，同一個詞在這里表達了兩種不同的含義。
1.3 句子的修辭運用
1.3.1 比喻。
采取人們比較常見的、感興趣的或容易留下印象的事物進行比喻，是比喻中較為常用的手法，使廣告內容、廣告詞更加形象和通俗化，更重要的是使消費者更加容易理解和接受。比如，日本有一酸奶品牌，其廣告語是“甜而又酸的酸奶有初戀的味道”，其中將“甜而又酸的酸奶”比喻成“初戀的味道”，是此廣告的一大噱頭，引起了以年輕一代為主的消費者的共鳴和喜愛，構思巧妙。所以，使用比喻手法進行廣告設計時，有時可直接采用本體來當喻體，人們對喻體本身所具有的特點留有深刻印象的同時，對本體也留下印象。如“商標就是責任”是臺灣聲寶家電的廣告語，還有美國亨特牌番茄醬的廣告語“打開罐頭，你就走進了加利福尼亞的陽光”等等，所采用的比喻都是直接使用本體當做喻體的方式。
在消費者和廣告法接受范圍或者允許下的廣告標語是可以夸大宣傳的。廣告真實性原則必須是建立在真實的基礎上，不能以次充好或以假亂真來欺騙消費者，使其產生歧義與誤解。廣告夸張法進行宣傳，顧名思義是指以現實生活為宣傳基礎，抓住事物的特點與特性加以適當的宣傳手法（如：借助聯想手法）進行有效宣傳，提高了相應的廣告效應。如“10000次撞擊，精工表依然精確無比”（日本精工表），用夸張手法使消費者產生精工表十分牢固的印象。廣告標語中的夸張與幽默手法并用，其宣傳效果會有質的改觀。如瑞典某裘皮大衣制造公司的廣告“該大衣唯一的缺點是――使你不得不忍痛扔掉以前購買的大衣”，以及麥斯巴哈公司的廣告詞“我們的鉤桿連魚看了都喜歡”，都寫得幽默風趣，足以使消費者在會心一笑之后產生購買該商家產品的念頭。運用夸張手法時，有時并不需要直接將商品的質里特點寫出來，但又可以讓消費者不難領悟，如“天堂里鋪的不正是利斯地毯嗎”（詹姆士?利斯地毯公司），“太陽唯一的對手”（修弗格魯燈具公司），這些廣告都是不違背真實性原則的精巧構思。
此外，常用的修辭手法還有反復、雙關、排比、設問等等。運用這些修辭手法，可以使廣告標語用最簡短的文字表達企業的特征或商品特性，使廣告標語更加簡明易記、朗朗上口，從而加深消費者印象，取得良好的廣告效果。
2 結語
在特定的文化語境和情景語境下，不同的廣告標語會有其各自的特色和文化含蘊。每一個語篇都是在特定的社會文化環境中起交際作用的，屬于特定社會文化背景的人通常都能看出其交際目的。廣告標語在特定的社會文化環境中，對屬于特定社會文化背景的人群起到了特有的交際作用，人們往往能透過廣告標語所含的文化底蘊發現商品的價值。如上文所述，廣告標語的語言特質就蘊含了特定的社會歷史文化背景以及所在人群的心態和習性；廣告標語的語言表現手法蘊含了漢語廣告語特有的文化特征。從語言的使用角度看，情景語境中有三個因素最為重要，分別為語場、基調和方式。廣告標語中，語場指廣告這一社會活動的特點及其語言所談及或描述的內容；基調指廣告標語撰寫者的行為特點和所處社會地位、角色等；方式指廣告標語在廣告這一交際活動中所起的渠道作用。語場體現了廣告標語的概念功能；基調體現了廣告標語的人際功能；而方式則體現了廣告標語的語篇功能。
參考文獻
[1] 陳子嬌.淺談廣告標語中成語的語義轉移[J].濟寧師專學報，1996（2）.
