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［摘要］以招生微信的運營管理實踐為基礎，從內容的采編技巧和策略、審核機制與糾錯機制幾個方面出發，探索高校招生微信公眾號的運營管理策略，希望對高校利用招生微信進行招生宣傳提供有益的啟示。
［關鍵詞］招生微信；運營策略；管理策略
隨著微信公眾號在營銷傳播方面的廣泛普及，各高校逐步重視招生微信的招生宣傳效果。各高校成立專門的運營小組負責編輯、維護招生微信公眾號，招生微信的運營管理成為一項常規工作。經過初期的探索階段，招生微信的內容界定與機制基本成熟。本文以招生微信的運營管理實踐為基礎，從內容的采編技巧和策略、審核機制與糾錯機制幾個方面出發，探索高校招生微信公眾號的運營管理策略，希望對高校利用招生微信進行招生宣傳提供有益的啟示。
一、提前策劃，聯合采編
招生微信要講求時效性，招生微信編輯要主動關注校內外的招生考試信息，及時跟進相關招生政策和動態，針對高中學子的學習考試熱點，相關指導學習的資訊，同時要整合校內的宣傳資源，結合招生部門的工作計劃，與校內宣傳部門、二級學院、教務、團委等部門建立持久聯系，形成互動，及時轉發有利于招生的信息，提前策劃安排宣傳內容。以浙江農林大學招生微信2016年11月內容為例，其中“名人盤點：浙農林大與他們有個約會”“報考農林：您有一個浙農林最好的專業快遞，請收貨”條目屬于10月的策劃會上提前確定的題目；“招生政策：浙江高考招生報名提前，不再文理分科，具體程序和細則看過來”屬于跟進報道浙江高考改革的相關政策；“喜報”“農林要聞”屬于整合校內其他媒體資源的文章。
二、圍繞主線，利用節點
招生微信定位于招生信息的、查詢與招生宣傳，其核心任務是本校招生章程、計劃等信息的與報考錄取信息查詢，這是招生微信的主線，不可偏廢。在此基礎上，為了提升生源質量，展示學校辦學實力與優勢，一系列宣傳文章，甚至可以組織微信線上宣傳活動。高校工作是有周期性和預見性的，所以在每個時期都可以進行選題策劃，每周設定一兩個專題[1]。內容的策劃可以圍繞一些專題進行，也可以圍繞重要的時間節點或社會新聞熱點策劃微信推送安排。專題一般包括：（1）招生考試類信息。可以國家、省級、學校的招生考試方針政策、計劃、動態資訊。（2）學校整體形象宣傳。包括辦學實力、辦學優勢等方面，可以學校、學院概況、育人成果等信息。（3）學子、校友、教師風采。展示人文風采，發揮典型的宣傳作用。（4）招生專業、科技競賽獲獎情況等。隨著新高考改革的推進，在“專業+學校”的志愿填報模式下，專業宣傳的重要性凸顯出來，各校在不同程度地豐富專業宣傳的內容，創新專業宣傳的形式。利用特殊的時間節點加強招生宣傳是微信區別于招生網站的顯著特征，微信公眾號可以利用某些時間節點做些文章。比如，重要的節假日、學考日、藝術類校考期、三位一體報名考試期、高考期、高考填報志愿期等。社會熱點也可以生發出來，改編成招生宣傳的軟文，比如霧霾問題，借助這個熱點，可以宣傳環境工程這個專業，也可以宣傳學校的校園環境等。
三、嚴格審核，謹慎
一個微信公眾號要保持一定的活躍度，才能起到主動宣傳的作用。各高校目前都成立專業的工作團隊負責微信內容的編輯與排版。當前高校微信多為“指導老師+學生團隊”的運營模式，這樣既可以保證平臺的運營方向不發生偏差，能夠充分發揮學生的創意，增強平臺內容對學生的針對性[2]，團隊成員以在校學生為主，主管平臺的教師最后把關審核。審核工作是微信宣傳內容是否正確，能有多大宣傳效果的核心環節。為了保證內容的正確性，可以設立形成三級審核制度：編輯校對→運營團負責人審核→招生微信負責人審核。審核主要包括幾個關鍵點：標題是否正確；內容數據是否正確；排版是否精美；是否有侵權行為。審核過程中也可以提出其他詳細的修改意見，待修改完善后再次審核。最后得到微信平臺負責人的同意，擇定合適的時間群發推送文章。
四、及時糾錯，維護公信力
媒體公信力是受眾對媒體的接受度與信任度的統一[3]。雖然近年媒體公信力整體呈普遍下降的趨勢，但社會對招生微信接受度與信任度都很高，招生微信的公信力是招生宣傳的生命線，但由于微信宣傳高頻次與時效性要求帶來的超大負荷量工作，在編輯排版的過程難免會出現疏忽與謬誤，招生微信的公信力面臨著挑戰。一旦出現問題，通常采用兩種模式勘誤，一是刪除原文，發現問題，第一時間刪除原文，其后接收者打開文章，即顯示原文已刪除。多用于誤發的信息或者存在重大錯誤的信息。二是勘誤聲明，此種辦法顯示了招生微信的嚴肅性與科學精神，多用于存在小失誤的信息。兩種模式具有互補性，可以選擇使用。高校招生微信的運營管理規律是有跡可循的，招生微信的管理者需要統籌規劃，提前策劃，建立合理的采編機制，明確定位，圍繞主線，抓住時機擴大宣傳效果。同時由于招生信息的嚴肅性，在管理上要嚴格審核，形成三級審核機制，招生微信必須維護好公信力這條生命線，出現謬誤要用合理的方式勘誤，消除不利影響。
參考文獻：
［1］黃朝峰，石周燕，邱佳鈴．高校官方微信的研究現狀、運營特征和管理策略［J］．揚州大學學報（高教研究版），2016（2）：49-52.
［2］曹世生．高校官方微信公眾號運營策略研究［J］．媒體營銷，2016（5）：55-56.
［3］趙光懷.媒介環境、受眾與媒體公信力下降問題［J］．山東社會科學，2010（12）：30-34.
作者:周彥兵 單位:浙江農林大學學生處
