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企業追求以銷定產,生產成本最小化,渠道追求以銷定存,庫存成本最小化,同時要滿足消費者的最終需求;因此存銷比指標控制對營銷管理的意義重大。首先,存銷比指標對供應鏈價值提升直接體現在快速反應市場需求預估正確度或計劃可行性層面,對原物料采購、生產組織等供應鏈的最優化調節具有計劃調節作用,幫助企業以最低供應成本滿足最大化市場需求;實際存銷比數值偏離設定指標值越大,供應鏈體系成本越高;如:實際值比設定值少,會出現供應鏈緊張,產生額外追加成本;實際值偏多,會造成供應鏈存量價值浪費;第二、存銷比指標能及時反映出產品發展中的問題;主要直接體現為市場實際銷售與產品拓展目標的差異,從而根據差異找出市場發展中的問題,更快地幫助企業適應市場競爭的變化而針對性采取相應策略去改善;如:市場政策評判、計劃目標合理性、業務力完善、渠道網絡發展策略等產品滲透問題,甚至終端動銷問題;實際存銷比數值偏離設定值多或少,直接體現出了市場高庫存后遺癥等增加營銷成本問題或市場推力不足等滲透率弱導致的產品發展問題;第三、存銷比指標的設定反映出企業經營管理水平:進銷存的管理對規?；髽I尤為重要,評判進銷存管理水平的指標就是存銷比的適度性,尤其是通路渠道進銷存管理中的存銷比指標合理性;企業通路中的存銷比指標大小更多地是強調周期內存銷比的合理性或市場適應度;如:依飲料行業通路現狀及產品新鮮度要求,通路月均存銷比一般要控制在1-1.5內。第四、存銷比數據分析可分為歷史存銷比數據、未來存銷比指標、當期存銷比結果;分別反應了過去的市場表現、未來的市場預測、當期的現狀;也分別作用于計劃、控制、考評等管理功能;未來存銷比指標在企業運營管理中最具價值的,很多企業只關注當期或歷史存銷比,作為簡單的市場預測工具使用,不重視未來存銷比的設定,忽視了未來存銷比指標對企業運營管理的導向作用和績效提升作用,需要重視未來存銷比指標在運營管理中控制功能的價值體現;
二、未來存銷比指標的合理設定
存銷比指標的設定需要具體企業具體分析,還需要根據各SKU的不同而不同,但還是有原則和操作步驟遵循的;存銷比指標既是指導市場運營計劃的工具,也是市場運營績效的一個考核工具,因此制定合理的存銷比指標就顯得非常重要;從實操的角度,可按制定計劃的原則和方式取得合理數值指標。例如月度存銷比可按如下方法設定:首先,要對企業歷史業績和營銷數據進行整理分析,整理出歷史各月度對應平均存銷比指標數據,該數據作為未來存銷比指標設定的參考標桿;第二步,要對未來各SKU業績目標進行月度分析,提出實現目標的月度初步計劃分銷指標;第三步,根據企業未來市場規劃,結合商品屬性的季節等環境要素,提出各月庫存量的初步計劃指標;第四步,根據第二步和第三步計算出未來的初步月度計劃存銷比指標;將該數據和歷史平均數據按同期時間段各取權重50%得出一個權重指標,即:權重指標數=計劃指標X50%+歷史指標X50%,該權重指標既尊重了市場歷史發展規律性,也體現了企業未來發展要求,因此可以作為未來的合理存銷比指標用于市場運營管理規劃及績效考核要素參考使用;第五步,隨著互聯網思維模式對商品管理的影響,無論是電子商務企業還是傳統企業都進一步加強了商品管理的電子信息化數據系統建設,存銷比指標是商品管理電子信息化管理中的控制指標;在建立商品管理信息系統中,納入存銷比指標控制體系;
三、存銷比指標在營銷管理中的控制作用
首先,存銷比指標是關鍵過程控制指標的依據;企業管理者應該將存銷比指標作為營銷管理過程的關鍵控制指標來重視;進銷存管理一般可分為企業內部供應鏈進銷存層面和市場外部渠道進銷存層面,市場外部渠道進銷存的現狀決定了企業內部供應鏈進銷存的計劃調整,內外層面進銷存的管理對企業管理者來說很難協調,負責生產供應的部門會抱怨營銷部門需求預估不準導致供應鏈成本增加,營銷部門會抱怨生產供應部門不是缺貨就是高庫存導致新鮮度差而增加營銷成本,根本原因是各方管理者沒有真正意義上理解進銷存管理的實質和找不到合理標準;進銷存管理實質的理解對傳統企業來講,可以簡單理解為相關營銷過程管理,如我們可以理解“進”數管理實質上是業績目標管理,“銷”數管理就是代表具體營銷動作的績效管理,“存”就是代表市場策略或政策的依據;根據目標量計劃進貨量,具體營銷動作的績效直接影響銷量的大小,庫存的大小反作用于市場策略的跟進和調整;每一周期的進銷存不斷循環變化過程就是用數據表現了目標、計劃、動作及評估再調整的營銷管理過程,在這個過程中,存銷比指標是不斷動態變化的;不同SKU的存銷比指標的動態變化過程反應了企業營銷過程的供銷鏈合理化水平,因此將存銷比指標控制在一定合理化數值范圍內也是從一個側面加強了企業的營銷過程管理控制;因此存銷比指標控制管理對企業的營銷過程管理具有實戰指導作用,可作為一個關鍵控制指標應用于企業營銷過程管理;以下舉例說明存銷比指標的控制應用:企業可通過設定合理存銷比指標值及時檢視企業營銷策略與市場運營現狀的存在問題。通過存銷比指標的實際數值與設定指標數值的差異判斷企業運營的目標差異,及時調整營銷目標、檢討業務動作、反思營銷策略等,如:在某個周期內,假定存銷比指標合理度在1-2數值間是符合企業運營的良性發展的設定存銷比指標,當企業實際存銷比數值偏大到3時,說明了庫存惡性壓貨或銷量未達預期,作為企業運營管理者往往首先檢視該比值分母“銷”的問題,現實中很多管理者只關注分母的問題,而忽視了分子“存”的問題,其實這時首先要檢視的是“存”帶來的問題,及時調整營銷策略是當務之急,否則企業運營目標的實現就會無法達到;當實際數值偏小到0.5時,說明了庫存將出現斷貨危機或銷量超預期,要首先檢視的是“進”帶來的問題,要及時修正運營目標,否則失去市場發展機會或無法滿足消費者需求;“銷”更多地反映了“進”的預估準確性,也就是目標的合理性,且依賴于“存”的市場發展適應性,也就是市場策略的正確性;“銷”只是體現出預期未達到或超出的意義!其次,存銷比指標控制過程是動態的控制過程,對營銷管理的動態控制具有預警作用;存銷比指標是有時間屬性的,反映的是一定周期內的企業內外環境經營要素的變化,準確把握好合理存銷比就是商品營銷管理中的合理控制過程;根據經營內外環境、商品生命周期、商品季節時間屬性、渠道定位屬性、市場策略及促銷政策等各要素的變化設定動態的存銷比指標;例如在時間屬性處于商品旺季時,適當設定較高存銷比指標,在商品處于成長期時,可以較高設定存銷比指標;反之就應減少指標值的設定;在這個過程中,存銷比指標值的偏離度對營銷管理中的問題起到了及時提醒作用,幫助企業運營管理者及時發現營銷中的管理問題;第三方面,存銷比指標作用于營銷績效的管理水平;以銷定產或以銷定購是解決企業成本的最有效方法,信息化系統管理普遍運用于商品管理,提供企業解決供銷鏈合理匹配的一個系統解決工具;市場上存在各種各樣的庫存管理軟件,但對使用者來說,信息化管理系統只是數據處理的過程,在任何信息化庫存管理系統中,存銷比指標反映的實際供銷匹配度才是系統管理的根本目的所在,因此,存銷比指標直接反映了商品管理的成本控制大小。庫存偏高,說明了企業在商品管理中的成本增加,進而帶來營銷成本的增加,利潤減少;庫存偏少也不一定帶來最佳營銷績效,會帶來缺貨風險導致喪失市場發展機會或增加供應成本,同樣造成營運利潤減少的結果;當制定合理的存銷比指標作為商品管理的控制工具時,通過商品管理過程就能及時反映出運營績效管理的水平;
四、總結
市場營銷控制是市場營銷管理的重要職能之一。存銷比指標控制起著及早發現問題,是調整計劃、適應市場變化、協調供銷各部門關系等方面的控制工具;存銷比指標對企業管理者在營銷控制方面具有重要作用。現代企業如何在商品信息化管理體系中以存銷比指標為核心指標工具進行營銷管理反映了企業管理績效的水平,動態化存銷比指標管理過程實質上就是企業營銷的動態管理過程的一個側面;總之,庫銷比指標的設定、過程監控及調整、再設定的循環過程必然影響并作用于企業營銷的績效控制、計劃控制、甚至戰略性控制。
作者：黎元勝 單位：佛山市三水健力寶貿易有限公司