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摘要：在全球化趨勢以及世界經濟發展現狀的影響下，商業銀行的進一步發展也因此受到了影響。銀行業為了進一步發展，就必須在如今銀行市場現狀的基礎上對銀行自身的營銷管理措施展開進一步優化，通過各種措施提升銀行自身的行業競爭力。銀行營銷管理工作的主要目的就是在客戶需求的基礎上實現銀行自身的銷售目標，在制定營銷管理策略的過程中，商業銀行管理層必須在市場需求的基礎上，對客戶的需求展開進一步分析，在這一基礎上完成營銷管理策略的制定工作，為商業銀行營銷工作的展開打下良好的基礎。本文將以目前我國商業銀行營銷管理工作的展開現狀作為研究基礎，探究商業銀行營銷管理工作存在的問題并在這一基礎上提出相應的改善措施，為我國經濟實力的進一步提升貢獻自身的力量。
關鍵詞：商業銀行；營銷管理；存在問題；影響因素；改善措施
相對于其他國家，我國銀行業營銷管理理念以及措施的應用時間較短，目前在實際的商業銀行運轉過程中，大部分商業銀行的管理層以及工作人員對于營銷管理并未產生明確的認知，在應用營銷管理措施的過程中，存在各種問題，營銷管理措施并不能夠產生其應有的效果[1]。目前我國銀行業的營銷管理工作其本質與早期銀行業的銷售管理工作并未出現明顯的差異，銀行業的進一步發展也因此受到了影響。近些年來隨著國家經濟的進一步發展，銀行業的市場環境逐漸改善，我國銀行業的營銷管理得到了進一步的發展。銀行業的進一步發展對于我國金融市場的進一步發展有著非常重要的意義，而想要促進銀行業的進一步發展，就必須要對目前我國商業銀行營銷管理工作中存在的問題展開進一步研究。
一、商業銀行營銷管理概念營銷管理
其實并不是一個單獨的概念，而是一個具體的過程，營銷管理工作的具體構成為計劃部分、分析部分、執行部分以及控制部分。在行業發展的過程中，營銷管理工作與行業的商品構成、人員構成、企業經營方式存在著必然的關聯[2]。通過合理的營銷管理措施，行業的需求才能夠得到真正有效的滿足。營銷管理工作的本質其實就是社會各方面對于行業的需求。對于商業銀行而言，營銷管理工作的主要目的就是在滿足客戶對于商業銀行產品需求的基礎上實現商業銀行自身的發展目標。在應用營銷管理的過程中，商業銀行的管理層需要對銀行業的發展現狀以及商業銀行自身客戶的構成現狀展開全方位的調查以及分析，在這一基礎上，為商業銀行發展目標的實現制定出相關的營銷方案，在后續營銷方案應用的過程中對其展開控制，及時對其做出調整，確保營銷方案能夠滿足客戶對于商業銀行產品的需求。營銷管理本質上其實是一種企業管理理論，在企業發展的過程中，商業銀行營銷管理工作是在金融學、統計學、決策學、信息技術等多種專業基礎上所出現的全方位綜合性管理措施。相對于其他銀行管理模式，營銷管理措施能夠有效提升商業銀行的運行質量以及運行效率，讓商業銀行得到應有的發展。
二、商業銀行營銷管理的意義
隨著市場壓力以及競爭節奏的增加，商業銀行也在面臨著各種調整。在商業銀行謀求發展的過程中，營銷管理策略應運而生。營銷管理是在市場基礎上所出現的以消費者需求為主的行業經營理念[3]。對于銀行業的進一步發展而言，營銷管理能夠滿足銀行業對于市場的需求，促使商業銀行得到更近一步的發展。在商業銀行發展的過程中，營銷管理貫徹在整個商業銀行的管理工作之中，不僅能夠提升商業銀行管理工作的整體性，同時對于商業銀行發展戰略的制定也會產生直接的影響。
三、商業銀行營銷管理與傳統銷售管理之間存在的差異
營銷管理與銷售管理之間存在的差異主要可以分為四個層面，分別為自身的服務定位、運營方式、運營重點以及運營目的[4]。傳統銷售管理的主要目的為通過銷售銀行自身所具有的產品來提升銀行自身的經濟效益，在管理工作展開的過程中，商業銀行管理工作人員需要在客戶要求的基礎上為客戶選擇能夠滿足客戶要求的產品，通過這一方式完成商品的銷售工作。銷售管理并不需要商業銀行的工作人員對客戶的整體需求展開分析，只需要滿足客戶的要求即可。營銷管理主要的目的則是提升客戶對于銀行服務以及產品的滿意度，在具體的銷售過程中，銀行工作人員需要對客戶的資料展開詳細的分析以及整理，分析客戶的需求，在這一基礎上為客戶提供全方位綜合性的銀行服務。營銷管理能夠提升商業銀行客戶的留存率，促使客戶對商業銀行產生信任感，從而提升商業銀行的經濟效益。
四、商業銀行營銷策略的基本內容
（一）商業銀行營銷策略的類型
根據營銷策略的市場地位，商業銀行營銷策略主要可以分為四種類型，分別為領先型戰略、迂回戰略、滲透戰略以及收縮戰略[5]。領先型戰略的主要應用主體為自身本就位于銀行業頂端的各大商業銀行，這類商業銀行自身具有強大的實力，在銀行發展的過程中，能夠對各種新型的技術以及理念展開探究以及應用，通過這一方式實現自身的領先性，從而讓銀行得到更進一步的發展。迂回戰略的主要應用主體為自身規模較大，但是銀行主體實力位于第二梯隊的商業銀行，在商業銀行發展的過程中，這類銀行的工作人員需要通過各種措施減少自身與一流商業銀行的沖突，主要的目的為加強自身的內部管理以及協調性，通過這一方式讓自身得到更進一步的發展。滲透戰略的主要應用主體為自身規模較小，整體實力也不突出的商業銀行，這類銀行為了自身的發展通常會對大型銀行所涉及不到的服務區域以及服務空白地帶，主要目的是保證自身的市場份額。收縮戰略的應用主體為自身由于各種外界因素的影響需要對企業之中的資金進行調整或者縮小業務需求的商業銀行。
（二）商業銀行營銷策略的影響因素
商業銀行營銷策略的影響因素主要可以分為內部因素和外部因素這兩種[6]。為了商業銀行的進一步發展，在制定商業銀行營銷管理策略的過程中商業銀行管理層必須對這兩種因素展開綜合分析，通過這一方式為商業銀行的進一步發展打下良好的基礎。商業銀行營銷策略內部因素主要可以分為商業銀行的發展目標，商業銀行的產品構成、商業銀行的服務范圍、商業銀行自身的運行現狀、商業銀行的風險預防措施。在制定商業銀行營銷策略的過程中，商業銀行管理層必須對這些內容展開綜合分析，提升商業銀行自身的競爭能力。商業銀行營銷策略外部因素主要可以分為三個方面，分別為宏觀環境、行業結構、市場競爭結構。宏觀環境影響因素的主要構成為國際范圍內各個國家經濟形式、國家在金融業發展過程中所制定的管理政策、國際范圍內資本市場的構成、國家居民收入水平等。這些外界因素都會對商業銀行營銷策略產生一定的影響。在分析行業結構的過程中，商業銀行管理層需要對行業之中的競爭形式、潛在競爭者、潛在產品、資金供應方、消費者需求等各種資料展開綜合性分析。在分析市場競爭結構的過程中，商業銀行管理層需要對銀行市場的總體格局，各個銀行的聯盟狀況，不同銀行在銀行業中的市場份額構成以及競爭對手的主要戰略等展開詳細的調查以及研究，在完成內外因素的分析工作之后，商業銀行管理層才能夠在自身的需求上完成影響策略的制定工作。
五、商業銀行營銷組合策略的基本內容
通常情況下營銷組合策略的主要構成為產品、價格、渠道以及銷售這四個部分。大部分有形商品的銷售都能夠通過這一營銷組合策略來完成商品的營銷工作。但是對于商業銀行而言，這一營銷組合策略構成只能夠滿足商業銀行的基礎需求，并不能夠促使商業銀行達到其應有的發展目標。在商業銀行營銷組合策略制定的過程中，商業銀行管理層就需要對商業行業自身產品的特性以及商業銀行自身服務產品的特點，商業銀行的營銷需求等展開具體分析，在這一基礎上完成商業銀行營銷組合策略的制定工作。
（一）商業銀行產品的營銷特性
商業銀行產品的營銷特性主要有四種，分別為商品的無形性、相關性、不可存儲性以及風險性。相對于其他行業，商業銀行的產品主要為資金通融、財務管理以及信息資源等，這一產品并非有形的產品，在產品銷售的過程中，消費者并不能夠對產品產生直接的理解。商業銀行產品的生產交易與商業銀行客戶之間的消費具有一定的關聯。通常情況下，商業銀行的金融產品是在商業銀行員工自身的服務基礎上完成生產以及銷售的，而商業銀行員工的工作內容與客戶之間存在著必然的關聯。這種關聯性有利于關系營銷策略的應用，對其展開應用能夠有效降低商業銀行的營銷成本。商業銀行的產品并不具備可儲存性，因此商業銀行產品的營銷策略需要承受更高的壓力。商業銀行的服務產品屬于金融產品，而金融產品必然會存在一定的風險，在商業銀行產品營銷的過程中，商業銀行是否能夠減少金融風險對客戶經濟效益產生的影響，以及產品的經濟效益穩定性是商業銀行組合營銷策略的關鍵影響因素。
（二）商業銀行營銷組合策略的主要理念
給予商業銀行自身產品的特性，在商業銀行制定產品營銷組合策略的過程中，商業銀行管理層就需要從下列四個方面來完成商業銀行營銷策略的制定工作。首先是服務以及商業品牌的建立。商業銀行的產品自身本就具有無形性這一特點，為了提升客戶對于商業銀行產品的認可度以及接受度，商業銀行就需要打造屬于自身的品牌效應，通過有形化的服務構建一個良好的企業形象，為后續商品營銷工作的展開打下良好的基礎。其次是客戶忠誠度的培養，相對于其他行業，商業銀行自身特性能夠滿足關系化營銷策略的需求，在商業銀行發展的過程中，商業銀行管理層就需要針對老客戶制定相關的優惠措施，例如差價、增值服務、銀行會員等形式增進銀行與其他戰略合作者之間的關系，達到關系化營銷這一目的。第三是網絡化營銷策略的應用，信息化技術的飛速發展對各行各業都產生了沖擊，為了提升商業銀行自身的競爭能力，在制定營銷策略的過程中，商業銀行管理層就需要對相關的網絡信息技術展開有效的應用，提升商業銀行服務工作的整體性以及有效性，讓商業銀行得到更進一步的發展。第四是營銷風險管理策略的應用。相對于其他企業，商業銀行運轉過程中面對的風險更多，通常情況下，商業銀行所面臨的營銷風險主要可以分為信用風險、合同風險、貸款風險、決策風險以及道德風險等，在制定營銷組合策略的過程中，商業銀行管理層就需要對這些風險展開綜合性的分析，在這一基礎制定完善的風險管理措施，為商業銀行的進一步發展提供保障。
六、目前我國商業銀行營銷管理存在的問題
（一）商業銀行自身對于營銷管理的認知存在誤區
我國營銷管理的應用以及發展較晚，在商業銀行發展的過程中，商業銀行管理層在應用營銷管理措施的過程中，過于追求商業銀行營銷額度的提升，而忽略了營銷管理的真正含義。在商業銀行發展的過程中，商業銀行的員工存在誤導客戶購買不需要產品的問題，這一行為會直接影響到客戶對于商業銀行自身的滿意度，不利于商業銀行的進一步發展。商業銀行自身對于營銷管理工作的認知不足也會導致商業銀行的運營理念出現偏差。
（二）商業銀行營銷管理職能不統一
商業銀行的營銷管理工作自身本就具有整體性這一特點，但是目前我國商業銀行在應用營銷管理策略的過程中，商業銀行各個部門之間并未產生有效的溝通以及合作，在商品營銷的過程中，存在嚴重的各個行業分散戰斗，產品銷售存在明顯分割，產品價格以及種類并未統一等多種問題。在商業銀行營銷策略應用的過程中，各個部門的配合度嚴重不足，商業銀行營銷管理工作自然無法產生其應有的效果。
（三）客戶資料的分析方式嚴重不足
目前我國的商業銀行營銷管理正處于初步發展階段，商業銀行自身缺乏相關的營銷調查以及客戶資料分析方式，這就導致在商業銀行運轉的過程中，商業銀行管理層并不能夠對商業銀行的客戶資料展開綜合性的有效分析，不利于商業銀行自身營銷策略的進一步調整以及優化。
（四）商業銀行產品構成存在誤區
相關調查表明，目前我國商業銀行所提供的產品存在著明顯的產品功能重復，產品功能過于接近等問題，這些問題的出現不利于商業銀行產品銷售工作的進一步展開。同時商業銀行在產品開發的過程中，對于產品后續的維護以及改善工作關注度不足，在產品銷售之后并未對其展開進一步的調查分析，商業銀行產品的生命周期因此受到了嚴重的影響，導致我國商業銀行營銷管理無法產生其應有的效果。
七、商業銀行營銷管理策略的優化措施
（一）政府部門應加強對于商業銀行市場的支持
為了銀行業的進一步發展，首先相關部門需要在目前我國銀行業發展的基礎上調整銀行業的相關管理策略，減少政府部門對于銀行業的政策干預量，為銀行業的進一步發展提供相關的政策支持。同時在銀行業發展的過程中，相關部門也需要針對商業銀行的發展需求完成銀行業行業信息庫的建立工作，為后續銀行業的進一步發展提供數據依據。為了提升銀行業的公平性以及公開性，在銀行業發展的過程中，政府部門需要為銀行業制定完善的監督管理制度以及管理規范，為銀行業提供政策保障。
（二）加強企業的營銷管理理念建設力度
商業銀行營銷管理工作無法達到其應有目標，主要原因就是大部分商業銀行的管理層以及工作人員對于營銷管理工作并未產生明確的認知，針對這一問題，商業銀行在發展的過程中，就需要加強企業自身營銷管理理念的建設力度。對商業銀行內部的管理層以及工作人員展開營銷管理理念培養，引導商業銀行內部工作人員對營銷管理產生應有的理解，確保在商業銀行發展的過程中，商業銀行工作人員能夠按照相關要求完成自身的營銷工作，將客戶的需求作為營銷的主要主體，不斷提升客戶對于商業銀行的認可度，為商業銀行的進一步發展打下良好的基礎。
（三）加強銀行自身的科技建設力度
大數據、信息技術、人工智能等各種科技的飛速發展對各行各業都產生了巨大的沖擊，為了商業銀行的進一步發展，在商業銀行發展的過程中，商業銀行管理層就必須加強商業銀行自身的科技建設力度，為商業銀行建立相關的企業數據庫，提升商業銀行的內部運轉效率，加強商業銀行各個部門之間的合作。同時商業銀行管理層還需要根據商業銀行的運轉需求為客戶建立信息化服務軟件，提升客戶對于商業銀行的滿意度。
（四）加強產品的開發以及維護力度
為了滿足客戶的消費需求，商業銀行在發展的過程中就需要采取各種措施來提升商業銀行產品的多元化，在產品營銷的過程中，也需要注重產品的后續維護工作，通過這一措施不斷提升客戶的滿意度。
八、結語
隨著國家經濟的進一步發展，商業銀行必然會面臨著更加嚴峻的挑戰，為了企業的進一步發展，商業銀行必須提升自身對于營銷管理的認知度，加強自身對于營銷管理的研究力度，讓營銷管理產生其應有的效果，促進商業銀行的發展。
作者：高慧 單位：鄂爾多斯銀行
