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一、市場信息的特點
隨著現代科技的日益發展與進步，互聯網已經遍布于社會的各個領域?？v觀互聯網，云計算的廣泛應用，再看物聯網的不斷創新與發展，數據信息呈現出連環爆炸式的增長，可見，大數據時代已然到來。那么，如何有效管理錯綜復雜，鋪天蓋地的市場信息，并使其最大化發揮出它在營銷中的作用，首要條件是充分了解市場信息的特點。從多渠道、多視角綜合分析來看，市場信息具有時效性，價值性，分散性，存貯性，系統性，競爭和保密性，來源廣泛性等諸多特點。時效性和價值性對市場信息來說尤為重要。信息是有生命的，利用信息必須講究其時間效應，誰能最早掌握某領域的市場信息，誰就最有可能搶占市場先機，并取得經營上的成功。同時，高價值信息可以為企業帶來不同程度的效益，不論經濟效益，還是社會效益，只要有信息的參與，就可以降低企業產品的生產成本，提高生產效率，減少運營風險，這正是信息價值的充分體現。市場信息量大、面廣，五花八門，也表現出明顯的分散性。企業要從各類信息中選出對自己有用的信息，就需要企業開辟信息渠道，選定信息方向，然后進行收集、篩選、整理、概括和加工，通過壓縮提煉這些廣泛、龐雜的信息，創建相應市場信息系統，通過諸多方法及手段多次加工市場信息并綜合分析，促使信息的價值及含量增加。然后，我們借助大腦記憶能力貯存信息，或借助編碼、音像及文字等載體貯存信息。市場信息與這些載體密不可分，但又相對獨立。通常情況下，這些經過提煉加工并存貯起來的有用信息，都具有一定的系統性。在營銷過程中，企業或受諸多因素制約及影響，故而企業應從多方面連續收集信息，并對其進行加工，對信息間的關聯及其外在表現觀察分析，從而提高信息的有序化程度，促使信息系統性增強。另外，市場信息的競爭性和保密性是最關鍵的特點。在日益激烈的市場競爭中，信息增值功能必然會對其他競爭者產生保密性及排他性。如企業行動方案，生產計劃，經營訣竅，客戶名單，庫存情況，購銷渠道，財務報表等一系列信息，這些保密的市場信息一經公開或傳播就會嚴重損害企業的各方面利益。在市場環境日益開放背景下，市場表現出多功能、多賣方的交互式局面，這就決定市場信息具有多信道、多信宿及多源性特征。市場中賣方及買方的角色逐漸交替改變，他們不僅是市場信息發送方，同時還是接收方。相同的信息，諸多咨詢機構、宏觀控制部門、規模不同及性質不同的單位乃至個人均為信息源，他們可借助手機、互聯網、宣傳媒體、文獻等非正式或正式渠道并傳播信息；同時他們也是信息需求者，可借助廣播、雜志、報紙、廣播、廣告、網絡等，主觀或非主觀的不斷接受最新信息并對自己的工作，生活等方方面面提供幫助并給予指導。
二、市場信息來源
在充分掌握市場信息的特點的同時，我們需要對市場信息來源加以研究。市場信息來源涉及到五方面內容，第一，市場人員展開的市場調查、客戶反饋為信息主要來源。銷售人員或市場人員承擔著收集市場信息的職責，產品信息及渠道信息多半是由市場人員所獲取的,但市場人員經驗及學識可在極大程度上影響市場信息的有效性及真實性，故而企業應為市場人員提供必要的培訓，實施信息收集表格化管理，只給予市場人員收集信息的職責，而不賦予其判斷、分析信息的職責，避免造成信息的破壞；第二，公共媒體（專業雜志、報刊、電視報道、相關雜志期刊等）可為企業提供盡可能豐富的行業內有效信息，且因其接觸面相對較高，著重于對策略、戰略信息展開傳播，屬于公共信息而不是商業機密；第三，權威部門信息披露。國家主管部門、行業組織所披露信息包括政策約束、行業規劃、發展前景展望等其他數據公布；第四，互聯網。目前互聯網已成為信息傳播的重要工具，其實效性較強，但也應看到互聯網上有大量信息充斥其中，在應用時需企業慎重甄別互聯網信息；第五為業內人士發言、傳播與交流，指的是私下交流與傳播，因業內人士對內情有所了解，所以這類信息相對真實，但應注意避免個人喜好造成的信息歪曲現象。
三、市場信息管理
目前大部分企業的市場信息管理工作并不完善，企業若想有效利用信息并使之為企業決策提供有力參考，則需建立系統性的信息收集、信息管理體系，一般應從以下四方面著手：
（一）構建市場信息管理組織
多數企業認為市場信息管理屬于市場部門的職能，認為只要有人負責就萬事大吉，之所以會形成這一觀念，主要原因為對市場信息缺少了解，未對信息用途做充分考量。市場信息可為企業決策提供支撐，轉變信息為決策的過程需通過復雜處理操作，而并非簡單匯總信息即可。因為市場信息來源較多，決策所需信息依據十分廣泛，故企業應將內部全體人員培養為信息情報者，形成“全員皆兵”思想。另外，應建立信息決策組織，且該組織應以企業負責人為首，并創建專門負責管理信息的部門，由具有豐富市場經驗的專業人員初步分析各方面信息，并提出不同方案，交由決策層作出對應決策。
（二）市場信息管理目標應明確
信息管理部門應為市場信息收集工作制定明確目標與要求，借助表格告知需要何種信息，何種信息有意義有價值。同時還應重視收集信息的時效性，特別是競爭策略性信息應及時了解并盡快反映，從而把握戰機。對不同部門員工應，應對其信息收集職能予以明確、細致劃分，由各部門對不同信息加以提供，如銷售人員提供的信息為競品信息、新產品及消費者信息，市場人員提供的為政策信息及行業信息，技術人員供應新技術信息。
（三）創建管理流程
企業應建立信息處理及反饋流程，提高信息管理至公司“程序法”層面。同時應明確要求某一部門所提供信息的類型、時間、方式，信息負責人應對信息如何處理、匯集及分析，得出結果及上報決策者的具體負責人等內容。
（四）要獎懲有別
將信息分類、定義及對各部門職責進行明確規范，以此作為信息管理的執行依據，對不按要求進行信息收集及處理的人員進行懲治；對提供重要信息并帶來效益的部門和人員要予以獎勵，對提供虛假信息或未經核實的信息而誤導決策或造成損失的要予以處罰等等。
四、市場信息管理對營銷活動的作用
經過對市場信息的特點和來源及管理體系構建方法的深入分析，市場信息對企業營銷活動的作用主要體現在以下幾個方面：（1）企業在制定經營方針、策略及戰略時，市場信息為其重要依據。企業內部主觀條件、外界環境改變情況均通過信息的方式加以體現，要想制定正確的經營策略及戰略，則企業需依據市場信息，才可靠將主觀條件充分發揮，使其與外部環境相適應，促使企業在競爭中占據一席之地。（2）市場信息是提高企業經濟效益的重要工具。通過對市場信息加以分析，企業可對經營機會準確把握并熟練應用，促使經營收益提高。另外，市場信息這一資源也可直接作為交換產品，提高企業收益。（3）市場信息為企業把握經營機會的源泉。企業的經營機會來源為客觀環境及主觀環境改變，主觀優勢發揮、市場環境掌握均需借助經營信息的先導作用。及時搜集經營信息并加以分析，有利于企業把握更多經營機會。（4）在企業的生產及經營過程中，市場信息發揮先導作用。市場信息可對企業參與市場競爭的狀況、市場變化及規律加以反映，同時可對產品的供應情況及銷售渠道進行反映，有利于反映推銷、廣告的適應狀況。企業搜集上述信息并對其整理、儲存、傳遞，應用這些信息有利于企業制定價格策略、促銷活動方案及產品銷售渠道，促使企業在競爭中獲得發展。
五、結語
總之，市場信息對企業發展、企業競爭的價值巨大，從另一個角度講，市場信息管理就是一種商業情報的整理和收集過程，也是一種行業走勢、人才流向等企業核心問題的潛在表現。在當前大數據時代背景下，其價值更不容忽視，因此，企業應建立健全相應的部門，結合當前先進的網絡信息技術，通過市場信息管理提高自身競爭力，提高對市場的洞察力，搶占先機。
作者：徐江雪 單位：三星中國投資有限公司
