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摘要:
隨著我國的快速發展，我國的經濟水平和綜合國力都得到了顯著的提升，也使得我國有能力加入世界貿易組織，我國在加入世界貿易組織之后，全球經濟的發展為我國的醫藥行業的發展提供了更加廣大的平臺，很多外國的醫藥企業對我們中國的市場虎視眈眈，這就使得這些先進的營銷渠道和我國的醫藥企業將進行一場激烈的市場競爭戰。在這種競爭環境下，給我國的醫藥企業帶來了如此嚴峻的挑戰，所以我國的醫藥企業對此需要采取怎樣的營銷渠道來獲得更多的市場份額，使自己的企業可以繼續生存下去，這是我國企業急需解決的問題。本文主要針對我國的制藥企業的營銷渠道的現狀進行基本的分析，從而為我國的制藥企業的營銷渠道找到更好的發展策略，從而在根本上幫助我國的制藥企業占用更多的市場份額，以及提高市場競爭力。
關鍵詞:
制藥企業;營銷渠道;銷售管理;策略探討
一、引言
隨著我國的經濟和科技的不斷更新和發展，這些新技術的產生以及經濟的支持使得我國的制藥行業的發展得到了質的飛躍。所以在這種發展的溫床上，各大制藥企業對于市場的占有額越來越重視，這也激勵著我國的制藥企業對銷售渠道的開發管理更加的關注和重視，從當前的形式來看，銷售渠道的開拓史醫藥企業快速發展的重中之重，為了讓我國的制藥企業可以得到更好的發展，這就需要制藥企業合理并正確的選擇出適合自己企業發展的營銷渠道，使得自己的企業可以在國內或者是國外的制藥企業中脫穎而出，在激烈的市場競爭中擁有重要的市場份額，為社會創造出更大的經濟效益和社會效益，并有效的提升企業在社會上的影響力和競爭力。筆者寫此文的目的就是為了藥品的銷售渠道和營銷模式的管理策略進行一個清晰的分析和探討，為以后的制藥企業的銷售找到一個適合的發展模式。
二、醫藥銷售的模式
醫藥銷售的模式有很多種。第一種商業公司獨立操作的銷售模式，也被業界稱為商業打包模式，這種模式一般分為兩種，第一種是安排銷售的總，銷售的區域是一個省內的所有需求，而制藥公司的作用就是制定主要的銷售政策，而具體的銷售工作則是由這些商來決定的，這種醫藥銷售模式主要被眾多小型的制藥廠家所采?。涣硪环N制藥公司給這些商提供開票廳的開票員，而醫藥品的銷售則依靠這些開票員的介紹進行藥品的促銷工作，并且不需要所謂的業務員進行藥品的上門推銷，這種醫藥銷售模式可以幫助制藥公司節省下許多的人力資源成本，但是一種藥品僅僅依靠開票員的推廣遠遠不能快速的提高大公司的整體的藥品銷售額。第二種是醫院和中間渠道公司結合模式類型的醫藥銷售模式，這種模式一般是在設立銷售總之后，通過醫院的銷售來消耗制藥公司內部的庫存的，為什么醫院的醫藥來源需要依托中間商進行銷售，而醫院自己本身做不到直接銷售。如果醫院臨床做的好，他的終端客戶就會相應跟風的引進醫藥品種，比如目前的揚子江大多數的醫藥銷售模式就是通過醫院臨床來帶動相應的終端銷售，而且這種銷售模式所帶來的銷售效果非常好。第三種是廠家直供的銷售模式。這種模式所產生的最為基本的物流成本也需要制藥廠家來承擔，而且物流費用也相對較高。一般來說這種制藥廠家直供的銷售模式所針對的客戶群一般是大客戶，之所以不做中小客戶的原因是這些中小客戶無法承受配送的條件所以只能舍棄，所以制藥廠家直供銷售模式可以將大客戶做的更大更強。而且制藥廠家所能的接受的廠家直供銷售模式的前提是這些直供客戶的年采購量要達到一定的量，但也有一些小廠家會發物流來進行，總的來說廠家直供的銷售模式一般只針對超大規模的客戶采取。第四種是業務員進行終端的拉單和中間商進行結合模式。這種銷售模式需要制藥公司聘請大量的產品業務員來進行終端拉單促銷，然后由簽約指定的商業公司進行醫藥產品的完全配送，這個模式可以減少制藥公司的物流配送成本，這種模式可以通過開票員和業務員同時對這個地區進行促銷，這樣就可以更全面地將這個地區的終端囊括其中，這種模式的滲透性比較強，對于區域化的銷售可以說是做的較為完美。但是這種模式也存在著一定的弊端，即無法保護市場，也無法保護醫藥產品的價格，如果醫藥產品的價格沒有得到保護，這個地區的客戶就會對產品的業務員失去相應的信任度，這種模式長此以往會很容易失去該制藥企業的長期且忠實的客戶。第五種是純終端拉單模式。這種銷售模式一般會被一些比較知名的制藥企業所采用，比如我們熟知的修正制藥和葵花制藥。這種模式運行模式主要在于制藥廠家的業務員將這些貨買下來，或者是自行墊付一些費用，然后由業務員進行終端拉單配送并收貨款。這種模式的好處是業務員可以很好的控制醫藥產品的價格和貨源。但是這種模式的運行需要前期業務員很大的投入，前期的投入成本較高，而且這需要業務員配備屬于自己的配送車，如果制藥公司所制定的醫藥產品的的供價太高，這還需要業務員投入大量的費用來做前期的客情服務。
三、營銷渠道的對應銷售
在當前的醫藥產品的營銷模式之中，藥品生產企業主流采用營銷模式有四種，這四種營銷模式各有各的優缺點。
(一)直營制模式
對于直營制模式，對被使用在明星醫藥產品中，而且直營制的營銷模式也分為經營制和分銷制兩種營銷模式。對于經營制這類營銷模式，主要是指制藥企業通過產品外包的方式直接將醫藥品銷售給每一個需要這些藥品的藥品經營單位?，F在，有很多企業的OTC藥品的銷售和營銷都是采用這種經營制的營銷模式，像一些家喻戶曉的集團都是采用經營制的營銷模式，如江中企業。這種模式的優點是可以很好的樹立制藥企業的形象，也對于企業的渠道建設和網絡控制有很大幫助，這種模式經營的好的話，可以為制藥企業在短期內贏得很大的市場份額，以及很高的市場占有率和豐厚的利潤。缺點就是這種經營模式下比較容易產生壞賬，管理較為松散，收入和成本有時不成比例。而分銷制是制藥企業通過設立辦事處或外派業務代表的方式直接將藥品銷售給少數幾個分銷商，再由分銷商將藥品銷售到其他藥品經營單位。優點就是可以為制藥企業提供大量的流動資金，企業也沒有什么經營風險。缺點就是銷量太小，難以達到制藥企業的營銷目標，如果經營不好，有時會引起合作危機。
(二)制模式和其他
第二種是制模式，這種營銷模式適合于那些非OTC類醫藥品的銷售。而制模式中包括全國總，省級總，地縣和混合，這四種形式中又以地縣為主，省級總次之，而其他輔助為之。所謂全國總就是這個中間商掌握了這個產品在全國的銷售權。這種營銷模式適用于有問題的或者是明星醫藥產品類中前途不明郎的產品。所謂省級總就制藥企業或藥品經營企業將某一個產品或某幾個產品的某一個省的銷售權授予某一機構或個人的銷售行為。大部分的OTC產品現在是采用這種營銷模式。所謂地市縣就是指制藥企業將某一產品或數個產品的經營權授予某地市縣的某人或某一經營機構的行為。所謂混合是指企業根據產品的屬性特點、根據某一市場的實際情況，結合企業自身的資源情況，組合運用以上形式的銷售行為。根據為了得營銷發展趨勢，混合從長遠看，這種形式的制將是主流形式。第三種買斷制模式，是指某一醫藥機構或個人買斷企業某個產品或某幾個產品的全國銷售權的行為。對于買斷制的銷售模式，根據買斷的方式不同，可以分為前向買斷和前后一體買斷兩種模式，前向買斷主要是指中間商將該產品的銷售權進行買斷，前后一體買斷制是指將藥品生產時的原料供應和產品的銷售權全部買斷的方式。第四種混合制模式是指企業根據自己的資源實力，根據產品的特點，根據市場情況綜合運用上述經營方式的行為?；旌现颇Ｊ揭廊皇俏磥碇扑幤髽I的主流經營模式，制藥行業的藥品銷售是一個復雜的系統，既要追求利潤又要追求銷售量，還要培養明星產品進行連帶銷售。
四、渠道銷售的重要性
對于營銷渠道的定義問題，在學術界一般存在著兩種說法，一種是認為營銷渠道是一種組織結構，另一種認為營銷渠道是一種路徑過程，但是大部分的專家都比較傾向于組織結構的說法?？偟膩碚f，營銷渠道是產品從制造商的手中傳遞到消費者的手中所需要經過的由各個經銷商連接起來的通道，也就是說讓商品或者勞務從生產者到產品的消費者這種“一通到底”的完整的產品營銷通道。渠道營銷是一種相互依賴的組織形式，他們的主要目的就是為了讓一個產品或者是某項服務可以被廣大的消費群體所使用或者是消費的一個過程。雖然我們從表面看會發現制藥商把部分或者是全部的產品銷售工作委托給了渠道中間商，這可能會意味著制藥企業放棄了對于如何銷售產品或者是究竟這些中間商把產品銷售給了哪些終端客戶的種種控制，但是這恰好就是渠道存在的重要性的所在之處，這主要是因為在一般的情況下，制藥企業放棄直接銷售而是將產品的銷售委托給這些中間商銷售可以在一定程度上獲得更多地好處，這主要因為有的只要企業可能會缺乏直接營銷的的財力資源，或者是在某些情況下，直接營銷是不可行的策略，雖然有很多有能力進行直接營銷的的制藥企業也會為了能夠獲得更多的利益而委托給渠道商銷售。渠道的存在就是在于他們可以能夠更加有效的將這些醫藥產品有目的的以及更加廣泛的將他們推入到目標消費者的面前，渠道商可以根據自身比較廣泛的社會關系，經驗和專業技能，可以比制藥企業本身在銷售方面做得更加出色，而且渠道商的存在可以明顯的減少制藥企業與消費者之間的聯系次數，從而使醫藥產品的銷售效率更加高效。
五、明星產品的渠道銷售和渠道銷售的發展趨勢
醫藥明星產品像我們生活中常見的哈藥品牌，江中品牌等這些都是我們耳熟能詳的明星產品，而醫藥明星產品的渠道銷售一般體現著這個制藥企業的最高生產水平，因此明星醫藥產品的銷售市場對于制藥企業和渠道中間商來說都有巨大的吸引力。所以一般這種擁有明星產品的只要公司為了獲得的商品利益，一般會采用直營制中的經營制產品營銷模式。但也會采用分銷制的營銷模式，將明星產品的銷售一級一級的分銷到全國，省市，以及地級市，這種銷售模式可以很好的擴大制藥企業的流動資金，而且制藥公司所要承擔的風險也較小。隨著信息時代的到來，渠道銷售的營銷環境得到了空前的改變，所以信息化營銷已經成為了現在主流的營銷方式，信息技術的創新使得渠道營銷的各個環節都發生了很大的改變，因為營銷環境會對營銷模式發生很大的影響，營銷模式主要分為以下的四種：（冷）交換銷售模式階段，（熱）模仿式機械銷售模式，合成模式，信息化營銷模式。未來制藥企業的發展將在信息營銷模式的帶動下，給營銷模式帶來積極的發展意義，未來的營銷模式基本上是靠信息便捷的個體交換來實現我們的銷售和推廣，然后通過商業網絡的貨物交易系統來實現銷售，網絡化的渠道銷售是當下和未來的主要營銷模式。
六、結束語
總的來說，本文主要從醫藥銷售的模式入手，具體分析營銷渠道的對應銷售，最后就明星產品的渠道銷售和渠道銷售的發展趨勢進行闡述。隨著時代的發展，制藥企業的銷售模式和營銷模式都會發生很大的變化，傳統的渠道銷售在制藥行業也會由新的渠道模式更替掉，隨著時代進入信息化階段，制藥企業的渠道銷售就新增了網絡銷售這一新型的渠道。但是不管時代如何發展，制藥企業都要根據企業本身的綜合實力來發展，選擇適合自身企業的渠道銷售，而且不管渠道銷售的模式怎樣變化，它的本質都是未來更好的將醫藥產品銷售出去，為制藥企業產生更大的經濟效益。
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作者:張雪 單位:上海市藥材有限公司
