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摘要：營銷是生產單位、經銷單位參與市場活動、創造經濟收益的重要手段。在復雜的市場環境下，單一營銷管理理念已經無法滿足多元化的營銷需求。當多種營銷模式、復雜的市場條件出現在有關單位面前，如果依舊選擇固有的營銷方式，則營銷活動所取得的經濟收益很難獲得保障。本文結合多元化市場環境下營銷活動的發展特點展開論述，思考如何配合全新的市場格局做好營銷渠道管理工作。
市場是企業參與經營活動的第一場所，也是幫助企業獲得經濟效益的重要平臺。在當前的市場營銷管理工作中，企業要在變化莫測的市場活動中站穩腳跟，在保障自身產品質量的同時，也應及時加強對營銷渠道的管理工作，實現從生產到消費的同步控制，搭建多元化的渠道銷售體系。
一、營銷渠道的價值
營銷渠道又被稱為銷售路徑，是生產單位向市場供給產品、消費單位從市場獲得產品的主要途徑。在計劃經濟時期，營銷渠道的組成結構極為簡單，表現形式十分單一，依靠供應商與消費端的直接對接，營銷渠道便能夠建立初步的商品流通框架。而伴隨著現代消費水平、社會生產能力的不斷提升，營銷渠道正在發揮出新的市場經營價值。結合當前的市場經營活動來看，由供給端、中間商、消費端三大結構組成的營銷渠道表現出了極為明顯的市場管理優勢。傳統的營銷渠道僅注重商品的流動，從供應商直接流向消費端的銷售方式雖然在一定程度上控制了消費成本，但對于后期的產品需求、消費喜好缺乏關注，市場的長期發展價值無法體現出來。而在全新的營銷渠道下，供應商、中間商開始對商品的流動過程進行干預。在獲得商品、銷售商品的過程中，中間商能夠結合產品的種類、性能、數量等因素提供更為詳細的市場參考信息，并將下級消費單位的反饋傳遞給有關企業，保障營銷活動的長期性與流動性。從現階段的營銷活動來看，現行的“三端營銷”模式表現出了較為明顯的市場管理優勢。在逐步提升銷售成本的過程中，市場的消費能力被逐漸調動，企業投資收益率獲得保障。在營銷渠道的帶動下，各個環節的組成單位之間應該形成良好的對接，偏向于“傾銷”的市場銷售形勢被全面控制，市場的良性發展得以保障。
二、營銷渠道管理活動中存在的問題
（一）管理理念落后，管理效率低。在多元化市場環境下，結構單一的營銷渠道已經無法滿足有關企業的營銷需求，更無法調動群眾的消費欲望。針對復雜的市場形勢重新制訂營銷渠道管理方案，建立多元化的營銷管理制度，才能最大限度地提升營銷渠道的市場經營價值。但在當前的營銷渠道管理活動中，部分企業，尤其是小中型企業，其對于營銷渠道的構建工作表現的比較被動，利益短期化、管理片面化等負面問題較為常見。部分企業以產品的銷售、利益的計量為衡量營銷價值的唯一標準，其并不會注重營銷渠道所發揮的市場建設作用。在這一落后的經營理念下，商品的后期反饋、客戶的心理需求無從得知，商品未來的研發與優化無法得到保障。部分企業僅構建周期短、結構單一的營銷渠道，認為其維護成本低，管理要求低，更符合企業的營銷需求。在這一落后的經營模式下，對于低成本的追求遠遠高于對長期收益的追求，營銷渠道的建設無法的得到保障。從當前的市場營銷活動來看，營銷渠道應該保留服務周期長、收益穩定的基本特點，其中應包含多個服務單位。但在有關企業舍近求遠的錯誤理念下，營銷渠道的建設與維護很難得到保障。
（二）營銷關系尷尬，營銷收益低。優秀的營銷渠道不僅能夠幫助企業參與到市場活動當中，還能在生產企業的、經銷商、消費端三者之間建立良好的營銷關系，保障市場收益。結合當前的營銷渠道建設工作來看，營銷渠道單一、營銷利益沖突等負面問題并沒有得到解決。部分企業在參與市場活動時僅注重自身的利益關系，忽視了營銷渠道所帶來的利益影響，當生產企業以獨立的身份參與營銷活動時，固有的市場份額被再度分割，營銷活動的發展受到嚴重影響。部分企業甚至沒有在營銷活動中建立良好的協同效應，當生產企業與經銷商之間產生利益沖突，下級消費群體的消費需求無法得到滿足，營銷活動無法創造相應的經濟收益。在營銷渠道中，制度建設不健全、營銷方式過于單一等問題限制著營銷活動的發展，營銷渠道名存實亡。
（三）營銷結構單一，營銷效率差。營銷活動是將商品投入市場的重要商業服務手段，在發起營銷工作的過程中，為保障企業能夠獲得最大化的營銷收益，有關單位應積極嘗試落實集市場調研、后期跟進管理、用戶反饋調查于一體的營銷管理制度。但從當前的市場活動來看，商品的銷售活動成為營銷工作中的“重頭戲”，有關企業對于市場的消費能力、產品的消費定位缺乏了解，企圖通過長周期、大數量的營銷模式來填補市場調研工作中的空白。當可用的信息無法進入到營銷工作建設活動中，營銷結果與營銷預期嚴重脫軌。部分生產企業目光短淺，將營銷渠道的重點建設放在實體市場當中，依靠“人流量”“客戶流動量”“日平均收益”等數據來評價營銷活動的綜合價值，忽略了營銷渠道開發或培養潛在客戶的能力。在信息時代下，信息的傳輸與對接直接影響到營銷活動的未來開展，但在純實體的線下營銷活動中，商品信息與競爭優勢無法通過營銷渠道傳遞給大眾，一旦有關營銷不滿足長期開展的必要條件，信息的失衡必將導致商品的淘汰。
三、多元化市場情況下營銷渠道管理策略
（一）創新管理理念，保障營銷質量。優秀的管理理念是生產企業發起市場營銷活動的指導依據，也是落實科學管理、有效管理的重要保障。在多元化市場情況下，經銷商、消費端等個體都獲得了參與市場活動的機會，其所掌握的經濟資源在不斷變動，消費能力也在隨著市場活動而上下起伏[1]。有關企業在開辟營銷渠道的過程中，應嘗試建立多元化的營銷管理機制，強化管理活動的科學性、有效性，保障營銷活動的健康發展。企業應結合市場管理要求建立全新的營銷管理制度，落實從企業到經銷商、從經銷商到消費端的管理機制，堅持創新發展，在保障供給活動正常開展的同時發起營銷活動。企業應定期與經銷商、下級消費單位發起交流活動，對其所產生的消費需求、所反饋的消費信息進行記錄，在提高市場調研能力的同時確定對應的營銷方案，確保營銷計劃滿足消費需求。在營銷渠道建設活動中，生產企業應樹立明確的活動目標，或是打響品牌，或是取得經濟收益，或是提高產品的知名度。盲目開拓營銷渠道只會破壞固有營銷活動的科學性，在全新的市場環境下，有關企業應做好營銷理念創新工作，依靠全新的營銷策略提升營銷渠道的服務價值。有關企業應嘗試推行線上宣傳、線下銷售的營銷機制，落實“兵馬未動，糧草先行”的營銷理念，依靠商品信息宣傳工作提前開拓市場，在初步了解群眾的消費需求與消費意向之后對有關營銷方案進行調整，依靠宣傳、銷售等板塊的互相連接，建立全新的市場營銷模式。
（二）完善管理體系，制訂管理制度。部分企業認為，針對營銷渠道所發起的管理工作應該從營銷活動入手，其忽視了企業員工對于營銷活動所產生的長期影響。在多元市場環境下，營銷渠道管理工作受到企業內部能力與外部環境的同步制約。市場環境下的消費能力決定了最終的營銷價值，企業內部的管理能力則直接影響到有關群體的消費欲望。針對這一特點，生產企業應積極完善營銷管理體系，依靠嚴格的管理制度提升營銷水平。在營銷渠道管理活動中，有關企業不僅要做好產品的質量管理工作，更要積極利用內部所掌握的人力資源做好外部環境的協調調研工作，從消費需求、消費欲望、客戶反饋等多個角度入手，落實“以人為本”的營銷理念。一方面，企業應保障折扣、促銷等活動的出現頻率，調動有關群體的消費欲望，并根據周期性的消費結果制訂對應的營銷優化方案，保障營銷效率。另一方面，企業應嘗試提升營銷活動的吸引力，通過線上營銷、線下營銷兩大營銷機制的相互配合規范市場活動流程，建立全新的營銷模式[2]。在營銷渠道管理活動中，生產企業不僅要承擔發起者的責任，更要做好營銷監督工作，對經銷商的營銷活動發起監督管理，避免出現越界的營銷行為。
（三）發揮協調作用，保障營銷秩序?；靵y的營銷渠道管理模式不僅會破壞企業的市場收益，還會對未來的市場經營活動產生長期性的不良影響[3]。為保持大環境的穩定和諧，企業應積極提升營銷渠道管理活動的科學性，發揮自身的協調作用，建立穩定可靠的營銷渠道管理鏈接，保障營銷渠道的服務質量。生產企業必須重視營銷渠道的管理工作，除了聽從上級單位的管理要求之外，生產企業內部也應建立對應的營銷渠道管理部門，從商品生產、商品經銷、商品流動等角度入手，建立全方位的營銷渠道管理機制，保障營銷渠道的服務質量。有關生產企業應做好內部協調管理工作，細化各個部門的管理職責，提高管理水平，制訂對應的管理章程。在商品流動過程中，生產企業應指派相關人員對營銷渠道發起周期性、階段性的管理工作，強化有關人員的責任意識與服務意識，依靠人力資源的合理分配保障營銷渠道的服務質量。在營銷渠道的管理活動中，管理方式不同、管理要求不同、所涉及到的管理內容不同，管理目標的達成周期也不盡相同，針對這一問題，生產企業應制訂具有戰略價值的管理方案，根據管理進度制訂不同的管理目標，在明確營銷渠道管理方向的同時保障營銷渠道管理工作的科學性。
四、結語
營銷渠道管理工作的發展質量直接影響到企業的未來收益。要逐步擴大企業所持有的市場份額，全面提升企業的經濟實力，有關單位在發起營銷渠道管理活動的過程中應積極調整管理方案，依靠制度、理念、目標的相互配合細化管理要求，逐步提升管理水平。有關單位應建立科學的管理理念，循序漸進，逐步深入，保障營銷渠道的市場活動價值。
參考文獻：
[1]錢莙.基于供應鏈協同的營銷渠道管理策略探析[J].商業經濟研究,2013,15(34):50-51.
[2]劉鴻淵.論企業營銷渠道管理[J].商業研究,2004(12):152-154.
[3]鄧少軍,范方志.營銷渠道溝通的行為分析[J].當代財經,2005(11):62-64.
作者:周容容 單位:南京商業學校
