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摘要：當今社會市場信息瞬息萬變，消費者需求的動態特性決定“市場營銷”是一門操作性極強的實踐課程，本文旨在結合中職營銷課程特點，嘗試建立以仿真模擬、情景測評、診斷反饋、分享評析為關鍵環節的情景教學體系，結合營銷教學實例，探討中職市場營銷課程的sbt實操框架和教學建議。
一、中職市場營銷教學現狀與問題
根據福建省教育廳相關文件規定，《市場營銷基礎》是中職學業水平考試專業基礎知識考試課程，也是中職經濟管理類核心基礎課程，主要面向營銷、財經、商貿等專業學生開設，目前教學中主要存在以下兩方面問題：
（一）教學模式固化單調
市場營銷課程內容包括大量晦澀理論和實踐，其中有些內容非常抽象，對學歷背景為初中畢業的中職生而言，有限的知識儲備使其難以理解這些概念，學習興趣不高，教學效果欠佳，實踐亦流于形式。究其原因，現實教學中受教師主導授課的權威理念制約，中職教師課堂教學仍只是知識簡單搬運，極易忽視知識傳送的質量，無法把控學生是否聽懂知識、運用得當技能，導致學生過度依賴教師，影響思維智能的成長創新，學生對營銷專業技能的理解和看法更是得不到實景證實和演練，純粹“紙上談兵”。
（二）教學目標脫離崗位需求
我校在福州市場營銷人才需求調研中發現，本地企業偏好在基層銷售崗位招收中職畢業生，看中應聘者的銷售實踐能力能否迅速勝任一線崗位。因此，中職營銷專業的教學方向要符合企業用工實際，著力鍛煉和培養學生實踐環節中商品銷售、客戶服務、市場推廣等營銷專業技能。對于缺乏行業經驗的中職學生，市場營銷課程固然要向他們傳授核心的營銷理念、方法、技術路線等教學重點，更重要的是引入市場營銷行業背景，構建企業營銷模擬情景，體驗具體項目的營銷周期、參與角色及運營流程，嘗試以營銷模擬實訓來驅動學生自主認知課堂知識點，啟發學生營銷思維，培養學生營銷職業感，提升營銷技能教學難點的整體學習效果。
二、SBT教學理論框架
“仿真模擬訓練”（Stimulation-basedTraining，SBT）是基于建構主義教學理念的教學法，它以學生為主體、模擬體驗為導向，把學生帶入復雜而有意義的情景中，以小組合作的方式進行自主探究，激發學習熱忱，解決問題。現實意義上說，它根植并發展了情景教學模式，較常規模擬教學的情景效果更加精細逼真，是一種系統、全面的體驗式教學模式，不單注重引導學生在模擬情景驅動下主動學習，更強調學習效果的雙向評價與反饋，將評價反饋視作教學流程的重要環節。因此，SBT教學推崇在客觀職業情景中為被評價者定位技能強項和弱項，依靠科學手段尋找今后技能改進的方向，被譽為是有利學生專業技能發展的教學體系。
三、SBT訓練的教學設計思路與應用
SBT教學圍繞職業教育專業技能培訓層次組織和設計教學環節，既是SBT教法的重點，也是中職營銷課程教學的難點，這對中職營銷教師提出了嚴格的要求，既要在備課環節精選貼合現實的案例、創設可操作的場景，還要在授課環節把控好課堂節奏，確保學生們能如期完成模擬任務。本文根據中職學生教學特點修正了七步式的SBT教學設計，使其更加貼近師生雙向互動的市場營銷課堂教學實際，按課前準備情景、課中演示情景和課后評價情景三個階段實施SBT教學。
（一）“市場營銷”SBT教學實施流程
1.分析學習需求
SBT教學法的關鍵在于構建學生最近發展區內的模擬環境來傳習知識、技能以此幫助提升其學習效果。因此，在組織教學之前，教師必須預先評估目標學生群體現有的文化層次和知識結構，以及學生就業后所需的專業技能，同時還應考慮授課范圍及難易度是否與學生的理解思維能力相匹配，以此確定出學生培養方向和重點，進而設計可量化的學習目標。
2.突出營銷技能
教師圍繞學生專業培養目標及今后就業需求，設計并實施課程教學，突出營銷技能實操，實現精講多練教學，盡可能建立校企合作背景的分層育人機制，盡可能多地收集中職學生已有營銷知識、技能清單來決策模擬中需要培養的特定營銷能力和技巧。教學實踐中，情景項目的能力要求應與學生現有的知識水平和課程目標一致，SBT模式技能為先的能力培養目標，也為教師教學設計提供了方向。
3.設計教學任務
教學任務的布置既可以是成果型的，如要求學生撰寫企業營銷項目的方案報告或表格；也可以是示范型的，譬如要求學生模擬展示企業各方的營銷溝通或談判技巧。不論哪種形式的教學任務，都必須以滿足學生需求分析中所設定的能力培養要求，配以量化的指標予以評價。SBT教學法注重采用多元化評價方式，期末考試不再是衡量學生學習能力的唯一標準，在教學任務設計中教師往往還會設計包括自主學習的業績指標和展示過程的示范指標，用來綜合評價學生的學習效果。
4.設計模擬場景
實施SBT教學的核心是圍繞營銷技能設計模擬場景，因此模擬項目的選擇和場景的設計都必須以課程教學目標為基礎，既要在限定的課時空間內模擬營銷場景，以師生的互動參與形式帶動課堂氛圍，激勵學生主動獲取知識，又要以角色扮演、多維情景疊加設計中遇到的各種任務來驅動學生發現、研討、解決問題，盡量為學生提供機會去體驗角色和陳述項目觀點，并保證完成既定的教學任務。
5.學習效果測評
學生能否于課堂訓練環節達成學習目標，就需要教師根據學生的SBT模擬訓練表現來對其進行考核評價，畢竟最終能體現教學效果的還是學生的綜合評定業績。學生完成模擬項目演示后，緊接著教師要對學生的學習效果進行綜合評估，SBT教學模式希望通過案例教學和場景模擬獲得不同類型的學習成果，特別重視學生對模擬問題的應用觀點，測評要師生共同完成，可設定為認知、技能及態度三維指標體系，再依照教師實踐需要設置若干細化指標進行成績量化，最終形成學生營銷課程總評成績。
6.學習診斷評價
評價與模擬同等重要，是SBT教學中承上啟下的重要環節，教師應用預設的測評體系得出學生成績數據再與教學任務中所要達到的教學目標相對比，以此診斷學生的技能強弱項，評價學生學習成果和教師教學成效。即最終成績測評既要抓住教與學的成果，又要抓住教與學的過程，客觀科學解讀診斷測評數據并提出對師生原狀態的改進措施，如果無法對學習成果進行有效測評，意味著教師將不能準確反饋教與學現狀，無法準確診斷學生的學習問題，不能精準判別技能改進方向，更達不到驅動學生理解和掌握知識的教學目標。
7.總結反饋意見
反饋是SBT教學流程的最后一個環節，包含了學生整個學習周期的表現診斷和啟發信息，主要依據學生測評數據和教學診斷結果分別給予學生端學習成效反饋和教師端教學效果反饋。教學實踐中，筆者發現可將反饋意見作用于師生兩端的信息溝通之中，起到雙向反饋的效果。這種有教學意圖的雙向反饋既可向學生提供指導，幫助他們培養營銷思維，發展銷售技能，又可及時觀察調整模擬訓練的難易度，為教師選擇具體模擬項目做出改進參考。
（二）“市場營銷”SBT教學實踐案例
SBT訓練要求教師以學生小組共同模擬情景并課堂展示討論為教學組織形式，本文以符合中職學生認知范圍內的“學校食堂夏季促銷策劃”作為SBT教學任務為例展開說明。
1.模擬項目介紹
該項目教學重點是教師圍繞促銷策略的掌握和應用，創設并模擬現實情景用以引導學生自主探究制訂出促銷推廣方案。首先學生模擬食品公司背景對食堂的夏季食品進行實地調研，了解本校學生夏季飲食需求；其次根據需求制定出夏季食堂市場策略及定位后，使用“促銷推廣項目表”羅列具體產品的促銷方案、經費預算和效果預測等數據并以PPT報告進行小組課堂角色路演；最后師生共同評價反饋的教學過程。這四個環節互為聯系，缺一不可。
2.教學實施過程
中職市場營銷課程注重分析、應用和實踐；傳統的“滿堂灌”理論講授，已經已無法適應市場營銷課程的動態特性，因此SBT模擬教學，既符合探究型學習理念，又符合中職市場營銷課程特點。（1）教學目標：自主探究制訂出促銷推廣方案，初步學會策劃促銷活動及處理營銷實務的基本能力；路演過程能自如介紹公司背景以及促銷方案，培養出營銷職業意識和團隊精神。（2）項目內容：擬定促銷方案，課堂角色路演。（3）項目分工：全班分5-7個小組，開展實地調研并準備PPT、道具等資料于課堂模擬路演，最后師生開展小組自評、互評。（4）場景模擬：教師引導創設以小組為單位組建的公司情景，設立食堂（食品公司）總經理、人事經理、營銷經理、財務經理、產品經理、客服人員等崗位執行角色分工，總經理負責介紹食堂的概況；人事經理介紹人員職責分工；產品部介紹食堂夏季最新菜肴的口感與特色；營銷部介紹該產品在本校市場的銷售策略及前景等。另可邀請若干別組同學扮演客戶，隨時就食品的售賣環節進行現場模擬演示，客服人員負責聽取客戶感受，回答客戶提問。例如：課堂上（1-2課時），模擬客戶（學生）到學校食堂就餐，客服接待推薦夏季最新菜肴的口感和賣點，客戶提出質疑，經理聽取客戶感受，適時回答客戶提問等。（5）評價項目：評價由教師根據學生組內自評、組間互評的結果綜合評定而成。評價標準包括：討論內容，表現形式，成員參與度，團隊配合度，準備程度，互動程度，PPT質量等。評價結果是平時成績的重要參考。例如，某組自評：總體來說，對本組成員的總體表現滿意，但是存在課堂模擬現場語言表達不夠流暢，銷售接待禮儀不到位的問題，這表明我們營銷實操不熟練，以后還要多多模擬實訓，爭取學以致用。某組間互評：某小組分工明確，配合得當。示范過程準備充分，銷售用語規范，禮儀動作也自然到位，在回答其他組成員問題時，能快速反應互動，靈活應用到項目所需的營銷技能。教師總評：各小組的模擬路演都能緊扣主題，前期準備也較充分。值得稱贊的是在模擬訓練過程中，有的小組呈現出的銷售情景內容已經拓展了本主題要求，有創造性項目成果表達，而且各組無一雷同，組內角色設定合理，配合默契，團隊溝通順暢有效。各小組不同程度模擬還原了各類食品促銷活動現場細節和禮儀，對促銷知識的遷移應用掌握到位。（6）教學反思：學生總結：開始認為食品類促銷展示活動很容易不復雜，但是模擬全套項目流程后發現細節才是決定營銷成敗的關鍵。譬如：接待客戶時，不能快速識別消費者具體需求，語言表達詞不達意，食品賣點介紹不夠細致到位；對顧客的現場“Q&A”(提問答復)應變能力待加強，今后將更加注重鍛煉市場營銷知識的實踐能力。教師反思：通過模擬項目訓練，學生能夠把市場營銷知識活學活用于企業的促銷活動中，鍛煉了企業營銷工作所需的專業溝通能力和協調合作能力，幫助提升中職學生的市場營銷技能和職業素養。
（三）教學實施成效
教師必須在傳授知識的同時強化技能實踐訓練，才能培育出符合企業用工要求的營銷專業人才。實踐證明，SBT教學法的應用轉變了本校學生對市場營銷課程的學習態度和方法，提高了學習市場營銷課程相關技能的興趣和熱情；學生能夠從企業營銷的角度理解并應用營銷策略，多數學生初步掌握了營銷活動的策劃過程及方法。主要有以下幾方面的成效：一是激勵學生主動學習，鍛煉了學生自主學習的能力。二是SBT模式促成了理論實踐、課堂知識、學生活動等教學內容和目標的相互融合與促進，有效解決了理論傳授與技能訓練脫節的問題。三是注重評價反饋，以正向反饋意見代替冰冷的分數，激勵學生自主學習不松懈，班級乃至專業群學習氛圍濃厚。四是SBT教學理念的實施也激發了教師的教學熱情，靈活多樣的教學組織形式和實時更新的企業營銷信息更拓展了教師的營銷知識領域，提高了自身的教研水平。
四、總結
在實施SBT教學過程中，中職市場營銷教師應結合教材知識點、規避傳統講授無體驗感的局限性，發揮情景體驗對學習過程的指導作用，改變中職市場營銷課堂中以教師講授為主的教學思維，把情景和學習掛鉤，培養學生學習興趣，鍛煉學生解決問題的技能和自主學習的能力，實現課程理論與企業營銷環境相互融合，達到實情實感、互為補充、協同增效的教學目的。
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作者:任榕榕 單位:福建海洋職業技術學校