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摘要：本文論述了工程公司面臨的市場格局，結合服務營銷、關系營銷、綠色營銷、差異化營銷、整合營銷分析工程公司市場營銷特征，從優化市場營銷機制、科技創新為市場營銷提供支撐和引領、轉型升級搶占市場先機和提升客戶滿意度等方面提出完善工程公司市場營銷的對策措施。
關鍵詞：工程公司；市場營銷；特征分析；對策措施
1.引言
科技革命和綠色發展帶來新的機遇。能源化工產業鏈不斷延伸，化工產品需求高端化、定制化、集約化特征明顯，新一代煤炭、天然氣等制化學品技術更加多樣高效，新能源將逐步替代傳統能源；新一代信息技術將推動智能化設計、裝置智能控制、智慧工廠建設，有助于工程公司服務向智能高效轉型，實現彎道超車；項目融資逐漸向有限追索權項目融資、多企業合作開發、融資租賃等方式轉變，工程公司的商業模式也將從建設階段向運營投資階段轉移，因此對工程公司市場營銷管理模式和運營能力提出了巨大挑戰。
2.工程公司面臨的市場格局
2.1轉型升級對工程公司市場營銷提出了新要求
為推動實現能源化工產業高質量發展，把壓力轉化為行業轉型升級的動力。石油化工業積極推進煉油結構調整優化轉型升級，大力打造“油頭化尾、油化相宜”的生產模式。頁巖氣等輕質化原料的利用和供給比重大幅提高，加速推進能源清潔化政策落實，未來天然氣消費將進入快速增長期。化工新材料產品明顯呈現定制化、高端化的發展趨勢，其中特種合成材料、特種橡膠材料、特色專用化學品等加大發展力度?，F代煤化工在提高資源利用水平、優化產品結構、落實生態環保、提高資源利用水平的基礎上加快大型化、基地化發展。中國化工園區建設加快超越之旅，將建成一批具有產業競爭優勢的化工特色產業基地。行業投資建設規模形成了工程公司的市場基礎和規模，給市場業務轉型升級指明了方向，帶來了挑戰。
2.2大融合趨勢對工程公司市場營銷提出了新挑戰
信息化、“互聯網+”與行業深度融合催生工程服務不斷提升數字化工廠設計能力和信息化服務能力，推進項目全生命周期數據共享和信息化管理。隨著油氣領域投資“放管服”改革的深化，根據石化產業規劃方案，民營和外商資本將更多地參與石化產業領域競爭。工程公司需要適應數字化、投資主體多樣化的要求，實現重點市場和戰略客戶再布局。
2.3工程公司進入市場業務跨領域發展的轉型期
“十三五”能源化工業重拾擴張態勢，為工程公司提供了一定的市場空間，但由于行業投資在歷經持續多年增長后，已進入調整緩沖期，去產能和環保壓力大等原因，長期看行業投資增長動力不足。同時，工程公司自身存在總量過剩、業務結構同質化等問題。在新形勢與新要求下，能源化工項目的投資主體、融資方式、建設模式都在不斷發生變化。工程公司也將會更多地參與到項目前期的投融資和后期的運營建設階段。工程市場熱點發生持續改變，不斷從傳統低技術、低附加值產業市場向新興、高技術、高附加值和節能環保產業市場轉移；從建設階段向運營投資階段轉移。工程公司需要不斷增強技術創新能力，專注行業綠色發展，更好地拓展細分領域，做到差異化競爭，實現轉型升級。
3.工程公司市場營銷特征分析
3.1服務營銷是市場開發的核心內容
工程公司提供的工程服務主要由兩大類組成。一為服務產品，通過前期項目咨詢、工程設計等為客戶提供形態以無形為核心方式的服務；二為功能服務，通過采購、安裝、建造等其產品的形態以有形的成分為核心。工程服務營銷通過物有所值、物超所值的服務取得和提升客戶滿意和信任，從而促進工程公司改進營銷績效，實現提升市場占有率的目標。工程公司對客戶的服務通過多種模式的工程服務來完成，滿足客戶的個性化和共性化的需要，在完整的工程項目承接過程中，若具備投融資服務則會在市場營銷中取得更大的優勢地位。主要的工程服務模式包括，⑴EPC工程服務模式,EPC(EngineeringProcurementConstruction)指業主委托工程總承包商，由其負責完成合同范圍內工程項目的設計、采購、施工等工作及負責承擔質量保修責任等的工程承包。⑵EPCM工程服務模式,EPCM(EngineeringProcurementConstructionManagement)指工程設計、工程采購和工程管理，指工程公司受業主委托負責項目的工程設計及采購，承擔施工階段的工程管理工作。⑶BOT工程服務模式,BOT(Build+Operate+Transfer)指“建設+經營+轉讓”，涉及項目投資、工程建設、項目運行及轉讓全過程。⑷PPP工程服務模式，PPP(Public+Private+Partnerships)指政府部門與私人組織基于提供某種公共產品和服務，彼此建立伙伴式合作關系的經營方式。工程公司重點要圍繞發揮企業自身優勢，增強工程服務多元模式的能力，如采用EPC建設模式有利于充分發揮工程公司的技術優勢、管理優勢和人才優勢，減少管理交叉提高管理績效和工程質量，確保進度目標實現，取得更好的投資效益。
3.2關系營銷是市場開發的重要手段
關系營銷是指工程公司為了取得長期穩定的競爭優勢，達成市場開發目標與客戶建立維持的伙伴合作關系，工程公司作為合作伙伴高度關注對方的實際需求和潛在需求，提供專業的項目咨詢服務、工程服務，經常保持多渠道、多方式和多層次的溝通交流，在形成更大利益共識的基礎上不斷提升伙伴合作關系。在工程公司關系營銷管理中，必須把大客戶放在突出位置，大客戶服務對提高公司的市場影響力至關重要，有利于獲取更大的市場份額和明顯的競爭優勢。加大對實力強、信譽好、發展潛力大的大客戶的關系營銷，領導重視和參與十分關鍵，項目通過公司高層豐富的人脈、有效的交流和及時的促進往往能取得更好的效果。大客戶市場開發一般分為三個階段，第一階段：圍繞項目進行的市場開發，實現合同簽約；第二階段：按照合同要求及業主需求，做好服務工作，執行好項目；第三階段：圍繞項目的執行，經營好項目，為公司爭取更多效益，同時挖掘更多潛在效益。做好二次市場開發，實現市場連續滾動開發，也就意味著做一個項目后面可能還有一批項目，為工程公司創造更長遠的效益。
3.3綠色營銷是市場開發的必要延伸
綠色營銷是隨著生態文明理念深入人心和環境保護力度加大催生的全新營銷理念，“綠色營銷”是以綠色發展為指導思想建設綠色經濟，重點協調項目建設、生產運行與環境保護的關系，在環境容量許可的范圍內發展經濟，關鍵是要充分依靠綠色技術、綠色產品，發揮環保產業在綠色經濟發展中的作用，實現經濟發展與生態保護的協調統一。綠色營銷是時展的需要，是確保經濟可持續發展的營銷方式。國家對于石化企業“綠色發展”的要求非常廣泛，工程公司必須按照可持續發展的要求搞好綠色營銷，開發和運用節能環保技術，推動清潔生產，建設綠色企業，為行業的綠色發展貢獻力量。另外，工程公司加大綠色營銷體現了企業承擔社會責任的行動，在實現良好經濟效益的同時實現良好的社會效益、生態效益。
3.4差異化營銷是市場開發的重要保障
差異化營銷是指工程公司為業主提供的服務有別于市場競爭者具有獨特性，其依靠在品種、技術、價格、管理和業績上的明顯優勢能提供行業內其他成員無法提供的服務或提供的服務優于其他成員并由此取得競爭優勢。通過差異化滿足業主的特定需要是差異化營銷成功的核心，工程公司為業主提供的服務的差異化程度越大其被模仿和替代的難度越高，其被業主依賴的程度也越大，差異化營銷取得的效益和優勢地位也就越大。實施差異化營銷必須重視對市場競爭者的研究，研究市場競爭者的最強、最弱所在；研究市場競爭者的成長，以及相關實力的或強或弱變化，如市場競爭者其關鍵技術、核心人員、管理組織和能力方面的成長；研究市場競爭者競爭策略、營銷手段、成本水平的變化等。
3.5整合營銷是市場開發的重要方向
整合營銷強調實現營銷的系統化融合，是根據市場情況運用合適的營銷工具和手段并及時跟蹤實施情況進行動態調整和優化的營銷方法。通過把不同的營銷工具和手段以有機的、整體的方式進行適當的組合和運用從而取得協同效應，實現營銷目標。傳統的工程公司秉承“酒香不怕巷子深”的觀念，提供既定服務依靠口碑宣傳，整合營銷要求樹立服務營銷理念，研究市場變化趨勢，主動引導和滿足客戶的需求，提高對市場變化的反應速度，同時順應“互聯網+”發展趨勢，在工程服務過程中，整合資源，為客戶量身定做全過程的個性化服務，在滿足客戶需求的同時提升客戶的滿意度。
4.工程公司市場營銷的對策
4.1優化市場營銷機制，轉變客戶服務模式
首先，建立以公司級領導、客戶經理、技術專家、項目經理為核心的四位一體市場開發責任團隊，全面覆蓋目標市場，定期互訪，暢通高層、中層、市場人員的交流渠道，及時了解客戶動態。其次，聚焦重點項目，做好大客戶服務工作。加強項目信息收集、分析和共享，研究業主需求、項目進展，制定項目跟蹤開發對策，提高市場開發的有效性，提升市場開發的成功率。再次，加強老客戶的滾動開發。以建成項目為紐帶，通過技改等服務提高客戶的忠誠度和滿意度，從市場和技術的角度綜合挖掘客戶的需求，引導客戶的需求，制定盈利模式較好且可持續發展的方案，爭取新的項目。第四，挖掘客戶綜合需求，為客戶提供全生命周期服務，從傳統服務模式向提供一體化整體解決方案轉變，提供全面的增值服務。
4.2堅持科技創新，為市場營銷提供支撐和引領
面對市場的結構性轉變，工程公司應通過技術儲備與技術開發不斷引進、吸收和消化國外先進工藝技術，結合主營業務的需求，加大工程化力度。一是圍繞替代能源，大力開發專項和成套技術、劣質原料利用技術。二是圍繞環保減排，大力開展煙氣脫硫脫硝、廢水處理技術、固廢處理技術及資源化利用的攻關和工程化應用。三是圍繞重點項目，通過大量工程化經驗以及掌握的業主一線需求，開展自主創新技術的研發與應用。加強與相關專利商合作開發具有市場競爭力，具有發展潛力，環境友好型新技術。
4.3推進轉型升級，搶占市場先機
工程公司應采取科研占先、品種拓展、技術升級等方式，培育壯大戰略性新興品種，開拓公司生存發展空間，向價值鏈高端躍進。公司要加強資源整合，實現技術與市場的聯動，選調技術骨干人員集中攻關，積極拓展新品種新產品。積極擴大在節能環保領域的優勢，進一步啟動了節能環保市場，在節能項目上，以循環水系統節能優化和蒸汽系統節能優化為重點擴展市場。在充分考慮資金、項目運營、法律等風險的前提下，積極嘗試PPP、BOT及合同能源管理等商業模式。
4.4提升客戶滿意度，開展全方位品牌宣傳
如何向客戶提供行業最佳服務模式、提供專家型服務一直是工程公司探討的課題。工程公司應把項目前期服務作為引導業主、培育市場的重要內容，全力以赴切入前期項目，切實做好相關技術咨詢和技術服務，保證為業主提供有質量、有效率的服務。從完善組織、建立機制入手，加大市場宣傳與推介力度,整合微信、APP、網站等公共資源和自有資源的宣傳模式。有針對性地選擇宣傳主題，以點帶面，宣傳公司的優勢技術、工程能力，提升行業內的知名度，塑造良好的品牌形象。
結語
面對跌宕起伏的市場環境，工程公司要依據企業發展戰略、中長期規劃、核心競爭優勢和企業文化等多種內外因素，不斷完善適合本公司實際的，具有獨創性和競爭力的市場營銷管理模式，圍繞客戶不斷變化的需要，研究競爭對手新動向，行業發展的新軌跡，培育市場核心競爭力，并與企業發展戰略同步實施、系統推進,才能實現公司的市場戰略和目標，推動轉型升級、加快做強做優、確保工程公司可持續發展。
參考文獻：
[1]汪壽建.增強工程公司核心競爭力的分析與對策.化工設計,2015(05)
[2]劉霞,高海軍.淺談企業市場營銷理念創新.內蒙古煤炭經濟,2009(06)
作者:朱明榮 單位:中石化寧波工程有限公司