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摘要：近年來，醴陵小微日用陶瓷企業自主創新能力較弱，產品低質化、同質化、單一化現象嚴重，市場競爭力持續降低；筆者通過多次走訪調研，對小微陶瓷企業的現狀與問題進行了分析與梳理，并從產品設計思路、人才培養方式、品牌形象構建、設備技術改造、銷售渠道拓展等方面提出了醴陵日用小微陶瓷企業發展對策，進而提升企業的競爭力與影響力。
關鍵詞：日用瓷；小微企業；品牌建設；競爭力
湖南醴陵陶瓷生產歷史悠久，其制陶歷史有一千七百多年；清雍正時期，醴陵開始制作粗瓷；到了清末，醴陵的釉下五彩瓷享譽海外。新中國成立后，醴陵為當時的國家領導人生產了大量精致的日用瓷器，并逐漸發展成與景德鎮、德化齊名的三大瓷都。我國加入WTO以后，醴陵陶瓷生產與經營發生了重要變化，以家庭為代表的民營企業得到迅速發展，以炻器瓷為代表的中溫瓷出口大增，產業規模、從業人數迅速擴大，醴陵陶瓷產業迎來了最好的發展時期。近年來，隨著原材料成本增加、產能嚴重過剩、市場相對萎縮、產品附加值低等狀況突出，醴陵小微陶瓷企業的發展迎來了新一輪寒冬。梳理和分析清楚醴陵小微陶瓷企業的發展現狀與困境，提出有針對性的建議與對策，對醴陵陶瓷企業的轉型發展具有積極意義。
1醴陵小微日用陶瓷企業的發展現狀
醴陵日用陶瓷居于全國前列，其產量占全國的15%左右，湖南境內絕大多數的日用瓷為醴陵生產。醴陵擁有不同類型的陶瓷企業500余家，其中小微企業占到七成以上，大多數為日用瓷生產企業，這些小微企業在發展過程中呈現出以下幾個方面的特點：一是產業鏈完整，配套相對成熟。醴陵陶瓷產業經過數十年的發展，逐漸形成了較為完善的產業配套鏈條。日用陶瓷是與民眾日常生活結合最為緊密的瓷器，也是民眾最為熟悉的瓷器，主要有日常生活所用的餐具、茶具、酒具、咖啡具等。醴陵陶瓷中已經形成了比較完善的日用陶瓷生產門類，如日用細瓷、日用釉下五彩瓷、日用精瓷、日用骨質瓷、日用炻瓷、日用精陶等。在陶瓷的裝飾方面，出現了以釉下五彩為重點，素瓷、釉上彩、釉中彩、貼彩瓷、色釉瓷等并存的生產格局。為陶瓷生產提供配套的瓷泥挖掘、陶瓷設備、陶瓷顏料、包裝彩印、物流商貿等分工明細，初具規模；日用瓷制作的原材料（如高嶺土、石英、長石、硅酸鋯等），能源（如液化石油氣、天然氣、電力等）均有專門供應。銷售渠道也比較完善，形成了超市、專賣店、電商平臺等多種銷售形式。二是整體產能過剩、供需矛盾突出。醴陵小微日用陶瓷企業大多起步較低，產品銷售渠道以國內為主，隨著沿海大型陶瓷企業不斷向內地轉移，產能供給持續增加，市場需求增長變化不大的情況下，很多中小企業均出現產品積壓，產能過剩的情況。小微日用陶瓷企業生產設備與工藝相對較低，一旦出現產能過剩，同類企業之間的無序競爭、價格戰相繼出現，很多企業的利潤空間不斷縮水，導致部分小微日用陶瓷企業出現生存困境。三是日用瓷占比過大，錯位發展格局尚未形成。所謂錯位發展，是指處于競爭環境中的企業主體，依據自己的技術與特點，精確的找到自己的市場定位與產品定位，鎖定相應的消費群體生產產品，從而發揮自身優勢，形成自己的產品特色，達到快速發展的效果。醴陵小微日用陶瓷企業大多以釉下五彩日用瓷為主，同行企業之間沒有形成差異化的技術、技師、工藝與產品，既沒有在國內市場上形成競爭合力，也沒有在當地市場上找到自身差別。四是釉下五彩瓷前景良好，文化底蘊深厚。醴陵釉下五彩瓷是第一批國家“非遺”，蘊含著深厚的文化內涵與地域特色，是湖湘地域文化與釉下五彩藝術的結合體。醴陵釉下五彩瓷是醴陵特有的陶瓷制作工藝，采用的“三燒制”制作，釉面瑩潤光潔，產品質樸古艷，色彩溫潤，具有“白如玉、明如鏡、薄如紙、聲如磬”的特點，具有深厚的文化底蘊和欣賞、裝飾、收藏價值。隨著人們對傳統地域文化的倡導和對藝術鑒賞需求的提升，釉下五彩瓷將迎來良好的發展機遇。
2醴陵小微日用陶瓷企業的發展困境
筆者通過對醴陵小微陶瓷企業的走訪調查發現，自2018年初以來，很多小微日用瓷企業發展舉步維艱，相當一部分小微企業都處于停工停產狀態，主要問題表現在以下幾個方面：一是利潤低廉，產品同質化現象嚴重。從全球日用陶瓷的發展情況來看，國內外高端市場基本被英國、日本、德國的發達國家占有。醴陵小微陶瓷企業缺少研發實力與研發團隊，技術條件與制作設備大同小異，生產的產品大多為中低端產品，創新性不強，缺乏競爭力，附加值低，利潤水平低，同質化競爭的現象非常嚴重。它們的同質化競爭主要體現在兩個方面：一是產品生產的同質化，由于小微企業自身實力有限，缺乏具有差異化競爭的核心產品與服務，不能排他性的占領市場，缺乏切分市場份額的能力；二是經營方式的同質化，小微企業缺乏對市場認知與先進的營銷理念，對市場趨勢沒有自己的思考，同行之間經營方式大同小異，導致利潤低廉，效益不佳。二是設計缺乏，產品低質化比較普遍。小微陶瓷企業大多起步于家庭式作坊，習慣于老工藝、老辦法，缺乏革新精神與自主創新能力，不愿意想辦法走新路。在調研中發現，很多小微日用陶瓷企業求量不求質，沒有專門的產品設計師，也沒有定點的產品設計機構，制作的產品粗糙普通，對消費者提出的質量問題，過多的尋找客觀原因，甚至將產品的缺陷當作是理所當然的事情。這種不積極、不嚴謹、馬虎粗糙的家庭式管理方式，嚴重影響了產品的質量。三是產品單一，普遍缺乏品牌意識。日用陶瓷產品更新換代快，大型陶瓷企業每隔幾個月就會有新研發的產品推出，通過差異化的路線不斷的占領新的市場。筆者在調研中發現，醴陵很多中小陶瓷企業沒有自己獨有的產品，缺乏知識產權意識，存在多個企業銷售同一款產品的現象，有的企業甚至幾年都沒有新產品推出。雖然每個企業都有自己的品牌名稱，有的也請設計師來設計企業的視覺形象，但這種品牌還停留在形式上，真正的品牌意識還沒有形成，沒有將自己企業的文化內涵、信譽保證、產品設計、質量效果、科技水平、發展潛力等信息融入到企業的品牌符號之中。產品決策隨意，品牌塑造欠缺，沒有品牌的知名度，導致小微企業的產品缺乏競爭力，設計單一，很難贏得消費者的信任，市場份額不斷流失。四是設備老化，自動化水平不高。在調研交流中發現，很多小微日用陶瓷企業因陋就簡，缺乏資金和技術改造的能力，很多產品制作與生產設備陳舊，一定程度上限制了陶瓷產品的開發與質量。相對大型企業而言，小微陶瓷企業生產不規范，缺乏具有前沿的信息化、自動化與智能化的生產條件，導致很多小微企業產品質量不穩定，生產效率較低，資源利用率也不高，在市場競爭中經常處于比較被動的地位。
3醴陵小微日用陶瓷企業的發展對策
從日用陶瓷的發展趨勢來看，醴陵小微陶瓷企業面臨著產品、人員、設備及營銷等多方面的變革，從個性化角度提升產品質量，從信息化角度提高人員素質，從柔性化角度發展技術裝備，從線上線下相結合的角度制定營銷策略。一是推行差異化策略，避免產品同質化競爭。隨著人們生活水平不斷提高，單一產品的生產與銷售，很難滿足不同階層、不同審美、不同使用習慣的消費者的需求；通過細分消費者的生活水平、文化背景、藝術審美等特點，尋找差異化的產品生產之路，是小微陶瓷企業發展的必然途徑。在產品設計上，通過聯合相關的高校與科研機構，依據不同類型消費者的需求，開發出個性化、多元化、藝術化的陶瓷產品，以避免同質化的行業競爭。在產品結構上，根據自身企業的實際情況，通過“合縱連橫”的方式，提升企業研發與生產實力，去擴展、細化、完善多條產品長短不一的生產線，以期達到穩中求變、變中趨穩、變中漸強的發展思路。[2]在產品質量上，圍繞細分市場進行設計研發，進而達到產量上求少，附加值上求高，效益上求多，品質上求精，通過擁有的核心技術與知識產權，去差異化的占領市場。二是注重人才培養，建立相對穩健的人才保障體系。醴陵小微陶瓷企業從事生產、經營、銷售活動的人員，大多數是農民，文化層次不高，經營管理觀念落后，急需構建能促進產業健康發展的人才保障體系。小微企業需與當地的醴陵陶瓷學院合作，建立對口的人才培養機制，營造出引進人才、留住人才、用好人才的軟環境。重點需要引進以下幾類人才：一是產品研發與設計類人才，為企業不斷研發新產品做準備；二是產品營銷與推廣類人才，構建互聯網時代的產品營銷網絡；三是信息管理與數字生產類人才，建立現代化的企業管理模式，提升企業的自動化與智能化生產水平。三是加強品牌建設，構建具有地域特色的陶瓷品牌。品牌是企業的符號，是企業競爭的重要手段，蘊含著一個企業的文化、產品、審美、信譽、品質、科技、工藝等多種信息，在現代市場競爭中具有重要地位。小微陶瓷企業需最大限度的重視質量、重視信譽、重視創新，尊重知識、尊重人才、尊重文化，著力塑造具有自身優勢，廣泛知名度和美譽度的產品品牌，使企業形象烙印到消費者的心里。企業有了自己的品牌后，在品牌形象的統一規劃下，設計與開發系列化的產品，豐富產品類型，增加產品附加值，滿足民眾多樣化的選擇與需求，進而擴大企業的利潤空間。四是促進技術工藝升級，引進相對先進的制造設備。政府需要提供政策支持與優惠貸款，安排固定的設備、資金來推進新技術、新工藝、新產品的研發，促進小微陶瓷企業生產技術與生產能力的升級改造。先進的生產設備可以提高原材料的利用率，提升能源的使用率以及增加成品的出廠率，可有效提高產品質量與增強產品的競爭力。日用陶器的生產設備更新快，一些傳統的制作生產設備正在逐漸被淘汰，在大型企業中，一些智能化、自動化的先進設備，如等靜壓成型、自動修坯等相繼投入使用，小微陶器企業之間可以通過政策支持，共同融資等方式，逐步實現生產設備的智能化、自動化，從而提高產品的生產效率與生產類型，這是日用瓷發展的必然趨勢。五是開拓銷售渠道，建立規范的互聯網銷售體系。日用陶瓷與互聯網結合，可以優化購物體驗，為消費者提供個性化的服務，滿足消費者多元化的需求，是日用陶瓷銷售的重要渠道與必然路徑?；ヂ摼W銷售既可以提高資金的周轉速度，也可以進入相對公平的競爭環境，對企業的發展是極為有利的。長期以來，醴陵小微陶瓷企業的銷售渠道單一、固定，雖然開始依托京東、微信、天貓等平臺，開始相應的互聯網銷售，但很多企業由于缺乏相應的人員與知識儲備，在互聯網營銷方面沒有跟上社會發展的步伐。[3]湖南醴陵的小微日用陶瓷企業經過十余年快速的發展，為企業的進一步發展積累了豐富的經驗與條件，但在消費升級的大背景下，很多企業在發展中面臨技術落后、成本高漲、產品單一、競爭激烈、利潤壓縮等多種問題。文中針對醴陵小微日用陶瓷企業存在的相關問題，依據日用陶瓷未來發展的整體趨勢，從差異化發展、人才培養、品牌建設、技術升級以及銷售拓展等方面提出相應的發展對策，以提高醴陵小微日用陶瓷企業的發展競爭力，促進相關企業的健康良性發展。
參考文獻：
[1]耿立志.唐山陶瓷產業創新性發展現狀與調查[J].管理觀察，2019（12）:7-18.
[2]黃海根.市場細分設計是改變同質化的有效方法——對陶瓷行業未來之思考[J].山東陶瓷，2010（2）:37-40.
[3]蔡嬌嬌.“互聯網+”背景下景德鎮陶瓷產業的發展機遇與困境研究[J].陶瓷研究，2019（2）:106-110.
作者:張紅穎 游天梅 單位:湖南工業大學
