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摘要：闡述卓越績效評價準則關于客戶關系管理的要求，以中鐵大橋局為例分析建筑企業客戶關系特點及管理框架，提出建筑企業客戶關系管理的重點問題，包括做好職責分工、模式改進、過程優化、項目管理、文化宣傳等重點工作，以期實現客戶滿意和企業卓越。
關鍵詞：建筑企業；卓越績效；客戶關系；管理框架
近年來，客戶關系管理作為一種以信息技術為手段，建立、維持、拓展客戶關系的商業策略和管理方法，在部分建筑企業中得到應用。建筑企業的產品、服務與其他行業差異巨大，建筑產品具有單項產品體積龐大，非批量生產，生產周期長，造價高昂，不可移動等特點，建筑企業在客戶類型、營銷方式、服務提供等方面亦具有鮮明特點。建筑企業如何結合行業特點和自身實際開展客戶關系管理，是值得深入研究的一項課題。中鐵大橋局集團有限公司（以下稱“中鐵大橋局”）是中國中鐵股份有限公司的全資子公司，擁有鐵路、公路、市政工程施工總承包特級資質，始建于1953年，以橋梁建造見長，以“建橋國家隊”著稱。中鐵大橋局根據卓越績效評價準則的理念和要求，在市場營銷、施工生產、工程運營等各階段，系統開展客戶關系管理，強化客戶服務，提升工程質量，獲得所在地的市級、省級政府質量獎及國家質量領域的最高榮譽——中國質量獎。本文基于卓越績效視角，以中鐵大橋局為例，就建筑企業客戶關系特點、管理框架及重點問題進行探討。
1卓越績效準則關于客戶關系管理的要求
卓越績效評價準則（GB/T19580）由國家標準化管理委員會頒布。準則從領導、戰略、顧客與市場、資源、過程、改進、結果等七個方面對組織的管理成熟度進行綜合評價?？v觀準則，客戶關系管理是衡量管理成熟度的重要因素之一。準則規定的考評總分為1000分，其中關于顧客與市場的直接分值達到170分。中國質量獎評審機構將準則要求細化為90項重要指標，其中第13、49、52項分別考評申報組織的客戶滿意度測評情況、測評結果運用情況、客戶投訴及快速協調解決機制情況。綜合分析，準則對組織實施客戶關系管理提出以下原則要求：一是堅持客戶驅動。要以客戶為關注焦點，將客戶當前和未來的需求、期望和偏好作為改進產品和服務質量，提高管理及持續創新的動力，滿足并超越客戶期望，提高客戶滿意度和忠誠度。二是堅持高層帶動。高層領導要帶頭將組織的使命、愿景和價值觀傳遞并影響到全體客戶，帶領組織與客戶進行坦誠、雙向的溝通。三是堅持合作共贏。要與客戶建立長期伙伴關系，互相為對方創造價值，實現共同發展。四是與戰略管理結合。制定戰略時要充分考慮客戶的需求、期望和市場機會，特別是影響產品、服務及運營方式的重要創新或變化，將分析結果用于設計、生產、改進、創新以及市場營銷。五是注重綜合績效。客戶關系管理效果，不僅看客戶滿意、忠誠等測評指標，還要看市場占有率等競爭力指標，營業收入、利潤率等規模效益指標。
2建筑企業客戶關系特點及管理框架
卓越績效評價準則提出了客戶關系管理一般要求。但建筑企業在客戶類型、產品特性、營銷方式、服務提供等方面的特點，決定其客戶關系具有顯著特性。一是更加注重高層參與。建筑企業的客戶多為政府部門、國有投資公司及其他各類企事業單位，企業與客戶之間多為單位行為，高層對接較為頻繁。二是更加注重精準服務。因自然人文環境、區域規劃、投資能力、功能需求等多種因素影響，每一項建筑產品都需要有個性化的方案，實施過程中也常有局部變更。鮮明的個性需求特征，決定了建筑企業必須注重“一對一”的個性化服務。三是更加注重項目實施?？蛻魩缀跞虆⑴c項目實施，過程復雜，影響面廣，風險較多，安全、質量、工期與成本控制是客戶是否滿意的關鍵。四是更加注重客戶感受。囿于現階段建筑業的供求現狀，建筑企業在激烈的投標競爭中獲得客戶，而且客戶主導項目建設過程，建筑企業總體上處于弱勢地位，要想有效實施客戶關系管理，需要換位思考，創新方式方法。建筑企業要根據卓越績效準則的一般要求，結合行業特點構建客戶關系管理框架。中鐵大橋局在應用卓越績效準則過程中，在外部專家建議指導下，借鑒價值鏈分析方法。中鐵大橋局客戶關系管理分為核心流程與支持活動。根據項目生命周期和價值創造過程，客戶關系管理的核心流程包括四個方面：（1）客戶需求識別，即根據公司戰略和市場形勢，收集需求信息，開展客戶分析，尋找潛在客戶。（2）客戶價值設計，即深入了解目標客戶，針對客戶現實的個性需求，響應客戶招標，從技術與商務兩方面編制項目方案，開展投標活動。（3）客戶價值傳遞，即中標后安全、優質地開展項目施工，在現場管理中密切溝通，增進客戶關系。（4）客戶關系維護，即項目移交后的維修保養、投訴處理、客戶回訪、滿意度調查等。結合卓越績效準則要求和企業管理實際，中鐵大橋局將客戶關系管理的主要支持活動明確為四個方面：（1）戰略管理。客戶關系管理必須與戰略管理結合。從戰略上明確目標客戶和業務定位，規劃目標指標和資源配置后，客戶關系管理才有總體方向和資源支撐。（2）體系優化?？蛻絷P系管理是企業管理體系的一個方面。在明晰機構職責、優化運營模式、整合業務過程的基礎上，客戶關系管理才能發揮作用。（3）文化宣傳。文化宣傳是客戶關系管理的重要輔助工作，包括經營理念和價值觀的傳播，經營動態的宣傳報道和企業形象的展示推介等。（4）信息系統。信息系統是客戶關系管理的重要工具，要研發適合企業的客戶信息系統，為精細分析客戶、高效響應客戶提供先進工具。
3建筑企業客戶關系管理的重點問題
中鐵大橋局遵循卓越績效準則的要求，結合上述運行框架和自身實際，聚焦組織體系、管理模式、業務過程、項目管理與文化宣傳等重點，完善內部管理，確保工程質量，塑造良好形象，從根本上提升客戶關系。
3.1完善組織體系，明確職責分工
客戶關系管理涉及整個企業，而非市場營銷一個環節。中鐵大橋局建立高層領導統領，進行總部部門與派出機構兩級管理，形成共同參與、各負其責的客戶關系管理組織體系?？偛繉用?，高層領導總攬全局，決策重大事項。營銷部門負責客戶關系規劃、客戶需求識別和項目投標工作。辦公室負責高層對接聯絡事宜。工程管理部牽頭負責生產調度、投訴處理、客戶回訪和滿意度調查。其他部門根據職責分別負責戰略規劃、資源配置、文化宣傳、信息系統研發等工作?？偛扛鞑块T指揮并協助派出機構響應客戶要求。派出機構層面，片區指揮部與項目部在總部領導下，以4個核心流程為主線，開展近距離、常態化的客戶關系管理工作。
3.2改進管理模式，統籌生產營銷
以往，項目中標，企業在現場設立項目部，工程竣工，項目部隨之撤銷，常常形成“管營銷的不管生產，管生產的不管營銷”的現象。為此，中鐵大橋局實施區域生產營銷一體化管理，結合國家地理區劃、區域經濟發展水平等因素，設立8個片區指揮部。各指揮部在各自責任區域內分別負責客戶信息的日常跟蹤，配合高層對接事宜，協助投標工作，同時負責區域內在建項目的督導監察。指揮部是常住區域的派出機構，彌補了項目部作為一次性派出機構的不足，便于客戶關系的長期維護，便于指揮部與項目部共同配合拓展區域市場。實施一體化管理時，一名總部高層領導專司全公司市場營銷的系統管理。其他部分副職領導既分別負責總部層面的物資、設備、工程經濟等某一方面的系統管理，又同時擔任某一區域的片區指揮長，分管片區市場營銷和施工生產。
3.3優化業務過程，合力創造價值
客戶關系管理離不開業務過程的支撐。建筑企業要結合行業特點和業務實際，針對客戶需求合理設計業務過程，整合服務體系，實現1+1＞2目標。中鐵大橋局發揮60多年的建橋優勢，開展貫穿橋梁產品全壽命周期的系列服務，包括橋梁科研、設計、建造、裝備研制、運營監測、病害診治、維修加固等。確需外包的中間業務，如鋼梁制造、原材料供應、勞務協作等，運用市場機制，選擇優秀供應商，開展戰略合作。以上關鍵過程和中間業務，分別由內部、外部專業單位負責，在中鐵大橋局施工總承包的主導下，以橋梁產業鏈為紐帶，互相促進，互為支撐，共同為客戶創造價值，全面滿足客戶需求。
3.4推行精益管理，提升客戶滿意
項目是建筑企業開展客戶關系管理的重要平臺，項目實施是建筑企業向客戶傳遞價值的關鍵。項目管理是客戶關注的焦點，鐵路、公路建設行業還分別推行與招投標緊密掛鉤的信用評價工作，以促進建筑企業規范項目管理。中鐵大橋局大力實施項目精益管理，利用工作分解結構方法，編制橋梁施工工作清單與責任矩陣，完善項目管理制度與流程，對項目進行全要素、全過程的精細管控。打造橋梁施工的先進樣板和標準模塊，安全、優質、快速地建造了京滬高鐵南京大勝關長江大橋、港珠澳大橋等多座知名大橋，展示了企業實力，提升了信用評價級次。
3.5加強文宣工作，增強客戶認知
提升客戶關系，需要良好輿論環境。中鐵大橋局結合業務特點，組建橋梁傳媒公司，全方位開展文宣工作，向客戶多渠道宣傳“以人為本、誠信經營、精益求精、持續創新”的企業價值觀和“精雕細琢、百年品質”的質量理念，增強價值認同。利用福州平潭海峽大橋、孟加拉帕德瑪大橋等重大工程的施工節點，集中力量，集中聲勢，全媒體開展有影響的專題報道，強化客戶認知。舉辦國際橋梁科技論壇、產業博覽會，邀請客戶參會參展，開展技術交流。聯手權威主流媒體，制播《我和我的祖國•海上飛虹》大型音樂會，推出建橋成就攝影展和《輝煌中國》專題片，展示輝煌業績。
4結語
建筑企業要滿足人民日益增長的美好生活需要，必須以客戶為導向，不斷追求卓越，提升產業水平。結合實際，聚焦中心，系統推進，持續提升客戶關系，傾力打造精品工程，必將實現建一項工程，樹一座豐碑，交一方朋友，拓一片市場的良性循環，實現客戶滿意和企業卓越的共贏局面。
參考文獻
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作者:劉洪程 單位:中國中鐵大橋局集團有限公司
