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［摘要］日益激烈的市場競爭促進了戰略管理會計的產生和發展。在快速發展的互聯網經濟大潮下，傳統的管理會計很難滿足電商企業發展的需求。與傳統管理會計相比，戰略管理會計具有不同的特點和內容。在電子商務快速發展的新形勢下，電商企業的戰略管理會計應用中存在一些問題，需要積極探索新的發展模式。本文從戰略管理會計在我國電商企業運用中存在的一些主要的問題入手，最終給出解決相應問題的合理對策。希望對電子商務公司戰略管理會計應用的探討有一些啟發。
［關鍵詞］戰略管理會計;電商企業;應用對策
一、引言
21世紀以來，我國的電子商務得到了快速增長，但到目前為止，我國還沒有學者研究適合戰略管理會計在電商企業中運用的理論體系及對策，來幫助中國電子商務企業發揮其自身的競爭優勢，提高其管理水平，促進電商企業實現其戰略目標。根據戰略管理會計在電商企業運用中存在的問題，并結合其本身的特點，探討相應的解決對策，有著極為重要的意義。
二、戰略管理會計概述
第一個提出戰略管理會計的是英國西蒙茲教授，近年來戰略管理會計的理論也不斷地發展，我國在戰略管理會計的研究上學者們各有自己的觀點。綜合學者們的觀點，本文認為，戰略管理會計是以企業價值最大化為目標［1］，它戰略性地整合企業不同部門提供的戰略信息，為管理決策提供有用的信息，以協助企業戰略規劃和決策，是管理會計的一個分支。
三、戰略管理會計在電商企業運用中存在的問題
(一)戰略管理會計的體系不夠完整
電商企業戰略管理會計體系往往不完整。首先，體現在缺乏戰略目標。許多電商企業的失敗，是因為缺少戰略定位及戰略目標。其次，缺乏培育先進的企業文化。實現企業價值最大化的戰略目標，有賴于塑造優秀先進的企業文化，優秀先進的企業文化也是維持電子商務市場經濟穩定的基礎。同時，戰略管理會計非常注重人力資源管理，從企業的戰略目標的高度出發，設計和實施人力資源的管理。電商企業在制定戰略管理會計體系時，應該把人力資源管理放到戰略管理層面，加強構筑人力資源開發體系，把戰略人力資源管理納入戰略管理會計體系［2］。最后，缺乏運營推廣戰略。電子商務快速發展的同時，產生大量網絡平臺零售市場，產品和運營的同質化以及電商運營推廣成本的不斷上升。但是電商企業普遍存在沒有把符合電商企業特色的運營推廣戰略納入戰略管理會計體系，這很顯然無法滿足長遠發展的需要。
(二)戰略管理會計信息系統不完善
電商企業的戰略管理會計信息系統必須能夠及時地提供全方位的戰略信息為管理者決策服務。電商企業現行的會計信息系統缺乏彈性、柔性、綜合性、獨特性。大多數電商企業的會計信息系統仍然沿用傳統的財務會計信息系統，沒有辦法及時提供全方位的戰略性信息，沒有辦法收集并整理來自各方面的多樣化信息，為企業決策提供信息支持。首先，體現在電商企業現有的會計業務流程難以適應實時控制的需要?，F有會計業務流程是經過賬務處理后才傳遞給會計信息使用者，沒有辦法直接傳遞給使用者，資金流信息一般落后于物流信息，會計信息沒有辦法實時傳遞。另外，在現有的會計業務流程中，財會人員工作局限于會計系統，只能掌握資金流數據，對于一些非財務信息無法完全了解，這不利于管理的決策。
(三)缺乏戰略成本管理
電商企業一直被認為有先天的成本優勢，卻忽略對成本和費用的日常管理，致使很多電商在企業物流中心建設及運營成本、運輸成本等方面成本高、資源浪費大、經濟效益低。因此，強化科學的成本控制與管理就非常重要。電商企業普遍成本管理理念滯后，忽視戰略成本管理。多數電商企業對外部環境認識不足，對企業自身內部資源的估計不合理，導致企業目標成本管理理念滯后，戰略決策失誤。戰略成本管理比傳統成本管理更加注重整體環節，把成本管理與戰略管理相結合。身處快速變革大潮中的電商企業，應根據企業所處環境確定適合的戰略成本管理導向。
(四)戰略業績評價系統不科學
電商企業戰略管理會計體系需要一套科學的績效評價方法來對企業進行有效的評價，傳統的一些評價方法已經無法適應電商企業這種快速發展的互聯網經濟主體。但是目前電商企業普遍存在績效評價方法不科學，主要停留在傳統的一些財務指標上，沒有引入對電商企業核心競爭力非常重要的非財務指標，沒有把企業的績效評價與發展戰略相結合，沒有將企業的使命和戰略轉變為一整套企業績效評價體系指標。
四、戰略管理會計在電商企業運用中的創新對策建議
(一)構建完整的戰略管理會計體系
電商企業需要構建完整的戰略管理會計體系，應從戰略管理會計的最初觀點出發，企業實施戰略管理會計首先要認識發掘實現自身的競爭優勢的核心制勝因素，從而實現戰略目標，維護企業發展。本文基于戰略管理會計理論，設計了適合電商企業特征的戰略管理會計體系。如圖1所示。圖1中，首先，有必要分析企業的內外部環境，確定企業的戰略目標。其次，建立符合現代電商企業戰略發展需求的區別于傳統會計信息系統的創新戰略管理會計信息系統、確立在戰略目標基礎上的先進企業文化、促進實施人力資源的戰略管理，然后，針對電商企業的特征構建運營推廣戰略并實施戰略成本管理。最后，再建立戰略業績評價系統。從而形成一套符合電商企業實際情況的實用型戰略管理會計體系。
(二)完善戰略管理會計信息系統
新形勢下的電商企業管理模式，必須去建設符合企業自身發展需要、有利于戰略分析、決策、控制、評價的戰略管理會計信息系統?，F代戰略管理會計信息系統應該是對傳統會計系統進行擴展和完善。本文認為需要補充和完善以往的會計信息系統，并可以改進以下幾個方面:1．增加針對競爭對手的信息分析系統。使系統能夠動態地反映企業的內部和外部競爭環境狀況。2．增加戰略模擬與分解模型。建立數量化戰略模型體系為戰略管理服務，通過戰略模型的分析數據，為管理層的有效決策提供信息基礎。3．建立成本預算和控制系統，實施公司戰略成本的預算和控制管理。4．重建績效考核體系，以戰略目標的分解為立足點評價公司績效。不僅需要選擇一些財務指標，還要選擇一些重要的非財務指標，需要對企業進行全方位的績效評價［3］。5．建設完善的共享信息系統。電商企業需要建立完善高效的信息共享系統，建立會計業務新流程，逐步的建立更加完善的ERP系統，從而提高大數據分析能力，為企業管理決策服務。
(三)構建戰略成本管理
傳統的成本管理已無法適應電商企業發展的需要，戰略成本管理注重與企業戰略的聯系，戰略成本管理同時關注整個價值鏈。綜合學者們對戰略成本管理的觀點，本文認為電商企業可以先從成本領先戰略目標定位出發，分析電商企業成本動因，建立價值鏈戰略成本管理體系。1．戰略成本定位。電商企業針對成本方面戰略主要是成本領先戰略。該戰略目標就是力爭成為行業中的低成本領先者。電商企業成本領先可以從物流、信息流、資金流方面進行優化。2．成本動因。對企業進行成本動因的分析，能更好地對成本進行控制。電商企業它的主要成本的產生環節與一般的生產型或傳統零售企業會有不同，成本主要體現在網站平臺的科技研發、倉儲物流、網絡設備及數據安全維護等方面。針對電商企業的成本可以分為主要的兩類。一類是顯性的、是可以直接計量的實際支付成本。另一類是隱性的，有可能產生于交易的各個環節，不是很直觀，但是確實存在并有可能隨時發生。(1)顯性成本。對于電商企業而言顯性成本主要有:網站平穩流暢及安全運行所需的技術開發及維護成本。電子商務的交易依靠網絡平臺進行，設備的支撐、網絡信息安全保證以及維護費用、交易平臺交易實現的技術保障，這些都是電商企業的基礎顯性成本?？爝f物流費用。網絡銷售相較于實體銷售的一個重要劣勢在于訂單形成后，需要電商企業通過物流才能將商品配送到消費者手中。而這到貨時間的長短被認為是電商企業競爭的核心競爭力之一，具有重要的企業戰略地位。(2)隱性成本。對于電商類企業而言隱性成本主要有:快遞過程可能造成的產品的丟失與毀損而產生隱性成本。潛在的退貨成本。電商企業可能由于平臺產品圖樣與實物的差異，導致客戶不滿意而產生退貨成本。法律方面的成本。電商平臺的產品信息完全暴露在互聯網中，信息更加公開，所以一旦遇到信息安全、知識產權、廣告宣傳等涉及法律的問題，企業可能需要花費不少的法律成本。3．價值鏈。我國學者認為基于價值鏈的戰略成本管理以提升企業競爭優勢為目標，比起傳統成本管理明顯有大進步，價值鏈成本管理是從橫向、縱向和企業內部三方面出發［4］。縱向價值鏈又可以分為供應商價值鏈和客戶價值鏈。橫向價值鏈，即競爭對手價值鏈。內部價值鏈是企業內部經營過程的體現。在電商企業的價值鏈中，價值活動主要表現在資金流、信息流、物流中，不同之處在于信息是在兩個方向上流動，電商的網絡平臺商城是一個中間的媒介平臺，供應商可以通過電子商務企業的平臺數據獲取顧客需求等信息，同時供應商產品的信息也通過電子商務企業的平臺反饋顧客?？v向價值鏈。電商企業的縱向價值鏈又可以分為供應商價值鏈和客戶價值鏈。電商企業可以通過戰略聯盟降低庫存成本，通過規模效應降低物流成本，通過客戶精準營銷降低銷售成本，通過網絡營銷降低經營成本。橫向價值鏈。橫向價值鏈也稱作競爭對手價值鏈。電商企業應該擴大多品類經營模式、實施多樣化定價策略、開拓多元化推廣渠道。才能夠在行業環境中獲取自身的競爭優勢，并超越其他競爭者。內部價值鏈。電商企業可以構建扁平化組織結構、一體化信息系統來降低成本，及時地對客戶需求和市場變化做出反應，降低管理成本以提高競爭力。
(四)建立科學的戰略業績評價———以京東商城為例
企業在進行戰略管理績效評估中常常使用平衡計分卡這種戰略性績效評價方法［5］。平衡計分卡能把企業績效評價與企業戰略緊密結合，將企業的使命和戰略轉變為一整套的企業績效評價方法。同時平衡計分卡也對電商企業比較適用，因為其:1．重視非財務指標。體現電商企業競爭力的重要指標不僅僅是財務單方面的，所以績效評價時應該比傳統型企業更加重視對非財務指標的考核評價。2．平衡短期利益與長遠發展。目前B2C行業競爭非常激烈，一些電商企業為了爭奪顧客，不惜使用價格戰等來進行短期的促銷。但是這樣對企業長遠發展非常不利。平衡計分卡本身具有的平衡短期利益與長遠發展的理念有利于引導企業做出兼顧這兩方面的決策。3．關注客戶的需求。平衡計分卡關注客戶群體的利益，這符合電商企業往往以客戶為中心的理念。因此，本文選擇平衡計分卡以京東商城為例進行戰略業績評價。基于京東商城的戰略目標出發［6］，從平衡計分卡的財務、客戶、內部流程、學習與成長這四個維度進行評估。結合電商企業的特點，選擇具有代表性的指標，通過對以上四個維度的考核與評價，形成全方位的評價體系。如表1所示。京東商城的平衡計分卡4維度指標體系如表1所示。可以使用模糊綜合評價法，針對具體的評價指標進行賦權［7］，計算和評價結果，得出評價結論。
五、結束語
本文以戰略管理會計的理論為基礎，深入分析了戰略管理會計在電商企業中存在的主要問題，并提出一些創新對策建議，以幫助其加強管理，提高競爭力，從而實現企業戰略目標。希望對電子商務公司戰略管理會計的設計和應用的探討有一些啟發。
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作者:鄭宗旭 單位:湄洲灣職業技術學院
