廣告創意范例

作者：張曦月 單位：四川大學文學與新聞學院

正式提案階段：提案內容分年度計劃和單一活動，任何提案必須以策略為依據。參與人員：業務、創意、公司的高層管理。調查與修正階段：調查內容與方法視目的而定，實施時間亦因目的而不同。參與人員：業務、市場調研、創意。執行制作階段：平面作品由相關作業人員負責制作，由相關人員簽署，并經客戶最后簽認。電視或廣播廣告由制片人員監督制完成交片。參與人員：業務、創意、制作。本土4A和大公司的操作流程都是大致如此，小公司可能會省略或縮減相關環節和部門。從以上流程可以看出，創意作為廣告的核心環節貫穿整個流程的始終。

（一）控制的必要性從以上流程可以看出：廣告公司的外部經濟環境、市場競爭、產品狀況、消費者態度充滿了不確定因素；廣告公司內部組織結構龐大、分工復雜；各部門間分工與合作并存，部門主管責任關系有銜接也有交錯；各部門的職能與工作效率、工作水平的要求更加復雜多變。因此，要保證整個創意流程的順利進行，必須遵循和利用控制原理。

（二）控制過程

1、確定控制標準在廣告創意流程中的控制目標實質就是廣告目標。從控制標準的形勢來看，廣告目標的定性標準主要分為傳播目標和營銷目標。這兩個目標下又分許多具體的定量標準，如品牌知名度、偏好度、媒介到達率等和銷售額、市場占有率等。廣告的這兩個目標都必須貫穿創意流程的全過程，它是廣告活動的目的。在復雜而微妙的經濟環境中，制定廣告目標的方法主要是統計方法和經驗評估法，具體做法是：在市場調研的基礎上，運用科學的方法對各種因素進行細致的分析和研究，然后作出廣告預測。

2、衡量工作成效根據控制原理理論，衡量廣告創意流程的工作成效的工具就是廣告目標的完成情況。由于廣告創意流程要求各階段嚴謹流暢的計劃、明確精細的分工、各部門間緊密有序的合作，又根據廣告公司的組織部門結構，最好將整個活動分解成各個部門來衡量工作成效。主要的部門應包括：客戶部、調研部、創意策劃部、制作部、媒介部。具體就各部門本職工作的完成情況以及與其他部門協調合作情況進行衡量。衡量的方法除了流程過程中常用的口頭匯報、書面匯報、親自觀察，還包括通過事后調查問卷對廣告效果的評估。

3、糾正偏差廣告創意流程中糾正偏差的管理過程主要通過事前調查和事中調查進行。事前調查，是指在廣告創意執行前對目標對象做一次小范圍的調查，了解消費者對廣告的反應，以便改進改進廣告文案創意，提高廣告效果。事中調查，是指在廣告過程中進行調查，監督廣告的執行過程，如出現公關危機，便于采取應急措施。

作者：陳璐璐 單位：綿陽師范學院美術與藝術設計學院

不少人都聽過這樣一個故事——老師問：“雪融化后變成了什么？”小朋友的答案非常豐富：“溫暖”、“陽光”、“春天”、“水”……而老師最后只肯定了“水”這個所謂的標準答案。不知這個故事是不是真實，但它從一個側面反映出我們的教育存在的某些問題，這樣的教育模式從某種程度上鉗制甚至扼殺了學生的創新、求異思維。平時考試試卷，是標準化試題，尤其是客觀題，都只有唯一正確的答案。甚至連作文，教師也叮囑學生考場作文不要輕易求新求異，以免寫砸，還是保險一點的好。如此多的束縛，學生怎么敢創新，思維方式如果一樣，帶來的將可能是一大批淡而無味的作品。著名藝術家田萬榮先生曾經在2005年談到全國美展時說道：藝術創作要“走出去”。這次全國美展作品的題材和技法幾乎都見過，沒有新意。尤其是寫實的作品，很多人都在追求與原物最大程度的相像，這一點我并不贊成。如果說相像，法國盧浮宮里很多典型的繪畫作品體現的水平更高、更淋漓盡致。而且西方在幾百年前就已經發展得很完美了，所以我們現在不應該去追求這個，事實上也追不上。繪畫如此，而在廣告創意上更要體現其與眾不同的一面，沒有開闊的眼界，缺乏豐富想象力，就根本談不上廣告創意的個性化其次，豐富的想象力和新鮮的聯想應從消費者的角度出發，而不是自話自說，創造出一批消費者無法讀懂的作品。個性化的創意要有消費者可接受的一般性原則，成功的廣告作品是要使受眾能夠充分理解并接受，進而達到設計者目標，如果不理會消費者的可接受性，那么創意再另類獨特的廣告也難以在受眾群體中產生良好的效果。廣告創意要符合大多消費者的審美和認知才能被人們所接受，進而購買商品，達到促銷的目的，從而體現出廣告價值，真正具有個性化的創意也是要讓人們明白廣告里說的是什么。

另外，設計獨特的個性化廣告的特點是賦予產品物質層面并不具有的一種文化內涵，我們應力避“人所言之，我寡言之”的現象，力求廣告富有個性。1996年臺灣統一公司推出一種飲料新品，但在劇烈的飲料競爭中，產品難以突出個性，獨樹一幟。于是，公司通過市場調查推出極富個性化的廣告，他們將產品目標市場定位在青少年，在充分地了解掌握這一消費群的心理特征之后，以“心情故事”征文為號召，搞了一個“征文園地”，鼓勵消費者構思自己的“心情故事”。廣告極富誘惑力：“別讓自己的心情故事寂寞，相信能令你感動的也會感動我。請把它寫成300字內的短文寄給統一心情故事創意小組。下個心情故事的主角也許就是你！”公司果真使青少年消費者成為包裝上以及廣告影片中真正的主角。如此以來，此產品自然就成了青少年消費者特別偏愛的“心情飲料”。這則創意新穎的廣告，使消費者感受到、注意到的并不僅僅是產品本身，還有超越產品本身的一種精神上的享受，并能使消費者引起更多的聯想，這無疑對吸引青少年消費者是十分有效的。廣告創意的個性化既可以表現在主題的提煉上，也可以體現在表現角度與手法上。StellaArtois啤酒系列廣告以表現“保證昂貴”為主題和標語。在精美的樂器上、別致的家具上都留著StellaArtois啤酒的痕跡，充分表現該啤酒的誘惑力。另外，恰到好處的瓶蓋大小給人隱約難辨的感覺，充分調動了人們的好奇心，紛紛想去看個真切，弄個明白。于是，廣告的效果通過個性化的表現手法也就順利達到了。響亮的，具有全球影響的世界品牌或企業都非常注重用極富個性化特征的廣告作品來達到其推廣之目的。萬寶路香煙的最初消費者多是婦女和紈绔子弟。后來，其廣告重新定位，采用西部牛仔這一代表美國意志的男人為廣告形象。藍色的眼睛，一張有棱角卻極具親合力的臉和一身粗獷、豪放、勇武的陽剛氣概的英雄形象在廣告中一出現，立刻風靡一時。而萬寶路香煙的“冷峻自信”、“堅韌不拔”、“豪放自由”的品牌性格也因此顯露無疑，品牌上市后受到了追求這類性格消費者的青睞。由此可見，個性化的廣告創意往往能達到事半功倍的促銷奇效。

1．個性化創意以人為本的價值一個商品或者某種服務最終是需要消費者來檢驗的，個性化的創意使商品或者服務更加人性化，它能夠消除產品與消費者之間的隔閡，使人樂于接受企業的商品或服務。獨特的創意更能抓住消費者的眼球，使其在購買某個品牌商品之前，早被這個品牌獨特創意的廣告吸引住了。百事品牌的理念是“渴望無限”，倡導年輕人應有積極進取的生活態度；寓意是，對年輕人來說，機會和理想有著無限多的空間，他們可以盡情地遐想和追求。圍繞這一主題，百事可樂的合作伙伴BBDO為百事創作了許多極富想象力的電視廣告，如“鯊魚”、“太空船”，等等。這些廣告，針對二戰后高峰期出生的美國青年，倡導“新鮮刺激獨樹一幟”，喜愛獨特的消費品，鮮明地和老一代劃清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消費品味及生活方式。結果，百事可樂的銷售量扶搖直上。百事的“新一代的選擇”和推崇“快樂自由”的風格廣泛地被人們尤其是青年人理解和接受，從而使許多青年人成為“百事”忠實和熱心的消費者。百事文化不僅是企業的，也是社會的，它通過其產品的推銷深刻地影響著一大批人，而這批消費者又反過來推動企業按照這種文化的定位不斷創新，使這種企業文化經歷100多年仍保持著旺盛的朝氣。

2．個性化創意的購買動機價值明確的個性化創意可以解釋人們在購買同類產品時，選擇一種品牌而不購買其他品牌產品的原因。個性化的創意使廣告產品或服務深入人心，撥動消費者內心深處的情感之弦，觸動消費者的購買欲望。就像開始所說的統一公司的那個飲料廣告，它有著明確的購買動機。又比如農夫山泉在廣告創意上先著力訴求產品的功能特征，以“農夫山泉有點甜”的廣告打響知名度，接著突出個性化的形象。2001年1月農夫山泉推出了“一分錢”的電視廣告，宣布農夫山泉每銷售一瓶天然水都提取1分錢，捐獻給中國奧委會，用來支持中國2008年申奧行動。隨著孔令輝和劉璇那親切的笑臉頻繁的出現在電視媒體上，農夫山泉支持申奧的主張和獨特的方式逐漸深入人心。隨著申奧氣氛日益升溫，農夫山泉也不知不覺成為瓶裝水市場上的熱點。農夫山泉的“一分錢”活動是很高明的，企業不以個體的名義支持申奧，而是代表消費者的利益和主張來支持北京申奧，這是一個全新的思路，既不容易看出企業支持申奧背后的商業意味，又可以以支持北京申奧的巨大影響贏得消費者的認同和響應，從而促進農夫山泉的銷售。這種個性化的創意突出了產品與文化內涵的關系，使人們更深層次地明確了對產品購買的價值所在。突出個性能使產品變成有生命的東西，讓人們想得到它，接近它。#p#分頁標題#e#

3．個性化創意的獨特性價值產品就是要找到自身的價值，避免雷同，而個性化的創意無疑是更能強化產品自身與同類產品的差異的，與眾不同是市場競爭的重要優勢。沒有獨特性，一個品牌的產品就很難在市場上脫穎而出。我們國內的很多企業喜歡在廣告中直觀表達產品的功能和特點，但這種基于技術的東西很容易效仿，而個性化的創意能給品牌一個脫穎而出的機會，并且得到消費者內心的認同。如步步高無繩電話用一個非常普通，甚至有點丑的白領男子來代言，運用了夸張、幽默、搞笑的表達方式精準地傳達了步步高無繩電話的獨特性，廣告形象讓人過目難忘，產品也就定格在了消費者的心中。從這個案例可以看出，一個產品的諸多功能都很容易被其同類產品模仿，但其獨特的個性化創意卻無法復制。有一句話說得很好：“一直被模仿、從未被超越”，這就是個性化創意廣告。結語廣告早已成為現代商戰中的一個特殊戰場。這個戰場上經常是硝煙彌漫，短兵相接，有時是對競爭對手的攻堅戰，有時又是對消費公眾的征服戰。具有個性化的廣告創意能打破俗套，吸引人們的注意，改變人們的看法。個性化的廣告創意需要靈感、冥想、直覺、頓悟。當想象插上翅膀的時候，我們可以縱橫捭闔、自由翱翔，突破慣例，超越傳統，從中體會創作具有精彩創意作品時的那種快感。平庸的廣告只能做到看不看由你，而杰出的廣告能做到不由你不看，不由你不信！總而言之，個性化追求是廣告創意中一個極具價值的東西，我們應該在今后的創意中注重個性化的追求，從平凡中見到新奇。我認為個性化的廣告就是需創意新穎、設計獨特，使消費者感受到、關注到的不只是產品的本身，還有一種精神層面上的享受。我們需要的就是去探索，發現人們的欲念與品牌特征的連接點并巧妙表現，使廣告具有生命力。

廣告創意能夠加速廣告的信息傳播

一個有創意的廣告，不僅能夠吸引消費者，抓住消費者的眼球，還能在市場上迅速地傳播開來，被人們記憶在腦海中，已經有越來越多的人們開始認識到創意廣告所帶來的效果。和一些平淡無奇的廣告相比，有創意的廣告，只需要在很短的時間內就會讓人們記住它。由此可見，廣告創意對廣告傳播的作用和效果。創意可以實現很少的市場宣傳，很大的市場占有和消費者記憶最大化，同時也會加大產品知名度及消費者購買力度。因此，在廣告策劃和制作過程中，要有明確性的方案和目標，要通過增加廣告的創意來降低其宣傳成本，擴大其市場占有，加速廣告本身的傳播速度。對于廣告創作人員來說，增加廣告創意也是一種投資和營銷手段，廣告創意越多、越新穎，就會傳播的越快，獲得的效益也會越大。

廣告創意能夠有助于增加產品的價值

市場發展的多元化和多樣性，使得產品的品牌形象日趨重要。無論是生產者還是消費者，產品本身只是一種有形的事物，而產品的品牌則反映出消費者對產品的認可程度。隨著人們對產品品牌形象的認可，無形中就會給產品增加價值，而使人們加深對產品品牌的認可，就需要通過廣告創意。廣告創意可以樹立良好的品牌形象，實現產品的品牌價值，給產品帶來增值。

廣告創意在產品的品牌形象樹立中，除了抓住消費的消費心理，吸引更多的消費者之外，同時也在傳播產品的功能、信息、質量等，創造人們的心理預期，彌補人們失落的消費心理。良好的品牌可以為消費者樹立信譽高、質量好的產品形象。這種品牌的效果往往超出了消費者的心理預期，因而取得了消費者的親睞和信任。成功的品牌離不開消費者的認可，而廣告創意就是讓消費者認可產品的重要手段。對于品牌的廣告而言，想要人們對產品留下深刻印象，增加產品的價值，廣告創意是關鍵。廣告創意所具有的獨特性，它能固定住消費者和產品之間的聯系，它能擴大產品的影響力，增加產品的價值。

廣告創意能夠加深消費者和產品之間的“交流”

廣告作為一種最普遍、大眾化的媒體傳播方式，主要就是為了吸引消費者，傳播產品的相關信息，而消費者的認知程度決定了廣告的傳播效果。所謂認知，就是消費者在長期的認識過程中發展起來的一種對外界信息作出篩選的機制。基本上所有的廣告創意就是喚起人們的消費心理，激發人們的消費欲望，以此來贏得人們對產費的消費和注意，獲得產品消費最大化。對于產品制造商而言，產品的廣告除了傳播產品信息，更主要的是要與消費者進行“交流”。廣告創意不是對消費者的想象，而是深入觀察消費者的心理和情感，努力發現消費者的真正需求和潛在消費欲望，找到產品和消費者之間的共同點，實現產品和消費者之間的互動，感動消費者，促進消費者消費。

在消費社會，廣告如流淌在肌體中的血液一樣，充斥著城市的每個角落。所謂民族的就是世界的，面對經濟全球化，中國的廣告設計應如何更好融入世界的設計潮流中，這個問題值得我們深思。中國傳統文化博大精深，歷經千年風雨而賡續綿延至今，體現出了極強的包容性和生命力?，F代廣告設計要健康發展，必須重新審視傳統文化中的有用元素，傳承創新，從根脈中獲取新的生機。另外，在現代廣告中應用傳統的中國文化元素，可以引起受眾的親切感、懷舊感等情感共鳴，有利于實現廣告的傳播目的。如2008年奧運會的開幕式，其以中國特有的文化元素（活字印刷、絲綢之路等）震驚了整個世界，極大地激發了潛藏已久的民族自豪感和自信心，同時也引起了人們對傳統文化元素的興趣與熱情。   一、中國傳統文化包括的元素   傳統文化是一個民族在長期的發展過程中所形成的，具有一定民族氣質和風貌的文化形態。中國的傳統文化以儒家思想為內核，博采眾長，兼容并蓄，融合了道教、佛教、陰陽五行等各種學說，自成一派，源遠流長。國學大師南懷瑾先生曾形象地將中國文化概括為儒、釋、道三家店：佛學像百貨店，琳瑯滿目，樣樣俱全，逛不逛由你，但社會需要它；道家像藥店，天文地理無所不包，不生病可以不去，一旦生病了則非去不可；儒家的孔孟思想則是糧食店，民以食為天，是天天要吃、不可久缺的。他簡明扼要地講述了傳統文化的主要流派及其與中國社會的關系，可謂逸趣橫生。   從一定層面來說，傳統文化有著獨特的物質內涵及傳承延續廣為認可的基本精神，它是一個民族的歷史遺產的現實寫照。根據著名廣告學者郭有獻的定義，“凡是在中華民族融合、演化與發展過程中逐漸形成的、由中國人創造、傳承、反映中國人文精神和民俗心理、具有中國特質的文化成果，都是中國元素，包括有形的物質符號和無形的精神內容，即物質文化元素和精神文化元素”。具體來說，中國傳統文化的物質元素囊括了：中國書法、中國結、中國菜、秦磚漢瓦、篆刻印章、風箏、刺繡、桃花扇、旗袍、荷包、景泰藍、玉雕、大紅燈籠（宮燈、紗燈）、京戲臉譜、爆竹、中國象棋、武術、園林、寺院、陶紋、牌坊、長城、兵馬俑、天安門等；精神文化元素則包括：佛、道、儒、法寶、陰陽、禪宗、漢字、唐詩、宋詞、三十六計、孫子兵法、四大名著等，不一而足。   中國元素是中國獨有的，體現了中國的特點和文化，是中國博大精深的民俗文化的重要組成部分，也是中華文明的重要載體。2004年，我國廣告界人士首次提出了廣告設計中應大力運用“中國元素”的概念，并舉辦了一系列相關活動，得到了愈來愈多從業人員及讀者觀眾的認可和熱捧，也促使中國廣告業進入了新的發展時期。可以說，我國傳統文化歷經幾千年歷史的積淀，猶如一座蘊含著豐富寶藏的礦山，需要不斷進行開采和打磨，才能使其煥發出新的光彩。這同時也暗含著在廣告設計領域，可深入挖掘和應用的傳統元素資源豐富，如何巧妙而有創意地將傳統元素融入現代設計之中，將是一件大有可為之事。   二、中國傳統文化影響下的廣告創意   在各種廣告中，我們總能看到一些融合了傳統元素的獨具匠心的廣告作品，既似曾相識，又驚嘆于精彩的創意展現及各元素間的巧妙結合?？梢哉f，一個好的廣告創意根源于民族特色的融合與體現，同時也與廣告創作人員以及目標受眾的文化體驗和審美傾向息息相關。   首先廣告創意人員的文化價值觀直接影響著廣告的創意表現。目前，除了少數的4A公司，創意總監和創意團隊有外國人參與以外，國內的本土廣告公司基本上都是土生土長的中國人。處于中國傳統文化侵潤下的廣告創意人員，潛移默化中受到中國傳統文化的影響，進而表現為一種滲透在每個人舉手投足之間的集體無意識。雖然中國傳統文化會給創意人員帶來無限的創作靈感，但是在一定程度上，由于中國傳統文化自身特點及視界局限，也限制了創意人員的思維方式。尤其是處在這樣一個開放融合、更替迅速、尋求更多突破的時代，如何把握好傳統文化的運用、協調好傳承與創新之間的微妙平衡至關重要。   我國的平面設計大師靳埭強先生和他的助手們為香港“榮華餅家”作的設計就非常成功。榮華餅家在香港已有60多年的歷史，創業于1950年，主要產品是餅。餅家的標志基本元素是方餅、牡丹花和明月。牡丹花給人雍容華貴的感覺，與明月一起也有花好月圓的寓意，契合了中國人講究吉祥的心理。同時書法表現的“榮華”二字，象牡丹花的花瓣，極具中國文化韻味。而在產品外觀、包裝等方面，則充分融合了現代廣告設計元素。其采用的禮品包裝，用黃、紅、紫等顏色來表現不同的品種，并且每個小餅都有獨立包裝，既方便攜帶又干凈衛生，充分發揮了視覺刺激及消費心理在廣告營銷中的作用。   在消費者很樂意選擇的禮品裝、組合裝中，其中一種就是老婆餅，據說其名稱來源于在家做餅做得很好的一位老太太，故命名叫老婆餅。老婆餅的包裝上有十種做家務的圖案，圖案都是從版畫上選出來的，有的是浮雕的圖案，有的是刺繡的圖案。有些包裝盒里還有個餅印，可以作留念。也有的里面放一小罐茶，吃點心時，泡一壺中國茶，既解膩又風雅，極大地提升了產品的文化韻味和附加價值。   此外，榮華餅家的香腸在包裝及視覺效果上也做得很好，其將香腸包在布袋中，掛著小說明書，說明怎么煮食。這些金黃色、紫色、紅色的手提袋，前面都有一些牡丹花的花紋，統一中又有變化，傳承中又有新意，較為成功地實現了傳統形象和現代方式的有機結合。   其次是目標受眾的心理和習慣影響廣告創意。目標受眾與廣告創意人員一樣都是處于同一個社會文化背景之中，他們對文化的特質有自己的體會和認識，而且，社會文化總是深深積淀在每個人的精神世界并通過他們的各種行為得到表現。廣告創意人員正是根據自身對消費者的生活方式、文化觀念等的主觀分析和把握來創造廣告作品的。全球一些大的品牌公司，如“可口可樂”“肯德基”“麥當勞”等，它們在中國的推廣廣告、產品創新、包裝風格等各方面無一不融入了中國元素，以此增強受眾的親近感，極具本土化效應。正是通過對受眾心理及民族文化的分析，使廣告傳播的表達方式與受眾的價值觀念和審美習慣高度地統一，從而使受眾形成文化認同及情感認同，來達到提升銷量的目的。#p#分頁標題#e#   水墨畫是中國獨特的作畫方式，其用簡單的色彩和線條描繪萬千世界，用留白、潑墨等方式傳遞情感，形神兼備，獨具傳統禮俗文化之神韻。2010年，融匯著濃濃中國味的中央電視臺形象廣告《水墨篇》榮獲金獎，其以墨在水中暈染開來的方式，不斷變幻出各種蘊含中國文化特色的形象，如仙鶴、游龍、長城等，將傳統水墨畫藝術與現代動畫技術完美結合，銳意創新，使得整個廣告極富文化表現力和感染力，深受國際評委及受眾的贊譽，也體現了中國廣告公司軟實力的有效提升。   此外，中國傳統文化元素內容豐富、形式多樣，受到了很多專業人士的喜愛。在一些國際著名的時尚盛會中，經常能看到融合了中國元素的服裝設計，往往帶給人眼前一亮的感覺。屢獲廣告大獎的NIKE廣告創意掌門人說不管他們給不給你獎都別在乎，廣告來自于一個國家的文化,中國有了不起的文化,惟有從自己的文化出發才會做出好廣告，而不是去請一大堆西方人來告訴你們廣告應該怎么做。因此，將中國元素巧妙地融入到中國廣告設計中，既可適應世界潮流的發展，又可形成自己的風格和特色，達到出奇制勝的效果。   中國廣告業歷經三十多年的快速發展，目前中國廣告市場的規模已超1000億，成為全球僅次于美國的廣告市場之一。筆者認為，廣告是與宏觀經濟狀況關聯密切、榮辱與共的行業，伴隨著我國經濟的健康發展，其對各方面資源的吸附力日趨增強，凹地效應突顯，必然會帶來廣告業的持續繁榮。與此同時，中國文化在世界上的輻射力也將日漸擴大，蘊含豐富中國元素的廣告設計也會越來越為世人所接受和喜愛。   三、探尋傳統文化元素與現代廣告創意的最佳契合點   1.現代廣告創意在對傳統文化傳承的基礎上，應有所揚棄。魯迅先生曾對西方文化提出了“取其精華，去其糟粕”的方法與態度，其同樣也適用于中國傳統文化。幾千年來綿延不斷的傳統文化有其生命力和普世性的一面，但不可否認其中必然也有些文化糟粕需要棄除，尤其是一些禁錮思維方式的清規戒律，又中庸之道、“槍打出頭鳥”等思想，極易使廣告創作陷入人云亦云、千篇一律的困境中。對此，我們應保持清醒的明辨意識，積極吸取其中有用養分，并與現代前沿文化結合，來激蕩思想，提升廣告創意及設計水準。   2.現代廣告創意應善于把握本民族的文化心理。在傳統文化的長期侵潤下，中華民族形成了以仁、義、禮、智、信為中心的道德體系，構建了以修身、齊家、治國、平天下為內核的文化心理，成為人們認識和評價事物的基礎?，F代廣告創意自然也應遵循這一準則，自發以此來約束廣告創意，不能一味追求夸大其詞、吸引眼球的表達方式，最好能在贏得社會口碑的基礎上實現經濟效應的雙贏。如哈藥六廠的公益廣告《媽媽洗腳篇》以中國倫理的根基——孝親為創意點，營造了一個母慈子孝的溫馨家庭畫面，廣告語“父母是孩子最好的老師”恰到好處地傳達了對傳統美德的倡導與弘揚，讓受眾在道德上產生親切和共鳴之后，極易愛屋及烏，而對產品本身產生好感，可謂耳熟能詳、家喻戶曉的廣告佳作。與此形成鮮明對比的“月球車”保健品的電視廣告，為了表現產品受喜愛的程度，其廣告營造出一個全家男女老少爭搶著使用的場景，全然不顧中華民族尊老愛幼、謙遜禮讓的傳統美德，在一定程度上會對社會道德規范形成負面影響，同時也會使受眾產生情感上的厭惡和排斥，最終會與想要達到的傳播目的南轅北轍。   3.現代廣告創意需要落到實處的廣告制作來展現。對于廣告制作而言，僅有好的廣告創意遠遠不夠，還需要有好的廣告表現和制作，這猶如臨門一腳，是一則廣告能否面世及傳播的關鍵。一些優秀的廣告無一不是制作精良的廣告，如三九皮炎平軟膏廣告作為第一代運用三維形象的廣告，創造出了一對會說話的癢癢撓，突破了千篇一律的明星廣告、平面廣告等表達模式，使受眾印象深刻。還有“酒鬼酒”中那個極具中國古代風范的山野老叟，形象傳神、滑稽可愛。這些廣告以獨具匠心的表現方式，使作品藝術渲染與商業訴求有效結合，獲得了較佳的口碑和聲譽?？梢姡泻玫膭撘?，也需要高水平、可操作性強的廣告表現和制作來實現，否則，永遠都只是紙上談兵、坐而論道，難以落到實處。   總之，中國的設計要走向世界，就必須把中國本土文化和現代潮流相結合。把中國古老元素運用到設計中，在傳承中有所創意，在保持中有所革新。根據產品各自的特色，體現出或含蓄大氣、或雅致厚重、或空靜淡雅等不同的氛圍和韻味，體現出所謂的“中國氣派”，最終使廣告的立意與受眾的訴求產生共鳴，讓廣告成為溝通歷史與現在、民族與世界的橋梁。

一、廣告創意設計中視覺傳達的演變過程

研究當代廣告創意設計中視覺傳達策略前必須回顧歷史，了解廣告發展過程中的視覺傳達經歷過哪些階段，才能發現其中的規律與問題，總結經驗與教訓，為當代廣告創意設計的視覺傳達找到正確方向。

1.從實物到意象的演變

這是中外廣告創意設計都經歷過的必然階段。改革開放初期，市場經濟剛剛在中國萌芽，此時的國內廣告基本上都在使用同一種視覺傳達的設計手法——實物呈現。即，將真實的產品通過不同角度進行拍攝或給予特寫鏡頭放大，然后在旁邊配以文字說明，包括功能簡介、特色優勢等。稍講究一些的還會讓一個或若干演員在產品旁載歌載舞，念出或唱出包含產品品牌等內容的宣傳詞。這其中較典型的例子就是“燕舞”收錄機的廣告，碩大的卡帶式收錄機旁一個帥小伙邊跳邊唱“燕舞，燕舞，一曲歌來一片情。”對彼時剛剛接觸到商業廣告的消費者而言，這樣的廣告已經足以吸引眼球，而在當代被廣告浸淫多年的受眾眼中，這樣的廣告視覺傳達幾近搞笑，甚至談不上有創意設計的成份。相較于“燕舞”收錄機這類直接純粹的實物視覺傳達設計，如今的廣告創意則早已走向了“意象”的一端。比如“陌陌”，廣告初始出現若干不同環境、不同年齡、不同著裝的人物形象，有都市白領行走在繁華街道，有大山深處練習太極的世外高人，也有騎著“死飛”戴著耳麥的年輕學生。隨著鏡頭的移動，都市白領走進大山和世外高人切磋太極技藝，年輕學生騎行在環山公路險峻的坡道上……當觀眾正看得不明所以時，廣告最后彈出一行字“陌陌，讓世界不再陌生”。

2.從功能到概念

初級廣告基本上都以羅列產品或商品的功能為創意設計原則，比如洗衣機的廣告中必定有裝滿水和衣物飛快旋轉的洗衣機滾筒的鏡頭，電風扇的廣告中必然有一臺風力強勁的電扇將演員的頭發吹得凌空飛舞等等。這類廣告設計脫離不了“強力推銷”的宗旨，廣告視覺傳達中暗含著“廠家生產什么，消費者就接受什么”的潛臺詞。然而對功能的需求已經達到飽和，當代廣告受眾不再滿足于簡單的功能羅列，換句話說，廣告已經從賣方市場轉向了買方市場，“消費者需要什么，廣告就設計什么”已經成為當代廣告創意設計視覺傳達的原則。比如就電飯煲的廣告設計來說，傳統設計會出現盛滿熱氣騰騰米飯的電飯煲產品原型，現代設計則會以正在大快朵頤吃飯的孩子的形象來說明電飯煲蒸出的米飯口感良好?，F代廣告創意的著眼點已經轉變為引領消費時尚潮流的概念性設計，設計師正試圖將受眾的欲望、企圖引導至特定的產品或商品上，營造出“購買了此產品/商品，你就能獲得心中渴望享受的生活方式或時尚形象”等概念氛圍，從而促進消費的完成。

二、當代廣告創意設計中視覺傳達關鍵點

一、直接郵寄廣告創意設計的要求

1.堅持一切從實際出發

在商業經濟快速發展的今天，琳瑯滿目的廣告充斥著我們生活的每一個角落，為了提高DM的競爭力，在設計上具有一定的創意性才能夠占廣告的先機，為企業做好宣傳與服務，但是這種創意性是要根據公司的整體發展目標和社會公眾的發展需求為根據而設計的。如果一味地為了廣告設計具有創意性，而脫離企業發展實際，天馬行空、任意想象和設計，只會使廣告不再具有經濟效益，必然也不會為公司的發展帶來益處。

2.廣告設計要具有靈活性

DM是一種新形勢的廣告傳媒手段，在設計上具有明確的目標是廣告能夠順利進行的基礎與前提。但是DM在設計的過程中，有許多不穩定因素如社會環境都會時時處于變化之中，這就需要廣告設計者要能夠根據周邊環境的變化以及公司的實際情況，采用靈活的設計手段對廣告進行適當的調整，使之更能夠符合現實發展，從而設計出具有獨特風格的廣告。

二、提高DM設計創意性的有效途徑

1.設計的廣告要具有賣點

摘要：

隨著社會經濟的不斷發展，人們的精神需要越來越高，而公益廣告因其公益性和引導教育性，受到人們的廣大贊譽。本文從公益廣告的概述入手，分析了公益廣告的特征，并指出公益廣告在創作中如何進行創意設計，為廣大廣告從業人員提供參考。

關鍵詞：

公益廣告；特征；創意；設計

一、公益廣告的概述

公益廣告是一種特殊的廣告形式，它與普通的商業廣告有著明顯的區別。公益廣告更多表達的是社會公眾普遍認同的價值觀和社會熱點問題等，不摻雜商業營銷內容。公益廣告最早起源于20世紀40年代的美國，當時美國在工業革命的推動下，經濟、社會飛速發展，但由此也帶來了社會矛盾、環境惡化等問題。在此背景下，為了更好的引導公民的價值觀和對環境資源的保護等公益行為，美國開始在全國電視節目中播放公益廣告。我國的公益廣告開始時間比美國較晚，第一則電視公益廣告是1986年貴陽電視臺設計制作的《節約用水》。此后，公益廣告在觀眾心目中留下了深刻的印象，反響也比較強烈。同年，中央電視臺設置開播《廣而告之》欄目，欄目主要為公益廣告?！稄V而告之》欄目一經播出，由于其內容的親和力和深刻性，贏得了大多數觀眾的認可。雖然我國公益廣告起步比較晚，但是發展迅速，對于公益廣告的定義也有不同的說法。但一般都以1996年四川大學出版社出版的《中國廣告詞典》為主要內容，即：為社會公眾制作的，不以營利為目的，它通過某種觀念的傳達，呼吁關注社會性問題，以合乎社會公益的準則去規范自己的行為，支持或倡導某種社會事業和社會風尚。

二、公益廣告的特征

作者：彭小琴 單位：河南科技大學人文學院

如何在通識性知識中挖掘出乎意料、非同尋常的意義和意境，則是體現語言等藝術魅力的關鍵所在。相傳乾隆皇帝就喜歡給別人題寫對聯，以起到廣告的效果。有一年除夕，乾隆微服出訪，看見家家戶戶都已貼好春聯，唯獨一家藥鋪門上光禿禿的，藥鋪老板垂頭喪氣坐在店里。乾隆一問才知道，原來藥鋪生意不好，老板無心過年。于是乾隆大筆一揮，題寫一聯:“脾好醫，氣好醫，脾氣不好醫;膏可吃，藥可吃，膏藥不可吃”，橫批“藥到病除”。這幅對聯不僅指出了一些基本的醫學常識，而且形象點明了該藥店所售藥物的實際使用價值。這幅對聯貼出后，藥鋪的生意果然大為改觀，得到了周圍百姓的信賴。由此可見，一則廣告的首要目的就是將產品和企業信息傳遞給消費者，為消費者的購買選擇提供信息背景，影響甚至刺激消費者的購買欲望。既然廣告傳播信息是為了推銷廣告主的產品與服務，使企業達到促銷目的，從而獲取利潤，那么它首要考慮的就是如何挖掘產品的內涵，可分為三個層次:

核心產品———產品的效用和利益核心產品即消費者的最終需求。消費者購買某種產品，并不是為了獲得產品本身，為了占有該種產品，而是通過對產品功能效用的發揮，以及通過使用產品帶來的一系列良性附加效應，來滿足消費者的某種需要。消費者買奔馳牌小轎車，其安全性能，鈑金如何，裝潢怎樣，紅外線遙控、真皮座椅等各方面情況理應都是消費者關注的地方，但實質上他關注的只有一個———尊貴，即使用者自身價值的另一種表達。廣告語言要有創意，就必須特別注意什么才是真正的核心產品，并將其揭示出來。如:(1)今年二十，明年十八。(美容香皂廣告語)(2)她工作，您休息。(凱歌牌洗衣機廣告語)例(1)乍看有違常理，年紀怎能倒轉?但稍作推敲，即領其妙。這則廣告正是以違背邏輯常規的夸張，緊緊抓住了大眾愛美之心。年輕漂亮是社會大眾的普遍追求，而美容香皂確實有這樣的質量功能。與其說買的是香皂，不如說買的是美麗，美麗才是產品的核心。八個字，足以迎合受眾愛美之心，撩撥受眾求購之欲。例(2)用了擬人的修辭格式，既俏皮可愛，又突出產品特征，并寄予一種人文關懷，想想哪位家庭主婦不想擁有這樣一臺洗衣機呢?消費者購買的正是“我休息”。

形式產品———產品的面貌特征形式產品是消費者需要的產品實體的具體外觀，是核心產品的表現形式，其呈現在市場上可以為消費者識別的特征。因此，它是消費者選購商品的直觀依據。廣告語言對形式產品的創意表達，可以有效激發消費者的購買欲望。如:(1)成功之路，從頭開始(Startahead)。(飄柔廣告語)(2)牛奶濃香，絲般感受。(德芙巧克力廣告語)例(1)運用比喻，飄柔的基本功能是清理頭部衛生、保養頭發。而“成功之路，從頭開始(Startahead)”的廣告詞，把清理頭發的過程融入理頭緒———理清思路、規劃人生的寓意，把清理的結果融入使頭腦保持清醒的境界，因為一切成功都是從精心的設計、周密的規劃開始，成功從頭開始，就順理成章，又妙不可言，寓意無窮。而例(2)以絲綢柔軟潤滑的觸感來比喻巧克力細膩柔滑的口感，可謂將德芙巧克力的特色表達得淋漓盡致，同時此句還運用通感的修辭，非常巧妙。如此有吸引力的廣告是不是能勾起你即刻品嘗的欲望呢?

附加產品———產品的附加利益附加產品指消費者在購買產品時所得到的全部附加利益的總和，也是同類產品競爭角力的關鍵環節。同樣一個滿足使用功能的產品，其附加開發越充分，其市場優勢就越明顯。如:(1)同一個世界，同一個夢想。(Oneworld，Onedream．北京奧運會廣告詞)(2)孝敬爸媽，腦白金。(腦白金廣告語)奧運會的基本功能是競技和娛樂，同時還要體現世界人民渴望和平、追求進步的精神訴求。北京奧運會在奧運會基本功能的基礎上挖掘出“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”的新理念。例(1)集中體現了奧林匹克的精神實質和普遍價值觀，表達了全世界在奧林匹克精神———“團結、友誼、進步、和諧、參與與夢想”感召下追求美好未來的共同愿望。盡管膚色、語言、種族不同，但人類共同分享奧林匹克魅力與歡樂、共同追求人類和平的希望和夢想是一樣的。One，One高度凝練了愿望的一致、訴求的一致。例(2)“腦白金”廣告賣的核心產品是健康，附加產品是中華民族的傳統美德———孝心。“世界上最美的東西其實是在中國，只要賦予他新的時代內容和形式”。在傳統的商業活動中，“全聚德”、“同仁堂”等店名直接映射出儒家文化重仁、貴和的傳統觀念。當今品牌知名度、美譽度較高，深得消費者擁護的企業，也在宣揚產品的同時，竭力表現出中華民族最具特色的優秀文化。如“海爾”“真誠到永遠”的經營理念;“哈藥”的“父母是孩子最好的老師”;南方黑芝麻糊“童叟無欺”的買賣原則等，無不體現著中華民族的傳統美德。使消費者在購買產品的同時，也能獲得一種服務理念的保障。

廣告創意語言的人文切點———契合消費心理

廣告創意必須以消費者心理為基礎。面對琳瑯滿目的廣告，“(消費者參與傳播)猶如在自助餐廳，每個人都可以根據個人的口味及當天的食欲來選擇某種品種、某些數量的食物，而自助餐廳供應大量的、五花八門的飯菜就相當于媒介提供林林總總的訊息。”［2］234因此，功利性和實用性極強的廣告，總是要努力發揮對受眾的誘導作用，從而發揮最大效用———影響受眾的消費觀念，激發受眾的消費動機，促成受眾的消費行為。一則成功的廣告必須符合AIDMA法則(美國廣告學家E•S•劉易斯在1898年提出)，即:Attention(引起讀者注意)、Interest(激起讀者興趣)、Desire(喚起讀者欲望)、Memory(讓讀者過目不忘)、Action(使讀者采取行動)。這一原則要求廣告創意者必須掌握讀者或聽者的心理，從語言上匠心獨運、別出心裁。