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摘要：隨著新媒體技術的逐步成熟及廣泛運用，傳統媒體與新媒體融合發展進入關鍵階段。眾所周知，廣播電視屬于傳統媒體，需要依托新媒體技術促進自身轉型發展，進而在日益激烈的市場競爭中擁有更多優勢?，F對新媒體環境下廣播電視傳媒的特點、新媒體與傳統媒體各自的優勢和不足進行對比，尋找媒介融合背景下廣播電視傳播存在的問題，基于此深入探究如何在此背景下促進廣播電視傳媒實現新媒體轉型。
隨著科技水平的提升，互聯網技術得到飛速發展，同時，以互聯網為載體的新媒體順勢而起，廣泛運用于社會諸多方面；人們收集信息的渠道以及信息消費方式等也悄然改變，從最初被動接受傳播內容轉變為主動消費；用戶對新媒體越來越青睞，主要是其內容豐富且互動方式多元化，相反，無法滿足用戶上述需求的傳統媒體備受冷落。另外，傳統媒體在與新媒體進行市場競爭的過程中原本自身在渠道、受眾以及內容方面的優勢逐步消失，進入發展“泥潭”。媒介環境瞬息萬變，市場競爭愈演愈烈，政府相關部門頒布一系列政策和措施用以引導傳統媒體積極開展創新和轉型，加快傳統媒體與新媒體在內容、渠道及管理上的融合，在此基礎上建立現代化傳播體系。自步入21世紀以來，我國媒介融合經歷了技術融合、業務融合、市場融合以及業態融合諸多節點，各廣播媒體紛紛將轉型提上議程。
一、新媒體環境下廣播電視傳播的特點
1-播放量迅速提升
新媒體在對廣播電視傳媒造成一定沖擊和影響的同時，還在很大程度上促進其不斷進步和發展。新媒體視域下廣播電視循序漸進地開展數字化通信和傳播，與以往相比電視頻道數量增加，既豐富了人們的生活，又可以滿足不同年齡段受眾的觀看需求?，F如今信息量逐步提升，不同類型的新媒體技術為廣播電視的傳播提供了更多渠道，大大增加了信息類型，對人們視野具有一定的拓展作用。
2-增加傳播系統的容量
廣播電視傳媒的覆蓋狀況與其傳播系統息息相關，并且受到新媒體影響，廣播電視傳播系統積極進行技術和設備升級，以期增加自身容量。面對現代化技術的飛速發展及廣泛運用，廣播電視運用了諸多先進技術，例如衛星傳播、光纜傳播以及數字壓縮等，這些技術不但可以有效增加廣播電視傳播系統的容量，而且能進一步擴大信號覆蓋面，促進廣播電視節目通過各種渠道傳輸和傳播。
3-系統功能多樣化
受新媒體影響，廣播電視傳媒充分利用網絡及數字技術優勢促進系統功能多樣化發展。以往傳統廣播電視往往采取模擬的方式，在新媒體的帶動下，其通過數字方式進入人們的視野，并且逐步代替以往的模擬方式[1]。數字化系統設備在為人們提供更多信息內容的同時，其功能也得到了一定完善，讓越來越多的人體會到了現代化技術的魅力，從根本上增強了廣播電視傳媒功能的多樣化。
二、新媒體及傳統電視媒體對比分析1-傳統媒體的優勢和弊端
1.優勢
第一，信息內容量大，并且有具有較強專業技術的工作人員作為有力支撐，記者數量充足，可以在世界范圍內對突發性新聞事件進行及時報道；第二，有版權作為強力支撐，廣播電視媒體的品牌歷史悠久，積淀了強大的號召力及影響力；第三，在宣傳政府文化工作中發揮了關鍵性作用，有政府方面的大力支持[2]。
2.弊端
傳統廣播電視媒體是國企，通常會受到機構體制的影響，進而引發各種問題，如觀念固執且對市場敏感度較差，不具備競爭意識，一味追求穩定發展，而節目內容具備一定的滯后性，不能滿足時代發展要求[3]。
2-新媒體的優勢和弊端
1.優勢
第一，新媒體科技水平較高。新媒體信息傳播具備一定的互動性、快速性及廣泛性，打破了以往內容及位置方面的局限性。利用互聯網技術可以將不同地區的用戶銜接起來，真正實現資源共享。第二，新媒體表現形式多樣化。新媒體科技將文字、音頻以及畫面融合起來，可以即時、無限擴展傳播內容。第三，新媒體通過移動互聯網在掌握受眾相關信息的基礎上構建互聯網新媒體，并且集中社會財富，為新媒體進一步發展奠定了良好的經濟基礎。
2.弊端
眾所周知，新媒體有著海量信息，且其中充斥著大量不確定信息，這便在一定程度上增加了用戶選擇信息的難度。另外，在對虛假信息進行處理時存在一定困難，網絡在一定程度上會加快不良信息的傳播速度，致使信息阻攔工作難度升級。除此之外，信息傳播缺少專門的把關者，不能及時遏制不當言論的傳播和影響。新媒體為受眾參與信息溝通提供了有利條件，然而一旦感性呼聲過高就會對理性聲音造成一定壓制，而這些感性聲音并非全部從事件本身出發，甚至別有用心的人還妄想以此擴大輿情，如若政府部門無法對這些言論進行有效處理，勢必會逐步喪失信息傳播的積極作用，不僅會加大社會矛盾，還會產生較為嚴重的后果。
三、媒介融合視域下廣播電視傳媒存在的問題
1-大眾互動交流匱乏
廣播電視主要是單方面為受眾傳播新聞信息和資訊，屬于傳統媒體，其中會涉及民眾議論和關心的話題，然而絕大多數話題并不能提起受眾興趣，再加上與民眾的交流與互動較少，這樣一來所制作的節目便不能滿足人們的信息需求。而新媒體有著較強的互動性，用戶在瀏覽新聞信息的同時，可以將自己的意見和看法反饋出來，新聞制作人可以直接和大眾進行交流和互動，通過后臺收集的點擊量以及熱點新聞等數據信息，為優化節目內容提供可靠依據，從而盡可能提升廣播電視傳媒的收視率。
2-新聞缺乏時效性
在新聞傳播過程中，傳統媒體存在時效性較差的弊端，無論是報紙、電視還是廣播，都需要一定的收集資料、審核以及制作新聞內容的時間，經審核無誤后方可發布。新媒體則不同，其可以在第一時間將收集的信息傳送到網站中，確保新聞傳播的時效性?，F階段，越來越多的人開始注重娛樂方面的資源，并且時刻關注所喜歡的偶像的動態，偶像動態一旦更新，廣大粉絲就會立即與之互動并轉發，而傳統媒體無法做到這一點，待傳統媒體完成新聞制作工作后，微博與微信等平臺上的信息已經傳播了一段時間，在此情況下，傳統媒體不但會喪失新聞價值，同時其權威性也會受到影響。
3-廣播電視傳媒信息傳播受時空限制
廣播電視傳媒各種信息的傳播在時間上有明確規定，其中地方廣播電視已經提前對傳播節目做好安排，信息傳播也按照時間規定嚴格執行。這也就意味著，廣播電視媒體只通過電視臺等媒體實現絕大多數的信息傳播，而受眾只能通過電視媒體獲得相關信息，這樣一來，媒體的傳播空間就會存在局限。不僅如此，在社會全面發展的環境下，人們的生活節奏加快，根本沒有時間看電視，同時部分人的閑暇時間與節目播出時間相沖突，因此廣播電視的傳播媒介在時間方面會受到限制，對傳播功能的發揮造成不利影響。
四、媒介融合背景下廣播電視傳媒新媒體轉型的有效措施
1-促進傳播內容積極轉型
1.以受眾為核心，媒體與受眾協同完成節目制作
媒介融合視域下，媒體與受眾雙方互動是其中一種轉型方式，以受眾為核心，廣播電視傳媒將最初的提供完整節目逐步轉變為提供“半成品”，使受眾不僅成為廣播電視信息傳播的接受者，還是其中堅力量。用戶忠誠度及其關注度對廣播電視媒體的發展產生了重要影響，所以支持受眾參與“半成品”的制作，可以在強化節目質量水平的同時，大大提升收視率，如那些具備較強體驗性的真人秀欄目，參與人員及觀眾的雙重體驗，可以將受眾最為真實的感受直觀展現出來，還可以根據反饋結果對節目內容和方式進行適當調整。另外，在欣賞欄目時，話題互動及現場投票等方式可以有效提升觀眾參與的積極性，提升他們的興趣，增加收視率。
2.進一步優化和完善電視欄目內容
廣播電視傳媒要想在創新發展過程中真正實現轉型，就需要確保電視欄目內容可以滿足受眾需求，在吸引受眾注意力的同時，增強其黏性，只有把握住關鍵點，才能推動廣播電視傳媒更好地發展?，F下有很多用戶被其他媒體方式所吸引，這時廣播電視傳媒更應該為他們提供高質量的欄目內容，借此吸引廣大用戶的眼球，在這種情況下，可以利用當地特點和優勢，制作具有特色的欄目類型，以此優化電視欄目，進一步擴大其影響力。例如可以使用網絡制作設計、視頻剪輯等新媒體技術制作民生新聞，為用戶提供不一樣的新聞內容，當然也可以將用戶原創視頻制作成欄目內容，對內容及服務進行完善和創新，加強與用戶之間的交流、溝通，確保欄目內容貼合用戶實際生活狀況，這樣設計出來的欄目才能深受大家喜愛，為廣播電視傳媒收獲更多受眾。
2-拓展廣播電視節目的新媒體渠道
廣播電視傳媒在信息傳播過程中受到時空方面的限制，而新媒體欄目只需要極短的時間就可完成制作，同時還具備傳播速度快的特點，為此，廣播電視傳媒在傳播過程中應該通過新媒體拓展傳播渠道，進一步提升傳播的效率。第一，通過互聯網路徑對廣播電視節目實時傳播，不斷提升其傳播的高效性。當前互聯網已經逐步成為傳播信息的主要路徑，充分利用網絡技術傳播速度快、效率高等優勢傳播電視節目，基于此，電視臺可以構建屬于自己的網站，并在網站中增設網絡電視宣傳功能，如此，受眾只需登錄官網就可以觀看電視節目，同時還能為其增添新的宣傳手段。第二，加強廣播電視節目與短視頻等平臺的合作。當前，抖音、快手等短視頻平臺已成為新媒體傳播的主要路徑和傳播手段。廣播電視傳媒與短視頻平臺有機融合，在促進自身轉型升級的同時，也在現代信息時代背景下滿足了受眾在媒體信息傳播方面的不同層次的需求[4]。例如，廣播電視傳媒可以在抖音或快手平臺中申請自己的公眾號，將節目內容通過公眾號展示在受眾眼前，這樣既可以達到信息傳播的目的，又能提升節目的傳播效果。第三，強化廣播電視傳媒與現代化多媒體平臺之間的合作，確保媒體傳播全面推廣。隨著科技水平的提升，不同類型的多媒體平臺應運而生，例如，騰訊視頻、愛奇藝視頻等平臺家喻戶曉，它們不僅有著豐富的視頻資源，還可以對廣播電視欄目實現在線播放。廣播電視傳媒可以通過與這些視頻平臺的合作，在其平臺上構建電視合作模塊，擴展傳播路徑。
3-融合新媒體，提升自身互動性
廣播電視媒體應該正視自身存在的問題，意識到墨守成規、安于現狀對轉型發展的不利影響，積極主動學習新媒體發展模式，將自身固有優勢與新媒體進行有機融合，緊隨社會時代發展，摒棄那些在市場上沒有吸引力的內容，綜合考慮當前的時代特點予以優化和創新，不斷提升自身競爭力。注重節目傳播過程中與受眾之間的互動，使受眾獲得更多參與體驗，例如，廣播電視傳媒可以與人們常用的微信、支付寶等App進行合作，在欄目播出過程中舉辦搖紅包或參與瓜分大獎等活動吸引受眾注意力，還可以通過微博話題實時互動，轉變之前受眾被動參與的局面，使其在欣賞節目內容的同時參與其中。除此之外，還可以增加多種接收信息的方式，根據受眾偏好、欄目特點適當增加與受眾間的互動環節，提供不同形式的溝通手段。亦可以在節目播出之前、播放過程中以及播放后通過新媒體平臺進行宣傳和討論，并在移動終端播放，增設彈幕功能，方便受眾實時交流和互動。
4-融入新媒體理念，塑造廣播電視傳媒品牌
對于廣播電視傳媒而言，提升自身點擊率和收視效果是首要任務，但是如何將點擊率和影響力轉變為經濟收入還需要不斷嘗試，這將是一個漫長的過程。而新媒體在運營方面經驗頗豐，因此，可以在轉型發展過程中融入新媒體的運營觀念，利用大數據技術收集和分析用戶偏好信息，以確保節目內容制作和投放的精準性，增強用戶黏性[5]。另外，廣播電視傳媒還應樹立創新意識，制作出更多高質量、符合受眾生活需求的節目類型，打造極具特色的電視傳媒品牌，吸引更多用戶關注，為廣播電視傳媒轉型和發展奠定良好基礎，提供強勁助力。隨著社會穩步發展以及網絡技術水平的不斷提升，媒體具備的多樣性特點逐步突顯出來，廣播電視傳媒作為傳統的媒體面臨著諸多挑戰，同時也為其良好發展提供了新契機。廣播電視傳媒應該通過新媒體以及網絡技術實現媒體融合目標，整合利用各方資源，進一步提升廣播電視傳媒的時效性、互動性以及多樣性，為廣播電視傳媒的新媒體轉型注入新鮮血液，確保電視媒體的社會作用得到充分發揮。
作者：張安貝 單位：山西廣播電視傳媒集團
