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本文作者：曹端波 單位：貴州大學人文學院
現代社會隨著經濟的發展,物質需求逐漸得到滿足,因此商品中的“非物質”所蘊含的價值隨之增長。商品既具有“物”的價值,能滿足人的“物質”需要,同時又含有“文化”的價值,為人們提供“精神”需求。近年來,鄉村旅游的發展最為重要的基礎在于人們對商品“文化”訴求的增強,鄉村旅游開發的實質是其獨特的文化資源而為游客提供的“文化產品”,即“賣的是文化”。本文試圖從文化經濟的視角來分析鄉村旅游與鄉村發展,即文化在鄉村經濟發展中的重要意義。
一、商品的文化價值
文化產業及文化經濟學的提出是針對現代社會中文化及商品的“文化”價值所占有的份額越來越大這一事實的回應。任何商品都具有“物”的價值和“文化”價值,只是在“物”缺乏時,尚未溫飽的人們對于商品“物”的追求大于“文化”的追求;隨著經濟的發展,“物”的價值意義相對于“文化”價值來說,已大大減少。作為“交換”的商品,一生產就不完全是純自然的物,它是人類社會生產和交換的“物”,因而蘊含有觀念性的東西。馬歇爾•薩林斯在《文化與實踐理性》中認為,生產是某一文化邏輯的物化過程,“因而,生產不只是,而且也決不是物質效果的實踐邏輯。它是文化意圖。肉體存在的物質過程是作為社會存在的意義過程而被組織起來的———對人來說,既然它們始終是在確定的方式中被界定的,這就是他們唯一的存在方式”,“為了對生產作出文化的解釋,重要的是要注意到,物品的社會意義(正是它的社會意義使得物品對一個特定類別的人是有用的)顯然并不來自它的物理屬性,而是來自它在交換中被賦予的價值”。[1](P220)商品的使用價值如同價值一樣也具有社會屬性,相同的商品對于不同文化人們其使用價值不可能完全相同。如薩摩亞人宴會上分肉的情形,一只豬分成10份,每份都有一定的名稱,分給相應的具有某種地位的人,對于他們來說,重要的不在于吃豬肉,而在于分給他肉。[2]薩摩亞人宴會上的豬肉對于薩摩亞人來說,其“物”的價值并不重要,重要的是宴會上豬肉的“文化”價值,即分給其相應地位的豬肉。狗在美國被看作與人親密的動物,狗肉在食譜上成為美國人的一種禁忌,但對于將狗肉列入佳肴的韓國人和中國人來說,其使用價值完全不同。
事物的選擇不是事物本身的物質屬性規定的,而是人們的文化,即思維模式?？墒撑c不可食,當然不可否定物的“自然屬性”,即能夠滿足人體攝取能量的需要,但“文化”的屬性在這一規約中具有重要意義,如印度人拒絕吃牛肉,穆斯林痛恨豬肉,美國人不吃狗肉等就不是消化生理和營養的問題,而是和其文化有著決定意義的關系。消費從來就是“文化”的,“在以物品的消費來實現自我滿足表象后面,我們實際上是在參與一場文化的游戲:我們是在扮演著和表達著自己的社會角色,并且是在令人愉快地履行著社會職責。這就把消費概念化為一個公共性的問題,而非一個私人的問題,也就把文化推至社會生活的中心位置,從而也就把‘關系’和‘場域’確立為研究的聚焦基點”。[3]在當代社會,商品對于人們,不僅具有交換價值,同時還具有“文化”價值,“一件物品絕不僅只是有交換價值,也絕不僅只是從物質上生產出來滿足人們的某種需要的物件,它同時也是銘刻了某種文化意義和文化價值的東西。它不僅具有經濟生命,也具有社會和文化革命。因此我們不僅要從經濟的視角,而且要從文化的視角來對它進行研究”。[4](P22)人們的經濟淹沒在社會關系中,莫斯在《禮物》中認為庫拉圈既不是完全慷慨無償的支付,也不是完全自私圖利的生產和交換,它只是一種混雜在一起的東西。未被回報的禮物仍會使接受禮物的人顯得卑下,尤其是當收禮者無意回報的時候。西北美洲的特林其特人、海達人到冬季時,舉行“夸富宴”,人們會燒掉整箱的燃燭或鯨魚、燒掉房屋和成千條毯子,還會打爛最珍貴的銅器,然后投入水中。[5](P68)在“夸富宴”這一看似不理性的消費其實蘊含“文化”理性,在“夸富宴”這種“財產之戰”中獲勝的一方不僅自己的等級獲得了提升,而且連他的家庭在社會中的地位也得到提高,而節儉反而被視為蔑視的對象。
“購物,即使是日常用品的購買,現在都已經幾乎完全失去了其作為一種活動的地位,而簡直變成了一種體驗。它失去了一種物質性,成了一種文化事件”,[4](P154)“我買故我在”,購物在消費社會里,已不是一種為了獲取為人所使用的“物”,而是在購物中體驗生活。購物不僅成為一種休閑活動,而且成為人們自身身份的一種界定。波德里亞認為,商品的象征或符號價值已經變得日益重要,“任何只要被當成財富的源泉或滿足的源泉,當成使用價值,就是可以忍受的,哪怕是被異化,被剝削的最差的勞動也是如此。只要人們還能發現一種與個體要求或社會需求或社會需求相符的‘生產’,個體或歷史的最差的形勢就可以忍受,因為生產的幻覺永遠是讓生產符合其理想使用價值的幻覺”。[6](P41)在消費社會中,文化的價值和意義由于物質的滿足而增長,“文化”的消費成為消費的中心。近幾年來,中國鄉村旅游正是靠“文化”的依托得到了發展,“賣的就是文化”成為鄉村旅游發展的實質。
二、鄉村旅游與文化
鄉村旅游主要是一種文化旅游。旅游是一種有目的的活動,其文化的體驗決定游客的目標,“雖然有的人把旅游看作是自愿的,自己感興趣的活動,但旅游本身在自己的社區應被認為具有某種精神上的東西。因為旅行是一種不平常的活動,所以其目標從象征意義上來是神圣的,從精神上說它處于一個較高的水平,這不僅是日常生活的問題”。[7](P31)游客到鄉村旅游其主要目的是為了體驗鄉村文化,因此游客消費者和旅游經營者形成了一種文化交易模式:旅游經營者經營文化、銷售文化,即“賣的就是文化”;而作為消費者的游客到鄉村旅游是為了享受文化,即“買的就是文化”。因此,文化在鄉村旅游中具有至關重要的作用,沒有文化,沒有自己獨具特色的文化,是無法在旅游業這一重要文化產業的競爭中獲取優勢的。文化是鄉村旅游發展的生命,因此為獲得旅游業的可持續發展,如何保護和利用文化這一主題提上了日程。當然,并非一個區域所有的文化都能成為旅游文化資源,旅游文化資源是指總的文化中具對游客有吸引力的地方,即顯性文化,如民族服飾、建筑風格、民族風情等。旅游的發展必然帶來對旅游目的地文化的沖擊,因此在旅游業發展中,保護和利用旅游文化資源是旅游業發展的重中之重。#p#分頁標題#e#
文化是一個群體共享的理想、價值和行為準則。如果來自不同文化的人們流落到一座荒島一段時間后,或許會形成某種社會;然而,這一群體的每一成員會保持他或她自己的身份和文化背景,一旦群體成員從荒島逃生,這一群體就立刻解體了。[8](P34)文化是文化持有者的文化,因此在文化保護和利用時,最重要的是“保護誰,誰利用”的問題。目前,在鄉村旅游發展過程中,一些開發者、經營者往往在不了解當地傳統文化的情況下,為迎合游客消費傾向,將民族傳統文化庸俗化。如一些旅游區出現利用一些民族傳統婚姻形勢,硬拉游客與旅游服務者舉辦所謂的婚姻儀式宰殺消費者的情況。這不僅是對傳統文化的誤用,而且是一種不遵守規范市場的服務行為。同時,游客大多來自大都市等發達地區,而鄉村旅游往往在經濟欠發達的地區,中國經濟發展的二元性,導致了游客所代表的強勢文化和鄉村旅游目的地的弱勢文化在鄉村旅游目的地的相撞,使得代表民族傳統文化的鄉村遭到文化的巨大沖擊。在強勢文化影響下,旅游目的地居民往往羨慕、模仿游客,向強勢文化靠攏。在鄉村旅游發展中,由于一些鄉村傳統文化的喪失,使本來具有特色的旅游也變味了,從而喪失了旅游發展的基礎,更無從在激烈的市場競爭中獲勝。正是基于文化是鄉村旅游發展的生命這一聚焦點,如何保護和傳承傳統文化成為鄉村旅游發展的關鍵。文化是該文化持有者的文化,他者對這一文化的了解和感情不可能與文化持有者相同,如一個美國基督教者和一個阿拉伯穆斯林人對豬肉的看法是不可能具有相同的感情,一個將其視為可食,一個將其列為不可食。在一個文化種群看來是好的東西在另一文化中不一定就是好的,不同的文化有不同的價值判斷標準。因此,傳統文化的保護及怎樣保護并不是上級政府或外來旅游經營者能完全替代的,這一文化的主體理應有完全的主導權。
文化的保護和利用既對立又同一。鄉村旅游的發展,帶來了強勢文化的沖擊,一些傳統的民族文化遭到喪失。一些經營者由于只注重經濟利用,盲目開發,結果使幾百年來歷史的傳統儀式毀于一旦。更為嚴重的是,一些文化商品化作為旅游消費品時,根本沒有經過當地人許可,而且一些經營者,為了短期效應,想怎樣經營就怎樣經營,往往造成傳統文化的庸俗化?？梢哉f,一些旅游開發者將旅游開發到哪里,傳統文化就破壞到哪里。但是,我們并不能因為一些鄉村旅游業的發展導致了傳統文化的破壞而認為旅游與文化保護是無可調和的矛盾,正因為如此,我們才要求在旅游開發中注重文化的保護。沒有文化,旅游勢難發展,在旅游開發中注重保護,已越來越為人們所認同。文化的保護也需要發展,我們不可能設想,也不可能要求一些貧困落后地區堅守自己的貧困而擔當起文化保護的責任。只有發展了,才能使文化持有者認識到其固有文化的意義。在印度尼西亞巴厘島,正是因為旅游業的發展,在許多村莊都可見到某種民間藝術的復蘇。例如,小學生要學猴舞、音樂以及雕刻。巴厘年輕人的身份是靠他們的技能得以認可,即其技能對游客和當地觀眾同樣具有價值。如果他們的雕刻、舞蹈或戲劇表演很棒,這種技能可能成為他及他家庭的贏利之源,而且給個人帶來極大的自豪感和滿足感。[7](P140)
三、鄉村旅游與鄉村發展
旅游具有文化性。在旅游業中,旅游產品的生產既是一種經濟的生產,也是一種文化的生產,民族傳統文化資源在鄉村旅游發展中具有重要地位和作用。文化的多樣性對于鄉村旅游的發展較為重要,旅游的發展,只有打造出有特色的文化品牌,才能更好地促進旅游業的發展。近幾年在旅游開發中,非物質文化遺產的品牌越來越重要。對于游客消費者來說,非物質文化遺產作為大眾文化的另一端,對大多數游客具有求異的吸引力。民族民間傳統藝術是非物質文化遺產的主體,如云南貴州一些鄉村旅游就是依托一些對游客具有巨大吸引力的歌舞藝術來發展的,如《云南印象》、《麗水金沙》、《多彩貴州》等。文化的多樣性,能為鄉村旅游的發展提供平臺。然而,鄉村旅游業的發展能不能為旅游目的地的發展提供平臺則是另一問題。鄉村旅游的發展,靠的是鄉村傳統文化,“賣的是文化”,如果旅游業發展的利益為外地公司和他者所分享,文化持有者的鄉村不能分享旅游所帶來的發展,其固有文化的保護必定是空談,也極不合理。在鄉村旅游中,“文化”、“旅游”、“經濟”是具有內在緊密聯系的環節。鄉村文化的多樣性有助于旅游品牌的打造,促進旅游業的發展;而旅游業的發展,只能在帶動鄉村發展的基礎上,才能為保護民族文化的多樣性提供保護資金和發展平臺。印度尼西亞巴厘人正是因為旅游促進了當地經濟的發展,使許多人充滿激情地發揚自己的文化。近年來,貴州黔東南苗族侗族自治州由于鄉村旅游的發展,促使了一些村寨經濟得到發展,民族傳統文化得以傳承,如雷山縣郎德和西江兩個苗寨。
鄉村旅游業的發展要為鄉村經濟發展服務,只有鄉村經濟得到發展,才能為旅游業的發展提供平臺?；诖?旅游目的地居民參與鄉村旅游業,并在旅游發展中獲得實實在在的利益便具有重大意義。既然賣的是鄉村民族傳統文化,因此獲得的利潤就不應將該文化的持有者排斥在外。但是,由于旅游業體制的不健全,一些鄉村旅游將村民排除在外,或者村民參與程度低,大量的旅游利益為外來經營者所分享。一些鄉村盡管旅游發展紅火,但旅游目的地居民仍處于原有的貧困狀態,并且旅游的發展為其生產、生活造成極大的不便。旅游利益分配的不合理,必然引發各利益主體之間的糾紛和沖突,如一些鄉村居民毀壞作為旅游觀光的自然資源,導致旅游資源的破壞;對于外來旅游經營者將自己排斥在外,又利用其傳統文化進行旅游開發時,更是充滿了敵對情緒。因此,在鄉村旅游開發中,沒有村寨社區參與旅游的利益保障機制,就無法解決各利益群體之間的沖突,就無法使鄉村旅游真正為鄉村經濟的發展提供推動力。旅游目的地居民的積極態度對于鄉村旅游的發展具有重大意義。來自城市的游客消費者來鄉村不只是觀光,而是為了體驗鄉村的生活。一般游客的旅游由于事件等條件的限制,可能只觀注一些顯性文化,如服飾和歌舞,但隨著社會的發展,對于文化體驗的需求也隨之增強。因此,在有特色的鄉村旅游品牌的打造中,沒有當地居民的積極參與是不可能成功的。如在貴州苗族村寨的旅游發展中,過去大多數游客只注重苗族的飛歌、美麗的服飾和具有獨特風情的吊腳樓等顯性文化,而現在,一些游客逐漸關注苗族的內在文化,不只是追求美麗服飾的一飽眼福,而是希求獲得苗族當地居民對其服飾圖案的解釋。在偏僻欠發達的鄉村社會,具有豐富的民族傳統文化。#p#分頁標題#e#
如何發揮其文化的優勢,為經濟發展服務,是當今鄉村發展的重大課題。旅游業的發展需要美好的環境和豐富的人文景觀,而偏僻的民族貧困山區有著豐富的旅游資源,同時,旅游業是一個依托性較強的經濟———文化產業,不僅能夠發揮民族村寨的文化優勢,帶動農產品的銷售,而且還能夠加強對民族傳統文化的保護。由于經濟的貧困導致了一些傳統文化的喪失這是一個不可否認的事實,只有經濟發展了,人們的生活水平有了提高,人們才有更多的時間和精力來傳承自己的文化。如貴州省雷山縣,依托苗族傳統文化,通過發展鄉村旅游,帶動了具有當地特色和優勢的“茶葉”產品的生產和銷售,成為游客喜愛的消費品。區域經濟的發展需要打造具有地域特色的支柱產業,支柱產業的發展帶動其他產業的發展,形成以點帶面的局面。旅游景區的發展,必然帶動周邊鄉村社會的發展。云南羅平旅游的發展,帶動了農產品的加工和銷售,如菜油、生姜、蜂蜜、蘿卜等優勢產品的發展。一些偏僻欠發達的民族山區,在目前的經濟發展中暫處劣勢,但這些取締往往有豐富的傳統文化資源,在社會主義新農村建設中,利用這些豐富的民族文化資源,打造獨具特色的旅游品牌,轉劣勢為優勢,是貧困民族地區發展的一條有效的途徑。
四、民族文化、鄉村旅游與鄉村發展
現代化的發展,不僅在經濟上造成了城市與鄉村的二元對立,而且在文化上造成了都市文化與鄉村文化分野。隨著現代城市物質供給的滿足,商品價值中“文化”的價值凸顯,并改變了人們的價值訴求。在消費社會,人們對于商品的看法,與物質欠缺時代有著不停的觀念和判斷標準,即在商品“物質”使用價值的基礎上,越來越注重“文化”的使用價值。文化經濟學正是由于現代消費社會中文化產品及產品中“文化”價值成為主導潮流這一經濟事實而產生的。當然,文化產品的價值并非是個人規定的,“作為一種文化產品,無論其消費還是生產,都受到特定時空中某種主導文化價值體系以‘普遍性’聲言而展開的社會選擇的預先規約。用經濟學的術語說,文化產品轉換的條件就是市場進入的條件。只不過一般經濟物品是以物質質量、資本實力和技術水平等自身的要素為一戶來獲取市場進入條件的;而文化產品的市場進入,除了自身要素外,則在根本上受制于主導文化價值體系的社會選擇”。[9]
鄉村旅游業的發展正是在文化產品興起的一個結果,鄉村旅游這一消費產品其價值主要在于它的“文化”價值。生活在都市文化中的城里人,長期局限于繁雜的辦公室和家庭之中,全球化所帶來的文化一體化也使人們的精神綬帶巨大的壓抑。因此,進入休閑的旅行,以從日常慣例的社會力量中解脫出來成為人們旅游的主要目的。盡量從原有的壓抑中解脫出來,最理想的方式是進入一種寧靜的于都市文化迥異的鄉村異文化之中,近幾年民族村寨旅游正是在這一背景中發展起來。游客進入鄉村,是為了獲得另一種文化享受,文化成為鄉村旅游的生命,鄉村旅游目的地只有提供給游客一種寧靜的異于都市文化的鄉村文化,才能滿足游客這一消費者的需求。鄉村旅游的吸引力在于“小橋、流水、人家”人與自然和諧的田園風光,在于具有獨特風情的民風民俗,即鄉村旅游目的地的“地方性知識”。游客到哪一個旅游地旅游,主要在于他選擇購買哪一種“地方性知識”,即文化。由此,鄉村旅游業務的開發不能完全地復制同一種文化,應辦出自己的特色和風格。同一游客之所以到麗江旅游而同時又去西雙版納旅游,主要在于到西雙版納可享受與麗江不同的文化。鄉村旅游目的地之所以不斷吸引不同的游客,正是鄉村旅游目的地文化的不可復制性、獨特性。同理,同一鄉村旅游目的地要不斷地吸引游客,而且對那些到過的游客繼續具有吸引力,不僅要有獨特的文化,而且要使文化具有多樣性并充滿活力。
現代社會的發展,使整個產業結構面臨著轉型,以“文化”為主導價值的產業成為今后經濟發展的主流。具有豐富傳統文化的欠發達民族村寨,只有利用自己的優勢,在產業結構轉型中優先發展“文化產業”,才能改變經濟欠發達的局面。同時,也只有經濟發展了,才能有更多的時間和資金來保護自己的傳統文化。在鄉村旅游這一文化產業中,不能忽視該文化主體的參與,只有切實有效保障旅游目的地居民的切身利益,才能使旅游業的發展真正帶動旅游目的地經濟的發展,才能使旅游文化資源的豐富性得以保護和傳承。
