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本研究從中國期刊全文數據庫(CNKI)、萬方數據、互聯網上以“版權貿易”、“走出去”為關鍵詞進行檢索,時段為2003年1月至2007年5月,經篩選共得到有關“版權貿易”研究論文123篇。本文對近5年有關版權貿易的研究進行評析,并同前期研究成果對比分析,以期對版權貿易特別是有關版權貿易逆差的研究再度梳理,通過階段性總結找到新的重點和方向,并對如何促進我國版權貿易及扭轉逆差有所借鑒①。 一、文獻源分析 (一)文獻分布以近兩年為重點 對文獻時間分布的分析能夠清晰地反映出對版權貿易的關注程度,如表1所示。從表1可以看出,2006年研究版權貿易的文獻最多。聯系文獻所關注的話題,對比前期的研究成果,發現研究的總體趨勢由對版權貿易現狀的剖析及對版權貿易逆差所帶來的負面影響(如影響國家安全)等,轉向如何促進版權貿易輸出及我國出版業如何走出去等問題上。對逆差的關注、版權貿易發展的對策以及如何“走出去”等研究,大部分集中在2006年和2007年,研究重點由現狀分析轉向對策分析。 (二)文獻源類型以業內期刊為主 對文獻源的類型進行分類可以了解關注話題的載體情況。從圖1可看出對版權貿易問題的關注除了業內期刊外,業外大學學報、學術類(《河南社會科學》、《學術交流》)、經濟類(《對外經貿實務》)、法律類(《時代法學》)期刊也在關注,其中以經濟類期刊居多,互聯網上的文獻基本上都是對版權貿易的一些新聞性質的報道。其中,業內期刊80篇,占65%,可見真切關注該問題仍在出版業內,主要集中在:《出版參考》、《出版發行研究》、《中國出版》,分別是27篇、15篇和13篇。其余的業內期刊如《中國編輯》、《中國圖書評論》、《編輯之友》等均不超過4篇,大部分為1~2篇。業內期刊的研究文獻也主要集中在2006年,有30篇。對比前期研究成果發現,對版權貿易的關注保持了集中在期刊特別是業內期刊的這一特點;而載體范圍的廣泛性說明,對版權貿易的關注不僅僅局限于業內,也是全社會關注的熱點,同國家大力發展文化產業和文化創意產業的戰略相吻合。 (三)文獻研究主體以高校和出版社為主 研究樣本中,100篇可以獲得作者的情況,發現關注版權貿易的作者主要集中在高校、出版社、媒體、政府部門及研究機構(見圖2)。高校教師最多,達40篇,分散于25所高校,地域和專業分布較廣,如北京大學、武漢大學、東北師范大學、江西財經大學、北京印刷學院、上海應用技術學院等;學科也較為廣泛,如傳播學、信息管理、國際貿易、法律等?！「咝Ｗ罴械氖潜本┯∷W院,共有8篇文獻,其次是武漢大學4篇,剩余高校大部分為1篇。高校作者的研究從多角度展開,這也是由不同學科和專業決定的,但研究主要集中在對現狀的解讀、分析,特別是對逆差現象的關注,如何解決逆差,促進版權輸出以及對現有版權問題的研究綜述及述評。前期研究也反映出高校學者作為研究主體的重要性,以及研究所具備的便利條件。對比來看,高校學者的研究開始轉向對逆差現象的剖析、尋找對策及“走出去”等。對比高校學者和業內人士的研究,發現前者比后者的研究相對宏觀,能夠關注實務背后和上層的理論及規律,雖然有所欠缺,但是一種進步。其次是出版社和媒體,分別為25篇和21篇,作者分布于23家出版社。中央出版社11家,集中在一些具有特色資源的出版社;地方出版社12家,集中在華南和華中等出版業相對發達的地區;出版社人員主要關注版權貿易的實務操作。媒體從業人員主要分布在業內期刊(最多的是《出版參考》7篇)和網站,及少數社科類期刊和綜合性報紙,主要關注事件的報道和簡短分析。政府部門研究以新聞出版總署和北京市版權局為主,研究機構中,中國出版科學研究所已成為有關版權貿易研究的主力,文獻有8篇。綜合來看,研究隊伍有不斷壯大、學科背景更趨多元化的趨勢。但研究主體在領域和視野上的局限也成為導致目前我國版權貿易理論研究整體落后于實踐研究的重要原因之一。 二、文獻研究對象、主題與方法分析 (一)研究對象側重國內版權貿易 本文將研究對象分為國內、國外及國內外情況對比三種。國內研究116篇,占94%;國外研究只占2%;中外對比研究占4%。這表明國內媒體及研究人員主要關注本國的發展狀況及存在的問題,重視本土版權相關產業發展,同時也說明有關研究離不開具體的國情。部分中外對比研究是從借鑒經驗的角度出發,落腳點也是促進我國版權貿易的發展。 (二)研究類型以實務研究為主 本文將研究類型分為理論研究、操作實務及其他(一般的介紹性文獻和新聞報道類)三類。操作實務類84篇,占68%;理論研究16篇,占13%,這表明研究主體關注點在操作層面,而理論研究則相對欠缺。在少有的理論研究中,理論都來源于國外,因此,有關理論研究還需要創新,這個問題在前期課題研究中已經發現,但近年仍未得到很好的改善。大量實務分析使實踐探索成為我國業界關注重點,說明在現階段我國版權貿易的發展主要為操作實務型發展,趨向是在實踐分析基礎上推動理論研究的創新,并給予實踐以正確的指導。 (三)研究方法以定性研究為主 研究方法指定性分析法和定量分析法,定性研究有92篇,占74%,多是純文字的描述,少有數據的分析,或者通過少量的數據來佐證觀點的描述,這是目前有關版權貿易研究的主流。定量研究僅占7%,比例偏小,但部分文獻屬于綜合性論題,涉及內容較多,在談到版權貿易的現狀時,基本都采用數據說話。雖然定量研究的篇幅不多,但對比2003年之前的研究,發現采用數據說話已經漸為業內人士接受并成為發展趨勢,在數據分析基礎上所做的定量研究也將為定性研究提供更加可靠的依據。 (四)研究主題側重輸出、對策 本研究將文獻的主題分為:引進、輸出、逆差、對策、綜合、國際對比、述評、其他八類,其中,對策研究里,包括引進、輸出等各個方面的對策,也包括一些實務操作類的文獻,綜合研究即從各個方面進行研究的文獻。從圖3可以看出,有關輸出的研究文獻最多,達25%,從年份分布上來看,七成多集中在2006年和2007年;對逆差問題的研究位居第四,占11%,同輸出的研究類似,近六成集中在2006年和2007年;可以看出,研究趨勢是如何正確地看待版權貿易逆差問題,以及如何促進逆差的縮小,其中一個重要和直接的途徑就是促進版權輸出。另外,有關對策的研究也很多,占18%,對策研究一般是從較寬泛和宏觀的角度來研究存在的問題及提出相應的對策,其中大部分研究都會提到促進輸出及縮小逆差。對引進的關注只占6%,是直接關注輸出研究的1/4弱。這也在一定程度上印證了我國版權貿易發展的趨勢和“拐點”的出現。#p#分頁標題#e# 三、研究內容分析 (一)版權引進———我國出版業新的經濟增長點 版權引進與輸出同知識在全球的分布和流動有密切關系,是知識傳播在國際和地區間的流轉。我國科技文化知識總量與英、美、日等發達國家相比還有很大差距,但是經濟建設對先進科技文化成果的需求旺盛,形成了現階段我國對國外引進需求強勁的局面[1]。從宏觀層面來看,版權引進是吸收國外先進科技和文化知識,既滿足了讀者需求,取得了良好的社會效益和經濟效益,又客觀促進了我國經濟與文化建設,縮短與發達國家在某些領域的差距。從圖書市場看,開卷圖書市場研究所2004年引進版圖書消費分析表明,2000年至2004年上半年,引進版圖書市場規模的同比增長均高于同期中國圖書零售市場的同比增長,引進版圖書市場的發展比整體圖書市場快[2]。從出版社來看,隨著版權貿易的發展和國內、國際環境的變化,出版社認識到版權貿易的重要作用,引進不是目的,是加速自我發展的手段,版權貿易(特別是版權引進)作為出版社新的經濟增長點,保持了出版社的可持續發展[3-4]。 (二)版權貿易逆差———我國出版業的長期困擾 1996年以后,我國版權引進以年均57%的速度迅速增長;而版權輸出的增長速度則十分遲緩。1996年以來,中國圖書版權引進和輸出的比率基本維持在10∶1左右,2002年升為7•9∶1,2003年又跌至15•4∶1;從2004年開始,版權貿易逆差開始逐漸縮小,見表2[5]。 政府部門曾一度從國家安全的高度來關注版權貿易逆差問題。隨著版權貿易研究的系統和深入,普遍認同版權引進是知識流動的正?，F象,是我國科技、經濟發展的需求所致,在一段時間內將持續引進。但國家及出版業內人士也認識到應從各個方面加大版權輸出,通過版權貿易實現我國的文化輸出,推動我國版權相關產業、文化產業的發展。 (三)版權貿易“順差”———我國出版業的“拐點” 2006年第13屆北京國際圖書博覽會上,我國版權貿易協議和議定版權合作意向達到12064項,版權輸出和引進基本持平。簽訂版權輸出協議1096項,引進協議891項,輸出引進比為1•23∶1,這是我國出版業在大型國際圖書博覽會上首次實現版權貿易順差[6];同年第58屆德國法蘭克福國際書展上,我國共輸出版權1936項(合同820項,意向1116項),與版權引進1254項相比,又一次實現順差[7]。雖然這兩次順差不是我國版權貿易整體意義上的順差,但具有重要意義,給我國版權輸出帶來了新動力,被稱為我國版權貿易的拐點。之后,我國出現了大量的研究及報道,國家許多政策紛紛出臺,以促進我國的版權輸出及文化輸出,為實現文化強國而有所作為。 (四)版權貿易的主要問題及原因分析 我國當前版權貿易中的主要問題有:版權資源合理利用率低、版權貿易結構不合理、版權貿易的市場定位模糊不清、操作模式不靈活、引進與輸出比例嚴重失衡、運營思路和手段與國際慣例相沖突、版權貿易從業人員素質偏低、量質失衡等。 1•宏觀層面原因分析 宏觀分析,我國的經濟實力還不足以影響全球,文化感召力弱,科學技術不夠發達,運用市場的能力不高,出版業對世界圖書市場把握不夠,版權管理也存在一定問題,省市版權管理部門對版權貿易重視不夠,管理力量不足,對新技術產生的新內容和形式還沒完全適應[8]。中西文化上的差異,圖書閱讀習慣、閱讀心理的不同,給我國的版權貿易特別是版權輸出造成了障礙。貿易的發展有賴于市場化分工,而我國實現版權貿易國有專營,行政壟斷導致版權貿易低效,版權貿易不可能完全遵循市場經濟體制的規則有效交易和競爭,導致版權市場化程度不高,版權門檻過高,市場優勢難以發揮,業務狹窄等不利因素。另外,幾個政府部門分管文化產業,造成條塊分割、行業壁壘重重[9]。 2•中微觀層面原因分析 版權輸出的弱勢反映出版界乃至民族原創力的缺乏,以及在國際文化交流中的弱勢地位。我國出版業特別是出版集團創新能力差,沒能實現資源的有效整合,未實現集團內部一體化,也沒能按現代企業經營制度來運行,結構不合理,不利于品牌效應的發揮。版權貿易工作與出版工作機制不匹配、發展速度與出版發展速度不匹配、發展戰略和定位與出版發展的戰略和定位不匹配[10]。從行業來看,版權貿易的專門機構和人才嚴重匱乏。版權市場信息不暢通,版權作品的產生和使用發生“斷鏈”,版權要素市場發育不健全,版權價值未能得到體現,版權增值能力差[11]。版權貿易人才缺乏,我國目前從事版權貿易的人才多為編輯或總編室人員的兼職身份,很多出版社沒有專門的版權機構,難以完全適應國際化專業分工的高要求。另外,從業人員的收入和處境(職稱、晉級等受到限制)都比較尷尬,人員流失比較嚴重。版權不成熟成為限制我國版權輸出的“瓶頸”。無論機構數量、從業人員、提供的服務及介入的流程都十分有限,無法滿足需求,無法同國外的版權抗衡。版權委托人市場還沒有形成,輸出版權未形成規模,版權資源需求不足,缺乏經驗和操作規范,對版權信息的把握能力不足[12]。 版權市場不規范,無序競爭和違規操作情況嚴重,誠信意識和法制觀念淡薄,還沒有完全按照市場經濟的規律運行起來,我國的版權貿易觀念是“以產定銷”,而國際上是“以銷定產”[9]。此外,有的出版社不熟悉版權貿易的流程,大部分出版社受利益驅使,不維護市場,對熱門選題盲目跟風引進,或者通過哄抬版稅的方式來競爭,導致市場混亂、無序。另外,對外出版的信息溝通十分薄弱。出版者和讀者之間的信息不通;出版者相互之間的信息不通,選題雷同,相互撞車;中間服務商(圖書公司)與出版者之間、與消費者之間的信息溝通也不暢通,很少提供客戶的需求信息,難做到個性化服務[13]。 (五)促進版權貿易發展———政府、行業、出版社齊抓共管#p#分頁標題#e# 文獻中涉及促進版權貿易發展的對策建議歸納起來有如下三個層面。 1•政府層面著重在政策傾斜和促進建立市場體制上 (1)繼續加大扶持力度。政府在文化輸出方面的支持和推動作用,很大程度上決定著“走出去”的速度與強度。特別是在海外中文圖書市場開發難度較大、單靠出版企業自身力量難以實現大規模突破的情況下尤其如此。外國許多政府都扶持文化產業,如韓國提出“文化立國”的方針,設立文化產業振興基金、出版振興基金等,德國、法國設立國家基金資助翻譯出版[14]。借鑒國外成功經驗,適時制定明確的扶持版權輸出的規章制度及資助辦法,也可以委托有關部門根據海外讀者的需求,策劃選題,讓出版社競標,通過多途徑保證版權輸出的規模和力度。出版“走出去”是新聞出版總署的五大戰略之一。政府積極鼓勵圖書出口、版權貿易、合作出版、開設境外書店。版權輸出是出版單位開展版權貿易和“走出去”的傳統形式和主要形式。國內一些出版單位已與境外有實力的出版集團結成戰略合作聯盟,走聯合出版發行之路取得了成效。到境外舉辦書展、開辦公司或與境外的出版單位合資辦出版、發行等也可以促進“走出去”,但在相當長的時期內,版權輸出和合作出版將是走向世界的主要形式。我國政府管理部門在對外版權貿易競爭中的核心目標是如何保護本國出版企業的利益和如何搞好對外宣傳,增強中華文化在世界范圍內的影響力。雖然可以通過制訂“傾斜性”甚至“不對稱性”政策幫扶本國媒介獲取優勢以保證和保護本國政治利益,但又需要考慮全球一體化背景下的多邊利益平衡[15]。此外,政府除了政策上的扶持,也采用經濟手段,以財政、稅收、融資、投資等經濟政策為杠桿,運用多種措施鼓勵出版企業參與國際競爭,激勵版權輸出。 (2)建立市場化機制。政府應加大市場經濟體制建立和完善的步伐,打破貿易壁壘和行業壟斷,營造開放有序的市場新格局;建立科學、合理和規范的市場化運作機制,打破壟斷經營,實現公平、公正、公開競爭。此外,政府應進一步完善版權貿易統計制度和統計口徑,使統計數據能客觀準確地反映版權貿易引進和輸出的真實情況。 2•行業層面著重在版權機構、版權和人才培養上 (1)整合出版資源,發揮規模優勢。我國出版業應該發揮出版集團的規模優勢,從調整產業結構和產品結構入手,推進集團化建設,塑造新的市場競爭主體。產品開發要打破條塊分割,實現跨行業、跨媒體的開發,轉變規?；洕Ｊ?最大限度地開發和利用資源。主張出版企業輸出版權時組建版權集團,以壯大輸出版權的資源、人員、渠道力量;聯合共同參加大型國際書展,集體推出自己的版權;聯合共同策劃對外宣傳的方法、手段、策略和渠道;聯合外設機構[16]。出版集團自身也要引進先進版權及版權貿易運營理念,實現版權定位與出版定位統一:集約化發展,以集團為平臺進行部署;專業化發展,規劃專業領域和強勢方向;多元化發展,圍繞品牌建設進行相關衍生品的開發[17]。不盲目引進與輸出,利用國外出版商的產業鏈資源,立體開發經營,實現國內外出版資源統一整合,共同開發。 (2)促進版權的發展。版權要健全法律體系,并不斷修訂。同時,也需規范化建設,對版權人員實行資格準入制度[2]。行業力量要促進版權的專業化發展,應介入選題的策劃、營銷,與出版社和著作權人深度廣度合作,為圖書、報刊、音像、廣播、影視等多媒體全方位版權,將出版社為主變國內外作者為主。出版社可與版權機構實行專業化分工,避免不正當競爭。 (3)加強人才培養。一方面要加強與文化、教育、外宣等部門合作,舉辦各種形式的學習班、輔導班、研究班等,選擇重點院校培養專門人才,提高綜合素質和業務水平;選用海外學成歸國專業人才,增加人才儲備;有的放矢地選派一些外語基礎好、業務素質強的人員赴歐美等地考察或短期進修。另一方面,不斷加強國際化人才的集聚,大力推進引進人才方式的多樣化,開創多形式、多層次、多渠道的創新模式,擴大人才國際化的流動趨勢,聘用“洋教練”,取長補短,從工作實踐中積極加快國際化的接軌與運行[18]。 (4)建立版權貿易協會,發揮行業協會作用。出版行業協會是政府和出版社之間的橋梁,我國目前還沒有對涉及圖書的版權貿易進行有效規范的專門行業協會。目前版權經理人僅在北京有一個民間組織,亟待成立一個全國性的版權貿易協會,建立信息完備的專業網站,深入交流,維護我國出版社的合法權益,尤其是規范和解決我國目前出版社在版權引進時互相抬價、無序競爭的問題,使版權貿易更趨理性[19]。 3•出版社層面著重在經營管理戰略和策略分析上 (1)實施外向型戰略。我國出版走出去的關鍵是出版企業走出去,以資本輸出帶動文化輸出,參與國際資本競爭。出版企業走出去的關鍵是實施外向型戰略,要放眼國際市場,從海外市場需求的角度統籌規劃產品的內容和形式;在中國優秀文化的基礎上進行深度開發;進行版權產品的綜合立體開發、跨媒體開發和深度加工,實施圖書出版產業與其他傳媒產業的聯動。要建立市場主體,組建業務范圍立體化的文化企業集團,多渠道融資,推進文化創新[15]。注重開發有利于中國移民了解祖國的圖書;開發外國人學中文和介紹中國成就的圖書;以多種形式譯介中國的古典名著,如改編成電影、電視劇、漫畫、連環畫等;將民間故事和傳說改編成連環畫或動漫輸出[20]。 (2)利用視覺文化傳播輸出版權。視覺元素在跨文化傳播過程中比語言符號傳播失真少,有其優越性?？梢猿浞职l揮圖片、繪畫、音樂、影視等形式作品的優勢促進版權輸出。針對不同文化背景的國家和地區,使用生動的視覺形象取代部分純文字內容,如以漫畫或連環畫的形式推向國際市場,利用圖解傳達信息,開發音樂作品輸出文化等等。 (3)注重宣傳營銷。圖書版權貿易的宣傳包括出版社總體實力的宣傳,出版專業特色宣傳和品牌圖書的宣傳,以及尋找理想的版權等?？梢越柚鷧^域文化合作、多邊文化會議、各類國際性書展主動地向外推銷優秀出版物;有計劃地組織國外重要媒體人士來華進行專題文化采訪,組織駐華外國記者參加國內舉辦的各種涉及出版業務的文化活動;積極與旅游部門合作,促進對外出版物進入旅游市場,直接面向國外游客,可以開發衍生版權產品,發揮各方面優勢,多層次多渠道推介我國出版物。#p#分頁標題#e# 四、結 語 我國版權貿易受諸多因素影響,引進與輸出之間的差距在一定時期內還會持續,版權貿易逆差的扭轉還需經過一定的過程。政府不僅要加強政策宏觀指導和扶持力度,也要增大資金投放力度。行業協會和業界必須認真貫徹政府的各項政策,根據市場運行規律,整合資源,做大做強,加強對外貿易宣傳和貿易渠道的建設,推進版權貿易特別是版權輸出的發展。從目前的研究現狀來看,有關版權輸出的研究正在崛起,并不斷深化,能夠揭示一些規律,但仍處于嘗試階段,在這個階段,版權輸出必然會繼續經歷失敗以吸取經驗才能成功。可以預見,今后的版權輸出會保持增長的趨勢,但因為其不穩定和不暢通,可能是螺旋式的上升,受大的事件或政策的影響,版權輸出也容易表現出震蕩。但隨著國家政策扶持的加大,市場機制的不斷完善,行業層面的建設和規范,出版集團規模效益的發揮以及出版單位在具體操作層面的成熟,版權輸出會有大的突破,最終平衡發展。
