前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的市場營銷領域中若干問題，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
引言 自20世紀初，市場營銷作為一門科學起源于美國以來，關于市場營銷定義有很多，被大家認可程度最高的是美國營銷協會對市場營銷所下定義(2004)和菲利普•科特勒對市場營銷所下的定義(1984)。但市場營銷作為一門發展中的科學，就市場營銷的相關概念、范圍及市場營銷的相關理論的爭論一直沒有停止過，同時市場營銷作為一門實踐性極強的科學，對市場營銷實踐討論也沒有停止過，不少營銷概念至今沒有定論，不少營銷問題至今未能澄清，因此筆者就市場營銷中的基本含義、觀念和相關理論等四個方面進行辨析。 一、市場營銷基本概念的辨析 (一)市場的內涵是否應包括供應商、分銷商和競爭者 市場是市場營銷的基礎概念，不同的人有不同的理解。老百姓眼中的市場指的是商品交換，即買賣的場所，而從經濟學意義上講，市場就是一種交換關系，或者說是商品交換關系的總和。從交易營銷的觀點看，人們為滿足需要而買賣，針對購買者而言，市場就是由有需求、有購買欲望并且有購買力的人群所構成，他們之間的商品交易活動及潛在和顯在的交易結果就構成了一個容量充分的市場概念。交易營銷是以市場導向組織開展市場活動，交易營銷的市場概念關注的是制造商和消費者二維要素。而隨著市場的發展，二維要素已經遠遠不能解釋當今復雜的營銷現象。從關系營銷看，市場內涵需要進一步擴大，才能涵蓋廣泛的營銷領域，才能解釋錯綜復雜的市場競爭。關系營銷，為形成某種關系而作為，為利用某種關系而建立。關系也是生產力。從關系營銷的觀點看，市場要素不但包括制造商和消費者，還應該包括供應商、分銷商、競爭者、服務商以及政府、社會組織等社會公眾。所以，供應商、分銷商、競爭者、服務商、社會公眾都是市場概念不可忽視的要素，根據市場的發展，市場內涵理應按照關系營銷的趨勢擴展。 (二)營銷與營銷管理是否一樣 彼得•杜拉克認為，企業有兩個任務，一是創新，一是營銷。所以，營銷是企業的基本職能，也是企業的一項基礎工作。根據2004年美國營銷協會(AMA)給市場營銷所下的定義:營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程。強調一個核心:為顧客提供什么價值。營銷最早作為一種工具，面向產業市場，重點指向產品組合;營銷作為一種戰略，面向消費者市場，了解客戶;營銷作為一種服務，與客戶互動，體驗客戶價值;營銷作為一種文化，保持客戶關系，實現客戶價值增值。要求創業者一要能想，二要能動手。生產企業要加強自身的營銷管理，增收節支，降低成本;生產商要加強營銷意識，減少中間商壓力，幫助中間商贏得客戶，共同發展。營銷活動是任何組織都存在的，所以各種專業都有學習營銷原理的必要;營銷管理卻是針對市場營銷活動進行的計劃、組織、指揮、協調、監控等，只有營銷專業才需要專門學習。營銷學是基礎學科，營銷管理是高級的專業學科。因此，營銷和營銷管理從根本上講是不一樣的。營銷是基礎職能、基礎工作，營銷管理是專業職能、專業工作。 (三)分銷渠道與營銷渠道是否同一概念 分銷渠道與營銷渠道，兩者是不一樣的概念。分銷渠道是指產品如何流向消費者，途中說經歷的環節、距離，是小概念;分銷渠道要素包括制造商、分銷商(經銷商、商、批發商等)、消費者，涵蓋的是產品的分銷鏈領域。而營銷渠道是指產品從供應、生產、銷售到服務的整條產品鏈過程，包括了原輔材料的采購供應、產品半成品的生產、產品銷售的各個環節過程、售中售后的服務及其相關環節等，實際上包括供應、生產、銷售、服務四種渠道，涵蓋供應鏈、生產鏈、分銷鏈、服務鏈系統，內涵面非常廣。很明顯，營銷渠道比分銷渠道多了原料供應商、服務輔助商(市場調研機構、廣告策劃公司、營銷咨詢公司、物流配送公司、法律會計金融等服務機構)等渠道要素，營銷渠道比分銷渠道有更大的覆蓋范圍，有更豐富的內容。但目前國內很多的教科書和譯著都把分銷渠道和營銷渠道混淆使用，或者是完全在同一意義上使用，這是不科學的。往往題目是營銷渠道，內容只是講分銷渠道領域的事情，掛羊頭賣狗肉。我認為，還是從流通環節講分銷渠道比較合適，比較專業，比較實用，供應環節留給供應鏈去講，服務環節留給公共關系去講，營銷渠道概念太大，內涵太廣，范圍太寬，將不清楚。 二、市場營銷觀念的辨析 (一)4C能否取代4P 1960年，杰羅姆－麥卡錫把各種營銷因素歸納為四大類:Product(產品)、Price(價格)、Place(渠道)、Promotion(促銷)，即4P;1987年，麥卡錫和皮諾特提出“營銷組合”概念，意思是4P的組織，以解決營銷問題。20世紀80年代末，羅伯特－勞特伯恩強調每一營銷工具應從客戶需求出發，提出4C概念，即Consumer(消費者)、Cost(成本)、Communication(溝通)、Convenience(便利性)，開始注重消費者的價值。4C是針對4P提出來的。4P以產品(企業)為中心設置體系，主要關注廠家的利益;4C以消費者為中心考慮問題，追求顧客滿意。前者屬于產品導向，適合短缺經濟時代;后者屬于顧客導向，適合市場經濟時代。雖然4C是4P的發展，但4C不能取代4P，離開了4P，整個營銷大廈就失去了根基。所有營銷著作、理論都是從4P出發反映營銷。但4C強調顧客導向，而且顧客價值導向日益成為營銷的趨勢。4P注重競爭，4C注重客戶，兩者結合就是優勢各異問題，我們該著重在營銷中形成自己的優勢。況且，科特勒也認為，4P與4C是相通的，應該互補。4P理論是營銷的核心，不可回避，4P與4C必須結合起來，實現優勢互補，新近出現的4R理論又是對4P和4C理論的創新和發展。 (二)非營利組織是否不營利 非營利組織的營銷是最近營銷界的一個熱門話題，也有不少的論文論著出現，說明非營利組織也需要營銷，也在逐漸步入營銷的殿堂，比如國家公務機構及事業單位的營銷、社區營銷、城市營銷、國家營銷、行業協會的營銷等等。隨著營銷的泛化，營銷已經猶如我們生活中的空氣，無處不在，滲透到了生活的每個角落，我們無法回避，非營利組織也必須積極面對。非營利性組織，是指那些不以營利為目的，或者說，不以營利為首要目的的機構、組織，而且利潤不能進行分配。雖然非營利組織不以盈利為首要目標，但也回避虧損，也追求營利，只不過非營利組織追求的盈利不是短期的直接的經濟利益，而是長遠的影響力、號召力，是間接的贏利，這種利益意義更為深遠。比如學校、醫院等通過良好的服務，打造高質量誠信品牌，吸引更多的生源和病源，自然會帶來源源不斷的利潤。城市營銷、國家營銷更是站在更高角度打造城市品牌、國家品牌，塑造影響力、競爭力，它所帶來的社會效益和經濟效益都是不可估量的。#p#分頁標題#e# 三、市場營銷理論的辨析 (一)產品生命周期理論是否完美 就像世界上任何事物都有生有滅一樣，任何產品都不可能在市場上永葆青春，都有一個產生、發展、消亡的過程，這是產品生命周期理論告訴我們的簡單道理。該理論把一般產品的生命周期歸納為四個階段，即介入期、成長期、成熟期、衰退期，初看過去不無道理，但細究起來，又有諸多缺陷。首先，那種產品的生命周期。問題生命周期因產品而異，有的產品生命周期很長，如可口可樂，絲毫沒有衰退的跡象;而有的產品生命周期又很短，如呼啦圈熱，一時熱起，卻很快進入衰退;還有不同的產品不同的市場不同的階段表現，不一定就是那么典型的四個階段，有的經歷兩個階段迅疾死亡，而有的則出現連續兩次甚至三次的連續周期，比如上個世紀80年代興起，90年代衰落，2000年后又重新興起的果汁飲料，雖然兩次興起的理由不同，但客觀上形成了不規范的連續周期，這是對一般產品生命周期理論模型的挑戰。其次，在講到產品生命周期各階段營銷策略時，只用價格和促銷兩個變量要素作說明未免單一片面，結果不一定準確，因為市場變量很多，情況復雜多樣，比如產品的質量、包裝，渠道的開拓、維護，客戶關系管理等，就不在策略考慮之列。其實，制定產品生命周期各階段營銷策略還必須考慮產品性質差異、銷售區域差異、渠道分布差異等更多的變量因素。再者，具體階段的劃分標準無法明確界定，至今營銷界也沒有定論。例如，從介入期到成長期，具體判定指標是什么，憑什么說明該產品進入到成長期，還是成熟期，還是衰退期，是通過銷量指標、利潤指標還是其它什么指標，所有的教科書都是泛泛而談，或者進行定性模糊描述，或者干脆回避這一問題，公說公有理，問題是都沒有定量的描述、分析、界定，這個問題值得營銷學術界研究、定論，因為階段劃分標準未定論，各階段營銷策略就講不清楚。 (二)BCG矩陣中的分界線是否固定不變 BCG———波士頓矩陣模式，是由美國著名的波士頓(BCG)咨詢有限公司提出的一種解決產品結構與投資組合之間關系的模型及策略管理工具，反映的是銷售現金收入與資源投入之間的關系，目的是通過確定產品所處的位置，與行業競爭對手的對比情況，來確定公司資源的未來投向，把有限的資源投入到最有效的區域(產品)上，以達到企業效益的最大化。該模式強調好鋼用在刀刃上，金錢用在要緊處，對明星產品、問號產品加大投入，對奶牛產品維持性投入，對瘦狗產品采取放棄的策略。BCG———波士頓矩陣模式，著眼于市場增長率相對于市場占有率來評價，但問題是，用銷售增長率來代表市場增長率未必妥當，銷售增長是單一指標，市場的增長是復合指標，考慮的是綜合影響因素。況且，該矩陣模式其中重要的考量指標在中國市場應用中往往失之偏頗，相對市場占有率中的0．1x、1x、10x之間最大的占有率差距為10倍，在中國市場上，品牌與品牌之間的市場占有率差距往往比這個大的多。而市場增長率更是遠遠大于10%、20%、30%，在該矩陣中，30%增長率就屬于高速增長，事實上，在中國市場，30%增長率屬于基本增長，很一般的增長率，200%、300%的區域階段性增長都不足為奇，這就是中國市場的國情。所以，我們在講解或應用波士頓矩陣模式的時候應該靈活的看待其中參考指標的量度，正確認識該模式的中國局限，必要時需要加以解釋或修正，讓其中的指標更加符合中國的國情。因為，其中的指標是人為設定的，是基于美國這個經過充分開發、發育成熟甚至飽和的市場環境而提出來的，而我們要具體問題具體分析，不能機械的看待這些標準(分界線)，可以創造性地重新設定相關標準，以幫助準確理解和把握。況且，不同的行業，不同的產品，因其產品性質不同、分類標準不同、目標受眾不同，其分界線(標準)也會因業務不同而各異。 四、市場營銷的實踐問題分析 (一)營銷是否有好壞之分 營銷是一種企業行為，它是通過滿足消費者的需求，把產品和服務提供給消費者，同時實現企業盈利的行為;同時，營銷也是一種社會行為，它的目的是滿足消費者正當的、合理的需求，為社會為人民帶來益處的社會行為。營銷追求求經濟效益與社會效益相一致，既要實現買賣交易，也要注重良好的社會道德、社會責任和公眾形象。不能只管把產品賣出去而不擇手段，營銷需要通過正當手段滿足消費者正當需求以謀利，所以營銷是有好壞之分的，坑蒙拐騙、損人利己的伎倆不叫營銷，而是欺騙。社會的有害需求我們不但不能滿足，而且要努力降低影響，甚至消除。當下為市場所推崇的社會營銷理念，就是強調企業在營銷自己的產品、追求企業的經濟利益的同時，必須兼顧企業、消費者、社會三方的利益平衡，不能通過損害消費者或社會的長遠利益而謀私利，企業應該具有社會責任感和社會良知，遵守社會的道德法律規范。只有向社會奉獻愛心，才能得到社會的回饋，才能持續發展。 (二)新產品采用和擴散是否一樣 新產品上市推廣過程中，不同的公司會根據自身目標戰略和產品特點采用不同的上市推廣策略。有的公司采取“新產品采用”策略，即率先想辦法讓消費者接觸、認知、試用，在嘗試過程中逐漸接受，選擇采用，在采用過程中逐漸形成偏好，形成對該品牌產品的信任和忠誠。有的公司則采用“新產品擴散”策略，即通過廣告、促銷和營業推廣等影響渠道和終端的營銷手段，來強勢傳播產品和品牌信息，強力影響消費者的購物選擇，推動新產品的全面擴散。采用既是營銷手段又是營銷的目的，擴散是營銷的方法和策略，兩者是不同的。用營銷策略術語概括:前者屬于市場滲透策略，后者屬于市場侵略策略。市場滲透(采用)策略是一種緩慢進入市場的策略，一般來講通過試探，市場逐漸接受，這種策略不需要大量的資金投入和市場費用投入，風險較小，但要付出大量的時間成本;市場侵略(擴散)策略則是一種快速進入市場的策略，往往是通過大規模投入廣告和促銷資源，迫使消費者被動接受的一種市場開發策略，投入大風險也大，但如果產品適合消費者需求，這種策略就能迅速收到成效。鑒于以上分析，營銷界應該多關注新產品是如何采用如何擴散的，認識消費者的需求心理，掌握采用和擴散的規律，用于指導企業行為。#p#分頁標題#e# 結語 市場營銷的發展，離不開對其基本概念、觀念、理論的討論和爭辯，離不開在理論在實踐中靈活運用，只有這樣才能不斷豐富市場營銷的內涵，促使市場營銷的理論和實踐相結合，發揮市場營銷的作用。
