前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的高低語境中中西廣告文化差異，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
摘要：不同的文化背景是影響跨文化交流和活動的重要因素。人類學家霍爾將文化分為高語境和低語境。一般認為，中國是典型的高語境文化國家，表達方式往往取決于背景和語境，而西方是典型的低語境文化，表達方式主要取決于語言。不同的文化背景也對廣告語言的設計產生很大影響。本文主要通過對華為的廣告語和iPhone手機的廣告語進行比較，旨在探討手機廣告語言中的文化因素，并發掘不同背景下廣告語言的差異。
關鍵詞：高低語境文化理論；華為手機廣告語；iPhone手機廣告語
一、引言
隨著貿易全球化的不斷發展，廣告已成為不可或缺的營銷手段，其目的是說服消費者在收到有效信息后對產品進行購買，廣告同時也是文化的重要體現。人類學家霍爾將文化分為高、低兩種語境。通過參考現有的研究材料，本文旨在通過比較華為和iPhone手機的廣告語，從霍爾的高低語境角度分析和理解兩種語境之間的差異，便于更好的促進跨文化交流和廣告設計。
二、高低語境文化理論
(一)高低語境。美國人類學家愛德華·霍爾（EdwardT.Hall）指出，包括語言交流在內的所有人類交流都受文化背景的影響。“高語境通信是這樣一種信息，其中大多數信息是在物理情境中或在人體內被內化，而很少的言語信息是屬于編碼的部分。低語境通信正好相反。在高語境文化中，它們所要表達的含義在某種程度上取決于它們共享的常識或信息，因此，在給定的語境中，幾個單詞可以傳達出許多信息。消息的接收者需要通過其經驗來判斷并從語境中推斷出含義。然而，在低語境文化中，消息傳播者更注意他們的口頭表達而不是語境。信息傳播將不得不依靠明確的語言。他們常常會清楚地說出每個字眼來表達自己的意思或意圖。”
(二)廣告語與高低語境。在梳理文獻的過程中發現，針對該理論的研究主要針對于廣告語翻譯這個大方向，針對于廣告文化方面的研究很少。隨著經濟全球化和貿易全球化的不斷發展，研究外國的文化背景和消費者心理就顯得十分有必要。因此，文本選取了當下占據主要智能手機市場的兩大品牌——華為和iPhone作為分析對象，探討手機廣告語在面向不同國家時所應考慮的不同文化語境。廣告是一種傳播活動，是現代人生活中一種必不可少的信息由于中西方分屬于不同的文化語境，受不同文化語境的影響，中西廣告語言存在較大差異，這一點在手機廣告上就有鮮明的對比。中國屬于高語境文化的國家，因而在廣告語中經常會見到成語典故的引用，目的是為了在語言雙方之間達成微妙的認同以及理解。而西方國家，尤其是美國，是典型的低語境文化國家，“唯一”“最好”等很多直白的詞語在他們的廣告語中都隨處可見，其目的是通過簡單的的語言使受眾清楚了解廣告信息。
三、華為和iPhone廣告語分析
(一)委婉和直白。在具體表達方面，由于中西方不同的文化語境，表達的方式自然也就不同。在高語境文化環境中的廣告語更加委婉含蓄，善于運用感性思維，注重廣告語的概括和總結功能。因此中國人可能喜歡以含蓄的方式詳細地列出所有內容，以此來展示各種可能性。聽眾可以根據情況的變化推斷出主要的隱含意義或目的。例如以下華為手機的廣告語：華為P2：以行踐言華為P8：似水流年華為P40：遠見卓識華為Mate2:身未動思已遠華為Mate30:重構想象而處在低語境文化中的西方人更傾向于直線式思維，他們善于運用理性思維來表達客觀事實，善于用精煉的話語概括主題。美國人對表達的要求很高。語言被視為溝通過程中最明確的渠道。對話的主要信息包含在已說出的內容中，而不包含在未說的內容中。在交流中盡管情況不斷變化，但仍以明確的進行表達。例如以下蘋果手機的廣告語：iPhone4S：出色的iPhone，如今更出色iPhone6s/6splus：唯一的不同，是處處不同iPhoneX：hello，未來iPhoneXR：哪一面都是亮點
(二)個人主義和集體主義。中國的文化價值觀不同于美國的文化價值觀。前者是集體主義，后者是個人主義。無論在古代還是現代社會中，家庭制度在中國文化的經濟和文化發展中都起著重要或深刻的作用。但是美國文化卻相反。它強調文化中的個人主義、獨立、自由和冒險。例如在華為曾的《跨越鴻溝連接未來》宣傳片中，片頭就提出了“人的頻率是什么?”這一問題，后面逐漸用很多真實事件來回答這一問題。如用華為在全球建立的數百萬綠色基站的例子來回答人的頻率是綠色的頻率；用在新加坡建設的基于國家寬帶網絡的資訊中心來幫助長者進入網絡世界的例子來回答人的頻率是關愛的頻率；在中國的很多廣告中，都不難發現集體主義的存在。然而在崇尚個人主義的西方國家，個人的權利和利益才是首要的。蘋果手機的很多宣傳片中都會著重強調用戶的隱私權。2020年，蘋果上線了一支關于隱私的新廣告，名叫OverSharing，在這條隱私廣告里，人們在公開場合談論那些自己從來不愿讓別人知道的個人信息，用諷刺的手法來證明數據隱私的重要性。例如，宣傳片中的人物直接告訴別人自己找了八個離婚律師；主動告訴別人自己的心率；主動告訴別人自己的信用卡號等，并且在最后把品牌logo做成了一把鎖，告訴人們保護隱私的正確方法。蘋果正是從人與人之間會互相傾吐自己對生活、對于人、事、物的不滿出發，運用不符合日常的思維邏輯，來告誡人們隱私保護的重要性。這也反映了他們對于個人權力的重視，正如廣告語中所說的——不該分享的，就不應該被分享。
(三)自我謙遜和自我加強。通過對中美廣告的分析，我們可以得出，中美廣告分別表現出自我謙遜和自我加強。在高語境文化中，自我掩飾或謙虛被用作一種重要的溝通策略，用以與團隊合作并與之和諧相處，并在產品促銷活動中向受眾顯示真實和真實的信息。但是，在低語境文化中，這種自欺欺人的行為被認為沒有能力。美國人在談論個人成就時從未感到不自在，他們通常認為他們有必要表現出自信。因此，中美文化在自我傳達方式上存在明顯差異，中國人的交際風格容易自我表示謙遜，而美國的交際風格卻趨于自信。例如，華為的這一句廣告詞——您手中的世界500強，就是典型的自我謙遜的表現，將手機的評價權交給消費者，始終保持謙遜的狀態。一方面展示出了自己產品的競爭優勢，另一方面也增強了與消費者之間的共鳴。而華為Mate10在美國街頭的廣告語“thebestphoneyou’veneverheardof”，就很符合國外消費者對于廣告語的需求，是典型的自信的表現。在廣告語中，華為直接強調自己是“你聽過的最好手機”，并沒有加入典故或者成語等，也沒有強調手機某一方面性能的優勢。“最好”這個詞會使國外消費者直接了解手機，展現賣家的“自信”，符合西方人的直線式思維，從而使消費者產生對該產品的信賴，產生購買欲望。
四、手機廣告中文化差異的原因
(一)文化傳統根源不同。中國是農業大國，其地理環境對古代農業文明的發展產生了深遠的影響。在這種情況下，人們定居在土地肥沃的地方生活。中國的經濟主要保持自給自足，無需與他人進行貿易或改變。在古代，人們幾乎沒有機會將自己的家鄉從一個城市遷移到另一個城市，因此，他們的一生都在同一個地方度過，他們中的大多數具有幾乎相同的經歷和文化背景，甚至彼此非常了解。在這種情況下，當他們與他人交流時，沒有必要直接和明確地表達他們的目的。因此，溝通風格的這些特征也體現在廣告語境中。美國屬于工業社會，是以競爭為導向的，人們必須付出努力才能尋求更好的生活。他們有時會經常從一個地方搬到另一個地方，以獲得更有利的工作。因此，在這種情況下，他們很難像中國人那樣與朋友保持長期密切的關系。由于具有不同的文化背景，他們必須用準確的話直接地表達自己的觀點，從而導致他們形成低語境的溝通方式。因此在他們的廣告中，經常會使用直接溝通風格。
(二)語言習慣不同。中國是典型的高語境文化，人們對周圍的環境更加敏感，通過口頭交流傳遞的信息較少。因此，高語境文化中的人們很少直接表達不同意見，他們擅長肢體語言，眼神交流，有時甚至是用沉默來表達自己的想法，而信息接受者也能夠在大部分場合迅速了解他們的想法，因為他們有著相同的文化背景。美國人是典型的低語境文化，人們似乎對環境不敏感，并且大多數信息是通過語言本身傳遞的。來自低語境文化的人們傾向于直接說出他們真正的想法，而信息接受者更愿意接受這種直接的方式，只有這樣才會有所謂的高效率。因此，沖突在低語境文化中常見。在低語境文化中通常會出現明確的陳述，而沒有以言語形式表達的信息往往被認為不存在。
五、結語
高語境下的廣告語總是源于深層次的理念，而低語境下的廣告語往往更加直截了當。當今世界，隨著我國的綜合國力不斷增強，“中國制造”走向世界的腳步越來越順利，廣告語在世界市場上的競爭地位也越來越強。成功的廣告語不僅要考慮創新性，還要考慮其所面向群體所處的文化環境，更要積極與當地文化產生共鳴，不斷與時俱進，不斷創新。因此在高低語境理論的視角下制定合理的廣告宣傳策略，將會更有利于中外產品互相之間的了解和推廣。
參考文獻：
[1]胡青青.高低語境文化視域下中美商務英語談判文化及風格差異[J].湖南工業大學學報(社會科學版),2018,023(006):116-119.
[2]孫永芬.簡論中西傳統政治文化的差異及其根源[J].學術研究,2001(06):104-107.
[3]馬曉歡.高低語境文化視域下的交際策略[J].文教資料,2018,803(29):9-10.
[4]聶佳琪.華為手機廣告文化傳播中的價值觀與生活觀[J].西部廣播電視,2019,4(07):12-13.
作者:李雪瑩 單位:西北政法大學