前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的農業科技期刊廣告的問題與對策，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
新時代的“三農”問題是鄉村振興戰略的總抓手，沒有農業農村的現代化，就沒有國家的現代化［1］。農業科技期刊作為承載農業科技資訊的重要媒介，以其時效性、地域性和多樣性的優勢［2］，可以有效地推動農業農村的高質量發展。農業科技期刊上的廣告多半是農業科技信息相關的“三農”農資廣告，一定程度上反映了農業科技的最新成果，既是期刊的重要組成部分，又是讀者需要關注的重要內容［3］。此外，隨著期刊“轉企改制”工作的推進，這些廣告也成為期刊的重要收入來源［4］。但目前農業科技期刊的涉農廣告存在一些問題。新版《中華人民共和國廣告法》中明確規定，違法廣告的機構將受到處罰，因為這不僅破壞了期刊的聲譽和權威性，而且損害了農民的利益?；诖?，本文對可以檢索到的農業科技期刊廣告進行分析，找出存在的主要問題，并提出相應的對策。
1農業科技期刊廣告問題的調查方法
本文對農業期刊廣告的問題研究主要通過文獻查找與電話訪談2種方法。文獻查找主要是對農業科技期刊中廣告信息的查閱(查閱截止日期為2019年6月30日)，采用線上和線下2種方式。線上查看博看網“農業農村”分類中的農業科技期刊，翻閱這些期刊2019年的最新一期，共194本，其中以學報為主的82本期刊沒有廣告。線下通過在浙江圖書館翻閱紙質版農業科技期刊，查閱了含有廣告的《中國果樹》《中國蔬菜》《中國水產》等3本期刊。電話訪談法對象主要是存在問題的農業科技期刊，根據期刊留下的電話，向期刊主辦方進行咨詢。咨詢期刊是否對廣告進行審核，如果回答是，繼續追問，廣告審核機制是如何操作的，廣告是否存在第三方公司，是否設置專門的廣告編輯崗位，廣告排版是如何設計的;還有針對期刊中存在問題的具體廣告，詢問是否注意到該廣告違規違法。完成有效電話訪談的24家期刊，均表示有廣告審核機制。審核內容主要有:企業的資質，如營業執照;對于農藥、獸藥等企業廣告，審核是否有批準號;是否違犯廣告法;是否有錯別字等。有2家期刊表示他們的廣告是委托第三方廣告公司進行廣告投放的，其余均表示是與企業直接對接廣告投放事宜。廣告排版方面，有的是企業自己將設計好的廣告發過來直接投放，有的是企業提出要求并提供素材，期刊幫助完成設計。
2農業科技期刊廣告存在的問題
雖然期刊主辦方均表示有廣告審核機制，但筆者通過對農業科技期刊廣告的查閱，還是發現有些廣告存在問題，主要集中于違犯廣告法、詞語表述不規范，以及廣告版面設計和體驗問題。
2．1違犯廣告法法律法規
期刊違犯廣告法的表現，主要是沒有標識“廣告”、使用違禁詞、使用國家領導人或者行政機構名義、使用科研單位等推薦或者承諾效果等。期刊廣告部分沒有標識“廣告”，這個問題比較突出?！吨腥A人民共和國廣告法》(以下均指2018年修正版)明確提出，通過大眾傳播媒介的廣告應當顯著標明“廣告”，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解。現實是，197本含有廣告的農業科技期刊中，只有《北方農資》等9本期刊標志了“廣告”字樣。在這9本期刊中，也有期刊將廣告部分分成了彩頁和黑白頁間隔裝訂在一起，其中只有黑白頁第1頁標識了“廣告”。還有一些廣告信息，沒有標明“廣告”，而是使用了“信息”“封面說明”“溝通平臺”“農百商城”等詞語，這樣的操作仍然存在讓消費者產生誤解的可能性。對此，期刊方面的回答是“沒有注意到這點”“黑白頁第1頁標注了，不用每頁都標注”“在目次中標注了頁碼就可以了”。廣告中使用違禁詞，這在廣告法中是明文禁止的。《中華人民共和國廣告法》第9條規定，不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語?，F實是，有的廣告打擦邊球，使用“首個”“最”“第一”“領軍”等一批相似含義的廣告詞，這些詞需要結合具體的廣告語境，如果沒有確切的證據證明，同樣屬于違法［5］。有的廣告使用“國家蔬菜工程技術研究中心”“中國晚熟桃苗著名品牌———超級珍品網”“國家級優質海洋牧場無公害海參”“封疆智能:中國智能農機第一品牌，世界領銜的智能無人駕駛技術”“全球種植戶最信賴的專業殺螨劑品牌之一”。對于違禁詞，有些期刊表示，下一期會讓企業做些修改，還有一些期刊表示沒有使用國家規定里禁止的“國家級”“最高級”等，其他的詞應該沒有問題。關于國家領導人或者行政機構名義，最新版廣告法中明確規定了廣告不得有“使用或者變相使用國家機關、國家機關工作人員的名義或者形象”。現實是，我們看到一些企業在宣傳中使用了國務院原總理視察的照片和相關的信息，或者標明“農業部農業生產定點企業”“農業農村部批準的回腸炎控制藥”“專業品質農業部正式登記柑橘潰瘍病”。關于科研單位等推薦或者承諾效果，《中華人民共和國廣告法》特別強調了農藥、獸藥、飼料和飼料添加劑廣告，還有農作物種子、林木種子、草種子、種畜禽、水產苗種和種養殖廣告，不得利用科研單位、學術機構、技術推廣機構、行業協會，或者專業人士、用戶的名義、形象作推薦、證明，并且不可以對經濟效益作保證性承諾、說明有效率等。但是在農業期刊廣告中，經常出現的是××科研所××公司推出了新品種，除此之外像“中國農技推廣網重點推薦技術”“重慶市農作物品種審定委員會鑒定品種”“葡萄新品種……通過了河北省品種審定”。在對相關經濟效果或者有效率上也給出了斷定，如“技術首創、一品多效、全面領先”“選擇新必得，財富就必得”“華圣種苗:一年見果，二年成園，三年回本，四年賺錢”“華葉PBO是農民真正的財神爺!”。
2．2用詞表述不規范
這類問題現象各異，在此僅舉幾個例子。其一，一些廣告使用了“組織機構代碼證”。“組織機構代碼證”從2015年10月1日起作廢，統一使用“統一社會信用代碼”。其二，有一則廣告詞是這樣的:“以他為法人的公司:蒙城又一步生物科技有限公司注冊成功”，這里，法人不是人，而是組織，此處應該改為法人代表。其三，有則廣告詞為“新一代的桃只要您一見，就會讓您眼前一亮———目瞪口呆、心驚肉跳、愛不釋手、財富無限!”這里，“目瞪口呆”“心驚肉跳”這些貶義詞與產品特性不符合。
2．3廣告版面設計和體驗問題
我們所查閱的農業科技期刊的廣告，絕大部分的呈現形式都是文字加圖片，而且文字內容特別多，字體排版大大小小不一致，不同頁面字體、字號不一致。即使是同一頁中，字體字號都不一致，如《××果樹》在2019年第4期插11中，漸變的藍底黑字，文字看起來很不清晰。還有在廣告的用戶體驗設計上，不注重用戶體驗，如期刊廣告上留下的信息中含有“網上搜”微黃2號或加微信號15212510776可了解更詳細信息”，這就需讀者自己手動輸入相關信息添加微信公眾號，如果直接放置一個微信二維碼，讀者掃描添加體驗會更好。
3農業科技期刊廣告問題對策
農業科技期刊廣告存在這些問題，原因是多方面的。要解決這些問題，農業科技期刊必須堅持學習相關的法律法規，規范廣告審查標準，完善與廣告客戶的溝通機制，以及優化廣告創新形式。
3．1堅持學習相關的法律法規
守法是需要不斷提及的原則問題，眾多學者在不同時期提出期刊書籍必須有法律意識，在《廣告法》的允許范圍內開展廣告活動［6-8］。考慮到廣告法律法規也在不斷修正，作為農業科技期刊“把關人”的廣告編輯，需要不斷學習和熟悉這些廣告法律法規。廣告編輯要不斷學習最新的廣告法，如新版《中華人民共和國廣告法》的涉農范圍擴大至農藥、獸藥、飼料以及飼料添加劑，并且提出具體內容細化要求［9］。農業科技期刊廣告編輯還需要關注行業的一些法律法規，如《農藥廣告審查標準》《農藥登記證》《農藥登記公告》《獸藥廣告審查標準》《種子法》《肥料登記管理辦法》等，這些也是廣告編輯對農產品廣告進行審核的重要依據。廣告編輯除了自我學習之外，還需要不斷總結和參加培訓。涉農廣告法律法規內容比較多，也比較細，廣告編輯不僅要堅持學習，而且要做好總結，如建立常見問題數據庫，這樣便于審核時參考。同時，也可以定期或者不定期請工商管理等相關部門的工作人員對農業科技期刊的廣告編輯進行培訓，讓相關編輯了解最新涉農廣告法律法規和相關的違法案例。
3．2規范廣告審核標準
農業科技期刊的廣告審核要堅持真實性、合法性和科學性［10］。規范廣告審核標準，首先要建立起嚴格的廣告審查機制，如一些科技期刊建立了廣告審查編輯、編輯部主任和責任編輯三級審核制度［11］。在與農業科技期刊相關負責人電話訪談中，他們均表示期刊有審核機制，并且也表示會根據廣告法要求進行審核;但仍有一些非常明顯違犯廣告法的廣告刊登出來，如“中國智能農機第一品牌”“國家級優質海洋牧場無公害海參”。有一家期刊的工作人員表示，出現“第一品牌”的原因是“前段時間比較忙疏忽了，下期已經讓該品牌修改廣告文案”，這表明現在的一些農業科技期刊的廣告審核機制不夠嚴格或者缺位。其次要對廣告內容進行審核，這里的內容審核需要看是否有違犯廣告法的廣告信息，如“第一”“國家級”等用語肯定要刪除，還有對于一些模棱兩可的或者拿捏不準的廣告，可以咨詢一下工商管理部門，以確保廣告內容的正確性。至于廣告內容中的一些表達有問題的詞語，如我們上文中提到的“組織機構代碼”這些已經不符合要求的，也要讓客戶修改。再者要對投放廣告的企業資質進行審核。為了避免虛假廣告的出現，一方面需要企業提供相關的資質證明，如審核企業的營業執照及廣告產品的相關證明，另一方面需要通過網絡進一步進行證實，如涉及農藥、獸藥、肥料等相關的農資產品、農藥類產品廣告，可以登錄中國農藥信息網的“數據中心”，進入“標簽數據查詢”，輸入農藥登記證號進行查詢。還要審核其廣告中防治對象范圍是否擴大，登記證是否過期等。至于獸藥、肥料等，也可以通過相應的信息渠道進一步驗證。如果農資產品廣告涉及相關的專利，可以通過國家知識產權局網站的專利檢索進行查詢，以確保這些農資產品的廣告在資質上不出現虛假問題。
3．3完善與廣告客戶的溝通機制
現在農業科技期刊中仍然存在一些違法違規廣告，除了上面提及的廣告審核本身之外，還有一些廣告編輯可能是考慮到廣告收入的問題，擔心如果提出修改或者刪除廣告要求，廣告客戶會拒絕投放廣告。在電話訪談中，有期刊工作人員說到現在期刊最大的問題是“廣告收入和廣告量斷崖式下跌”，這是一個很現實的問題;但是，如果允許這些違法廣告出現，短期可能獲得收入，而長期來看危害極大。這就需要農業科技期刊與客戶之間建立良好的溝通機制，幫助廣告客戶修改廣告內容。農業科技期刊的廣告編輯在與廣告客戶溝通的過程中，需要從專業的角度對廣告客戶提出建議。有些客戶投放廣告，沒有意識到廣告本身違法或者違規。對于初次來期刊投放廣告的客戶，廣告編輯可以將收集到的最新的行業法律法規發送給廣告客戶，讓客戶檢查廣告是否存在問題。對于仍然存在問題的，需要及時溝通，提出修改建議。對于一些老客戶的廣告信息，也要及時關注。在查閱農業科技期刊的廣告內容時，發現很多廣告的信息是長時間不變的，這就需要核實是否存在問題。比如:農藥、獸藥等廣告登記的信息是否在有效期內，需要不斷核實;有些表達是否需要更改，如“農業部”已經改為“農業農村部”。這些都需要和老客戶及時溝通，提醒廣告客戶更改。相信這樣的溝通，不僅不會引起廣告客戶的反感，反而會增加廣告客戶對農業科技期刊的信任度。
3．4優化廣告創新形式
媒介技術的發展和媒介的視覺化重構了媒介傳播形態，也形成了以圖像語境為主要特征的讀圖時代［12］?，F在農業科技期刊的廣告排版大多仍是密密麻麻的文字形式，或者許多文字加上幾張圖片的簡單組合，這樣的形式，給很多讀者留下了“版式陳舊”“語言晦澀”的刻板印象［13］。很明顯，這樣的廣告形式不太符合現在讀圖時代的信息傳播特點。農業科技期刊必須優化廣告形式，這可以從表現形式和內容形式2方面來優化。關于農業科技期刊表現形式創新，一是在色彩上和創意上優化廣告表現形式，提高廣告的吸引力。比如黑白廣告變彩頁，這樣成本會高一些，但是如果為了降低成本而減弱廣告效果，也是沒有意義的。還可以考慮一些新的表現形式，如封面外拉頁，甚至充分利用現在新媒體技術，如VR/AR以及微信、微博掃碼等創新形式，簡化紙質廣告信息內容，提煉農資產品的主要訴求點，以此來吸引目標受眾。受眾如想更詳細了解，可以通過掃描微信二維碼，進入相應的頁面，輔助視頻或者更加詳細的文字與圖片介紹，這樣也提高了用戶體驗。關于農業科技期刊內容形式創新，現在的農業科技期刊的廣告是雜亂無章的，一會兒是肥料的廣告，一會兒是種子的廣告，接著又是肥料的廣告。可以引入經濟學中的“族群理論”［14］，將同類農資產品的廣告放到一起，方便用戶檢索。對于現在廣告客戶數量下降的問題，農業科技期刊可以建立客戶數據庫，嘗試策劃廣告專題，廣告內容是和當期的相關研究成果緊密結合在一起的，增加廣告與農業科技期刊文章信息的關聯度，以提高廣告記憶效果［15］。比如與閱讀率高的封面文章結合起來，將與封面文章內容相關的農資廣告投放在此，廣告效果好起來后，也會帶動農業科技期刊的廣告投放量。
4結束語
農業科技期刊刊載廣告，既有社會需求，也有期刊自身經營的需要。要搞好廣告宣傳，必須加強期刊廣告管理，特別是在廣告編輯業務學習、期刊廣告審核制度建設、廣告客戶溝通機制和廣告創新方面多下功夫，才能使讀者、廣告主、期刊多贏，使農業科技期刊更好地服務于“三農”。
