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摘要：文化和旅游的融合發展是新時代產業演進和國家戰略實施所需，文章深入探討了在文旅融合的背景下，如何協同推進紅色旅游和廉政文化建設，強化“以旅促文”的社會傳播和“以文彰旅”的教育內化功能，實現廉政文化與紅色旅游相結合。以江蘇為實證研究對象，系統分析了當前江蘇紅色旅游與廉政文化建設的現狀，并梳理總結了在“文化內涵挖掘、資源整合優化、服務配套滯后、理論研究不足、從業人員不專”等方面存在的問題，重點圍繞“發展導向、內容創新、素質提升、營銷戰略、聯動機制”五個維度，提出推動江蘇紅色旅游和廉政文化建設高質量發展的實踐路徑。
關鍵詞：文旅融合；紅色旅游；廉政文化；江蘇
一、導言
在2018年國家施行的行政機構大部制改革進程中，中華人民共和國文化和旅游部的設立，從宏觀層面建立健全了文化和旅游融合發展的頂層戰略設計。這一行政治理格局的調整變化，促使文化和旅游的融合從既往的理論研究探討變成了落地生動實踐，為兩者的內生關聯互動、健康有序發展提供了堅實的政治體制保障。紅色旅游作為一項兼具政治屬性、社會效益、文化功能和民生工程等多重內涵的旅游業態類型，一直以來得到了黨中央和國務院的高度重視和大力支持。進入新世紀以來，國家先后制定印發了三期《全國紅色旅游發展規劃綱要》，國家發展改革委、、文化和旅游部、財政部等相關部門高標準遴選評定了全國紅色旅游經典景區，在硬性旅游產品和軟性旅游服務兩個大的方面均明確了行業規范標準，充分發揮了紅色旅游在國民理想信念教育、精準扶貧攻堅、鄉村振興計劃等不同領域的重要作用。與此同時，廉政文化作為新時代中國特色社會主義先進文化和黨的創新理論的重要組成部分，具有主體大眾性、指向權力性、實施職業性、組織公共性的特征①，是深入實施國家“全面從嚴治黨”戰略，助力形成“不敢腐、不想腐、不能腐”的黨風廉政建設氛圍的重要載體和有益補充，對提升黨員領導干部的思想政治覺悟和為民廉政服務意識具有重要作用。在文旅融合的背景下，協同推動紅色旅游和廉政文化建設，有助于強化“以旅促文”的社會傳播和“以文彰旅”的教育內化功能，有助于豐富創新黨員干部接受廉政教育與情感熏陶的手段方式，深化黨的執政能力建設，塑造培育“貪恥廉榮”的全民反腐倡廉自覺意識和共性價值追求。
二、建設現狀
目前，在關于紅色旅游與廉政文化的融合發展方面，國內諸多學者已進行了深入研究和探討，形成了一些具有參考價值的觀點。其中在文化和旅游融合的層次方面，具有一定代表意義的是認為文化和旅游的融合包括三個層次：第一層次是文化資源化；第二層次是資源產品化；第三層次是文化可參觀性及其周邊產品生產的產業化。按照層次形成的邏輯理路，這3個層次關系縱向先后發生，橫向同時并存，相互作用而影響文化和旅游產業發展，其實質就是文化和旅游融合的3個層次的內涵②。江蘇是全國旅游經濟較為發達的省份之一，在長三角區域旅游經濟戰略布局中起著非常重要的樞紐和杠桿作用。獨特的自然環境與地域民俗風情，孕育形成了江淮文化、金陵文化、吳文化、中原文化等四大文化體系，現擁有13座國家歷史文化名城及十分豐富的革命紀念地、標志物、英雄人物、革命故事、革命精神等紅色基因庫材。如南京雨花臺烈士陵園、南京大屠殺死難同胞紀念館、南京抗日航空烈士紀念館、江南抗日救國軍司令部舊址、鎮江茅山新四軍紀念館、蘇州常熟沙家浜景區、蘇皖邊區政府舊址紀念館、宿遷彭雪楓紀念館、泗洪淮北抗日根據地紀念館、連云港抗日山烈士陵園、泰州、南通海安七戰七捷戰爭遺跡、徐州淮海戰役紀念館、泰州人民海軍成立紀念館等眾多紅色旅游文化景點，以同志為代表的瞿秋白、張太雷、惲代英、李公仆、史良、、秦邦憲、陸定一等一大批江蘇英杰的偉人風范和感人事跡。對照國家《旅游資源調查、分類和評價》標準（GB/T18972-2003），江蘇共涵蓋了3個主類（近現代人文活動、近現代革命建筑與設施、近現代遺址與遺跡）、7個亞類（社會經濟文化活動遺址、綜合人文旅游地、單體活動場館、景觀建筑與附屬型建筑、居住地與社區、歸葬地、地方旅游商品）、13個基本類型（歷史事件發生地、軍事遺址和古戰場、軍事觀光地、展示演示場館、碑碣、名人故居與歷史紀念建筑、陵區陵園、墓群等）③，近300多個紅色旅游資源點，已經形成“重大歷史事件型、物質文化遺產型、非物質文化遺產型、革命英雄人物型”等四大類型。這些資源從時間軸線上縱向貫穿了中國共產黨成立初期、抗日戰爭時期、解放戰爭時期等不同階段，孕育了特定場境的精神文化內涵，是新時代開展愛國教育、民族教育、革命教育的重要載體和寶貴財富。在廉政文化建設方面，江蘇制定出臺了《江蘇廉政文化建設實施意見》，科學設計和清晰明確了全省廉政文化建設的指導思想、目標任務、具體舉措和保障機制等。江蘇省紀委、省委宣傳部、省級機關工委等10家單位聯合遴選認定了全省84個廉政文化建設示范項目，其中包括中共代表團梅園新村紀念館等9個“江蘇省廉政教育基地”、南京地鐵“鼓樓·清風”廉潔文化主題車站等75個“江蘇省廉政文化建設示范點”。此外，在原江蘇省旅游局的主導下，江蘇還精心打造了徐州紅色廉政文化游、常熟“碧水琴川”廉政文化游、南通“江海清風”廉政文化游、鹽城新四軍廉政文化游、鎮江濱江廉政文化游專線和揚州“清風伴我行”廉政文化之旅等10條省級廉政文化旅游專線?？傮w而言，江蘇目前已形成了較為完善的廉政文化旅游的設計和運營體系，尤其是通過深入開展廉政文化“進機關、進社區、進家庭、進學校、進企業、進農村”的“六進”活動及廉政文化建設示范點的評選創建活動，有效激發了廉政文化廣域化、大眾化的普及動能。得益于地方黨委和政府的高度重視、關心與支持，近些年來江蘇的紅色旅游發展態勢迅猛，成績喜人，逐漸成為培育旅游新業態的新增長點。為此，在當前文旅融合的背景下，需要進一步充分發掘整理和充分展現江蘇的紅色旅游資源和廉政文化資源，通過系統化的發展理念與工作思維，抓牢夯實紅色基因本底，將紅色旅游資源與廉政文化資源進行全方位互動融合、互補互促、共建共享，大力塑造推廣廉政文化旅游品牌形象。
三、存在的主要問題
（一）文化內涵挖掘梳理不夠，尚未形成廉政文化旅游精品項目
江蘇是一個具有深厚文化底蘊和濃厚紅色革命意義的重要區域。如抗戰時期孕育壯大了新四軍的抗戰力量，舊址舊居星羅棋布；解放戰爭時期的淮海戰役、渡江戰役戰場，遺址史跡遍布大江南北；反法西斯抗日戰爭時期日本侵略軍遺留的重大歷史罪行和抗日軍民抗戰見證地，都是極其珍貴的文化遺產?；谶@些鮮活的歷史事實和閃耀的紅色記憶，在省內及周邊產生了較為廣泛的影響，但對歷史事件本身的介紹、對與事件相關的文化內涵、對豐富的歷史細節、人物的精神面貌揭示不夠。除了一些最為典型的廉政文化旅游資源積淀形成了較高知名度之外，省內其他很多紅色旅游資源與廉政文化還未做到普及眾知。在已向市場目標人群推廣的系列廉政文化旅游產品中，真正能夠具備突出標志性的旅游精品項目還較為缺乏，地理空間的市場競爭力和覆蓋面與兄弟省份的差異化替代不夠明顯，尚未形成占領市場規模和高地的比較優勢。
（二）區域資源分布發展不均衡，資源整合利用效率不高
江蘇省內的紅色資源和廉政文化資源在數量和類型種類上非常豐富，對照國家旅游資源評價細則，基本都能找到相對應的類型。但從資源空間結構上看，蘇南、蘇中、蘇北等地的資源分布不均衡，高等級資源的質量級差也比較明顯，這當中既有歷史遺存和偶然發展因素的固化客觀制約，同時也與旅游資源主體對新時代紅色資源的意義認知、設計策劃和經營開發的理念意識不強、動力不足、能力不夠等有很大關系。在宏觀政策及管理制度的行政干預和督促引導下，雖已設計并推廣了一些富有資源特色的專題廉政文化旅游路線，供大眾出游決策選擇，但在實際操作實施過程中，囿于未建有跨越行政治理區域的統一組織管理機構，整合資源發展的自覺性和統籌協調的力度十分有限。大多數區域的廉政文化旅游開發還是條線分割、各自為戰、單打獨斗，存在的主要合作形式是以組建區域聯盟等為主，沒有觸及到根本性的體制變革和系統化的機制建立層面。即使是在同一個行政管轄區域中，在內部的不同廉政文化旅游線路產品組合上，離科學實現區域旅游資源的整合優化、協同開放、共建共享等方面還有較大的差距，追本溯源則是沒有將行政管理的“有形之手”與市場調節的“無形之手”有機結合，培育形成雙向聯動、多點發力的運營管理生態。
（三）旅游綜合配套服務設施滯后，滾動營銷宣傳后勁不足
旅游業的一個重要特性是產業的綜合性，從旅游業包含的“食住行游購娛”六大要素來看，對于旅游綜合基礎設施和服務設施的配套要求較高，特別是隨著當前大眾化、品質化旅游時代的到來，人們對于旅游服務水平的期待和預期體驗滿意度顯著上升。江蘇省整體區域經濟發展水平較高，但依舊存在著區域經濟發展不均衡、不平衡的問題，省內部分廉政文化旅游線路所在的城市或節點空間，在交通基礎設施、住宿設施、餐飲設施甚至于旅游廁所、旅游標識等硬軟件的細節化配套方面還不夠健全，旅游資金的持續投入力度跟不上現實發展及市場潛在的需要。尤其是在面對如何正確處理好廉政文化旅游“公益性”與“經濟性”兩者之間的關系上，從旅游經營管理主體的角度審視，往往更加側重于短期經濟效益的獲得與否，市場逐利性的價值導向占據了主導地位。正因如此，導致一些廉政文化旅游產品的設計理念嚴重違背或脫離了歷史原真和時代審美，具化呈現的物質形態不倫不類，庸俗化、膚淺化、低級趣味化的現象不同程度地存在。
（四）專門化的理論研究不夠深入，跨界復合型專業人才比較缺乏
實踐的探索創新一定離不開科學理論的有力支撐。不同于一般的旅游產品，廉政文化旅游賦予了自身很強的政治特殊性和意識形態的嚴肅性。在新業態的演變過程中，廉政文化旅游首先需要積極回歸到本質內涵、發展規律、實現路徑、社會影響等方面的基本理論研究，在弄清楚“是什么、為什么”的命題基礎上，進一步明晰“怎么辦”，如此才能提出更具現實指導意義、可落地可實施的政策設計和行動方案，以及包括執行過程中不可預知的問題反饋和糾正調整的動態機制。此外，因為產業的融合發展，就意味著必定要發生跨界整合和裂變，如果還是只有旅游學科、旅游職業技能等單一知識結構儲備的人員來從事實際的廉政文化旅游工作，那么顯然難以滿足產業融合的復合性、多樣化的屬性要求。因此，引進和培養既懂旅游又懂黨建廉政工作的專業人才十分迫切，也只有讓專業的人深耕于專業的事，這樣才能實現有的放矢、事半功倍、卓有成效。
四、思路對策
（一）牢固樹立人民為本的發展導向
“治國有常，而利民為本。”帶領人民創造實現幸福生活，是中國共產黨始終不渝的奮斗目標。在紅色旅游與廉政文化融合發展中，各級政府部門和旅游經營管理主體要始終堅持從更好滿足人民群眾精神消費需求的政治高度，設計策劃廉政文化旅游產品。牢固樹立新發展理念，將廉政文化的教化內涵，通過旅游載體媒介的轉化進行資源活化，向社會化轉變，努力將嚴肅厚重的紅色故事、革命傳統、國家印記、英雄人物等，以寓廉于景、寓育于游的途徑和方式進行潛移默化的教育引導，不斷強化民眾的正義感知、主人意識和共治責任，積極爭做紅色基因和廉政文化的傳播者、踐行者和堅守者。
（二）始終保持與時俱進的內容創新
保持與時俱進的狀態是審時度勢、動態觀察現實存在深刻變化和提前研判未來發展走向的重要方法論。中共中央、國務院印發的《新時代愛國主義教育實施綱要》中，要求“依托國家重大建設工程、科學工程等，建設一批展現新時代風采的主題教育基地”，這實際上對新時期的紅色旅游發展作出了新的指引④。現有的江蘇紅色資源和廉政文化資源是歷史發展的產物，客觀上是一種靜態表征；但從辯證統一的哲學角度，這并不意味著產品的開發、活動的策劃、形式的表達等只能執拗于此。在紅色資源和廉政文化資源的時點切割上，要拓寬至中華民族五千年傳統文化和江蘇地域文化綿延賡續承新的歷史長河之中去審讀，突破人為設定資源劃歸時段的局限，建立傳統和現代的時代對話與時空跨越，只有這樣才能培育樹立文化自信，才能有廉政文化旅游的內生動力和持續發展活力。
（三）注重強化從業人員的素質提升
廉政文化的旅游教育與傳播，需要以大眾慣知熟悉和掌握的同頻語境進行主客之間的信息傳遞和高效溝通。當前旅游從業人員的培養和培訓大都是以院校輸出為主，沿襲的是典型的“學院派”教育理念和培養模式，千篇一律程式化的教育范式束縛，不可避免地影響了旅游從業人員的工作思維、工作親和力和自然情感。要借鑒現代學徒制的社會實踐探索，建立課堂內外一體化的教育培訓體系，強化資深業務骨干和老師傅的傳幫帶作用，積極養成諸如生活化、適境化、體驗性、交談式等工作技巧和服務方式，不斷增強實際工作的吸引力、感染力和滲透力。
（四）持續突出產品制勝的營銷戰略
新時代紅色旅游必將建立產業載體，市場主體會越來越多，發展速度和效益提升會越來越快，發展品質會越來越好，輻射帶動作用會越來越強，產業結構和價值生態會越來越優，會加快構建紅色旅游新發展格局⑤。根據研究分析，2011—2018年全國紅色旅游網絡關注度總體呈波動上升態勢，且每年6月紅色旅游網絡關注度達到峰值，紅色旅游市場主體以黨員和學生為主⑥?；谑袌瞿繕巳巳旱南M集中性、季節性規律和社會人口學特征，要深刻洞悉游客產品購買心理和旅游感受，融合運用現代智能化技術、信息技術、互聯網技術等，對特定的歷史事件、歷史人物和歷史環境進行立體化、空間化、視覺化展現。通過對游客五官感知的外在刺激和循序引導，增強產品的互動體驗和情景感悟。在做好日常營銷戰略計劃的同時，還應學會借力發力，營造重要特殊節點的轟動關注效應，如利用建黨建軍建國紀念日、重大戰爭重大戰役紀念日、全國性主題教育活動等，策劃創新廉政文化旅游活動的形式與內容，聚焦消費市場關注的輿論熱點焦點，從而搶占旅游市場競爭制高點。
（五）全面構建區域協作的聯動機制
政府的統一領導對于廉政文化旅游的健康有序發展至關重要，目前江蘇省內開展的廉政文化旅游線路大都是在各自屬地的行政區域范圍內進行，突破和延伸空間邊界的跨區域線路整合和產品串聯不多，處于單向運作的閉環狀態。在行政管理體制和權力干預方面，缺乏獨立的制度化、高層次、常規性的協作機構。要加快設立統一的跨區域資源整合的組織管理部門，明晰資源調配和統籌調度的權責，從整體進行謀篇布局，系統謀劃廉政文化旅游的發展思路、營銷手段、效益評估、人力資源、政策支撐等各個方面的內容，統一規劃、統一推進、統一實施，建立健全相應的制度保障機制、監督制約機制和財政保障機制，真抓實干、互相協調、互相督促，切實發揮出化零為整、集中力量辦大事的制度優勢。
作者:張岳軍 單位:南京旅游職業學院旅游管理學院