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摘要：文化旅游的興起促進了各地消費和經濟發展，成為很多城市重要的經濟支柱。本文以探討連云港雙龍井文化旅游發展為核心，將旅游、民俗、購物、生態發展結合起來，探討旅游、文化、商業結合的模式，增強雙龍井旅游業的競爭力，為連云港旅游發展提出少許建議，希望能促進連云港旅游業發展。
關鍵詞：文化；旅游；形象推廣；雙龍井
引言
旅游行業作為連云港市國民經濟的一支新興產業，近幾年來呈現出較為強勁的增長態勢。伴隨著經濟迅速增長和人民生活水平的顯著提高，旅游行業已經成為促進全市經濟持續、穩定、快速發展的重要力量。
一、雙龍井旅游地背景介紹
位于連云港海州古城南門外的雙龍井游園，因井內有兩條石雕龍頭而得名，是市級文物保護單位，要傳承和保護好這份寶貴的歷史文化遺產，切實做到在保護中求發展，在發展中保護，積極打造連云港生態文化旅游新亮點。位于連云港海州古城南門外的雙龍井游園占地約6700㎡，距今已有560多年歷史。雙龍井開鑿于明代景泰七年（公元1456年），據《海州區志》記載，景泰年間海州一帶是鹽堿地，水質咸澀，后發現城南外一沙窩水質甘甜，四季不涸。時任海州知府的董鼐下令在沙窩地開鑿一口超大的井，井口寬3m，井深10m，始稱大井或沙井。清嘉慶十九年（1814年），海州知州鄭時舉命復修治，于井壁出水口處嵌入一對石雕龍頭，始稱雙龍井。清光緒三年（1877年），海州州牧林達泉再修雙龍井，并于井側立雙龍井石碑。1949年后，地方政府多次修繕雙龍井，漸成雙龍井游園。2015年7月，雙龍井改造提升，井邊增加了景觀護欄，借鑒了江南園林的造景方式，修建了龍香閣、遠香堂、假山池泮。游園里粉墻黛瓦，樓亭相望，樹木蔥綠，小橋流水，給人的感覺幽雅別致，成為海州古城歷史文化的形象代表。連綿五百多年不干涸的雙龍井，體現了海州的地質風貌和老海州人的聰明智慧和修葺的技藝。雙龍井曾是老海州人的生活必須，那巨大的井眼，甘甜涼爽的井水，在井邊嬉戲打鬧的孩子等展現出老海州祥和的生活。有那海州人喜歡的特色美食，如文思豆腐、鍋塌鱸魚、蝦婆餅等；傳統服飾如刺繡云肩、虎頭鞋；傳統手工藝如蘆葦畫、剪紙、糖人等；古老的戲曲如五大宮調等。還有那方言版的歌謠的傳唱“提起那老海州實在太古，十二里旱路到新浦。小毛驢自己攬客不用人趕，大馬車轱轱轆轆帶上塵土。穿海州，吃板浦，南城盡是些古財主。……”
二、雙龍井游園文旅形象的宣傳方式
雙龍井的主題形象多方位、多形式的傳播方式，為旅游者從各個渠道了解雙龍井游園，為選擇雙龍井游玩起到了很好的引導作用。
（一）網絡宣傳
從網絡查找旅游地信息已經成為現代人的生活習慣，網絡宣傳也因此顯得更加重要。網絡宣傳包含了互聯網和電視網絡宣傳。電腦網絡和手機自媒體的應用已經是人們生活的常態化，所以加大互聯網宣傳是關鍵。要創辦雙龍井微信公眾號、游園網頁，利用微博、抖音、快手等自媒體把雙龍井旅游信息發布出去。另外，要在省、市、地方電視進行雙龍井形象的宣傳，電視形象廣告是覆蓋面大、滲透力強、形式最為規范的廣告形式。要塑造雙龍井特色形象，打響品牌亮點，傳遞安全可信賴的城市形象從而激發吸引游客出游。
（二）舉辦節事活動和各種文化活動
雙龍井游園要定期和不定期舉辦節事活動和各種文化活動，增加游園的人氣和人流量。要積極籌劃以塑造和傳播雙龍井游園為目標的節事旅游慶典活動。例如，每年二月初二慶祝“龍頭節”，敬龍祈雨，祈求風調雨順、國泰民安；每年三月三舉辦茶詩宴。經過詳盡策劃和大力宣傳，把這些策劃項目逐漸發展為當地傳統的節事活動，每年在固定時間內舉行一次。還可以積極組織參與社會慈善事業，制作公益廣告等來傳播雙龍井的良好形象等。
（三）采用間接方式傳播
雙龍井游園文旅形象還可以采用間接方式傳播。例如，邀請著名的作家撰寫雙龍井的傳說、游記、散文、詩歌；邀請劇組到園子拍戲，吸引更多的游客；新年推出系列郵票和新春掛歷等宣傳方式。
三、雙龍井文旅形象設計
旅游地形象是具有可塑性的，旅游地的知名度、美譽度在很大程度上會影響到旅游者的決策[1]。將企業形象識別系統（CorporateIdentitySystem，CIS）理論直接導入旅游地形象設計是一條實用型的道路。旅游地形象設計CIS由理念識別系統（MindIdentity，MI）、行為識別系統（BehaviorIdentity，BI）和視覺識別系統（VisualIdentity，VI）組成[2]。
（一）雙龍井的理念識別設計MI
理念識別系統是區域旅游形象系統或旅游地形象系統的核心和靈魂，旅游理念是旅游組織的理念和經營管理觀念，即指導思想，屬于思想意識范疇。雙龍井游園根據其560多年悠遠歷史文化和雙龍井內石雕雙龍特色人文確定其游園“古韻雙龍井”為雙龍井的總體形象。形象的設計、塑造遵循個性化“井口大、古風石雕龍頭”等特點，形象塑造要呈現出海州古文化的賡續和傳承。要挖掘古海州文化遺留，建成生態化、多元化、特色化和參與性強的雙龍井旅游項目。要積極發展雙龍井食、行、游、購、娛五大環節的綜合消費，努力把雙龍井建成一個小而精致的特色游園。宣傳形象的主題口號是旅游者了解旅游地形象最有效的方式之一，主題口號要符合旅游地特色，朗朗上口，容易記憶?？梢酝ㄟ^各種媒體渠道征集雙龍井游園旅游口號，從而擴大雙龍井文旅的影響。要倡導綠色旅游，保護雙龍井的自然景觀與文化遺產，把生態與旅游結合起來，把發展與保護統一起來，實現雙龍井旅游業可持續發展。例如，雙龍井旅游產品開發材料選擇可回收、無污染綠色環保材料；提供安全、營養、無公害的海州特色美食，滿足旅游者對食品安全的需要；打造本地無公害的綠色農產品便攜的小包裝商品系列等。
（二）雙龍井的行為形象設計BI
旅游行為識別系統的導入就是調整、完善旅游組織的內、外活動，使其規范化、契約化，以獲得社會公眾對旅游地的識別和認可。BI是旅游形象的動態表現，將MI加以表達和傳遞，以增強旅游地各相關部門的凝聚力和對旅游者的吸引力。從業人員和當地居民形象對雙龍井旅游都起到很重要的作用[3]。旅游中與從業人員的互動，與當地居民的接觸交流，讓旅游者有著不一樣的旅游體驗。雙龍井以“一切為了游客”為服務宗旨，制定服務程序、服務規范和服務標準。要推行“統一著裝、禮貌用語、微笑服務”的活動，使旅游者身心愉悅，心情舒暢。以“微笑的服務，好客的海州”作為總的氣質形象，實現服務達標，提高競爭力。要強化“人人都是旅游環境，人人都是旅游資源”的意識教育，在宣傳教育和政策約束基礎上，要求當地居民熱情、禮貌、友善，提高海州整體的好客度。要求用語文明、用語規范（普通話），增強居民的主人翁意識和責任感。對個別市民的不文明或有損城市旅游形象的行為給予約束和制止。要通過開展多種類型的文化活動來提升雙龍井游園的人氣及民眾的參與度。如推出特色夜游曲目，每周五晚一次的淮海劇雙龍井實景演出，讓外來游客和年輕一代海州人零距離接觸戲曲，感受古老文化。還可以舉辦海州五大宮調專場演出、雙龍彩陶的上色游戲活動、美麗雙龍井青少年繪畫大賽等。
（三）視覺形象設計VI
視覺形象系統VI是旅游形象的靜態表現，旅游地通過標志性徽標以及其他輔助圖形、色彩等，表達文化的內涵，是MI的外在表現[4]。雙龍井旅游視覺形象VI構成要素由基本要素系統和應用系統組成，運用專業的傳播方法和投放程序，把雙龍井游園形象和相關的旅游產品推向社會，使其形成良好視覺形象和持續的傳播效應[5]。
1.基本要素系統
包含雙龍井徽標、標準色、標準字體、雙龍井吉祥物等設計。雙龍井標徽設計是古文化遺址雙龍井的形象標志，具有特征性的設計圖案。標徽設計搭配標準字體和標準色，整體設計要求既包容自然要素，又體現人文要素，使兩者交融形成最有代表性和象征性的形象特征。旅游地徽標的設計規范化的應用，能表現雙龍井獨特的旅游形象，能給旅游者帶來最直接的視覺感受和深刻識別印象。旅游地吉祥物設計是視覺形象系統中最能煥發公眾親和力的設計。設計使用人格化吉祥物，有利于宣傳旅游地獨特的地方文化色彩，引人注目、生動有趣的吉祥物易博得公眾喜愛，加深旅游者印象，達到廣泛傳播的效果。雙龍井象征性吉祥物設計以雙龍為代表，吉祥物可采取社會招標的形式征集。
2.應用系統
應用系統包含旅游文化衍生品、旅游地交通工具、戶外廣告、網絡載體等視覺形象，由雙龍井園徽標在各個應用項目上的規范化運用，達到雙龍井宣傳形象的同一性、系統化的視覺效果。
（1）旅游文化衍生品
以現代城市生活為依托，以雙龍井文物古跡文化為主題，設計開發出海州雙龍井周邊的旅游文化衍生品，包括旅游產品和相關旅游紀念品。旅游文化衍生品是旅游目的地形象延伸和傳播的一種載體，要樹立精品意識。例如，從古老的雙龍井文化出發，利用雙龍井這一地域古跡名稱命名的礦泉水產品開發。雙龍口吐清泉，水質純凈甘甜，用海州雙龍井的礦泉水泡制本地花果山的云霧茶，可謂是美妙的“雙絕”。
（2）指示類應用
雙龍井游園的指示類應用設計，包括園路的路牌、方向牌、標志牌、景點導游牌及導游圖等。游園景點內的指示類應用符號要符合公用旅游信息標準。獨具特色的雙龍井指示類設計，能提供很好的導視作用，有助于景點行程路線快速引導。同時增強了游園視覺系統的特色化、統一化和規范化，所有相關的信息載體須與景點內容、自然環境相協調。
（3）服務人員的服飾
雙龍井游園內服務人員的服飾也是旅游地形象的載體之一，游園服務人員著裝規范、持證上崗，提升了游園的整體形象。在服飾設計上遵循與總體形象定位保持一致的原則，符合游園內景點，茶樓、書局、歷史博物館等的環境需求，服飾設計款式美觀大方、顏色協調與標準統一易于識別。
（4）關鍵區位的形象宣傳
雙龍井游園形象在城市關鍵區位，如在連云港火車站、汽車站、高速公路出入口等；再如古城的朐陽門和鼓樓廣場、城市商業游憩區。表現形式主要包括電子顯示屏、路牌、導游圖、燈柱模型、旗幟等，在設計上要考慮到與周圍環境的和諧搭配，在商業區、主要街道或交通樞紐可采用多種形式、多種手段相結合，統一納入雙龍井形象規范化應用體系中。
（5）交通工具形象的加載
雙龍井的相關旅游交通工具形象的加載是旅游宣傳載體的一種非常好的流動宣傳形式，如城市共享單車、城市公交車、城際列車、旅游觀光車等。覆蓋面大、流動性強，并且根據不同階段策劃各種節事畫面的宣傳，做好雙龍井的徽標等符號的加載，結合不同節日推出各種特色活動宣傳。借節事推廣旅游廣告，同時起到渲染節日氛圍作用。
（6）信息化載體廣告
雙龍井的市內外信息化載體廣告包括網絡廣告、電視宣傳片、電臺廣播、雜志等廣告。其中網絡宣傳包含電腦網絡和手機自媒體宣傳策略。很多自助旅游者都喜歡上網查找旅游信息，如百度旅游、馬蜂窩等。創辦雙龍井游園App、雙龍井游園網頁、創辦微信公眾號及利用微博、抖音、快手等自媒體廣告宣傳畫面的推送，把網絡宣傳作為旅游宣傳的一個重點建設。
四、結語
雙龍井古遺址文化旅游可以說是一項可以涉及食、游、購、娛等多個部門、多種服務的活動。雙龍井的整體形象與其提供各種服務及旅游產品的形象分不開的，正是因為旅游的綜合性，所以要嚴格控好各個環節的關聯性與產品創意、質量及生態綠色的推廣，這樣才能把具有海州這一地方特色雙龍井文化旅游項目推廣出去。
作者：郭寶銀 單位：連云港師范高等?？茖W校