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摘要：
隨著科技的進步和時代的發展，微媒體被越來越多的人所關注，并以其獨特的優勢迅速發展。這不僅沖擊著傳統媒體形式，更刺激了廣告的傳播，應運而生的微媒體廣告也成為廣告界新寵。本文通過對微媒體及微媒體特征的探討，從視覺和設計上入手，進一步探討基于微媒體的廣告設計。
關鍵詞：
微媒體；微媒體廣告；廣告設計
隨著信息的高速傳播，生活節奏快速化發展，生活中的一切都充斥著短平快的特征。手機、平板等移動終端的出現，使微博、微電影、微信、微云等“微”產品如雨后春筍般涌現。中國社科院的《2014年新媒體藍皮書》指出，中國的新媒體已進入“微”時代，微媒體迅速發展，正逐漸成為信息的最大載體。
1微媒體概述
“微媒體”一詞是伴隨微博的出現而產生的，學術界關于微媒體沒有明確統一的概念，有人認為“微媒體”就是微博媒體；也有觀點將微媒體與新媒體等同起來，認為“微媒體”有時也稱為新媒體，是新的技術支撐體系下出現的媒體形態。百度百科中把由許多獨立的點構成的網絡傳播結構，叫做微媒體（MicroMedia），并且特別指出這個詞，永遠指的是大量個體組成的網絡結構，只理解為個體是沒有意義的。所以，認為“微媒體”就是微博媒體的觀點顯然是片面的。把微媒體與新媒體的概念等同起來也是不合理的，因為新媒體的概念太過于寬泛，利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態都可以稱為新媒體。習慣上，我們把新浪、搜狐那些門戶網站稱為媒體，因為它們是由大型企業運營的，那么相對于門戶網站而言，個人運營的網站就是一個微媒體。張洪紅在《微媒體廣告的競爭力影響因素研究》一文中提出微媒體定義“，微媒體是指原微媒體定義（百度百科給出的微媒體定義）的一個子集，它是特殊的傳播信息媒介，除了具有由許多獨立點構成的網絡傳播結構這一特征外，同時具備形態微小、結構簡單等特點的媒體形式。”［1］由此可見，微博、微信等都是微媒體形式。
2微媒體的特征
2.1傳播自發性
微媒體以網絡作為傳播背景，與傳統媒體相比，微媒體信息源對信息公開，傳播路徑沒有版權障礙，有興趣的個體通過轉發分享，自發地成為傳播路徑上的節點。所以，微媒體的傳播具有相對的自發性。微媒體以移動終端作為主要傳播載體，人們用手機、平板電腦等作為信息平臺，由于攜帶方便、隨意性強，所以信息的不受時間和空間的限制。與此同時，手機、平板電腦等作為信息的接受平臺，能更很好地適應快節奏的生活，使人們在乘車、休息的時候就能獲得第一手信息，方便快捷。
2.2短平性
微媒體的短平性主要體現在內容和方式上，“短”是內容簡短，比如微博信息在140字以內，微信語音每條60秒以內，就連微信新聞通常也是控制在500字左右。微媒體內容簡短，信息簡明扼要，更加適合快速化的生活節奏。“平”是參與方式的平民化，與傳統媒體相比微媒體信息者大多是普通大眾，沒有過高的門檻限制，不需要專業技術便能參與其中。參與方式的平民化使得微媒體更容易被普通大眾所接受，從而也大大提高了微媒體用戶的參與度。
2.3增值性與裂變性
微媒體可以實現對信息源的轉載或發表評論，當有新的信息加入時即實現信息增值，從而產生感興趣的受眾，并且者評論者也不受門檻限制。同時，信息源在無數次分享與傳遞的過程中又被無數的網友所關注，實現傳播的裂變性。與傳統媒體的線性傳播（OneToOne）和網絡媒體的網絡傳播（OneToN）不同，微媒體的裂變式（OneToNToN）的高效傳播方式為廣告商提供了一種新方式。
3基于微媒體的廣告設計
移動互聯網大數據時代的微媒體廣告開創了廣告的新時代，與傳統廣告設計相比，基于微媒體的廣告設計在創新性、互動性、靈活性、針對性等方面表現出獨特的優勢。
3.1創新性設計
傳統廣告多以圖文結合的平面廣告和影音結合的視頻廣告為主，形式單一、畫面枯燥，難以滿足廣大受眾多方面的需求。微媒體廣告在形式上具有創新性，它融合了文字、圖片、音頻、視頻、動畫等多種媒體信息。微媒體廣告通過對多種媒體形式的解構與建構，在多種信息之間建立連接，從而實現廣告形式的創新。例如，宜家家居2015春季新品——SPRUTT斯普特系列微信推介，結合了視頻圖片等媒體形式。微媒體廣告設計融合多種媒體形式，動態的影像和語音運載思想和情感，配合平面形象的節奏和氣質，直接訴諸受眾的視覺聽覺器官。廣告界面中播放按鈕的設置很好地適應了受眾需要，按鈕設計一目了然使操作簡單快捷。創新的微媒體廣告設計不僅個性化更人性化。微媒體廣告接收平臺是以手機、平板電腦等為主的移動終端，為避免手機屏幕過小，宜家家居新品推介將信息進行翻頁設計，遵循滑動閱讀習慣，信息縱向展開。界面色彩和諧統一，圖形色和背景色關系處理得當，畫面主題突出層次鮮明，每頁的視覺信息專一。
3.2互動性設計
傳統的廣告設計和傳播策略是單向性傳播，以反復的播放、強行灌輸的方式傳遞給人們，內容單一、畫面枯燥不僅無法吸引受眾的注意，更容易使受眾產生厭煩心理。區別于傳統廣告的單向性，微媒體廣告的互動性徹底改變了傳統廣告受眾被動接受信息的狀況。微媒體廣告的互動形式多種多樣，像搶紅包、漂流瓶等都是當下熱門的微媒體廣告互動形式。必勝客2015年白色情人節就推出了“手機搖一搖”活動，用戶點擊鏈接進入“搖一搖”界面，搖動手機隨機出現一款半價套餐，如果不滿意能接著搖直到找到適合自己的套餐。與必勝客電視廣告相比，同樣是半價套餐，這種智能化交互化的廣告形式不僅能更好地吸引受眾的注意力，而且能有效地避免受眾產生厭煩心理。當微媒體廣告后，受眾可以通過留言或評論功能進行互動。這種互動不僅僅是受眾與廣告間的互動，還可以是受眾與廣告主之間的互動及受眾與受眾之間的互動。當然，廣告主在接受到受眾反饋的信息后，對廣告或者產品進行調整，反過來滿足受眾的需要，從而達到雙贏的目的。
3.3靈活性設計
傳統廣告其投放周期受制于傳統媒體的發行周期，審批流程復雜，需要經過一系列的審核才能與受眾見面，受時間與空間的限制。微媒體廣告不受時空限制，可以根據社會熱點和趨勢及時廣告。例如，2014年世界杯，洽洽食品簽約巴西國家隊，以世界杯八卦為切入點，在洽洽食品官方微博推出“洽洽扒西隊”活動，32天比賽每天都會根據賽況及時上傳更新一張漫畫海報，連續深挖世界杯趣味新聞。不僅讓品牌成功參與其中，在世界杯期間始終保持熱度，也讓球迷與品牌互動起來。得益于微媒體廣告的靈活性，同時結合洽洽食品推出的其他活動，使其成為世界杯營銷中最大黑馬。此外，微媒體廣告的靈活性還表現在能檢測廣告效果，廣告商可以通過技術手段及時收集用戶所反饋的信息，并且通過對反饋信息的統計與分析，及時掌握用戶對廣告的態度、建議，隨時刪減更新廣告內容和形式，使廣告主實現更快速和高效的營銷。
3.4針對性設計
傳統廣告雖然也是針對某些群體設計的，但是范圍設定較大、針對性不強、大眾化趨勢明顯，千篇一律的大眾化廣告形式總讓消費者感覺廣告與自己無關，很難引起消費者的關注和接受的興趣與動機。容易造成廣告效果一般、廣告資源浪費嚴重等現象。微媒體的很多內容與信息，大多數都是需要用戶主動定制或訂閱的，客觀上實現了廣告到達用戶和廣告需求用戶的重合，提高了廣告的到達率，增加了廣告的針對性，避免了廣告資源的浪費。另外，根據點擊量和瀏覽時間長短等數據分析，廣告主可以清楚地知道個體消費者對哪些廣告感興趣，對哪些廣告不感興趣。然后對廣告內容與形式有針對性地進行設計，根據受眾情況不同內容的廣告，把廣告精準地投向感興趣的目標消費者，實現廣告信息一對一發放。微媒體廣告設計獨具特色的創新性設計、互動性設計、靈活性設計和針對性設計，可以適應不同產品的廣告需求，尤其以微信媒體的廣告設計表現最為突出，廣告內容涉足人們的衣、食、住、行諸多方面。例如，天津酒吧燒烤第一品牌——老船吧，在微信公眾平臺中所做的廣告設計不僅融合了多種媒體形式和互動形式，更重要的是其靈活的電子點餐和針對性的會員服務。微媒體開啟了消費的O2O模式，微媒體廣告設計也給人們帶來了廣告的全新體驗。
4結語
微時代背景下的微媒體順應時代變化，發展迅速，以其獨特的優勢而備受青睞，微媒體廣告也受到越來越多的界內人士的廣泛關注。隨著微媒體功能的逐步完善與發展，微媒體作為后起新秀在未來媒體界將占有重要地位，成為最具影響力的媒體形式?；谖⒚襟w的廣告設計以傳統廣告無法比擬的創新性、互動性、靈活性、針對性被越來越多的人所接受與認可，伴隨微媒體的普及與發展，其將成為最具有價值的廣告形式。
作者：張立雷 蘇文燕 單位：天津科技大學
參考文獻：
［1］張洪紅.微媒體廣告的競爭力因素研究［J］.北京：中國報業，2013（16）.
［2］佚名.《2014年新媒體藍皮書》：微信用戶多中產微博用戶多草根［EB/OL］.
［3］佚名.CNNIC：2014年微博用戶數達2.49億使用率下降7.1%［EB/OL］.
［4］孫建軍.“微廣告”——廣告產業的革命［J］.北京：傳媒，2014（3）.
［5］張潘.自媒體時代微博廣告研究［D］.湖北：華中師范大學，2013.
［6］羅星.互動式手機多媒體廣告的優勢和應用模式分析［J］.河北：價值工程，2014（5）.
