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【摘要】在當下這一多元化廣告設計市場環境中，傳統以量取勝、缺乏創新的廣告使消費者逐漸產生疲勞審美。21世紀是創造的時代，廣告設計從業者必須突破傳統廣告設計束縛，積極培養創新設計思路與方法，加強與vr、數字傳播等領域的合作，為廣告設計水平提升及設計審美提高提供有效途徑?；诖耍恼聦R技術特征進行概述，深入分析現代廣告設計中VR使用現狀，并對VR在廣告設計中的表現和具體應用進行探究，以期提升現代廣告的文化傳播力和品牌推廣力。
【關鍵詞】VR技術；廣告設計；表現
VR、AR、AI、傳感器等技術是場景時代變革的主要技術動力，場景時代的基本要素為空間、時間及數據化用戶，在場景中，原有傳播及營銷活動發生巨大改變，用戶不但是廣告的接受者，還是廣告的者，廣告的原生形態發生變化。為此，廣告設計從業者應當準確把握這一時代潮流特點，強調各專業之間的內在聯系，促進各領域的相互滲透與融合，充分拓展廣告設計形態的豐富性、多元性和廣闊性，促進廣告設計創新改革。
1VR技術特征概述
VR（VirtualReality）技術，即虛擬現實技術，是興起于20世紀的一項實用技術，是利用計算機、多媒體技術、仿真技術等技術手段，創建出的多源信息相互融合、交互式的三維動態景象，具有強大人機交互功能，能夠賦予用戶遠超實際的感官體驗，其關鍵技術主要為立體顯示技術、傳感器技術、映射技術等[1，2]。VR技術具有5個主要特點：第一，沉浸感，是VR技術的主要特點，能夠使用戶融入計算機創造出的環境，給用戶身臨其境的感覺[3]；第二，感官性，全面刺激用戶觸覺、聽覺、運動感知等多項感官；第三，交互性，能夠實現現實操作與虛擬環境的相互作用；第四，自主性，旨在增加虛擬環境的真實性，使其具備傳統物理定理及自然規律；第五，構想性，激發用戶創新思維，創建新的概念和環境。目前，主要可以借助游戲主機、移動設備、智能眼鏡等設備實現這一技術。
2現代廣告設計中VR技術的使用現狀
我國VR技術總體來說還處于初級階段，在實際應用過程中存在一定問題，包括缺乏統一內容標準、缺乏成熟使用技術及人才儲備、VR資源較少等，在產品廣告設計中，大多作為一種試驗性內容，容易出現設計環節粗糙、交互性體驗浮于表面、廣告內容質量不佳等問題，無法充分展現VR技術的優勢特點給用戶最佳體驗，大大降低了VR技術在人們心中的好感，不利于廣告行業的長期健康發展。此外，現有的VR設備仍略顯繁重，用戶無法自由開展身體運動，在使用過程中，也有可能出現強烈眩暈感及VR暈動癥，使用戶感受到嚴重身體不適，這些都在很大程度上影響了VR技術的使用感，繼而影響廣告主的品牌形象，對其造成負面影響。
3VR在廣告設計中的表現
3．1增加廣告沉浸式、互動式體驗感
傳統廣告一般通過電視、平面媒體、電腦屏幕等向人們單向、線性傳播消息，用戶對廣告信息的感知僅僅依靠聽覺和視覺，與廣告主體之間存在明確界限，無法與其產生有效溝通，VR技術的出現，為傳統廣告發展開創了新領域，能夠在現實場景中透射產品信息，用戶可以與廣告產品直接接觸，通過觸摸增加產品的真實感，從而更加直觀地了解產品信息或服務信息，查看自己感興趣的細節，甚至自己親身體驗，而不僅僅局限于產品外觀、性能信息等，新穎有趣的交互體驗也更能增加用戶對廣告產品的好感度，從而獲得用戶認可[4]。例如，2016年碧桂園推出“VR+專車”看房模式，用戶只需要佩戴VR眼鏡就能360°感受房屋的布局、采光，使用的裝修材質等，真正將實體房屋轉化為虛擬現實，擺脫時間和空間的束縛，極大地增加了看房效率，同時，用戶結束VR體驗后，還可以免費預約滴滴專車去實地看房，有效節省了以往看房的勞累和奔波，贏得了用戶的極大好感，也顯著提升了品牌形象。
3.2豐富廣告內容及表現形式
VR技術除了提升了廣告設計內容的主動性外，還在創新了廣告內容的表現形式，豐富了廣告內容，傳統廣告中，用戶獲取的信息多為平面信息，如圖片、文字、視頻等，獲取的信息較為片面單一，應用VR技術后，用戶需要身處立體化場景中，能夠承載更多的信息內容，充分展現產品各項功能，以及產品在不同場景中的使用功效，以增加對用戶的吸引力，也便于用戶更加全面地了解產品。例如，2017年，歐萊雅在宣傳推廣以勇氣為主題的香水“Diesel”時，制作了一個高空VR廣告宣傳片，片中用戶需要身處幾百米的高空中，站在紐約高樓墻壁外，沿著墻壁走過一個個障礙，最終獲得香水，為了增加用戶體驗的真實感，歐萊雅還在用戶腿上綁上了Vive手柄，給用戶營造一種逼真的感覺，用戶越害怕，對香水的印象也就越深刻，最終達到宣傳品牌的目的。足以可見，在廣告設計中應用VR技術，使得廣告設計在形式上更加生動具體，展示內容更加豐富，相信，隨著VR技術在廣告設計領域的愈加深入，將會創造出更加多樣的表現形式[5]。
3.3增強廣告設計的藝術性和科技性
VR技術在廣告設計中的應用，在很大程度上增加了廣告設計的藝術性和科技性，將現代廣告推到了新的高度。從其藝術性方面看，打破了傳統廣告設計常規線性敘事方式，多采用非線性交互敘述方式，借助虛擬現實場景激發用戶的積極性和能動性，使其沉浸其中，完成實時互動的即興表述，并將用戶的情緒和行為融入廣告設計中，極大地增加了廣告設計的藝術性；從科技性方面看，虛擬廣告設計系統包含人機交互互動虛擬界面、圖像信息采集模塊及廣告虛擬增強模塊，廣告設計從業者需要信息采集模塊完成廣告圖像信息的提取，利用增強模塊完成信息的傳輸與接收，最終利用人機交互虛擬界面，提供良好互動虛擬化廣告界面，為用戶提供良好視覺體驗。
3.4提升廣告內容傳播指向性
場景指由承載信息的媒介構成的周遭，場景時代，智能、交互是推動變革的重要因素，VR技術的發展，則為廣告設計改革提供了新機遇，將場景與廣告相結合，將會達到營銷場景的目的。所謂場景營銷，指商家利用生動想象的語言為用戶描繪使用廣告產品后的美好場景，以吸引消費者，激發大眾購買欲望，因此，場景是否有創新，能夠與消費者產生互動和共鳴，是否符合消費者社交傳播欲需求，如情感需求、被尊重、認同的需求等、自我表現與實現需求等，對于提升產品營銷效果，廣告設計效果具有十分重大的現實意義。VR技術的應用，則為推動場景、產品與內容的融合創建了有效路徑，將其與大數據技術聯合使用，通過一對一信息接收形式，給用戶身臨其境的感覺，則能在提升用戶沉浸式體驗的同時，為用戶創建精準化、科學化、便捷化場景，激發用戶與廣告在生理和心理層面的有效互動，極大地提升了廣告傳播的指向性。
3.5提高廣告傳播即時性效果
廣告傳播效果，指廣告對受眾記憶、理解、情感、思想等方面的影響，傳統廣告設計形式對中老年人影響較大，但對年輕受眾缺乏吸引力，尤其在廣告信息過載、媒體碎片化及用戶自主性增強等發展趨勢下，廣告傳播效果直線下降，難以激發其購買欲望，對廣告的印象也極為有限，難以提升產品銷售額。在這種形勢下，廣告設計從業者為提升廣告傳播效果，開始建立以消費者體驗為中心的廣告形態，利用原生廣告觀念精心運作，融入VR、AR等先進技術手段，以提升廣告溝通效果及傳播效果，實現“用可控的場景和內容，去把控不可控的廣告效果”的目標[6]。具體來說，應用VR技術能夠有效改善以往廣告單向傳播形式，通過人機互動吸引消費者，并通過大數據技術、電子信息技術等獲得消費者實時交互數據信息的反饋，借此分析產品及廣告設計中存在的問題，進而調整和糾正這些問題，進一步拓寬廣告傳播的深度和廣告，從而增加廣告傳播即時性效果。
4VR技術在廣告設計中的具體應用
4．1重構虛擬現實廣告設計思維
傳統廣告設計具有濃厚的商業色彩，廣告內容多為產品營銷，用戶只能被動接收信息。新媒體時代，用戶可以自主搜尋感興趣的廣告信息，屏蔽不感興趣的廣告內容，在廣告設計中應用VR技術，更符合當下年輕人的口味，其第一人稱特性，也增加了交互式媒體的參與感，用戶的能動性。因此，在廣告設計時，一方面，要遵循產品設計思維，以用戶為中心，注重用戶的需求和體驗感，做好前期調研、靈感創新、用戶測試與修正工作，盡可能設計出符合用戶感官和需求的廣告作品，增強用戶交互滿意度，同時，注重后期用戶體驗，利用實時數據跟蹤與分析技術，了解用戶體驗過程，為后期廣告產品迭代更新提供數據支撐；另一方面，注重非線性交互敘事思維的應用，為達到良好傳播效果，在廣告設計過程中，可以適當增加敘事性廣告模式的應用，在虛擬現實環境中，營造一個完整的故事架構、社會環境、角色設定及游戲模式，使用戶沉浸至提前設計好的故事場景中，從而更好地感受廣告意圖和產品，豐富用戶體驗感，這種廣告設計及傳播方式更有助于品牌定位與傳播，更能突出產品個性特點，凸顯品牌差異性，增加其市場競爭力。
4.2打造優質虛擬現實廣告內容
在廣告設計中應用VR技術，實現優質廣告內容與虛擬現實技術的完美結合，才能真正走進消費者內心，滿足消費者實際需求。因此，廣告設計從業者在應用VR技術時，要明確設計目標，以內容為導向，巧妙構建廣告產品、內容與技術的聯結，實現場景與內容的有機結合，有目的、有計劃地引導消費者，向消費者傳遞好的、具有吸引力的廣告故事內容與情節，以滿足消費者各項需求，實現消費者與廣告在心理、行為方面的有效互動，營造優質“場景消費”[7]。同時，廣告主也可以結合自身產品特點，創建具有影響力的內容IP，樹立獨特品牌形象，建立專屬用戶群體和粉絲，不斷延伸和拓展品牌影響力。例如，曾經盛行的3D游戲廣告的“貧民區歷險記”，便以小男孩與怪物好友的貧民窟奇幻冒險為主線，通過短小游戲劇情視頻、趣味解謎及新穎玩法，實現了廣告現實與虛擬空間的聯系，收獲的大量粉絲和用戶群體，繼而提升了游戲產品的關注度。
4.3構建新型VR技術應用平臺
虛擬現實廣告在廣告設計傳播中占據重要地位，是創意與科技的結合體，若想真正發揮虛擬現實廣告的作用，就必須積極創建適應性強、操作便捷、功能強大、使用范圍廣且可視程度高的新型VR技術應用平臺，建立優質線上線下分發渠道，構建全面聯合宣傳服務推廣平臺，才能持續性增加廣告設計與傳播效果?，F如今，VR廣告設計與傳播線上平臺大多為應用商店，市場碎片化現象嚴重，線上合作平臺有限，整體市場良莠不齊，所能帶來的影響力有限，為此，相關行業人士應當集中資源，積極構建優質且具有影響力的VR技術應用平臺，重點把控平臺內優質內容質量，提高平臺審核力度，提升廣告傳播的精準度，為用戶提供最佳虛擬現實廣告體驗。此外，還應建立線下實體體驗店，進一步增加用戶對虛擬現實廣告的好感度，增加用戶黏性，從而增加虛擬現實廣告的普及性。
4.4注重培養VR技術應用人才
人才的培養與引進是廣告設計領域VR技術全面普及與應用的關鍵。一方面，行業應當增加對人才的創新培訓，在注重硬件設計的開發研究外，增加虛擬現實建模技術、大數據技術、多媒體技術、動作捕捉等技術的培養，增加AR技術的應用與培訓，有效提升VR廣告呈現形式的多樣性與精準度；另一方面，廣告設計行業應當注重培養基礎夯實、勇于創新且具有一定信息技術素養的優秀人才，注重廣告設計從業者德行與技能的全面提升，確保其具有良好職業道德、人文素養和技術能力，能夠適應新時期技術發展要求，滿足廣告設計行業中VR技術的應用與創新，為廣告設計行業健康發展提供源源不斷的內生動力。
5結語
總之，VR技術已經成為未來廣告設計行業發展主要方向，從業人員應當緊緊抓住其增加廣告沉浸式、互動式體驗感，豐富廣告內容及表現形式，增強廣告設計的藝術性和科技性，提升廣告內容傳播指向性，提高廣告傳播即時性效果的表現，創新VR技術在廣告設計中的實際應用，不斷豐富廣告呈現形式，豐富廣告內容，提升廣告傳播效果。
作者：劉瑞琴 單位：云南旅游職業學院