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【摘要】針對當下非遺項目知名度低、經營規模小、傳承人少、市場需求不足等問題，從非遺品牌化視角出發，結合浚縣“泥咕咕”的特色與工藝，為推動非遺產業良性發展，促進非遺項目品牌轉換提出應對策略，希望可以為河南浚縣“泥咕咕”的商業價值轉化和非遺品牌化實踐提供參考。
【關鍵詞】?？h；創意設計；品牌；非遺國家級
非物質文化遺產“泥咕咕”是農業文明與民俗文化的衍生品，其造型古樸別致，有著濃厚的民間特色。?？h“泥咕咕”作為民間藝術，是時代的產物，同樣因為時代的發展和社會生產力的發展而漸漸淡出人們視野。為促進其發展與傳播，國家出臺了相關的保護條例。若想實現真正的發展與傳播，發掘非遺巨大潛力，還要從非遺品牌化、商品化、非遺與科技結合、非遺設計創新等方面同時入手。本文以“泥咕咕”的品牌化創意設計研究為切入點，探討非遺品牌化的多種可能。
1河南?？h“泥咕咕”研究意義及背景
?？h“泥咕咕”地域性較強，對其進行深入研究與發展，探索審美價值、文化價值、教育價值、經濟價值，有助于深入了解豫北民間民俗文化，完善鶴壁乃至豫北非遺保護體系；有助于探討和轉化豫北傳統民間民俗文化的現代價值，實現非遺物質的開發與商品轉化。將?？h“泥咕咕”品牌化，通過商品包裝、品牌形象、網絡媒體等方式進行多渠道宣傳推廣，改變目前?？h“泥咕咕”難以吸引年輕群體的困境，拓展非遺市場范圍，這是在當前非遺保護背景下，突破發展瓶頸的一次有益嘗試。儲蕾芳，薛翊君（2019）研究中提到，浚縣“泥咕咕”存在地域性文化閉塞和市場需求不足的問題，僅僅以正月的?？h廟會作為傳播“泥咕咕”的方式過于單一。從單一技藝傳承轉變為多元傳承的方式，“泥咕咕”傳承人應不斷開闊視野，與國外藝術創作者積極交流，部分傳承人對“泥咕咕”的造型進行創新與功能轉化，使其審美取向由傳統風格轉變為現代趣味，這些為“泥咕咕”的發展提供了更多的可能性。
2“泥咕咕”發展傳承中面臨的問題及相關解決措施
2.1知名度較低，市場需求不足
隨著我國社會生產力、經濟實力、人均消費水平的逐步提高，人民群眾的文化需求和審美品位也逐步提升。?？h“泥咕咕”這類地域文化特色濃厚的非物質文化遺產有很多，但都面臨消亡的危機，其中重要原因便是非遺市場需求不足。非遺和其他中華傳統文化元素一樣，想要持續發展就需要“回頭看”，找出它們本來的樣子，進而融入消費者生活，或準確定位它們在現代生活中的角色，把它們變成商品、日常生活用品等人們現代生活中不可缺少的物品。在每年的正月和七月十五，浚縣人民都會舉辦傳統廟會，其廟會被譽為“華北第一古廟會”。“泥咕咕”這一國家級非物質文化遺產也會作為最有特色的豫北勞動人民民俗文化被百萬游客參觀。這些具有典型鄉土氣息和地域文化的“泥咕咕”以傳統而單一的傳播模式進行文化傳播，其地域文化精髓很難被真正發揚傳播，而且消費者參與度也不足。傳統民間“泥咕咕”最早是作為孩子們的玩具，現在已經漸漸被人們遺忘。高新科技的沖擊和眾多新穎有趣玩具使這種傳統工藝類玩具失去了對孩子們的吸引力。在大部分浚縣民眾和游客眼中，“泥咕咕”更多是作為旅游紀念品或民俗玩物，這極大地局限了“泥咕咕”的發展與傳播。打破這一局限性的最好辦法就是以全新的角度出發，在保留“泥咕咕”本質特色的同時創造出大眾喜聞樂見的藝術形式（見圖1），改變傳播方式進而提高知名度，使“泥咕咕”更加親民。將藝術融入生活，創新驅動發展，利用新科技或商品與藝術文化的融合，達到商品化展示與傳承的效果，同時也解決了文化市場生產力跟不上人們文化需求的問題。
2.2經營規模小，傳承人少
?？h“泥咕咕”的制作是以家庭小作坊生產方式為主，費時費力，生產效率較低，具有地區局限性。與人類的生產活動和社會科技進步相比，世代相傳的民俗文化產業的發展速度顯得相對滯后。許多年輕人都去大城市上學工作，很少有人留在家鄉，更不用說對傳統民俗文化感興趣，這對“泥咕咕”的發展帶來限制，同時也導致缺乏創新性觀念的流入。經考察，現在非遺傳承情況多為非遺傳承人自己在想辦法。靈活一點或受教育程度高一些的傳承人自己創辦企業，其他就只是借著非遺的平臺，靠著下鄉進校園等活動帶來收入，非遺人有的會協助項目開展各種生產和傳承活動，有的開展專項生產活動，更多的則是被時代拋棄。非遺技藝滿足不了傳承人的生存需求，因此想學的年輕傳承人也隨之變少。在非遺保護與傳播中，非遺傳承人是一個極其重要的載體，他們擔負著文化遺產的技藝傳承和保護工作，并非只是簡單的文化工作者，而是一種特殊身份的傳承人，即所謂的“非遺經紀人”。近幾年，國家提高對非物質文化的重視程度和對傳統手工藝人的補貼，吸引了一批年輕人投身傳統民俗手工領域中，逐漸開拓了“泥咕咕”的市場。雖然有很多非遺傳承人活躍在相關領域，但由于經濟條件不足，沒有申請平臺和資源，缺少往上申報對應級別的非遺傳承人條件、資金或資源。一個偌大的非遺產業，國家級非遺傳承人的數量僅是個位數，殊不知他們中的任意一位離世，都是對這個行業、這門藝術、這項民族記憶的莫大損失。
2.3發展形態有待轉化
與十年前相比，現在非遺的發展端具有多方面、多層次的變化。筆者總結為以下五點：從事非遺產業人數增加，90后和00后手藝人占比逐年增加；非遺的制作水平提高，生產效率和產品合格率大大提升；非遺產業收入提高，傳承人收益增加，因經濟條件而放棄技藝傳承的情況在逐漸改觀；群眾心理接受度提高，國民認同自我文化，民族自信及法律意識得到大幅提高；空巢老人和空巢兒童的留守情況得到改善，傳承人的后顧之憂逐步緩解。這些為“泥咕咕”的品牌化發展創造了條件，有助于促進“泥咕咕”形態轉化。非遺產品市場化存在諸多固有屏障和痛點，要想突破固有屏障和非遺發展瓶頸，就要激發新潛力，采用新的營銷手段。對于非遺產品而言，將非遺形象進行創新設計，并運用到產品包裝中。這些設計使消費者能在看到商品的第一時間就產生印象，幫助非遺產品實現形象革新。優質內容和文化內涵的生產也能幫助非遺產品建立穩固的消費人群。如今，社交“圈層化”現象日益明顯，信息環境過載的現狀使消費者產生信息獲取的疲憊感，而通過縮小信息吸收圈、優化信息來源通道的方式，更能受到消費者歡迎。對非遺產品而言，可以通過高質量觸達一個消費者的方式完成社交裂變，實現社交圈層的多點觸達，這些新營銷手段能更迅速地建立非遺產品消費氛圍。
3河南?？h“泥咕咕”創新設計路徑
3.1與河南本土品牌“好想你”跨界合作
現代化的沖擊和商品化的影響，削弱了非遺技藝和產品原有的生存土壤和社會環境，所以，非遺之間的融合舉措非常重要。非遺的發展難以適應現代化城市生活的節奏，在這種需求情境下，利用其形象制作產品包裝圖案，利用其寓意特點，制作禮品或美食糕點等，都不失為一項大膽的嘗試?？傊?，對非物質文化遺產的創新不僅可以從制作角度出發，還可以從應用層面考慮，為非遺傳承開辟新道路。?？h隸屬于河南省鶴壁市，在河南同樣也有一個本土品牌“好想你”。該公司在河南具有一定的市場占有率和品牌知名度，主要從事紅棗、凍干產品、堅果、果干等健康食品的研發、采購、生產和銷售。筆者認為，將浚縣“泥咕咕”與河南本土品牌跨界聯動（見圖2），融入現代生活物品，創新非遺傳承方式，提升存續能力，從而推出既可以代表河南文化又適應大眾需求，滿足經濟價值的產品，不失為一項一舉多得的行為。當然，在探索非遺品牌化時，已有許多學者和社會人士做出了成功的嘗試。例如，作為全國唯一入選國家級非遺項目的面食手工制作技藝，蘭州牛肉面走過百年歷程，在時代發展中不斷改革創新，成為蘭州走向世界的一張亮麗名片。
3.2文創產品及品牌化形象的開發
非遺等文創產品消費人群在購買非遺文創時具有四大特點：1）購買動機：有內涵的消費，有態度的時尚；2）決策因素：爆款需有顏值、有實力、有實用性；3）社交分享：超八成消費者甘愿購買知名主播帶貨的產品；4）付費意愿：愿為文化付費。年輕一代最認可非遺的文化價值，進行文創及品牌化形象開發將會為“泥咕咕”品牌化發展賦予更多價值，使非遺傳播具有更通俗、更易接受的傳播語言。非遺消費者了解渠道多為網購平臺或短視頻，消費單價高但消費頻次低，非遺市場機遇與挑戰并存。根據以上特征，筆者認為年輕一代對非遺產品的溢價認知超過整體平均水平。豐富的文化內涵，好看的非遺品牌形象是人們認可非遺產品高價的主要原因。“泥咕咕”形象將成為消費者個性表達的新選擇（見圖3和圖4）。
3.3以手藝人為背書開發教學服務類產品
非遺是上下五千年能工巧匠的智慧結晶。從古至今，手工技藝都是源于生活服務于生活，因此最好的傳承與發展便是“用”。非遺研學旅行或體驗等教學服務類產品，可以讓學生更進一步了解非遺文化，讓學生可以接觸更真實的非遺生態環境、更豐富的實物資料和更專業的活動場地，能夠更好地傳承非遺文化，對提高學生動手能力和傳統文化素養都有極大的作用，是全面培養學生的責任意識、擔當意識、傳承意識的有益之舉。“非遺+課堂”的融合無疑為未來非遺發展提供了多種可能性和想象空間，通過將課堂教育傳播與非遺技藝結合，可以活化非遺，更好地服務于人們當代生活。提升學生文化素養的同時，也增加了其對自身的文化感知力和對非遺文化的理解力。對于非遺傳承人而言，也可以提升非遺的知名度，給其帶來了一定的物質收益，使非遺傳承更容易走出困境。
4結語
本文通過對“泥咕咕”形象地歸納總結，借助“泥咕咕”的民間故事和寓意，使非遺形象豐富立體、深入人心，從而實現動態展示傳播“泥咕咕”形象的現代化表達?；ヂ摼W技術和商品化設計的介入，使“非遺+商業”的模式有了豐富的延展性。多角度的互動體驗，多媒介的非遺還原，多維度的非遺傳播，設計驅動“非遺+商業”的創新融合，為非遺提供更多可能，同時也為“泥咕咕”這一產業帶來了新的發展機遇。創新設計助力實現非遺價值，設計師的使命與責任在行業的發展也變得更加重要。
作者：張好楠 單位：湘潭大學藝術學院