前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的吳越文化圖形文化創意產品設計中運用，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
摘 要 ：文章首先分析了目前嘉興地區文化創意產品設計中存在的同質化嚴重、設計過于復雜、設計不符合消費者審美及需求、缺乏趣味性等問題。然后總結了嘉興地區文化創意產品中圖形設計應注意包含趣味性和文化優越感，以及保證原真性和時代感等關鍵問題。最后提出了嘉興地區吳越文化圖形的發展路徑，即打造文化 IP、優化開發模式、保有文化精髓的現代設計。以期為嘉興地區文化創意產品設計提供新的思路。
關鍵詞 ：吳越文化 ；圖形 ；文化創意產品 ；文化優越感
吳越文化又稱江浙文化是漢文明的重要組成部分也是江浙的地域文化[1]。嘉興地處吳根越角，這里的文化與主流的吳越文化有著一定的差異性、邊緣性、多樣性、包容性。然而，嘉興地區吳越文化圖形是吳越文化的重要組成部分，是具有民族歷史積淀的民間文化遺產，它也是歷史文化的“活化石”[2]。嘉興地區的吳越文化圖形是嘉興歷史文化之根，也是嘉興歷史的見證和文化載體。它蘊含著生活在這塊土地上的先人們特有的精神價值和思維方式，體現了這塊土地上人們的頑強生命力、想象力和創造力。只有充分發掘和保護嘉興市豐厚的吳越文化圖形，繼承和發展傳統文化，并使其融入現代生活，才能更好地延續嘉興的城市文脈[3]。
1 嘉興地區吳越文化圖形概述
1.1 文化特性
嘉興地區位于吳越文化的交匯處，它在傳統圖形方面有別于主流的吳越文化圖形和中原文化圖形。文化上它既有文化的邊緣性，又有文化的包容性。從這個視角上看，研究嘉興地區吳越文化圖形特色及其在文化創意產品中的應用，對嘉興文化創意產業的發展有著重要意義。吳越文化圖形的特點是柔、細、雅。這種特征有別于其他任何地區的文化圖形，它是時間、地域、民族、政治等多種因素共同作用的結果。中國各地史前文化中沒有一個圖形能像河姆渡出土的“鳥日同體”圖形那么精致、柔雅、充滿想象力。良渚文化出土的玉器圖形精致高雅，吳國和越國的兵器在冷兵器史上毫無疑問是最精美的藝術品（如圖 1）。
1.2 地緣特性
嘉興地區吳越文化圖形的形成取決于自然生態、生產方式、人文環境。這三個要素是嘉興吳越圖形文化孕育的基礎。嘉興地區氣候濕潤、河網密集，使人性柔和 ；水田種植、養蠶繅絲的生產方式，使人精細 ；自古文人墨客眾多，使人氣質優雅。地處吳根越角嘉興地區由于地理位置處于山地、海島和平原的交界地帶，為其他文化圖形的融入創造了天然的生態環境。
2 嘉興地區文化創意產品設計的現狀
2.1 同質化嚴重
當前，嘉興地區出售的文化創意產品中出現的最大問題就是和其他地區的商品相比同質化較高，似乎都出自相同的批發市場，缺少標志性的地方特色，難以看到文化創意產品的原創性。在文化創意商品設計上，因為地方文化特色產品開發的政策引導和扶持還不夠，導致沒有產生深挖地方文化開發原創特色產品的積極性。在沒有選擇的情況下，銷售方為了經濟利益只能從義烏這樣的批發市場批發大量的同質化商品來填補文化創意商品市場的需求。這樣的產品無疑失去了原創性和地方特色，很容易使消費者產生消費反感[4]。這種文化創意產品銷售無疑是在為批發市場和淘寶“做嫁衣”，不僅難以宣傳嘉興自身的文化品牌特色，還降低了外地旅游者對嘉興地區的文化體驗感，因此扶持打造具有地方特色的、原創性高的文化創意產品是非常重要的。
2.2 設計過于復雜
在嘉興地區的文化創意產品開發中，為了展示產品的文化內涵并提高特色效果，產品設計者在設計產品外觀時，通常想要將所有文化圖形元素盡可能的都添加到文化創意產品中，但是這樣會造成用力過猛，容易產生符號的堆砌感，適得其反，設計過于復雜不利于消費者理解圖形的文化內涵和差異性。消費者對文化創意產品的要求是簡潔，能夠直觀地了解產品外觀所要傳達的價值和意義，并感受到產品的使用場景與現代生活相連接。因此，過于復雜的文化創意產品外觀圖形設計和使用不僅會使消費者產生文化壓迫的負面態度，并且不利于消費者記憶當地文化符號的特征。
2.3 不符合現代人的審美及需求
在嘉興地區的文化創意產品開發中，部分文化創意產品的外觀圖形設計沒有考慮到消費者的心態，很多設計超出了消費者的可接受范圍。例如，一件出土文物的高仿工藝品，通常在家裝設計之初沒有考慮過這類東西的陳列展示的話，后期將這類工藝品買回家，可能會導致過重的文化符號信息與現代生活環境極不協調，很多消費者因此會放棄購買。再比如，一件經過設計師設計過的文化創意產品所應用的傳統文化圖形不夠典型或優化提煉的比較粗糙，就會給消費者造成一種粗制濫造的感覺，也會影響消費者對嘉興地方傳統文化的接受程度。因此，甄選當地優質的傳統文化圖形和認真優化傳統文化圖形，讓傳統文化圖形實現科學的、現代化的傳承是非常必要的。
2.4 缺乏趣味性
在一些文化創意產品設計中，傳統文化圖形的應用雖然簡潔且保證了地方特有的圖形和創意性，基本能被消費者所接受，但由于它整體缺乏趣味性，消費者的體驗是看后就忘記，甚至會忽視這類文化創意產品的外觀圖形的內涵和特色。因此，文化創意產品設計中一定要重視傳統文化圖形再設計與再使用的趣味性。
3 嘉興吳越文化圖形在文化創意產品設計中的重要性
3.1 吳越文化圖形設計具有強烈的視覺吸引力
優秀的吳越文化圖形文化創意產品設計，能夠有效地吸引消費者的目光[5]。即使對產品內容不感興趣的消費者也會不自覺地被吳越文化圖形與其他文化圖形的差異性所吸引。因此，吳越文化圖形的運用對嘉興文化創意品牌形象的樹立有極大地推動作用。作為早期人類的視覺語言，它具有識別性、延展性、審美性、象征性。吳越文化圖形設計在文化創意產品的應用，對嘉興地區文化創意品牌的視覺識別度、延續發展潛力、藝術審美高度、文化內涵表達等各個方面都有著其他視覺語言無法替代的優勢。
3.2 吳越文化圖形是文脈傳播的形象語言
吳越文化圖形在嘉興地區文化創意產品中的應用是嘉興文脈傳播的形象語言。在文化創意產品開發中，以嘉興地區吳越文化圖形來表達產品的文化內涵，促進產品趣味性、文化歸屬感的體現，生動地體現了文化創意產品想要呈現的文化氛圍[6]。將嘉興地區吳越文化圖形與文化創意產品的功能相結合能夠大大提升文化創意產品的市場競爭力。以絲巾產品設計為例，僅僅表現出江南絲綢悠久的歷史、先進的技術、舒適的體感等產品特征，不足以刺激消費者的購買欲望，因為它和其他地方的絲綢產品沒有差別，但可以將先進的技術與地方文化圖形相結合，以圖形語言表達產品的地方特色吸引旅游者的目光。
3.3 吳越文化圖形的設計與應用視覺識別度高
嘉興地區吳越文化圖形與其他文化形式載體的區別在于圖形生動、厚重卻又簡單，能夠加深消費者對嘉興這個城市的印象。因此，設計與應用吳越文化圖形在文化創意產品設計中，能夠起到自傳播效果，讓文化創意產品既是產品，又是媒體。即使不能直接激發消費者的購買行為，也能夠加深消費者對嘉興歷史文化氣質的印象，從而增強地方文化特色形象的宣傳效果。嘉興地區吳越文化圖形有一定的購買指向性，使消費者看到甄選后的嘉興地區吳越文化圖形的時候就能產生強烈的購買欲望，同時嘉興地區吳越文化圖形在加深銷售效果的過程中，推動了嘉興城市品牌營銷的發展和城市文脈識別度的提升。以嘉興的紅色旅游紀念品為例，紅船紀念品不僅承載了紅色革命的精神，船的造型本身就是吳越文化符號的傳承載體，有別于其他地區的船體造型。讓北方來的游客一眼就知道這是江南吳越地區的圖案，這就是嘉興地區的最大 IP，只是它的應用還可以更好，它的識別度還需要再提高，自傳播營銷的設計和運作還需要市場化。
4 吳越文化圖形在嘉興文化創意產品設計中策略與發展路徑
4.1 文化創意產品設計中吳越文化圖形設計策略
4.1.1 圖形設計要飽含趣味性和文化優越感
在以自媒體為核心的媒介環境中，文化創意產品更加重視文化創意產品所提供的內容價值，不再只是需要吸引眼球，要讓文化創意商品既是產品，又是傳播媒介。消費者更看重的是產品內容能不能體現消費者的趣味性和優越感，不再僅僅是物質優越感，還包括外貌優越感、智商優越感、文化優越感等等。個性化的溝通、表達滿足了消費者個性化優越感的需求。發現消費者的“痛點”“癢點”和“喜點”比物質上的虛榮更有價值。甄選過的吳越文化圖形精品，經過再設計、再應用來提升趣味性和優越感以吸引消費者的消費欲望。例如，越文化的重要文物“伎樂銅屋”就是這類設計的代表，銅屋上的紋飾經過考證為鳳鳥紋，但這個紋飾設計極為精巧，單一圖形的各個部位與其他部位都能完美的契合在一起，所以它可以做 360 度的任意連續組合，具有極強的裝飾美（如圖 2a）。
4.1.2 圖形設計要保證原真性和時代感
在嘉興地區吳越文化圖形應用設計中，圖形設計與應用要保證原真性和時代感。所謂原真性，就是真實可信的原始圖形，或者保持原始圖形的寓意、造型特征和原始演變規律的現代再設計圖形。因為秦朝以后大量的漢人南遷造成民族大融合，使得后來的嘉興地區吳越文化圖形與中原漢文化圖形相比，其個性和差異化大幅度下降，獨有特征甄選、剝離難度較大。秦以前的吳越文化圖形原真性較高，充分做好甄選、研究和應用工作，可為后續研究秦朝以后的圖形奠定堅實的學術基礎。此外，秦以前的吳越文化圖形由于當時技術的局限性，使其造型簡單、象征性強，具有現代人追求簡潔的審美特點，這一點對人們開發符合現代審美的文化創意產品有很大的幫助，也為再設計、再利用吳越文化圖形提供了先天優質的條件。雖然原始人類設計圖形的簡潔與現代人設計圖形的簡潔的出發點不一樣，但是審美結果的近似為后續的開發利用和保持原真性的再創新提供了可借鑒、可學習的范本。
4.1.3 圖形設計要簡潔且具有吸引力
在嘉興地區吳越文化圖形應用設計中，文化創意產品外觀設計要選用簡潔且識別度高的圖形作為設計基礎圖形，展示嘉興地區文脈和產品的文化差異性，同時要兼顧吳越文化圖形的視覺吸引力的篩選和再設計，提高消費者對文化創意產品或品牌文化的美譽度，并誘使消費者產生文化優越感[7]，分享到自己的社交圈，并產生自傳播。
4.1.4 圖形設計要富有內涵
在嘉興地區吳越文化圖形應用設計中，不僅要簡潔、有趣，還要注意圖形的選擇應富有正確的文化內涵。在嘉興地區的文化創意產品中，圖形設計不僅僅意味著圖形的美感、個性的鮮明，它還是嘉興地區的品牌或文化的形象標識。也就是說要甄選到那些具有豐富文化內涵的圖形進行應用，但這些寓意又不能違反現代中國社會發展的主旋律，畢竟傳統價值觀里有很多內容與現代社會發展不符合。因此，嘉興地區吳越文化圖形應用要富有內涵，消費者被文化創意產品所吸引的同時，還能體會到古人借助圖形所傳達出來的深層內涵。
4.2 文化創意產品設計中吳越文化圖形設計應用的發展路徑
4.2.1 打造文化大 IP
IP 即具有知識產權的獨特識別物。IP 代表著數據資源、客戶群體、流量。傳統文化圖形往往“鄉愁”意味明顯，具有地域特色價值、藝術價值、文化價值等。吳越文化圖形文化創意產品的旅游價值非常突出 ：(1) 應通過二次元產品中吳越文化圖形的應用，塑造獨一無二的形象，打造嘉興地區吳越文化的消費優越感；(2) 從形態、業態、生態等角度入手，將文化需求轉化為消費需求，形成 IP 消費粉絲群 ；(3) IP 的運營最為重要，通過主題定位、旅游形象、植入廣告、產品質量、產品愿景等提升文化創意產品的IP 價值。此外，善于利用新媒體技術、內容的生產技巧，如“抖音”“微信”等新媒體平臺，擴大嘉興地區吳越文化圖形的社會影響力，加大嘉興地區文化創意產品的宣傳力度。
4.2.2 優化開發模式
國內外學者對不同的傳統文化類型、生態，提出了大量不同的保護、開發、利用的發展意見，但針對嘉興地區文化創意產品開發質量不高的問題，應通過學術會議、論壇等方式收集一線專家學者對吳越文化圖形開發、應用的意見，根據不同的圖形種類和特征設計多樣化的文化創意產品。
4.2.3 保有文化精髓的現代設計
嘉興地區文化創意產品設計應從吳越文化圖形所蘊含的豐富歷史文化信息中提煉出代表性的元素，正確把握吳越文化圖形的特征和內涵，將精選的吳越文化符號與時尚有機結合，打造出既時尚，又不失吳越文化圖形獨特魅力與內涵的文化創意產品，有效帶動經濟內循環。在保證吳越文化圖形原真性的傳承與保護的同時，應結合時代需求挖掘出更多時尚亮點。在嘉興地區文化創意產品開發中，既要秉承傳統，又要改良制作，提高產品品質和時尚審美。
5 結語
文化創意產品設計承載著功能性和審美性兩個特性，應能夠反映出該地區的文化底蘊。但是圖形設計是整個產品中最直觀、最吸引眼球、創造文化優越感最突出的部分。社交圈里的個性表達是人們對現代時尚的追求。以個性化的圖形設計滿足人們通過文化創意產品表達他們個性的追求。文章對嘉興吳越文化圖形在現代文化創意產品設計中的文化特色、應用現狀、應用意義和應用思路進行了詳細的介紹。合理、靈活的運用好吳越文化圖形，在基于不同群體的審美需求上，要做到圖形與文化創意產品的風格、造型、色彩等各個方面的統一，這樣設計出來的嘉興地區文化創意產品才能更好地彰顯地域魅力、彰顯民族魅力。
作者：任夢露 黃勝紅 林鑫 單位：嘉興學院