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摘要：品牌是產品與服務的載體，承載著消費者的價值情感，在消費者心中有著統一的形象認，是消費者產生消費欲望的重要驅動力。企業因為品牌具有競爭力，產品和服務與同類產品形成差異化。文創品牌的核心是文化價值，區別于以功能為主導的一般產品，文創品牌與文創產品的持久發展更加依賴于消費者對品牌的情感。在品牌建設的框架下，系統的開發與表達品牌文化價值的文創產品設計具有更強的競爭性。
關鍵詞：品牌；品牌價值觀；文化品牌；文化內涵；文創產品設計
一、文化消費趨勢
1.當下社會產品運營時代到品牌運營時代的改變
隨著科學技術、社會文化的不斷進步與發展，我國的經濟發展已經由產品運營時代走向品牌運營時代。在產品運營時代，人們注重是否有產品使用、注重功能，產品處于供不應求的階段。到了品牌運營時代，市場上能夠給予消費者選擇的品牌更多，產品可選擇范圍也越來越大，消費者對于產品的購買意識也變得越來越成熟。消費者為何選擇這個品牌的產品，對他的喜愛是否會持久，很大程度上取決于對該品牌的價值體驗、產品或服務好壞的滿意度上。在注重個性化發展的時代，消費者注重生活中個性化的表現，品牌的產品只有存在差異化與個性化才能夠被消費者選擇與追隨。
2.市場中品牌的重要性
品牌是消費者對于某種商品的主觀印象，影響消費者的購買偏好，在消費者心中的品牌形象不會因為某一個過時落伍的產品而失去價值。世界營銷大師艾.里斯（AlRies）認為“未來是屬于品牌的”。在當下品牌是一種時尚，“牌子”成為了消費者對外展示自我價值、個性、觀念與獲得成就感的一種方式。對于企業來說，品牌在消費者心中體現了企業的文化價值與內涵理念，是企業的名片與象征?；谙M者對品牌的重視，品牌成為了形成產品市場差異化的重要手段。品牌在市場中重要性不斷提高最直觀的體現是各大公司推出的世界企業品牌價值評估與排行榜，幾乎全球的知名品牌公司對品牌塑造與維護的巨大投入。
3.粉絲經濟與品牌之間的關系
粉絲經濟是“架構在粉絲與被關注者之間關系之上的一種經營性創造經濟收入的行為”。隨著粉絲群體的隊伍不斷壯大，在強烈情感的驅使下，越來越積極的消費與情感在消費者與品牌、產品之間形成了強烈的互動傳播關系。粉絲在消費過程，對于消費不是按照實際需求的理性購買，而是充滿喜愛的感性消費，品牌所推出的任何產品與活動粉絲都會給予關注與重視。目前我國各大企業品牌已經十分重視粉絲經濟，2018年愛奇藝推出的“偶像練習生”、騰訊的“創造101”等的火熱程度充分說明了粉絲經濟已經成為了社會經濟的主流。在文創品牌角度，更需要關注粉絲，通過品牌的影響力滿足粉絲的訴求，提高品牌忠誠度，使品牌具有更加持久的影響力與生命力。
4.小結
隨著消費主力軍等年輕化與生活水平的不斷提高，人們越來越愿意購買精神層面的非生活必需品，滿足精神愉悅的需求成為了消費群體的必須與潮流。抓住消費者需求，滿足消費者的購買欲望是文化創意產業發展的關鍵。
二、品牌價值觀的傳遞
可口可樂向消費者傳遞的品牌屬性是經典與活力，大力贊助體育活動向大眾表達自由平等的價值觀；蘋果產品通過不斷的科技創新應用、與眾不同外形設計向消費者傳遞創新與時尚；無印良品通過極簡純粹的產品設計，向消費者推崇“禪的美學”的生活方式；迪士尼在人們心中是“歡樂”的代名詞，通過高辨識度與極具代表性的文化主題樂園、創意衍生品滿足消費者的現實層面與精神層面的需求，傳達給消費者歡樂陪伴的理念?？梢钥闯?，品牌價值觀的表達與傳遞是多樣化的，可以通過LOGO、品牌外形DNA、實體消費地、營銷手段等傳達給消費者。消費者會在長期的消費過程中，形成“我消費什么，我就是什么”的心理，購買文化產品往往會傾向于其文化內涵、價值取向是否符合自己情感需求。品牌價值觀有效地傳遞給消費者，在消費者心中形成好的品牌形象，滿足消費者表達自我的需求，對于品牌形成市場差異化非常重要。
三、品牌參與下文化主題向文創產品的轉化流程
文化主題作為資源，本身具有豐富的資源種類、一定的知名度與美譽度。豐富的文化資源是經過時間的沉淀形成的，知名度與美譽度代表著群眾基礎，即在文創產品推出前已具有潛在消費群體，這是重要開發價值的體現，為品牌帶來一定的品牌資產。品牌資產包括品牌忠誠度、品牌知名度、感知質量、品牌聯想與其他品牌專屬資產，共同作用與反應于品牌的產品上，通過產品的流通反過來也會提升或降低品牌資產。品牌的忠誠消費者具有“我喜歡的品牌出了新產品我要去看看”與“我想買個東西，去這個品牌看看有沒有合適的”的想法。這是品牌市場差異化的效果，是文創產品保持獨特性、避免同質化的重要因素，為文創產品帶來強溢價。品牌在前期的市場調研下進行品牌與產品的定位，有計劃的利用文化主題的資源庫、知名度與美譽度，將原有的品牌資產加之于文創產品設計上，能夠指導文創產品開發過程中穩定把握市場需求、正確的傳遞文化主題的文化內涵與核心價值，提高文創產品的社會與經濟雙效益。品牌的加入之下，文化主題向文創產品轉化的流程有了更清晰的目標內容：準確表達文化內涵與品牌領導。創意階段除了文化主題內涵的表達，還需要注入品牌核心價值觀；生產階段是品牌核心價值觀強化的過程；消費階段在消費者的體驗與評價中，產品與品牌處于相互作用、強化的過程；最后品牌通過進一步的文化需求分析階段再定位開發新的文化資源。品牌資產主導下的循環運作，文化主題下資源的開發才能夠具有統一的對外形象與表達，從所有產品中跳出成為消費者的選擇。根據研究分析得出，無品牌主導的文創產品設計開發易處于產品零散無體系的狀態，難以使消費者對品牌留下一致而深刻的印象。文化主題資源相互間存在聯系，過于強調單個產品設計，而忽略了品牌建設，會導致其他產品無法借勢獲得消費者的認可。在品牌主導下的文創產品設計開發，品牌核心價值觀統一指導產品設計，產品相互之間既有聯系又有區別，是相互支撐，共享資源的關系。
四、結語
文化主題資源的創意產品開發模式，是一種可持續、可循環的資源開發模式。在品牌主導下，將所開發的產品在內涵與形象有機聯系在一起，每個產品獨立又有聯系，可共享品牌效應與文化資源，提高開發產品的效率和質量，最終達到文創品牌與文創產品共贏。
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作者:覃千航 單位:清華大學美術學院
