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摘要:近年來挖掘中國豐富且深刻的文化內涵并將之融入動漫產業中已逐步成為業界甚至整個社會的基本共識。紅色文化在我國有較深厚的群眾基礎，是一種可開發的重要文化資源，紅色文化與動漫衍生產品設計開發相結合，無論對紅色文化的繼承保護還是對動漫產業的發展都有很大益處。文章從強化動漫作品創作質量、衍生產品二度創作與開發、細分市場、認真做好市場調研等方面對紅色文化動漫衍生產品設計開發進行研究，以期為特色文化動漫產業發展提供相應策略。
關鍵詞:紅色文化;動漫衍生產品;設計開發
動漫產業作為文化產業中新興的一支，被視為21世紀創意經濟中的朝陽產業。一個完整的動漫產業鏈，主要由動漫創作(上游)、動漫作品的宣傳推廣(中游)以及動漫衍生產品的設計開發銷售(下游)三部分組成。動漫衍生產品因其涉及的品種繁多、范圍廣泛且生命力周期長，已經逐步發展成為動漫產業鏈中最為重要的一部分。目前，美國是全世界公認的動漫產業鏈最完整、形成最早和最發達的國家。美國動漫產品和衍生產品年產值為2000多億美元，占其文化產業總值(6700億美元)的近1/3，在文化產業中占龍頭地位。而日本，其動漫產業完全采取市場化運作的方式，由市場的淘汰篩選機制規避產業風險，其下游———玩具的開發，電子游戲、文具、食品、服裝、廣告、服務等衍生產品設計開發蓬勃發展，體現了動漫產業獨特的增值魅力。而相比之下，我國雖然頒布了一系列政策鼓勵國產動漫的發展，還給予動漫產業史無前例的政策支持，同時也加緊興建各種動漫產業基地、動畫教研基地、動漫游戲振興基地等，特別是近些年動漫展、動漫主題交流會議、動漫人才招聘會更是遍地開花，然而我國動漫衍生產品的設計與開發能力較弱，由衍生產品帶來的高利潤、高回報尚未充分顯現。在第十三屆中國國際動漫游戲博覽會上，原創品牌動漫創作十分普遍，也越來越受到大眾的關注與歡迎。業界開始意識到動漫品牌的建設離不開文化內涵對它的支撐。近年來挖掘中國豐富且深刻的文化內涵并將之融入動漫產業中已越來越引起業界重視。在我國有較深厚群眾基礎的紅色文化屬于文化中的一種特有類型，是一種可開發的重要文化資源。當前重新挖掘紅色文化的新內涵，發揮紅色文化更強實力，將紅色文化與動漫衍生產品有機結合已越來越受到業界的關注，并逐步成為動漫產業鏈良性發展的新思路，做好這一點對提升我國動漫產業的品牌影響力有重大且現實的意義。
一、紅色文化動漫作品的內涵
紅色文化動漫作品，顧名思義，就是以紅色文化為主題、以動漫形式創作的動漫作品。它是紅色文化與動漫藝術的有機結合，是一種獨特的精神文化產品。當前我國紅色文化的創作和宣傳多集中在文學、影視、歌舞等傳統藝術形式方面，從傳播廣度和傳播深度方面而言很難再有新的突破，而動漫藝術是一種全新的藝術形式，它具有形式靈活、受眾面廣、老少皆宜的優勢，尤其適合青少年兒童。我國紅色文化資源非常豐厚，紅色革命故事、紅色人物形象早已深入人心，如《鐵道游擊隊》《地道戰》等電影家喻戶曉，王二小、小兵張嘎等人物形象令人記憶深刻。這些經典紅色文化在傳承革命精神、確立正確的社會主義價值觀方面影響了幾代人。當前我國青少年兒童崇洋媚外現象十分嚴重，提到動漫形象，米老鼠、唐老鴨已成為他們記憶中不可替代的經典動畫形象，哈日哈韓現象也比比皆是。而且近年來美、日動漫作品中宣揚的西方資本主義文化也深深地影響著我國的青少年兒童，國內許多動漫公司制作的動漫作品唯利是圖，多模仿甚至抄襲美日韓等國動漫，而且質量堪憂。美國、日本等動漫大國生產的動漫衍生產品之所以會受到全球消費者的青睞，追根究底還在于其創作的動漫作品內容深入人心。動漫衍生產品之所以被稱為“衍生”，更多的是依托于動漫內容，其根基依然在于質量過硬的動漫內容本身，所以只有不斷提高動漫原創作品內容質量，多創作出大眾喜聞樂見、過目難忘的動漫形象，才能夠發揮動漫衍生產品的高附加值。
二、動漫衍生產品的定義與分類
2008年我國政府頒布的《動漫企業認定管理辦法》(試行)中指出:動漫產品包括漫畫、動畫、網絡動漫、動漫舞臺劇、動漫軟件以及動漫衍生產品共6類。由此可見，動漫衍生產品從屬于動漫文化產品，是由動漫作品衍化而來，包括常見的玩具、文具、服裝等。從影視動漫發展史看，早期的電影和動畫藝術其實沒有衍生產品一說，早期主要依靠作品內容贏得口碑進而賺取票房。衍生產品的出現源自一次歷史偶然:一位文具廠商購買了迪士尼公司的米老鼠形象授權，將之放在兒童寫字板上，結果帶來了非常可觀的銷售額。這一事件使迪士尼公司發現成功的動漫形象居然也可以帶來附加的利潤，甚至豐厚的利潤，于是開始重視動漫衍生產品的研發，并大力發售動漫衍生產品。動漫衍生產品的分類多種多樣，最常見的有:(1)根據衍生產品的性能分類。如文娛產品、生活產品，甚至體育產品等。(2)根據衍生產品與消費者互動程度分類，如敘事情節類衍生產品、角色形象類衍生產品，以及互動性較強的cosplay表演、主題公園等衍生產品。文娛衍生類產品主要體現在文化娛樂功能方面，常見的如玩具、游戲等，有很強的趣味性和賞玩性，能夠給消費者帶來愉悅的身心體驗。生活衍生類產品和人們的日常生活密切相關，研發重點主要突出實用性和美觀性，例如服裝、文具、箱包、抱枕等，常見的如hellokittyT恤、抱枕，米奇文具等。敘事情節類衍生產品則主要表現為相關的圖書、音像制品、游戲等，更多依附于動漫作品內容方面的開發。角色形象類衍生產品，常見的有玩具、食品、服裝等，比如喜羊羊、灰太狼、小豬佩奇的氣球、餅干等，主要吸引幼童這類人群。
三、紅色文化動漫衍生產品設計開發策略
一般動漫衍生產品的設計和開發需要經過如下步驟:首先，針對目標消費對象進行準確定位;其次，對目標群體進行廣泛且深入的市場調查以獲取目標群體的大數據;再次，根據數據進行深入人心的形象設計并最終制作出動漫衍生樣品;最后，進行廣泛的廣告宣傳以求獲得更多的市場反饋并進行修改和再制作。紅色文化動漫衍生產品的設計開發大體遵從以上的開發流程。從消費對象方面來看，紅色文化動漫作品具有廣泛的接受人群，然而在衍生產品開發方面還需要進一步細分市場，例如:對于老年人群而言，主打溫情懷舊主題，以勾起這一群體的歷史懷舊情緒;對于青少年兒童群體，應更多關注衍生產品的有益和有趣;對男性群體而言，重點突出動漫形象的陽剛正義、頑強意志等特征;對女性群體則更多體現動漫作品的溫情、可愛、浪漫等特征。所以群體不同定位就不同，開發理念不同。對于衍生產品的設計開發，應該深入目標市場進行廣泛且深入的調查，不能閉門造車，還需要及時了解各類人群的審美取向、興趣愛好等，通過大量的數據分析找準市場需求，特別是角色形象設計類作品并不是照搬原有動漫作品角色形象就萬事大吉了，而是需要在尊重原作的基礎上進行創造性的發揮，面對不同市場需求在顏色、表情、服飾等方面進行改造，進行“二度創作”，做到創新。例如，面對中國龐大的兒童市場，美國的米奇也開始改穿唐裝。這種嘗試就是根據目標市場的地域文化進行的改造。紅色文化動漫衍生產品設計開發的策略主要有:
(一)提升動漫作品創作質量
對于紅色文化動漫衍生產品而言，好的作品是其成功的重要保障。紅色文化家喻戶曉，有廣泛的民眾認知基礎，我們應重點思考如何在新時代保證紅色動漫與時俱進，通過舊瓶裝新酒的形式創作出符合時代特色和符合觀眾欣賞水平的動漫內容，從而達到寓教于樂、放松身心的效果。同時還應該著力于紅色動漫角色形象、性格等方面的改造和塑造，創作出既具有時代感又具備當前時代特色的角色形象，通過挖掘角色形象更多、更細和更吸引人的特征，為后續的角色衍生產品的開發做好鋪墊。廣東原創動力文化傳播公司總經理盧永強就曾說，在他們創作《喜羊羊與灰太狼》之初，就已經在考慮動漫形象的后期衍生產品如何開發的問題了，并且還積極主動地與產品制造商溝通，這才有了今天我們看到的雖然看上去線條簡單但卻讓人過目難忘的角色形象。這種處理方式既為制作衍生產品提供了便利，又容易被消費者接受和喜愛。
(二)強化衍生產品二度創作與開發
只有動漫作品的內容過硬、角色形象有益有趣，才能為后續的動漫衍生產品設計開發提供保障。但是當前動漫衍生產品更多停留在簡單照搬、機械復制上，設計者缺乏因地制宜、與時俱進以及具體情況具體處理的能力。如米奇在進入中國市場時都穿上了唐裝，睡美人都系上了紅頭繩，那我們是否應該動動腦筋，孫悟空、哪吒走出國門時，是否應有國際化形象?所以在紅色動漫衍生產品開發過程中，不僅要考慮與時俱進，也要為打開全球市場做好謀劃。這方面，美國迪士尼等動畫公司的做法值得我們學習。近些年，美國借用了許多他國或其他民族的文化故事制作動畫，如《花木蘭》《功夫熊貓》源自中國傳統文化元素，《尋夢環游記》借用墨西哥文化書寫故事，《海洋奇緣》則來自南太平洋島的波里尼西亞民族……在借用的同時他們注意結合本國文化進行適度改編，如花木蘭經過改編，明顯具有了美國人追求自由、張揚個性的民族印記，既符合美國人的審美，又吸引了中國的觀眾。上乘的故事內容加上特色鮮明的角色形象為后續的衍生產品開發打下了堅實的基礎。國產動畫《喜羊羊與灰太狼》的創作者們在創作之初就有意識地強化后期產品的開發，將設計好的角色形象交到玩具開發商手上，根據市場實際情況最終確定了簡單有趣又便于開發為衍生產品的動畫角色。在播放伊始就注重并加強市場化營銷，動畫片在各級各類電視臺輪番播映，創下了較高的收視率，受眾關注度也很高，還注重與知名商人開展戰略合作，將觸角伸入電影領域，適時推出賀歲電影，票房、口碑雙豐收。2017年的動畫作品《吃貨宇宙》在洛杉磯舉行的美國電影市場(AFM)上獲得海外片商青睞，獲得了國際電影市場的認可并超過預期的海外銷售成績，成功打開了國際市場?！冻载浻钪妗分胸S富多彩的角色形象同樣吸引觀眾的眼球，不僅有中國特色的小籠包、餃子，還有西方快餐中的漢堡包、三明治等，拉近了中西方受眾的距離，相信后續的衍生產品開發一定會取得不俗的成績。
(三)細分市場，認真做好市場調研
紅色動漫受眾面、接受面廣，不受年齡限制，這是它的優點。但是動漫衍生產品的設計開發仍需要具體細分市場。一般我們可以根據年齡段來劃分不同的消費群體:0～15歲的少年兒童群體。這一群體更加注重產品的時尚美觀，追求感性，沖動型消費者居多，顏色艷麗的產品更容易受到他們的青睞。16～30歲的青少年群體。這一群體喜歡個性獨特、能夠彰顯自我的產品，是較容易沖動消費的群體。設計上應更多關注造型獨特、表現自我的衍生產品。30～60歲的中年群體。這一群體總體而言更看重產品的求實性和方便性，更多屬于習慣性消費，而少沖動型消費，多注重產品的性價比。60歲以上的老年群體。這一群體屬于理性消費群體，講究經濟實惠，需求單一，慣性較強，不太追求時尚花哨，更注重簡單和實用。影視動漫市場的分級同樣適用于衍生產品的設計開發。只有精確地找準目標群體，以他們的審美趨向、消費取向為出發點才能夠設計出適合不同人群的衍生產品。此外，還有一種常用的消費市場分類，即根據性別分類。總體而言，女性消費者更側重產品的外表和情感因素，同時較注重產品的細節和實用性;男性消費者動機形成相對更迅速，購買行為更為干脆和果斷，購買動機感情色彩淡薄但是穩定性好，購買行為有規律可循。還可以根據職業、受教育程度等進行劃分，而每一種分類其實都并非涇渭分明，各種類多有融合，所以對消費者市場的分析要從多方面綜合考量。
(四)建立品牌效應
在第十三屆中國國際動漫游戲博覽會上，原創品牌動漫十分普遍，也越來越受到大眾的關注與歡迎。業界開始意識到動漫品牌的建設離不開文化內涵對其的支撐?？上驳氖?，近年來挖掘中國豐富且深刻的文化內涵并將之融入動漫產業中已逐步成為業界甚至整個社會的共識。紅色文化融入動漫產業是中國特有的文化現象，力爭做大做強，形成品牌，是今后紅色動漫要走的道路。近些年國家及各地方政府都很重視紅色動漫產業的發展。河北省在紅色文化融入動漫方面做出了有益的嘗試，先后制作出《地道戰之英雄出少年》《西柏坡》等紅色動漫作品，受到市場的肯定;由中共福建省委黨史研究室與福建神畫時代數碼動畫有限公司聯合創作的26集大型二維動畫連續劇《紅色經典系列———紅軍長征的故事》，致力于提升福建省紅色文化的宣傳力度。這些有益的嘗試勢必會改變人們對紅色動漫俗套、落伍、陳舊的不良印象和評價。
(五)保護知識產權
我國知識產權保護意識較薄弱，盜版猖獗，嚴重影響了整個文化產業的良性發展。長期以來，國內的動漫衍生產品知識產權保護不嚴，正版價格偏高，仿制成本低廉，導致盜版猖獗，嚴重影響了動漫產業鏈的良性、有序發展。所以，知識產權的保護還需要政府出力，加快建立并健全相關的法律制度，真正使法律法規落到實處。政府應建立專門的動漫衍生產品設計開發授權，實施嚴格的法律保護。只有加強監管力度、嚴懲不法之徒，才能營造有利且有益的動漫產業經營環境，保證其良性發展。紅色文化，在我國有較深厚的群眾基礎，是我國傳統文化中的一種特有類型，是一種可開發的重要文化資源;動漫藝術是當前最重要、最活躍的藝術表現形式，也是大眾喜聞樂見的一種藝術表達方式，融教育性和娛樂性于一體，在動漫產業乃至文化產業發展中占有重要地位。重新挖掘紅色文化的新內涵、發揮紅色文化的更強實力，將紅色文化與動漫產業特別是動漫衍生產品的設計開發有機結合，成為當前我國動漫產業良性發展的新思路，做好這一點對提升我國動漫產業的發展質量和品牌影響力有著重大且現實的意義。紅色動漫產業發展任重而道遠。
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作者:王芳 單位:三明學院
