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摘要：本文對“討喜”情愫在標志設計中的應用進行深入研究。具體分析“討喜”情愫對品牌標志的辨識度提升及擴大品牌標志影響力所發揮的重要作用，針對消費心理以實際案例剖析“討喜”情愫對樹立品牌形象的現實意義，最后闡述融入“討喜”情愫的品牌標志對增強消費者購買欲、提高經濟效益等方面的重大意義。
關鍵詞：討喜;情愫;標志設計
標志是運用特殊字義、字形或圖形所組成的大眾傳播符號，是品牌形象設計中重要的組成部分。企業通過品牌標志樹立其特定品牌形象，展現企業文化及經營理念，標志也是消費者購買產品時企業信譽的保障。含有“討喜”情愫的品牌標志更易于普通大眾所喜愛，借助賦有“討喜”寓意的品牌標志形象引導消費者認知產品、了解品牌、讀懂企業文化、刺激大眾購買欲，使其品牌產品能夠在同品類商品中更易于消費者辨識及接受，幫助企業在復雜的市場競爭環境中脫穎而出。
一、我國標志發展概況
（一）“圖騰”
標志追本溯源可以追溯到上古時代的“圖騰”。自天地起開人類出現，圖騰是人類文字發明前相互交流的重要表達方式，也是人類出現的最早的語言表現形式。不同的氏族部落為了區分辨識本部族的范圍、人口、器皿、牲畜等都會選用一種或幾種認為與自己部族有特別神秘關系的、賦有獨特寓意的、充滿信仰和崇拜的自然物象作為本氏族部落的特殊標記符號，這便是標志的雛形，它們是各個氏族部落的象征。幾千年前仰韶文化半坡類型的彩陶中就多出現魚紋、蛙紋、人面紋、植物紋、文字符號等形式的圖騰，這些“圖騰”或代表魚部族，或代表蛙部族。這些代表不同部族的“圖騰”中所蘊含的寓意幾乎都和辟邪驅鬼、祈佑平安、人丁興旺、發展壯大等“討喜”情愫相關。古人依水而居，以魚為食，多食為生存之本，多子為心中祈盼，魚即代表古人心中“討喜”式的美好。如新石器時代前期的“人面魚紋彩陶盆”，是一種特制的兒童葬具。人面魚紋是主要的裝飾題材，被繪制在陶盆內壁，這也是古代半坡人的圖騰崇拜。人面為圓形，頭頂配以魚鰭形發髻，額頭左半部涂成黑色，右半部呈黑色半弧形，這可能是具有某種特殊意義的紋面習俗。人物雙目細長，鼻梁呈倒“T”形，神態安詳，嘴旁分置兩條變形魚紋，魚頭與人嘴外廓重合，配上兩耳旁相對的兩條俏皮可愛的小魚，組成神秘奇特的人面魚紋。陶盆內壁還繪有兩條相互追逐的小魚，魚身用漁網紋裝飾，你追我趕，動態十足。孩子，是父母的心頭寶，是一個部族延續、傳承的希望，人們把心中所有的美好都送給夭折的兒童，以此表達父母的不舍與思念，也借助這些變形魚紋祈盼自己的部族能夠生生不息如魚兒一樣“多籽”。人面魚紋體現出作者豐富的想像力及創造力。[1]（見圖一）進入到封建社會初期，社會生產力水平不斷提高，青銅時代的到來標志著人類社會向前邁進一大步。商、周時期青銅器的制作工藝已達到相當高的制作水平，青銅器中的禮器，是奴隸主貴族在酬神、祭祖等重要儀式活動中彰顯權力、身份、地位的象征。青銅禮器上裝飾著各類紋飾，有饕餮紋、獸面紋、夔龍紋、鳳鳥紋、幾何紋等等，雖然裝飾風格與彩陶紋飾不同，但都具有相同的可辨識、象征性、“討喜”等特性，這些圖騰代表某個部族，也表示器物的所有權，這些圖騰的本源都來自于原始圖騰。
（二）標志的初步繁榮
宋代濟南劉家功夫針鋪的白兔商標。據專家考證，這是我國現存最早的商標。這塊商標上端陰刻鋪名“濟南劉家功夫針鋪”，中間為一白兔，商標兩側有“認門前白兔兒為記”字樣，下面文字為“收買上等鋼條，造功夫細針，不偷工，民便用，若被興販，別有加饒，請記白(兔)”。商標借白兔比玉兔“討喜”情愫蘊含其中。在我國一些傳統行業中，商標大多以神話傳說、民間故事為主要創造題材，商標借助諧音、吉祥圖案、寓意等表現方式引起百姓關注。如大同藥店“壽星牌”商標，充分運用了“討喜”情愫，借助民間吉祥壽星圖案，擴大廣告效應。（見圖二、圖三）
（三）標志發展日新月異
新中國成立后，商標設計融匯了古今各個時期的商標表現形式，商標設計構思巧妙，“討喜”情愫仍然蘊含其中。如“英雄”金筆商標、“永久牌”自行車等商標都深受消費者喜愛。科技飛速發展的今天，全球經濟一體化、購物渠道多樣化，為了提高品牌關注度，品牌標志設計構思更是奇思妙想五花八門，藝術效果人情化，品牌標志中的“討喜”情愫更是與消費者心靈溝通的橋梁。如廣為人知的“中國聯通”該標志由中國傳統圖案“盤長”紋樣演變而來。四個方形代表四通八達，事事如意，六個圓形代表路路相通，處處通暢，而標志中的十個空白處則充滿“討喜”情愫代表十全十美之意。
二、標志的設計原則
標志是一種大眾傳播符號，好的標志設計可以提高企業品牌的知名度，可以擴大品牌影響力，提高企業經濟效益。因此，標志設計要遵循一定的設計原則，不能隨心所欲，要符合大眾審美標準，要有助于品牌的推廣和延續。
（一）標志設計的獨特性和識別性
個性鮮明、感染力強、辨識度高這是標志設計的基本要求。在眾多的品牌標志中怎樣能夠達到突出、醒目、過目不忘、引發消費者關注興趣、刺激購買欲，這就需要品牌標志展現出自身的獨特性和可識別性。
（二）標志設計的通俗性和通用性
標志要易于消費者識別、記憶，易于在不同的傳播環境中宣傳展示。品牌名稱響亮易懂、標志圖形簡潔美觀，無論品牌標志應用到任何流通領域都能表現出良好的適應性。
（三）標志設計的文化性和藝術性
設計品味高、風格獨特的品牌標志一定蘊含某種文化特性，多樣的民族傳統文化也是設計者的靈感來源。任何藝術作品都要符合美的最終目的。優秀的品牌標志要“意”、“形”完美結合，“意”通俗易懂，文化的傳承；“形”“意”的外化表現，需要用藝術性語言展現。標志設計的藝術性是獨樹一幟的構思、個性化的造型、鮮明醒目的色彩、形神統一的結合。
（四）標志設計的時代性和延續性
標志設計應符合相應時代的文化特質與審美性。順應時代發展潮流，延續企業歷史與文化，在更迭變換中樹立企業信譽。品牌標志在更新發展的過程中也要為其發展未來留有余地。[2]
三、“討喜”情愫在標志設計原則中的應用
在人類的眾多情感中“討喜”情愫屬于正向情感，“討喜”情愫字面之意即應用本心討人歡喜。這種發自內心的情愫自人類產生以來就一直伴隨著人類文明隨著時代的變化演進。標志設計中離不開情感因素，“討喜”情愫最易受到消費者接受及認可，也使消費者在同品類品牌的選擇中提升對品牌的辨識力。
（一）情感因素在獨特性和識別性標志設計原則中的應用
在標志的設計原則中，情感因素貫穿始終。標志設計中需要加入情感因素體現品牌標志的獨特性和識別性。標志的個性化特征需要情感陪襯，超強的感染力需要情感烘托。運動品牌耐克“NIKE”的標志解讀，象征著希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度、動感和輕柔。耐克之所以能夠被廣大消費者的喜愛，除了產品本身外，品牌標志圖形簡潔、獨特，可識別性強外，標志造型類似于特殊符號“√”，這個特殊符號在特定的領域即代表正確，因此，該品牌標志獲得了消費者心中的好感。近些年在每年的中考、高考時段，一些考生家長為了“討喜”穿旗袍代表考生旗開得勝，考生穿新鞋戴新表代表“走點兒”這都是幸運的象征。耐克標志類似于正確的品牌標志符號造型可以滿足考生家長的情感需求，希望考生所有的考題都能做正確，都能金榜題名。
（二）情感因素在通俗性標志設計原則中的應用
品牌標志推廣也需要借助情感因素助推，應用標志設計的通俗性設計原則時，一個飽含情感并且讀起來朗朗上口的品牌標志更易于給人留下深刻印象，真情真意才能“喚”真心。國內餐飲品牌“海底撈”廣告用語“一起嗨，海底撈”該標志名稱符合標志設計的通俗性設計原則，通順易讀，寓意“討喜”、美好。“海底撈”撈福氣、撈財氣、撈運氣，可以撈消費者心中所有的美好愿望。廣告用語更加符合當今快節奏、高強度的工作壓力下，人們在繁重的工作后急需卸下壓力，放松心情，一起嗨。
（三）情感因素在文化、藝術性標志設計原則中的應用
品牌標志的設定離不開文化，文化由人類創造、傳承，各民族各門類的文化是全人類智慧的結晶，人類寄情于所創造的文化，標志設計的藝術性表現語言是濃縮的人類文化，富含豐厚的人類情感，“討喜”情愫不離其中。如“中國銀行”標志，整體為古錢幣造型；銅錢孔與上下對稱的豎線形似中國的“中”字代表中國；錢幣方孔居中與錢幣外廓圓形代表天方地圓，經濟為本。“中”字經過藝術化變形，辨識性強，色彩為紅色，在中國傳統文化中紅色代表尊貴、正義、權威，吉祥。標志整體造型簡約、美觀，極具中國文化特質。
（四）情感因素在時代性和延續性標志設計原則中的應用
品牌標志的延續是品牌文化的傳承也是人類情感的傳遞。不同時代的品牌標志反映不同時代消費者的審美欣賞水平及情感需求。一個有時代性和延續性的標志是標志品牌背后的企業幾十年、上百年歷經滄桑樹立起來的。標志中凝聚一代又一代建設者的智慧，是他們情感的寄托。如百年老店“同仁堂”醫者仁心，標志中的“仁”是歷代同仁堂人恪守“仁德”用“修合無人見，存心有天知”造就而成，品牌標志即代表企業百年信譽，這信譽是消費者心中最大的歡喜。
四、“討喜”情愫的應用對品牌標志的影響
進入到科技飛速發展的今天，產品與產品之間的差異性逐漸縮小，怎樣使企業產品在激烈的市場競爭環境下能夠突出重圍走出自己的建設之路，受到消費者的喜愛，是企業品牌標志設定的根本。在企業品牌的建設中，吸取中國傳統文化精髓，滿足消費者的情感需求，也是品牌策劃的發展趨勢。消費者對產品的情感需求是企業的文化傳承，它可以拉近品牌與消費者的距離，與消費者產生心靈上相通共鳴，“言有盡而意無窮”。[3]當消費者在眾多產品中做選擇時，“討喜”情愫會對消費者內心起到關鍵性的影響，因為“討喜”式情感需求已經滲透進每一位消費者的血液中，這也是中國傳統文化的傳承。時下深受青年人喜愛的飲品品牌“喜茶”是“討喜”情愫應用于品牌標志的顯著代表。2012年廣東省江門一條名叫江邊里的小巷，以一杯原創芝士茶開啟新茶飲時代，原名“皇茶ROYALTEA”該商標無法注冊，因此，2015年注冊品牌“喜茶HEYTEA”。喜茶是一個年輕化、科技化和國際化的中國新茶飲連鎖品牌，集中國傳統文化與創新性于一體，開啟了新式茶飲風潮。截至2020年11月，喜茶已在中國內地、中國香港以及新加坡超過55個城市擁有660多家門店。[4]有的新門店開業時，年輕人排起長隊，甚至有的出高價代購。當然，這一定與茶飲品質，對消費者的服務、企業文化相關，品牌標志名稱“喜茶”這滿滿的“討喜”情愫也是深受青年人喜愛該品牌茶飲的重要原因之一。品牌標志名稱讀起來通順易懂，易于記憶及傳播也寓意美好。每個人心中都有屬于自己的美好，對“喜”都有自己的詮釋與理解，“喜”會引發消費者浮想聯翩，這種非定義性的差異式品牌標志非常利于品牌的推廣及今后的延伸發展。品牌標志采用手繪簡筆畫的表現方式，一人手握一杯喜茶，將要把飲品送到嘴邊時，閉眼，神情陶醉。品牌人物形象設立非男非女，較為中性，代表所有的人，品牌創立者希望“喜茶”能夠贏得所有消費者的喜愛，無論男女。
結語
綜上所述，“討喜”情愫可以滿足廣大消費者的情感需求，企業品牌標志的影響力也是建立在消費者情感需求的基礎上的，這也直接和企業品牌的樹立、企業的的發展、產品的銷售、經濟效益有直接密切的關聯。品牌標志的設立要抓住消費者心理，結合時代潮流，融匯傳統文化之美，合理應用“討喜”情愫。
作者：鄭賀心 單位：廣東海洋大學中歌藝術學院