前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的吉祥元素在稻香村糕點包裝設計中運用，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
摘要：“北京稻香村”糕點品牌是全國糕點領域中的常青樹。然而，其包裝設計缺乏改變，難以打動消費者，尤其是難以激起年輕消費群體對于傳統糕點的購買欲望。針對這一現象，該文作者考察市場，在保留傳統包裝古樸、喜慶特征的基礎上，適當加入新的設計元素，從傳統文化中提取時尚元素，配合色彩變化、構圖創新，讓傳統與現代相結合的設計給予消費者全新的視覺沖擊。
如今，糕點市場的包裝設計各有千秋，新式糕點包裝對“北京稻香村”糕點品牌的包裝沖擊較大。在包裝設計中，新潮與傳統、文字與圖形以及艷麗與單調的對比日漸明顯。吉祥元素歷史悠久且富含人文價值，通過提取吉祥元素并將其進行再設計，對“北京稻香村”糕點品牌包裝進行創新應用，以吉祥元素——傳統吉祥語和吉祥圖案為設計切入點，可以起到傳播文化和推銷產品的作用。
一、“北京稻香村”糕點品牌發展現狀與市場分析
1.“北京稻香村”糕點品牌發展現狀
隨著社會的發展和人們生活水平的不斷提高，消費者在購物時的多樣性需求越發明顯，消費品類包括日常的生活物資和精神食糧等。這促使設計師對產品包裝的功能性和美觀性都要有全新的認識，深入挖掘設計與產品的內外聯系，并結合市場、銷售、需求、物流、文化等因素思考與整合包裝設計。“北京稻香村”糕點品牌包裝設計參考國內中式糕點系列化包裝設計，存在同質化傾向，采用與其他相關品牌相近的文字、圖形和色彩元素，偏向于形式化、世俗化，簡單堆砌文字、圖形。如，過度使用龍鳳紋等傳統紋樣、牡丹等花卉圖案，丟失了中國傳統文化的神韻沒有體現出產品與包裝之間的關聯，造成消費者審美疲勞和視覺混亂，缺乏設計感，沒有起到吸引消費者的作用。
2.糕點品牌市場分析
如今，中國糕點市場面臨新的機遇和挑戰：一方面，一些糕點生產企業不斷推動產品生產和產業結構調整，發展勢頭良好；另一方面，在新形勢下，糕點行業受到多方面因素的影響，遇到了新的問題。“北京稻香村”糕點品牌自成立以來，一直秉持“好口碑、好味道、好品質”的經營理念，依靠誠信厚德的價值觀、傳承百年的老工藝和色香味美的好產品深受廣大消費者喜愛。但是，其包裝設計存在同質化和缺乏創意的問題，難以吸引新興的消費者群體。筆者經過調研各品類糕點包裝設計，發現“北京稻香村”糕點品牌包裝設計缺乏改變，老式的包裝如今難以激發年輕消費者的購買欲望。市場中其他新興糕點品牌的包裝，往往以新式的插畫風格包裝設計逐步替代老式的包裝設計，強烈的色彩、耐人尋味的文字和新穎的圖形使這種包裝的產品從一眾產品中脫穎而出。
二、吉祥元素的挖掘與重構
1.傳統吉祥語在包裝設計中的應用
傳統吉祥語是經過長期使用、錘煉而形成的固定用語，富有深刻的思想文化內涵和鮮明的感情色彩，簡短精辟、易記易用。傳統吉祥語作為中華民族悠久歷史和文化的一部分，是中國傳統文化的瑰寶。傳統吉祥語往往包含了中國人對生活的智慧和哲理，集中華文明之精華，不僅是交流溝通的語言工具，而且有哲學方面的意味。傳統吉祥語蘊含寶貴的文化財富，既是思想的體現，又是文化的記錄，還是傳播的媒介，人們從中可以體會到中國古代文明的燦爛輝煌。傳統吉祥語具有吉祥的寓意，與人們的生活息息相關，如，為老人祝壽的“福如東海”“壽比南山”、逢年過節的“一帆風順”“萬事如意”、祝福新人的“天長地久”“永結同心”等，都是人們表達美好祝愿的話語。傳統吉祥語的文化價值既蘊含了成語的智慧，又訴說了人們的殷切期盼，貼近生活，能使人產生精神上的共鳴。在“北京稻香村”糕點品牌包裝設計中，牛年的產品包裝就采用了諧音手法，融入了具有美好寓意的傳統吉祥語，如，象征興旺發達、蒸蒸日上的“牛氣沖天”，代表富有希望、絕處逢生的“牛（扭）轉乾坤”，象征遇見美好事物、歡喜滿足的“牛（流）連忘返”，代表牛年適逢美好時光的“牛（流）金歲月”，象征氣貫長虹、牛年氣盛的“氣沖斗牛”，代表峰回路轉、枯木逢春的“牛（柳）暗花明”，等等。傳統吉祥語在包裝設計中的靈活運用不僅可以為產品包裝增添文化情趣，拉近產品與消費者之間的心理距離，而且可以在一定程度上弘揚中國傳統文化。二者相輔相成，能夠使“北京稻香村”糕點品牌包裝在市場競爭中脫穎而出。
2.傳統吉祥圖案在包裝設計中的應用
從古至今，傳統圖案藝術存在于人們生活的方方面面。中國傳統圖案藝術的裝飾特征主要包括源遠流長的文化性、入木三分的象征性、震撼人心的精神性。中國傳統吉祥圖案蘊含十分深厚的文化內涵，人們通過對生活、行為等方面的充分聯想，為某種相近事物賦予抽象的含義，呈現出與之相對的特殊意義。如，“五福捧壽”是在象征性的基礎上，將“壽”字與蝙蝠融合，構成具有祈福、延壽含義的吉祥圖案。糕點在中國擁有悠久的歷史，無論逢年過節還是親友相聚，糕點都是不可或缺的饋贈佳品。隨著社會的不斷發展，糕點包裝設計也與時俱進，不再單一地以保護糕點為目的，吸引消費者、增加銷量成為新的設計切入點。傳統吉祥圖案作為中國傳統文化的代表，更能體現文化內涵。
三、吉祥元素在“北京稻香村”糕點品牌包裝設計中的應用
1.傳統吉祥語和吉祥圖案融入糕點包裝的圖形設計
（1）“北京稻香村”糕點品牌包裝主體圖形的幾何化設計
“北京稻香村”是百年品牌，其包裝設計應展現中國傳統文化。但是，單一的傳統文化包裝設計難以吸引年輕消費者群體。因此，包裝設計圖案的創新，需要將傳統文化與現代文化相結合，融入中式元素，弘揚中國傳統文化。這樣既符合“北京稻香村”中式糕點的品牌定位，又會刺激消費者的購買欲，符合“老品牌、新設計”的設計期望。設計師提取處理天安門、春聯、牡丹花、祥云等元素，以牛頭輪廓為圖案主體，喻示“2021牛年當先”（圖1）；“牛氣沖天”“牛（扭）轉乾坤”“牛（流）年往返”“牛（流）金歲月”“氣沖斗牛”“牛（柳）暗花明”等應用諧音的傳統吉祥語，表達了人們對未來的美好期望，也體現了千百年來的中國傳統文化，畫面左右的對聯元素更增添了濃郁的中國風。
（2）“北京稻香村”糕點品牌包裝輔助圖案的幾何化設計
包裝設計中的輔助圖案起到了輔助與陪襯的作用，設計師根據主體圖案創意變形，使輔助圖案在畫面中與之呼應，色彩與畫面和諧統一，同時可以與其他元素呼應，以豐富畫面的視覺效果。在天安門、牡丹、祥云、春聯的基礎上對色彩與圖形的提煉、概括，使包裝外觀節奏層次分明，增強了視覺沖擊力與美感，在視覺表達方面產生了引導作用，象征圖形的組合變化能衍生出富有趣味性的律動感，強化了畫面的視覺沖擊力，產生了良好的引導效果，增強了包裝設計的審美情趣和親切感。
2.利用傳統吉祥語和吉祥圖案構建糕點品牌包裝設計視覺元素的形式語言
現有的“北京稻香村”糕點品牌包裝設計中以純文字和插畫為主，形式單一，圖案單調。“北京稻香村”是百年品牌，包裝設計的圖案創新需要將傳統文化與現代文化相結合。設計人員可以汲取傳統文化中的吉祥語和吉祥圖案元素，配合艷麗的色彩融入整體設計，以新式插畫包裝風格為載體，配合中式風格元素，弘揚中國傳統文化。筆者通過前期對“北京稻香村”糕點品牌的調研發現，采用傳統吉祥語和吉祥圖案相互融合的設計方法，構建出“北京稻香村”糕點品牌系列包裝，在圖形、文字和色彩方面能夠實現突破，讓文字與圖案巧妙搭配：采用從上至下的排版方式豐富畫面的視覺效果，文字居上，圖案居下，便于觀看與閱讀。圖案字體采用具有古典特色和人文氣息的手寫楷體，在體現包裝設計現代風格的同時，也保留了傳統的藝術價值。這樣的包裝設計元素和諧統一，具有易識別性。個性化的排版方式可以讓“北京稻香村”糕點從眾多商品中脫穎而出，各視覺元素間相互呼應、相互滲透，滿足受眾對包裝設計形式語言的期望，打動受眾，使人們對“北京稻香村”糕點品牌包裝設計形成新的認識。“北京稻香村”糕點品牌系列包裝設計，以小體積、便攜式的包裝服務大眾，具有輕巧、易攜帶的特點，通過包裝的視覺元素向消費者傳遞中國傳統吉祥文化；其應用諧音的傳統吉祥語設計，讓消費者在購買、食用產品后，可以將包裝回收利用。包裝設計的文字采用具有人文氣息的毛筆手寫體，與當代糕點市場的審美相適應，也與“北京稻香村”糕點品牌文化相契合。
結語
“北京稻香村”糕點品牌作為傳統民間糕點的代表，有著悠久的發展歷史。通過重構傳統吉祥語和吉祥圖案并將其展現在產品包裝上，可以突破人們對傳統文化和糕點包裝的固有認識，讓傳統文化與包裝設計相結合，使“北京稻香村”糕點品牌包裝設計形成自然美觀的設計風格，滿足消費者的審美需求。別出心裁的包裝設計對產品營銷來說，具有重要的作用，不僅能提高產品的商業價值，而且能提高產品的文化價值。
作者：柳林 鄧婉荷 單位：湖北工業大學藝術設計學院