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【摘要】可口可樂的成功除了其暢爽宜人的味道，也離不開其對產品的包裝設計。有時優秀的飲料包裝比飲料本身的口味更加重要，更能決定一款產品的成功與否。美國可口可樂公司作為飲料行業內的翹楚，131年來，其飲料的包裝設計始終處于尖端水平，有很多地方值得我們借鑒與學習，現以可口可樂為例，淺析飲料的包裝設計。
【關鍵詞】可口可樂；包裝設計；發展歷程；未來展望
包裝設計是一門綜合運用自然科學和美學知識，為在商品流通過程中更好地保護商品，并促進商品的銷售而開設的專業學科。美國的可口可樂，無論是銷售市場還是包裝設計，在同類型飲料中都處于頂尖地位。可口可樂的包裝設計對于飲料包裝設計領域來講，是具有研究意義的。通過分析可口可樂品牌的包裝發展歷史、包裝風格特點，我們也能夠看到未來飲料包裝的設計趨向[1]。
1飲料包裝設計發展現狀
由于復雜的歷史原因，我國的飲料發展起步較晚，從20世紀剛剛起步時的玻璃瓶飲料，發展到今天百家爭鳴的局面歷經了許多。最原始的玻璃瓶飲料僅僅滿足方便運輸和保存的使用需求，由于材質的特殊性以及當時工業水平的滯后在外包裝上毫無設計美感可言，隨著工業發展和技術的進步，金屬、塑料和紙也被廣泛應用于飲料外包裝，易拉耀、康美包、屋頂包和黑白膜等包裝登上了歷史舞臺，自此飲料外包裝行業高速發展并衍生出多元化趨勢，打破了玻璃瓶飲料壟斷市場的局面。外包裝材料的升級使得飲料商家不在盲目地追求飲料的口感和味道，也將目光聚焦在了飲料的外包裝設計上。有時優秀的外包裝設計可以在第一時間吸引消費者，以日常生活之中比較常見的紅酒為例，在標準的紅酒瓶基礎上繼續加高設計，以一種修長秀美的形態出現在消費者眼前，符合時下人們的審美觀念，甚至有時紅酒已經超脫出了飲料的概念，以裝飾品的新身份走入人們的尋常生活，但實際上這種視覺設計并沒有改變原有的容量及增加成本，而是僅僅簡單的增大了酒瓶底部的凹陷程度。這種視覺設計傳達出來的美感使得產品在市場上更具吸引力，提到飲料的外包裝就不得不提及飲料屆的龍頭企業可口可樂，毫不夸張地說，可口可樂在其產品的外包裝設計上可謂是登峰造極，直至現在全球各地仍然有收集可樂罐的狂熱粉絲，甚至部分限量版的可樂罐上了拍賣會，拍出了幾萬美元的天價。如下將以可口可樂為例，淺談飲料的外包裝設計[2]。
2可口可樂的包裝設計
提到可口可樂的包裝設計智慧，首先在腦海中浮現的就是可口可樂的飄帶logo，可口可樂的logo可謂是十分成功，在各大比賽中屢獲金獎。炎炎夏日在腦海中想象一下可口可樂的logo———清爽的紅白色斯賓塞字體和流暢飄逸的曲線飄帶，味蕾上就已經感知到了可口可樂那清涼勁爽的口感。標志性的logo讓可口可樂成為全球品牌認知度極高的品牌之一。在過去的長達數百年的品牌歷史中，可口可樂的logo經歷了無數次的改變。雖然可口可樂每十來年便會對標志進行更新以保持設計的新穎和活力，但基本都是圍繞著3種極具標志性的視覺元素進行增添或刪減的，即斯賓塞字體、標準可樂紅以及曲線飄帶，并且根據不同的風土人情，演化出了各個地區不同的logo，而這些經典的logo經過100余年的演化發展也經歷了時間的考驗，構筑起百年的經典與永恒。除此之外，能讓可口可樂公司100多年來經久不衰的秘訣還有其新穎的包裝設計理念，例如在歷史最高票房前五名的電影變形金剛電影在我國大陸火爆上映時，可口可樂敏銳地預見到了變形金剛的熱度，針對大陸市場就推出了新奇的摩登管，平日里矮矮胖胖的可口可樂搖身一變高挑細長地出現在大家眼前，這種細長的美感與我國人民的審美十分地契合，并且與變形金剛電影聯名，電影內人氣高的角色均被搬上了可口可樂的外包裝設計，此時通過優秀的包裝設計，使得可樂除了單純的使用價值外還被賦予了收藏價值，一經推出便引起消費者的爭相收藏。由于部分角色印制的摩登罐量產較少，在二級市場上甚至出現了溢價售賣的現象。摩登罐這一新穎的包裝設計大獲成功，在電影變形金剛的熱度過去之后，摩登罐也成為了可口可樂的常駐罐型，售價比傳統的罐裝可樂在容量相同的前提下價格要貴，但依然有大批的消費者愿意為優秀的外包裝設計買單[3]。21世紀是人類歷史上具有劃時代意義的一個世紀，也是新媒體世紀，要說眼下最火熱的視頻，則非短視頻平臺莫屬。短視頻平臺上云集了散落在世界各地的同胞華僑，靠互聯網和我們緊密的聯系在一起，在大洋彼岸分享著他們的生活，2020年圣誕節之際，為了慶祝這一西方傳統節日，可口可樂公司面向日本市場推出了圣誕特別包裝的可口可樂，其最大的特點就是，可口可樂的外包裝可以通過一個簡易的抽繩變為一個拉花，極具視覺沖擊力，也抓住了消費者的從眾心理，雖然僅僅面向日本市場發售，但在被分享到短視頻平臺后甚至出現了日本代購拉花可樂的熱潮。圣誕特別包裝的可口可樂這個巧妙的包裝設計也有效地解決了塑料外包裝的環境污染問題，這種背后具有極大環保價值的外包裝設計是十分值得借鑒的，它賦予了設計領域更深層次的內涵，由此可見，包裝設計也在通過自身力量影響著世界[4]。
3我國飲料包裝設計的反思及未來展望
由于諸多的歷史因素，我國的飲料包裝設計起步較晚，還存在許多的不足，與世界高水平包裝設計還有很大的差距。并且受傳統文化觀念影響，在飲料的包裝上要迎合面子問題，導致有些飲料的包裝設計的過于華麗，以至于成本甚至超出商品本身的價值。由于材質的不斷更新換代，包裝技術的逐漸成熟，包裝設計也呈現出向高檔化，奢侈化的發展趨勢，但在我國的包裝設計中，部分商品包裝過于奢侈，日積月累中形成了畸形的設計理念，首先出現的問題就是造成大量的浪費，這不但對包裝設計的發展進步是極為不利的，還與國家所倡導的節儉節約背道而馳。因此設計師在進行包裝設計時，應向可口可樂品牌借鑒，與世界高水平包裝設計接軌，學習先進的設計理念，要在保護環境等社會焦點問題上下功夫，通過設計肩負起社會責任。此外，由于起步較晚，在我國還沒有形成出一套成熟的設計體系，業內部分從業人員專業素養不足，在設計時的色彩搭配，藝術字體都不具有足夠的美感，甚至搭配得十分不科學。而且法律意識的欠缺導致還存在著嚴重的侵權現象，甚至發現了優秀的包裝設計直接照搬照用，這些問題都是未來很長一段時間內需要我們關注的重點，但隨著我們國家的逐步強盛，各行各業都迎來了蓬勃的發展，堅信不遠的未來，我國的包裝設計，無論是理念還是作品都會趕超世界高水平，并以自身獨特的風格和優勢，引領著包裝設計的發展[5]。
4結語
包裝設計作為設計科學中一個重要的分支，仍在不斷地發展完善，通過可口可樂一些優秀的包裝設計，也向人們展現了，包裝設計也可以解決社會焦點問題，負擔起社會責任，由于起步較晚以及一切歷史因素，我國目前的飲料包裝設計有待提高，希望可以通過借鑒國外的優秀設計作品及理念，趕超世界高水平。
參考文獻
[1]胡娉.產品包裝設計與制作[M].北京:清華大學出版社，北京交通大學出版社，2006.
[2]王安霞.包裝形象的視覺設計[M].南京：東南大學出版社，2006.
[3]邱毅琳,呂榮福.城市形象與品牌傳播———談廈門城市形象識別系統的構建[J].藝術與設計(理論)，2012(10)：42-44.
[4]趙江洪.設計心理學[M].北京：北京理工大學出版社，2004.
[5]王受之.世界現代設計史[M].北京：中國青年出版社，2002.
作者:袁文瑩 張娜 單位:沈陽化工大學