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摘要：以山東老字號企業新舊動能轉換為契機，研究產品包裝的創新設計理念和方法并進行實踐應用。運用配套多元營銷包裝，開發新型包裝，持續優化，打造旅游特產包裝等方法探索老字號包裝設計策略。并以山東濟南野風穌藕粉為例，結合品牌和產品特點，從市場調研、設計定位、容器造型設計、包裝結構設計和包裝裝潢設計五個方面進行包裝設計實踐。歸納了適用于山東老字號產品的包裝設計理念與方法，并結合現實生活情境、傳統文化、地方特色進行探索和完善，對提高老字號產品包裝設計水平具有理論價值和現實意義。
關鍵詞：包裝設計；老字號；藕粉包裝；傳統文化
在互聯網+時代，山東老字號企業處于粗放增長到集約增長的動能轉換階段，面臨著新的挑戰和機遇。根據商務部的文件，老字號是指歷史悠久、擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。產品包裝作為與消費者直接接觸的一線媒介，貫穿于產品使用過程的始終，對使用體驗和品牌形象建設具有重要影響。老字號企業必須重視產品包裝的改革創新發展，不斷提高包裝的便捷性、互動性和滿意度，助推老字號企業新舊動能轉換。
1山東老字號產品包裝現狀
目前，山東省共有346家老字號企業，其中包括商務部認定的中華老字號66家，山東省商務廳認定的山東老字號280家。食品類企業約占52%，老字號企業發展呈現出蓬勃態勢。但囿于傳統、理念及技術，相對于正在迅速發展的老字號企業，部分產品包裝沒有跟上發展腳步和時代需求，滯后于產品和市場的發展，甚至對企業進一步發展造成一定影響。據調查，市場上不同品牌的老字號產品包裝存在同質化的現象，缺乏新穎獨特、富有內涵的設計。具體到包裝設計要素方面，包裝材料的選用對于可持續發展的考慮欠缺；造型結構的設計沒有很好地與使用情境結合起來，使用體驗不佳；圖形文字的編排不能充分體現老字號的優秀文化精髓，對文化內涵展現不充分?？傊诶献痔柶髽I發展的進程中，缺乏與品牌塑造和文化傳遞相統一的包裝規劃，多數企業甚至沒有完整規范的包裝體系?，F在流通的山東老字號產品包裝優秀精致的較少、粗放簡陋的多，存在比較大的升級和進步空間。
2山東老字號產品包裝設計定位與理念
2.1繼承式創新設計
老字號企業傳承至今，凝聚了幾代人的辛勤與智慧，積淀了大量的傳統文化精華。這些精華是老字號的精神命脈，是創新設計的重要源泉，通過現代的設計方法進行表現，會煥發出新的生命力。對老字號包裝設計而言，合理的方式是加強對優秀傳統文化的挖掘與表現，在持續傳承的基礎上，進行創造性轉化和創新性發展。很多山東老字號企業在齊魯大地上經營了數百年，消費者熟識已有的產品包裝，并且具有一定的感情。因此，包裝設計不能盲目地創新，而是要梳理反思歷史上的包裝形式，概括出消費者重視的設計元素。在當下消費需求和審美趣味的引導下，以適當的形式進行創新，不斷延續消費者對老字號產品和包裝的喜愛。
2.2設計回歸生活情境
消費體驗的好壞是未來產品競爭的關鍵因素。在產品極大豐富的快節奏生活中，包裝的使用體驗就變得尤為重要。要想設計出真正符合消費者使用習慣的包裝，必須回歸到真實的生活情境中，對包裝進行感知、判斷、體驗和評價。在不同的生活情境中，人、包裝、產品和環境之間的關系是復雜不確定的，可以根據包裝的使用進程具體分析。消費者最初接觸包裝是在各種零售終端，如商場、超市、專賣店、便利店等，在這種情境下，消費者對包裝進行整體觀看，感受包裝的造型、色彩、材質、圖形等，以瀏覽、閱讀的方式識別與解讀包裝。然后，完成購買后的一次或重復使用是非常重要的情境，會涉及到抓握、開啟、傾倒、封合等環節，在這個環節，消費者重視方便快捷、科學合理的功能性因素。最終，包裝完成任務進入廢棄或者回收階段，消費者希望包裝質量輕、體量小、材料環保。通過分析真實情境中消費者與包裝之間的互動，發現的有價值問題可以有效指引包裝設計的方向。
2.3設計弘揚傳統文化
山東老字號是山東工商精神的代表，植根于山東大地。齊魯文化博大精深，藝術門類豐富多樣，可以為老字號產品包裝設計提供源源不斷的創意靈感。從傳統文化藝術到設計元素的轉化是內涵意蘊在老字號包裝上的顯示。這個轉化過程受到老字號企業歷史、品牌形象、產品特點、設計目標和市場需求等諸多因素的影響。與老字號相關的歷史典故、文化名人、書法繪畫、民間工藝等都可以挖掘運用，通過扁平化、幾何化、概括化等現代設計手法表現在包裝上，不僅具有外觀上的形式美觀，而且具有內涵上的文化淵源。
3山東老字號產品包裝設計方法與策略
3.1根據營銷模式，創新多元包裝
面對日新月異的市場競爭環境，老字號產品的營銷方式也越來越靈活。除了常用的產品營銷、價格營銷、渠道營銷、促銷、公共關系營銷和政治權利營銷之外，老字號產品也積極采用定制營銷、整合營銷、體驗營銷等新型的營銷模式。包裝是老字號產品營銷方案落地的重要內容，不同的營銷模式要匹配相應的包裝解決方案。在產品營銷模式下，新產品、口碑產品、聯名產品和組合禮品都需要與之適應的包裝設計，見圖1；在渠道營銷模式下，線上銷售與線下銷售的產品包裝形式也有所不同；在促銷中，包裝需要不同的容量和規格。近幾年，在新的營銷模式下，關注瀕危動物、體現精準扶貧等新包裝主題層出不窮。
3.2觸類旁通，學習成功案例
老字號振興計劃啟動以來，很多老字號企業在品牌塑造、產品創新、營銷方式、視覺設計等方面都取得了新的成功。嘉興五芳齋是首批中華老字號企業，結合新的營銷傳播，在新零售包裝上作出了很多嘗試，獲得了較好的營銷效果。2016年端午節，五芳齋與迪士尼、漫威合作，聯名推出粽子禮盒，禮盒設計上加入迪士尼卡通、漫威人物形象等個性時尚的元素，表現出老字號的跨國風采，吸引了大量的迪士尼迷和漫威迷，見圖2。2017年，五芳齋與阿里巴巴合作，啟動“登月計劃”，為電子商務平臺專門定制月餅禮盒，銷售額大增。2018年，五芳齋為傳承嘉興南湖紅船精神，打造“紅船1921”系列產品，見圖3。深挖紅船精神，將其融入品牌和包裝設計中。包裝禮盒采用船的造型，主色調為紅、黑、金，既生動形象又富有內涵。
3.3突出地域性，打造旅游特產包裝
老字號品牌信譽好，產品質量高，是游客購買旅游特產或紀念禮品的首選。通過創新包裝，將老字號產品打造成“好客山東”名優旅游產品是一舉多得的好辦法。在設計內涵上挖掘旅游文化的亮點，將“大道儒商”、“至誠山東”、“孔孟之鄉”、“禮儀之邦”的厚道淳樸，以消費者樂于接受的形式表現出來。在包裝外觀造型上，結合旅游產品地域特色、量小便攜的需求，采用巧妙的組合結構。在圖文設計上，將歷史古跡、風景名勝、傳統建筑等旅游資源轉化為設計元素，強化旅游印象。讓老字號產品伴隨著游客走向四面八方，形成更加廣泛的傳播效果。
3.4關注科技發展，開發新型包裝
抓住了年輕消費者就是抓住了后續的發展，老字號產品的包裝設計要提高科技含量。根據品牌營銷和產品特點，采用或者研發新的包裝形式，如互動包裝、智能包裝、防偽包裝、自媒體包裝等。通過消費者可視、可感、可觸的包裝，傳達出老字號年輕化的趨勢。在具體設計方法的運用方面，可以結合實際情況進行靈活選擇。如容器類的設計要用到人機工學的理論和成果；食品類的包裝可以運用仿生設計方法；紙質、塑料、新型復合材的包裝要考慮到綠色設計；兒童和老年人的包裝經常采用宜人化和情感化設計；一般來講，現代包裝設計還要從更長的生產鏈條考慮，合理運用先進的技術成果，促進老字號的與時俱進。3.5利用反饋信息，持續優化老字號產品包裝設計完成后，為了判斷設計的功能和效果，可以先制作出一批實驗性的產品和包裝。有針對性的組織小范圍內的目標消費者進行包裝測試。通過感知、使用、廢棄處理等一系列行為測試包裝的整體性能，并對設計元素依次進行分析和評價。然后設計團隊根據測試的反饋信息進行修改和完善。包裝正式進入市場后，通過各種渠道收集關于包裝和使用體驗的評價，尤其重視網購平臺大數據的反饋，并在下一輪的設計中進行優化，如此循環往復，真正做到設計源于消費者的使用體驗，服務于消費者的日常生活。
4山東濟南野風穌藕粉包裝設計實踐過程
4.1市場調研
通過調查問卷、小組訪談、實地觀察等方法分別對線上銷售平臺、線下各種零售終端進行了深入的調查研究。大部分消費者對野風穌藕粉的認知是老字號產品，值得信賴，中老年人喜歡喝。不過經過超市促銷試吃活動發現，其實藕粉符合絕大多數消費者的口味，包括很多年輕人，具有更加廣闊的銷售前景。在品牌塑造方面，野風穌需要打造年輕化的形象。在包裝方面存在的主要問題是外觀不夠高端大氣，多層塑料包裝導致沖泡過程復雜，消費者期待豐富多樣的口味和簡單、干凈的沖泡食用體驗。
4.2設計定位
藕粉是中華民族的傳統美食，由蓮藕加工制作而成。藕粉健康美味，營養價值高，具有養血補益，增強免疫力的作用。野風穌藕粉品質優異，目前大部分為禮品包裝，銷量良好。根據市場營銷的需求，對野風穌藕粉包裝進行創新性升級設計。設計定位為中高端的組合包裝，高檔為主，中檔為輔。設計風格為現代簡約，注重細節設計、體現綠色天然。包裝功能上主要突出方便快捷，可根據需求控制計量。
4.3容器造型設計
好藕出好粉，蓮藕的質量對藕粉來講的至關重要，蓮藕的形象對消費者來講也美觀吉祥。因此在包裝容器造型上采用形態仿生的設計手法，以藕節和蓮蓬為包裝瓶的原型，見圖4。經過簡化與提煉，瓶體為藕節形態，盛裝藕粉，瓶蓋為蓮蓬形態盛裝白糖、紅糖、桂花、蜂蜜等配料。瓶蓋蓮蓬上蓮子的顏色分為綠色、紅色、金色、黃色四種，分別對應白糖、紅糖、桂花、蜂蜜四種口味，見圖5。年輕消費者喜歡食用口味豐富的藕粉，可以根據蓮子的顏色選擇自己喜歡的口味。
4.4包裝結構設計
藕粉瓶的整體結構為組合結構，從上到下依次為蓮蓬的蓋、蓮蓬、藕節三大部分，見圖6。其中蓮蓬既是配料的容器又是藕節的蓋，底部下面設計了內螺紋，可以與藕節容器密封。蓮蓬內部的配料不是常見的粉狀或半流體狀，而是封裝在可食用的植物軟膠囊內，像蓮子一樣顆顆圓潤。蓮蓬蓋是在傳統分配蓋的基礎上改進而來的，可以控制顆粒狀內容物的數量。蓮蓬蓋由外蓋和內蓋兩層相套而成，外蓋扣在內蓋上，可旋轉，內蓋與蓮蓬一體。外蓋和內蓋上各有一個直徑略大于軟膠囊最大直徑的偏心孔，兩個孔重合時為開啟狀態，可倒出軟膠囊，兩個孔錯位時為封閉狀態。偏心孔旋轉到正前方處開啟，可倒出數顆軟膠囊，旋轉到其他位置為封閉。
4.5包裝裝潢設計
裝潢設計風格定調為自然簡約，色彩主要采用藕粉相關的綠色、藕節本色、黑白灰。簡約但是不簡單，瓶體上的“藕粉”二字是山東省書法家協會的董哲老師專門書寫的毛筆篆體。版式設計時，將書寫字體進行了適當的藝術化處理，成為藕粉的產品標準字體。在瓶體上以凹陷的視覺形式呈現，表現了老字號野風穌藕粉的悠久歷史。中國人講究禮尚往來、喜歡雙數，藕粉禮盒分為兩瓶裝和四瓶裝兩種形式。禮盒為細瓦楞折疊紙盒，方便提攜。禮盒裝飾圖案的主要元素為荷葉、荷花和蓮蓬。禮盒設計不僅突出了藕粉的產品品質，而且體現了濟南“三面荷花四面柳”的人文景致。
5總結
市場環境復雜多變，消費者需求日新月異，與產品創新相比，包裝創新投入更少，獲益更快。山東老字號產品要想持續獲得年輕消費者的歡迎，需要迅速進行包裝創新，形成與品牌建設、營銷方案相融合的整體包裝解決方案。在消費者需求的不斷驅動下，運用新的科學技術，保持創新活力，切實提升老字號產品包裝的使用功能和附加價值。對于野風穌藕粉包裝設計的實踐與歸納，有利于提高野風穌旗下產品的包裝設計水平。此外，后續研究可以不斷增加設計的廣度和深度，使包裝設計方法適用于更多的老字號產品，探索出一系列可拓展的、不斷進化的設計方法。
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作者:時曉霞 單位:山東工藝美術學院
