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摘要：對于鄉村旅游而言，品牌建設至關重要，品牌作為一種無形資產能夠提升鄉村旅游整體形象，而良好的品牌形象又有助于吸引游客前來鄉村旅游，推動鄉村旅游可持續發展?；谄放?a href="http://www.www-68455.com/nongyelunwen/nongyelunwen/xiangcunlvyoul/2021/0425/166378.html" target="_blank">概念地圖解讀鄉村旅游品牌形象感知情況，有助于提升鄉村旅游形象建設的指向性。
關鍵詞：品牌概念地圖；鄉村旅游；品牌形象感知；視覺體驗
品牌概念地圖（BrsndConceptMap，BCM）是品牌形象塑造的重要方面，基于品牌概念地圖的鄉村旅游品牌形象感知的探討，是對旅游地開發和形象塑造的理論與實踐的完善。
一、品牌概念地圖的研究方法和操作步驟
品牌形象建設最早出現在市場營銷領域，通過品牌形象建設有利于消費者對品牌屬性和整體狀態的感知，品牌形象作為品牌聯想的集合，能夠讓游客對鄉村旅游品牌形象有更深層次的記憶，在推動鄉村旅游發展進程中可以通過多種方法讓游客對鄉村旅游有品牌聯想［1］。這些方法可以分為定量方法和定性方法，但定量方法的品牌聯想方式并不固定，缺少靈活性；而定性聯想又無法展示品牌聯想的整體強弱水平，這在很大程度上影響了品牌形象的建設和作用的發揮。而品牌概念地圖的方法結合了定向定量方法的優勢，是當前研究品牌形象的重要方法，提升了品牌形象研究的靈活性和可操作性，能夠引導游客實現品牌聯想，并對聯想的內容進行聚合和整合，從而形成共識性的地圖。而獲得共識性地圖也就獲得了品牌的核心形象，從而也能夠看到品牌聯想內部系統的各個部分關系以及品牌聯想的強度，有利于提升品牌形象建設，利用品牌概念地圖方法能夠更加系統地了解鄉村旅游目的地的整體形象，也能夠看到鄉村旅游目的地品牌形象的內部組織架構。品牌概念地圖具體操作可以從以下四個方面進行。第一，信息收集階段。這一階段主要是收集消費者對于這一品牌的具體聯想內容，在信息收集過程中不要對受訪者的品牌聯想做任何限制規則，只要對受訪者品牌聯想的具體內容進行保留。第二，繪圖階段。將收集的受訪者的品牌聯想制作成一個網絡地圖，更加直觀地反映受訪者如何看待這一品牌，并通過概念板的方式來反映受訪者眼中的品牌，這一個樣板可以由多個精選出的聯想內容卡片組成，受訪者可以從這些卡片中選擇合適的聯想內容來描述品牌，受訪者也可以將欣賞到的內容寫在卡片上。同時受訪者用不同線條將各個聯想相連接，粗線條表示很強的聯系，細線條表示很弱的聯系，最終匯聚成為個人品牌概念圖。第三，整合階段。這一階段主要是對個別品牌概念地圖進行有效整合，通過個別品牌概念地圖整合能夠看到多數人對品牌的整體認知，按照聯想提及率和聯想連接數作為個別品牌概念地圖整合的依據，進而做出消費者地圖。第四，分析評價階段。通過對上述步驟的分析評價，總結出聯想強度、聯想獨特性、聯想數量等相關數據，通過與品牌戰略進行結合，針對消費者不同品牌聯想采取有針對性的措施，通過落實相應措施提升品牌形象。
二、鄉村旅游品牌形象感知的分析與解讀
當前旅游產業正從傳統的服務產業逐漸向體驗型產業轉變，鄉村旅游品牌形象感知也應該主動適應旅游產業轉型升級變化的具體需求，將旅游品牌形象融入鄉村旅游品牌宣傳之中，更加關注游客的內心需求和價值體驗，從而針對品牌形象感知具體需求，向游客提供更為多元化的旅游體驗和服務體驗。
（一）鄉村旅游品牌形象感知水平偏低。首先，旅游資源有待系統合理開發。在鄉村旅游發展進程中很多鄉村旅游資源并沒有得到系統合理開發，甚至開發主體為了更早完成收益目標，對鄉村旅游資源進行盲目開發。加之在開發過程中沒有對本土的鄉土文化進行系統挖掘，導致鄉村旅游景點與周圍的自然環境格格不入，打造出的旅游項目與本地人文環境存在明顯的差異性，難以提升鄉村旅游的核心競爭力，也不能吸引游客前來旅游［2］。部分鄉村旅游開發主體只是單方面為了達到經濟目的，游客數量已經遠遠超出了鄉村旅游自然環境所能承載的范圍，這也在一定程度上對本地區的生態環境造成了破壞，不利于鄉村旅游整體品牌形象的提升，鄉村旅游品牌形象感知水平偏低。其次，旅游基礎設施建設滯后。旅游基礎設施建設好壞直接會影響游客的體驗和感受，從當前看，我國鄉村旅游在投資和開發方面還具有很大的不平衡性，東部地區鄉村旅游開發較為完善，基礎設施建設較好。但其他地區的鄉村旅游基礎設施建設嚴重滯后，很難滿足游客的基本旅游需求。一些旅游開發主體只看到了鄉村旅游的優美自然環境，并沒有看到基礎設施建設的重要性，例如，接待能力和服務設施沒有跟上游客的需求，鄉村旅游目的地與交通干線之間道路不暢，同業人員能力和素質較低等等，這些問題都會影響游客的直觀感受和旅游形象感知。再次，鄉村旅游產品同質化問題嚴重。鄉村旅游在開發過程中缺少品牌定位和整體規劃，很多鄉村旅游都是在政府的推動之下實現的，鄉村旅游開發主體也更多是按照落實政府的政策落實獲得一定的稅收回報，在開發過程中更多是以觀光旅游為主，在旅游內容和旅游形式打造上更多是照搬照抄其他成熟旅游項目的內容和形式，導致區域性嚴重影響了鄉村旅游核心競爭力的提升，也影響了游客的感官體驗和形象感知。最后，鄉村旅游開發還處于起步階段。我國多數地區鄉村旅游開發還沒有重視品牌形象的重要價值，沒有將體驗式旅游作為主要開發項目，因此鄉村旅游能夠給游客提供的環境條件水平不高，體驗內容單一，不具備可參與性。加之在旅游開發過程中更多是以自然風光作為主要資源進行開發，缺少本地文化要素的融入。無論是體驗項目打造還是體驗內容設計在深度和廣度上都十分欠缺，項目建設與游客缺少有效互動，不僅影響了游客的感官體驗，也影響了鄉村旅游的宣傳推廣和品牌建設。
（二）基于品牌概念地圖解讀鄉村旅游品牌形象。為了解鄉村旅游品牌形象的感知情況，運用品牌概念地圖的方法進行分析。首先，選取100名具有鄉村旅游經歷的游客作為被試者。然后，提出開放性問題“當提到鄉村旅游時，你會想到什么？”并引導被試者將能夠想到的詞語填寫在空白紙上，每位被試者約填寫30個詞語，時間為20分鐘。最終，經過匯總和篩選，選出頻率超過50%的詞句，確定品牌概念地圖的聯想詞句。在淺層次感知層面，主要的核心詞語有“田園風光”“鄉土特色”“互動參與”，這些詞語反映了鄉村旅游的自然屬性和地域特征。在深層次感知層面，主要的核心詞語有“歷史文化”“民風民俗”“教育”“融合”。基于這些核心詞語，可以對鄉村旅游品牌形象做出如下解讀：其一，體驗式旅游在鄉村旅游感知提升中的作用增強。相比較其他類型的旅游體驗式旅游，更強調旅游開發主體與游客的互動性和參與性，在互動過程中，游客內心滿足程度決定了體驗感受，傳統的觀光式旅游，雖然作為當前鄉村旅游的重要方面，但難以滿足游客的旅游體驗需求，因此鄉村旅游要想提升品牌形象，就必須圍繞游客的體驗需求，對鄉村旅游內容和形式進行創新和開發，確保鄉村旅游塑造出來的景觀文化的獨特性和差異性，這樣在激烈的市場競爭中鄉村旅游才能夠憑借品牌形象的優勢占據主動。其二，地方政府要充分發揮牽頭引導作用，政府相關部門要加大對本地歷史文化的宣傳和普及，讓社會公眾和本地村民對于鄉土文化有更強烈的認知愿望，提升公眾對鄉土文化的理解能力和解讀能力，讓地域文化被更多的人所熟知所了解。在鄉村旅游文化宣傳上，一方面，將古樸的區域文化與現代文化元素進行有效結合，注重本地文化和民風民俗的系統開發，通過特色文化與鄉村旅游的有效融合，進一步提升鄉村旅游的特色化形象。另一方面，也要運用新媒體平臺拓展宣傳渠道，提升宣傳效果，要充分發揮新媒體平臺對鄉村旅游品牌形象的正面宣傳作用，利用旅游網站、短視頻APP、微博、微信等新媒體，圍繞鄉村旅游打造熱門話題，通過創新報道形式和報道內容，進一步提升鄉村旅游的知名度和影響力。
三、提升鄉村旅游品牌形象感知水平的對策
游客對于鄉村旅游的主觀體驗效果會影響游客的品牌形象感知水平，為提升鄉村旅游品牌形象感知水平必須加大對鄉村旅游品牌形象宣傳力度，完善鄉村旅游內部景觀設計，同時在服務過程中應該了解游客的體驗動向，關注游客的多元化需求，進而提升鄉村旅游服務質量。要增強游客的視覺體驗，豐富游客的參與性體驗，突出鄉村旅游品牌特色，加強鄉村旅游品牌管理，通過一系列有效措施的落實，讓游客在鄉村旅游過程中滿意度得到提升，對鄉村旅游品牌形象有正向的感知，促進鄉村旅游可持續發展。
（一）增強游客的視覺體驗。從鄉村旅游發展角度看，鄉村旅游品牌形象的競爭實際上就是鄉村旅游視覺形象的競爭，鄉村旅游在發展過程中必須以豐富鄉村旅游品牌視覺表現形式作為提升鄉村旅游品牌形象感知水平的重要手段和措施［3］。鄉村旅游在游客視覺體驗上一定要注重參與性和體驗性旅游產品的開發，在視覺景觀設計上要引入廣告學的強調原則，突出視覺景觀設計的感染力和張力，更好的吸引游客注意力，使游客對鄉村旅游產生興趣和意愿，進而產生旅游行為。在鄉村旅游視覺景觀設計上要注重開放性和互動交流性，體現鄉村旅游的文化差異性，打造具有地域特色的藝術景觀來吸引游客的眼球，更好地傳達鄉村旅游的文化特性，人們通過景觀就能夠記住鄉村旅游目的地的文化特點。鄉村旅游品牌形象設計一定要突出體驗設計原則，進而充分發揮體驗設計優勢，從而達到引導的功能，更好地滿足游客的需求。而良好的鄉村旅游形象視覺設計，能夠對鄉村旅游的資源進行深層次的系統開發，能夠進一步刺激游客前來旅游，進而擴大鄉村旅游消費市場，有助于推動鄉村地區的經濟社會可持續發展，同時也能夠提升鄉村旅游的品牌形象。在品牌設計過程中一定要更新理念，提升鄉村旅游品牌形象設計的趣味性、文化性和觀賞性，打造符合消費者的旅游產品，形成內容豐富多樣的鄉村旅游體驗系統，加深游客對鄉村旅游目的地的整體感知。
（二）豐富游客的參與性體驗。農事體驗活動。游客之所以會選擇鄉村旅游主要是為了緩解城市工作壓力，貼近自然，實現自我放松，達到愉悅身心的目的。在鄉村旅游開發過程中應該對鄉村自然風光和農業資源進行系統開發，為游客提供農事體驗活動，同時在活動開展過程中要有意識地引導游客參與其中，讓游客在農事體驗活動中感受到不一樣的“工作氛圍”，感受勞動快樂，這樣獲得更強烈的主觀感受，對鄉村旅游做出正向評價。這就要求在農事體驗活動設計上一定要注重體驗性、趣味性，滿足游客的多元化需求，豐富游客參與性體驗。民俗文化節慶活動。游客通過民俗文化節慶活動能夠參與到特色文化活動之中，體驗民風民俗、品嘗美食、感受風土人情，從感官和精神兩個層面獲得更好的體驗，實現自我價值和自我發展需求。鄉村旅游開發依托的都是不同的地域文化和民風民俗，而民俗文化節慶活動也因為不同民族不同地區體現出不同的地域特色。以那達慕大會為例，通過參與蒙古族盛會，不僅能夠與蒙古族群眾載歌載舞，共享盛世，同時也能夠體驗到具有蒙古地域特色的手把肉、牛肉干等美食，感受蒙古族的熱情豪放，讓游客完全沉浸在蒙古族文化的體驗之中。文體娛樂型活動。鄉村旅游非常注重文化娛樂性活動打造，而文化娛樂型活動又可以分為挑戰探險型和休閑娛樂型，挑戰探險型比較適合年輕人，在鄉村旅游過程中可以結合農事活動，舉辦挑扁擔挑戰大賽、搬南瓜挑戰大賽等等，這些挑戰大賽難度較大，而且活動比較激烈，能夠激發起年輕人的好奇心和勝利欲望，滿足游客的刺激心理。而休閑娛樂型活動比較適合大眾群體，由于挑戰難度不大，參與性較強，能夠給人溫和的體驗，是老少皆宜的活動類型，有助于提升所有游客對鄉村旅游的主觀感受。
（三）突出鄉村旅游品牌特色。鄉村旅游品牌打造需要一定的載體，而旅游紀念品正是鄉村旅游品牌特色的重要體現，通過打造富有地域特色的旅游紀念品，能夠給游客以更為特別的消費體驗，也能夠增強游客對鄉村旅游的記憶程度。旅游紀念品是旅游活動的重要標志物，也是鄉村旅游視覺識別符號系統中的重要形式，通過精心設置旅游紀念品，既能夠突出鄉村旅游主題內涵，也能夠就地取材，利用區域旅游文化資源。一個好的鄉村旅游紀念品既能夠滿足游客的審美價值和藝術價值，也能夠突出地域民俗特色和地域文化特點，諸如當前在鄉村旅游中打造出來的旅游畫冊、旅游T恤衫、精美掛飾、手工藝品等等，這些鄉村旅游紀念品都具有很強的文化內涵，既是鄉村旅游品牌傳播的重要載體，也是鄉村旅游品牌延伸的重要形象。能夠提升鄉村旅游宣傳效果，同時也潛在的為游客提供良好的感知形象，進一步強化游客的旅游體驗，能夠給游客不同的回憶，進而增強游客的旅游動機，最終會成為鄉村旅游的“忠實粉絲”。
（四）加強鄉村旅游品牌管理。鄉村旅游品牌建設支持系統。鄉村旅游品牌建設是一項系統工程，既需要鄉村旅游開發主體的努力，也需要地方政府在旅游政策上的支持，近年來鄉村旅游已經成為城市居民的重要選擇，在推動鄉村旅游過程中地方政府應該加大對鄉村旅游的支持力度，開展鄉村旅游誠信機制建設，通過鄉村旅游誠信記錄制度、誠信評價制度落實，有助于規范鄉村旅游參與主體行為。通過建立旅游誠信數據庫和鄉村旅游發展聯盟有效整合鄉村旅游資源，統籌規劃區域鄉村旅游開發，制定更為長遠的鄉村旅游發展目標。––鄉村旅游公共服務設施建設。完善的公共服務設施能夠滿足鄉村游客的多元化需求，同時鄉村旅游公共服務設施建設也有利于提升鄉村旅游品牌形象。因此，無論是地方政府還是鄉村旅游開發主體，都應重點推進鄉村旅游公共服務設施建設。地方政府可以為鄉村旅游做好道路基礎設施建設、供水基礎設施建設、污水處理基礎設施建設等，而鄉村旅游開發主體則應該增設旅游服務中心，落實好鄉村旅游配套設施建設工作，加大鄉村旅游地區內部道路規劃，增設公共自行車點，設置區位合理的公共廁所，滿足游客的旅游需求，提升游客滿意度，進而提升鄉村旅游品牌形象?？傊?，鄉村旅游品牌形象對鄉村旅游可持續發展至關重要，從品牌概念地圖的角度出發，對鄉村旅游品牌形象感知進行分析和解讀，了有助于解鄉村旅游品牌形象感知的具體影響因素。從視覺效果、旅游產品創新、鄉村旅游公共服務、基礎設施建設等多個層面入手，構建更為完善的鄉村旅游服務體系，從而優化游客對鄉村旅游的品牌形象的感知體驗。
參考文獻
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［3］曾慶亮.地域文化與旅游紀念品的融合設計［J］.包裝工程，2019（16）：260-263.
作者:何姍 單位:鄭州財經學院藝術設計學院
