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摘要 ：本文采用線上問卷和電話訪問相結合的模式，對浙江地區農村居民開展抽樣調研，發現居民有效需求較低、壽險公司保險供給不足、政府政策支持及監管力度不強，是目前浙江農村商業養老保險市場發展過程中存在的三大問題。本文結合浙江實際情況，從市場供給角度出發，得出加快浙江農村商業養老保險市場發展的對應策略，主要有三方面 ：一是刺激農村居民對商業養老保險的有效需求 ；二是壽險公司通過創新保險產品并優化經營政策來增加有效供給 ；三是政府加大政策支持及監管力度，在刺激保險需求的同時，規范市場經營。
關鍵詞 ：人口老齡化 ；農村社會養老保險 ；農村商業養老保險 ；浙江
我國自 1999 年進入老齡化社會以來，老年人口占比不斷攀升，且在未來一段時間內，老齡化程度將持續加重，第六次人口普查數據顯示，農村老齡化人口占比較城鎮高達 3.3%，農村地區老齡化問題更為突出。同時，受傳統養老方式的影響，家庭養老方式仍占據主導地位，人數占比高達 48.92%。為緩解農村養老問題，國務院于 2009 年起在農村地區推行新型農村社會養老保險（以下簡稱“新農保”），并于 2020 年基本實現農村適齡居民的全覆蓋，但隨著農村經濟的不斷發展，人均可支配收入的穩定提升，新農保保障層級低的問題也越發突顯，對此，國務院于 2014 年提出 ：將商業保險視作為社會保障體系的重要組成部分，并推動保險產品創新和多元化發展。在這樣的背景之下，本文采用線上問卷和電話訪問相結合的模式，對浙江地區農村居民開展抽查調研，從養老保險市場的供求關系出發，深層挖掘浙江農村商業養老保險市場存在的矛盾與問題，并在此基礎上，提出適應浙江農村商業養老保險發展的對應策略。這對完善國家多層次社會保障體系建設、快速推動農村經濟穩建發展、帶動保險公司挖掘農村市場均具有重大的意義。
一、浙江省農村商業養老保險發展現狀
浙江省地處中國東部沿海、長江三角洲南翼，是省內各地經濟差異性較小的省份之一。全省擁有壽險公司總計 39 家，其中專業養老保險公司僅為 3 家，分別為平安養老、泰康養老和太平養老，這意味著相較于健康險、年金險、萬能險等其他保險產品，壽險公司能提供的養老保險相較有限。同時，依據調研數據分析所得，有效需求、有效供給、政策支持不足，是浙江農村商業養老保險市場在供求關系上存在的問題。
（一）浙江農村商業養老保險市場有效需求不足
調研中發現大部分農村居民仍過多地依賴于傳統的養老方式，其中存款養老占比最高 ；其次是居家養老 / 養兒防老 ；再次是新農?；蛏绫?；而選擇商業養老保險養老的人數可謂寥寥，雖然有一部分居民購買了商業養老保險，但多數是為了理財、人情等需求，而非從養老保障的需求點出發 ；同時 81.91% 的農村居民表示新農保能滿足自身的養老需求。這說明浙江商業養老保險市場的有效需求存在不足。而出現此類問題，究其原因主要體現在兩個方面。1. 農村居民文化水平偏低、有待提升學歷情況較大層面上關系到了農村居民在商業養老保險方面的認知表現，結合概率分析，學歷越高的群體，對自身的養老生活更有規劃、對商業養老保險的認可度更高、對政策的敏感度也更強，也就意味著對商業養老保險的有效需求更強。隨著義務教育的多年普及，浙江農村居民的文化水平有了質的提升，但本次調研結果顯示，高中及以下學歷占比仍然較高，達61.18%，可見浙江農村居民的文化水平仍有待提升。2. 傳統思維根深蒂固、亟待打破依據國家統計局浙江調查總隊調查數據顯示，2019 年浙江農村人均可支配收入已達 29876 元，同時本次調研結果顯示大部分農村居民均有收入結余，可見浙江農村經濟相對發達，農村居民生活水平相對較高。受傳統思維影響，在資金的運用上，農村居民更愿優先準備子女未來的婚嫁資金，但隨著大部分農村青年往城市發展并定居，高額的房價在很大程度上增加了農村居民的經濟壓力，養老資金的規劃也成了一拖再拖的事情。
（二）浙江農村商業養老保險市場有效供給不足
浙江市場現有 39 家壽險公司，不論是以中國人壽、平安人壽為首的大型保險公司，亦或是華夏人壽、百年人壽等民營壽險公司，還是中意人壽、工銀安盛等中外合資壽險公司，都存在保險產品創新不足、市場開拓力度不夠、風險管理水平有待提升、服務質量仍需改善等問題，這些導致了農村商業養保險市場的有效供給存在不足。
1. 保險產品創新不足
受業務壓力的驅動，各家壽險公司在產品設計方面仍相對局限 ：一是復制粘貼市場上銷量較好的保險產品，造成整個保險市場產品同質化嚴重 ；二是推出高現價產品，將養老型的保險產品轉換成理財型保險產品進行銷售，以達到業務快速上量的目的 ；三是前兩者相互循環形成了閉環，而此閉環模式下的產品往往不符合農村居民的養老需求，那么要實現商業養老保險產品的突破并創新，則需要解決更多更大的問題。
2. 市場開拓力度不夠
相較城市而言，開發農村市場需要更多的人力和時間成本，體現在兩個方面 ：一是浙江農村區域相對廣泛，需要更多的業務人員覆蓋市場，加之遙遠的路途需要列支更多的交通費用和時間成本 ；二是農村居民保險意識薄弱，銷售前期的理念宣傳與灌輸需要更長的時間周期。這些均與壽險公司的營利目的背道而馳，也就造成許多壽險公司不愿或較少地開發農村市場，從而導致商業養老保險在農村市場供給不足。
3. 風險管理水平有待提升
目前浙江市場的壽險公司，大都成立時間不長、不足 20 年，未有較多的歷史數據作為參考，而農村養老作為一個新的風險，對于浙江許多壽險公司來講，均是一個新的挑戰，也就意味著發展農村商業養老保險將承擔更多的風險，一定程度上影響了壽險公司發展農村養老市場的積極性。
4. 服務質量仍需改善
無論從浙江行業協會數據還是從本次調研結果顯示，浙江農村居民對于許多壽險公司的服務仍存較多的不滿之處，也就導致了商業保險存在較多的負面評價，因此在提供更契合的保險產品外，還需同步提供高質量的保險服務，以滿足農村商業養老保險市場的供給需求。
（三）浙江農村商業養老保險市場政府政策支持不足
1. 農村商業養老保險法律法規缺失、居民保險信心不足
相較其他類型的商業保險，養老型商業保險的繳費期與保障期更長，對養老年金的安全與穩定性要求更高。然而我國商業保險在快速的發展過程中，未能同步做好質量的管控，造成廣大居民對保險的信任度普遍偏低。同時現有的商業保險法律法規僅從保險合同、保險公司、從業人員等方面進行了監管與要求，未能制定商業養老保險專屬的法律規范，無法快速而有效地改善居民對保險行業的偏見，一定程度上制約了農村商業養老保險的發展。
2. 現有政策支持力度偏弱、未能充分發揮杠桿作用
2017 年推出個人稅收遞延型商業養老保險試點政策，但該政策自執行以來，未能有效拉動居民的養老需求，主要原因為：一是個人繳費稅前扣除標準較低，對滿足應稅標準的勞動者刺激力度較弱 ；二是農村居民收入相較偏低，甚至部分人員收入達不到應稅標準 ；三是政策僅在試點地區推廣、未能覆蓋浙江區域，浙江農村居民無法享受該政策的紅利?？梢?，稅收政策的杠桿作用未能有效發揮，農村商業養老保險市場發展緩慢。
3. 保險市場違法違規現象屢現不止，處罰力度有待提升
通過中國銀保監會及浙江銀保監局官網的處罰信息來看，浙江壽險市場存在兩個特點 ：一是壽險公司的經營問題仍然普遍存在，2020 年 1 月～ 11 月浙江地區總計發放處罰函 38 份 ；二是監管力度雖不斷加強，但處罰力度仍然偏弱，且以經濟處罰為主，以浙江監管局 50 號處罰函為例，某壽險公司利用開展保險業務為其他機構或者個人牟取不正當利益，僅經濟處罰5 萬元。單一的低額處罰不僅在保險行業內無法起到震懾作用，還會導致“利字當頭、挺而走險”現象的不斷發生，這些勢必會阻礙農村商業養老保險的進一步發展。
二、加快浙江農村商業養老保險發展的對策及建議
針對上述浙江農村商業養老保險發展存在的問題，本文從刺激有效需求、增加有效供給、加大政策支持和監管力度三個方面，提出加快浙江農村商業養老保險發展的對策及建議。
（一）刺激農村居民對商業養老保險的有效需求
1. 加強農村居民商業保險意識教育
（1）壽險公司方面
一是加大農村地區風險意識及保險作用的宣傳，提升農村居民對風險及商業保險的客觀認知，可借用保險正反案例對比或近地區的理賠案例，體現養老保險對轉嫁老年風險的重要作用 ；二是通過公司客服節活動，采用觀影、活動演出、賽事、老年生活體驗等較為感興趣的方式，讓居民參與到養老保險的宣傳活動中來，以加強商業保險的宣傳效果 ；三是借用名人效應進行廣告投放，打開商業保險的客戶群體，如中國人壽與平安人壽分別聘請姚明和王一博作為公司的形象代言人，借用名人效應提升了公司知名度、擴大了客戶群體以及改善了公司形象 ；四是積極參與到各類公益活動中去，重塑壽險公司在農村居民心中的良好形象，打破“保險服務不到位”的傳統認知。
（2）政府方面
一方面制定保險公眾宣傳日，集合全國壽險機構及從業人員的力量，進行全國性的保險宣傳工作，并加重農村區域的保險宣傳力度，同時通過政府工作人員下沉至農村區域進行更接地氣的宣傳模式，使得農村居民對商業養老保險更加信任 ；另一方面優先對鄉鎮干部及黨員等先進分子進行保險方面的專項培訓，借助他們的影響力推動農村居民對商業養老保險的認知。
2. 提升農村居民經濟收入
收入是影響需求的重要因素之一，受經濟條件影響，有一部分農村居民雖有保險意識卻無力購買，這對浙江農村商業養老保險市場的進一步開發非常不利。在調研中發現，浙江農村居民的經濟水平相較城市落后，同時基于生活、贍養老人及子女教育等方面的壓力，在商業養老保險費的支出方面仍存在經濟短缺的現象。因此，浙江農村居民收入的提升對農村商業養老保險市場的發展顯得尤為重要。浙江作為旅游大省，農村區域有較多的旅游景點，且交通相較發達，如金華蘭溪的諸葛八卦村、建德大慈巖等，政府可設立專項小組對浙江農村區域的旅游景點進行資源整合、投資運營、統一宣傳與培訓管理，加大旅游業輻射的紅利范圍，提升農村居民經濟收入。除此之外，政府可加大民營企業的扶持力度，提升企業的經濟效應，增加農村居民可就業機會，并推動薪資收入的上漲。
（二）壽險公司增加有效供給
1. 加快農村商業養老保險產品創新
浙江農村商業養老保險同質化嚴重，各壽險公司的產品無論在繳費金額與期間、保險責任與范圍、產品類別與特色等方面存在相似或雷同之處，而且市面上的養老型保險產品對農村居民來說，存在繳費金額高、繳費期限長、靈活度低、保障單一等問題，這些都是浙江農村養老保險市場在產品供給上存在的缺陷，需壽險公司依據農村居民實際情況，在現有基礎上進行產品創新，研制適合浙江農村養老保險市場發展的保險產品。通過中國人壽官方網站查詢，在 2014 年國務院提出新國十條后，中國人壽向市面推出了個人稅延保險產品以及個人養老保障產品，前者積極響應國家號召，但因試點區域較少，在保費上未能取得明顯提升，且未在浙江區域銷售 ；后者涉及類似產品總計 5 款，打破傳統保險的固有模式，客戶可依據自身實際情況確定交費金額、交費期限、交費頻次，壽險公司依據客戶交納金額的情況，給予保險保障及產品收益。
2. 引進新型的銷售模式
浙江農村區域較廣，交通相較城市不便，以個人直銷為主的傳統營銷模式，需投入更多的經營成本，因此引進新型的銷售模式勢在必行。
（1）重點發展銀行兼業
在浙江農村地區，銀行網點廣泛分布，中國郵政、農村商業銀行是鄉鎮必設的營業網點，除此之外，部分區域還設有農業銀行、中國銀行、工商銀行、建設銀行等營業網點，這些網點均能為農村居民提供各項金融服務，包含商業養老保險。因此通過銀行網點銷售農村商業養老保險，不僅可節省壽險公司的經營成本，也可借助銀行網點廣分布及工作人員的專業優勢，深入農村商業養老保險市場，開發商業養老保險新客戶及潛在客戶。
（2）政府牽頭組建商業保險超市
在浙江農村調研中發現僅個別經濟較為發達的鄉鎮，設有壽險公司的營銷服務部，但局限于中國人壽一家，農村居民對商業保險的選擇性及接觸面較少，也就形成了商業保險意識不強、購買欲望不高的局面。因此，政府可牽頭批復一處營業場所作為壽險產品銷售的保險超市，并聘用專業的保險銷售人員進行保險產品的銷售，各壽險公司只需交納少量的租金即可入駐超市，銷售人員依據銷量由各壽險公司支付一定的手續費。這種銷售模式下，不僅為農村市場提供了豐富的產品供給，壽險公司的經營成本也大大降低，同時固定場所的產品銷售也一定程度上降低銷售誤導、售后無服務等問題的產生。
3. 提升保險服務質量
在提升保險服務方面，壽險公司可建立并完善銷售人員準入及后續教育機制。在準入方面，所有銷售人員需完成崗前培訓且測試合格后方可上崗，同時依據產品銷售難度及風險程度不同，設置不同的銷售資質等級，通過等級晉升解鎖可售產品范圍 ；在后續教育方面，不僅要加強專業知識的培訓，還要同步提升職業道德、合規銷售的責任意識，使銷售人員能為農村居民提供更專業、高水平的保險服務，提升壽險公司形象，并獲得到農村居民的廣泛認可。
（三）加大政策支持及監管力度
政府政策支持與加強立法對農村商業養老保險市場的引導與規范起著非常重要的作用，不僅可提升農村居民對商業養老保險的信任程度及購買積極性，還可推動農村商業養老保險健康可持續發展。
1. 政府加大稅收優惠政策支持
從個人角度，對農村商業養老保險費免交個人所得稅。浙江作為非稅延養老保險的試點區域，農村居民在購買商業養老保險時，無法享受國家的稅收優惠政策，浙江省政府可在全國政策的基礎上，對農村居民實行稅收優惠政策，對所繳商業養老保費免征個人所得稅。從壽險公司角度，對農村商業養老保險降低稅率。壽險公司在開拓農村商業保險市場的過程中，需投入大量的開發及維護成本，特別是在市場開拓前期所需成本更多，這無疑加大了壽險公司的經濟壓力、降低投產比。浙江省政府可針對所銷售農村商業養老保險費的多寡，給予不同的稅收優惠政策。
2. 為農村商業養老保險立法
我國對新農保在繳納、領取、運營等方面均有明確的規章制度，但對農村商業養老保險卻未設立專項性的法律法規，與其他商業保險適用統一的法律制度，農村商業養老保險在監管方面也難以細化。因此浙江省政府可從兩方面出發 ：一是在商業保險法律法規的基礎上，制定詳細的農村商業養老保險規章制度，實現全省的統一管理 ；二是要求各壽險公司合規及審計部門，定期開展各項自查工作，并報送自查結果。
三、結語
農村商業養老保險作為養老保障的第三支柱，是養老保障體系的重要組分，需與第一、第二支柱共同發展，助力緩解我國農村日趨嚴重的老齡化問題。雖然浙江農村商業養老保險市場在發展過程中，存在有效需求、有效供給、政府政策支持不足等問題，但已具有潛在的開拓價值與巨大的發展空間，在有效的推動之下，通過刺激農村居民有效需求、增加壽險公司有效供給、加大政府政策支持及監管力度，必然會得到快速發展，助力農村養老保障體系的進一步完善。
作者：童艷青 單位：浙江大學農業與生物技術學院 君康人壽浙江分公司
