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摘要：
宣紙是中國傳統的古典書畫用紙，文化底蘊深厚，現已列入人類非物質文化遺產名錄。近年來，宣紙的技藝傳承及市場推廣有著良好的機遇，但同時也面臨著嚴峻的挑戰。本文從營銷的角度，對宣紙進行“SWOT”分析，明確宣紙營銷現狀的優勢、劣勢、機會與威脅。并在此基礎上，提出宣紙的創新營銷策略，以顧客為導向，進行故事挖掘、體驗式營銷、品牌建設、產品組合及網絡營銷。將宣紙的文化價值與經濟利益相結合，從而擴大其影響力。加強對非物質文化遺產的保護，弘揚中國優秀傳統文化。
關鍵詞：
宣紙；營銷；文化
近年來，制定實施中國傳統工藝振興計劃，扶持傳統工藝項目在創意文化產業中至關重要。安徽宣紙是中國傳統的古典書畫用紙，是漢族傳統造紙工藝之一，2006年被列入首批國家級非物質文化遺產，2009年被聯合國教科文組織列入人類非物質文化遺產名錄，在原產地宣城有著多家宣紙企業。雖然如此，但是宣紙的保護仍受到各方面的限制與威脅。如何更好的對宣紙進行傳承和推廣，值得我們思考。
1宣紙營銷“SWOT”分析
1.1優勢（Strength）
宣紙起源于唐朝，發源于安徽省宣城市涇縣，是中國傳統的古典書畫用紙，居文房四寶之首，迄今已有1500多年的歷史。宣紙作為徽文化的名片，文化底蘊深厚。造紙術為中國古代四大發明之一，傳統宣紙質地優良，做工精致，具有“韌而能潤、光而不滑、潔白稠密、紋理純凈、搓折無損”等特點，耐老化、不易變質、壽命長。宣紙制作要經過100多道工序，傳統制作技藝復雜精良。2006年被列入首批國家級非物質文化遺產，2009年被聯合國教科文組織列入人類非物質文化遺產名錄。宣紙發源地涇縣具有宣紙生產制造的資源與自然優勢。涇縣位于皖南山區，水源充沛，光照良好，其獨特的地貌與地勢利于宣紙重要的原材料——青檀樹的種植，獲取成本較低。現今國內市場上宣紙企業眾多，其中規模最大的是中國宣紙集團公司，建立標準化生產體系，生產優質高檔宣紙和宣紙工藝產品。其“紅星牌”宣紙被譽為“國寶”，遠銷海內外，質量上乘，深受廣大消費者喜愛，收藏價值高，品牌影響力大。[1]
1.2缺陷（Weakness）
盡管對宣紙的生產技藝實施了各種保護，但是宣紙生產屬于手工技藝，實行“現代學徒制”。工序復雜，技術要求高，需要大量的人力資源，且待遇不是很高。工作枯燥反復，環境較差。從年齡層次來看，從事宣紙生產的人員逐漸老齡化，年輕人對此興趣并不是很濃，繼承人較少，傳承受阻。[2]宣紙生產過程中對原材料和資源的利用率較低，會產生一些廢棄物，甚至會對環境產生不利影響，造成資源浪費。從長遠的眼光來看，不利于可持續發展。這就要求宣紙企業樹立綠色營銷觀念，發展循環經濟，把對自然環境的不利影響降到最低。[3]宣紙主要用于書畫創作和古籍保護、收藏，產品形式較為單一，附加價值低。作為實體產品，圍繞宣紙的相關服務并未很好的開展。且產品銷售以廠家直銷為主，渠道較窄。宣紙品牌雖有很多，但是仍有一部分品牌未充分利用互聯網線上平臺進行宣傳推廣，企業文化與形象建設未能及時適應市場及消費者需求的變化。價格策略不合理，市場價格體系及相關制度不健全。“紅星牌”宣紙有“紙中茅臺”之稱，因其生產周期長，從原材料制作到整個產品的完成要花將近三年的時間，而且每年產量有限，具有稀缺性，使得價格不斷上漲。宣紙包裝感官效果差強人意，在造型、結構的設計與色彩的選用上比較單一，整體缺乏美感，墨守成規。不具有鮮明的識別性，未及時跟進市場潮流。應在突出傳統文化的同時兼顧時代性，體現整體包裝系統的文化意境。[4]
1.3機會（Opportunity）
政策支撐。“十三五發展綱要”中提出制定實施中國傳統工藝振興計劃，扶持傳統工藝項目在創意文化產業中至關重要。宣紙制作技藝代表中華民族的一大特色技藝，它的發展與傳承受到國家及有關部門的高度重視，位于涇縣的多家宣紙企業受到國家原產地地域保護。地區鼓勵。涇縣縣委、縣政府高度重視宣紙產業的發展，2015年在涇縣烏溪建成并對外開放中國宣紙博物館，包括技藝展示、體驗區、宣紙原料觀賞等區域，通過專業人員的講解及參觀者現場觀看宣紙制作過程，進一步促進了宣紙產品的推廣和宣紙文化的傳播。且涇縣對外旅游品牌的形象為“紅色涇縣，宣紙之鄉”，擁有桃花潭、查濟古鎮、江南第一漂等旅游景點?？蓪⑿堊鳛橐环N旅游產品與該地區其他旅游景點相結合，把宣紙的經濟價值擴大為當地的文化價值。將宣紙作為一種旅游文化產品進行塑造，更好的吸引目標消費群體，帶來較大的經濟效益與發展空間。出口機遇。涇縣先后形成了以“紅星”、“紅旗”、“汪六星”、“汪同和”等為代表的宣紙品牌與企業，產品出口至東南亞及歐美市場，其中日本的宣紙進口量最大。隨著書畫行業的繁榮，宣紙的收藏價值也在進一步擴大，國外市場前景樂觀，總體發展潛力大。
1.4威脅（Threat）
“大品牌，小產業”局面制約發展。據了解，在涇縣，有約300多家宣紙生產企業，但獲得宣紙生產資質的不過15家，年產宣紙約800噸左右。宣紙行業龍頭企業“紅星”產量占比90%以上，一家獨大。產業規模小，發展速度慢，且大多企業仍停留在手工作坊階段，難以滿足國內外市場對宣紙產品日益增長的需求。[5]宣紙的品質非專業人士難以分辨，近年來，宣紙市場上產品質量良莠不齊，以次充好的現象普遍存在，價格管理機制不健全，不正當手段的競爭，使“仿冒之風”盛行。只顧眼前利益，不管長遠發展。不利于宣紙品牌形象在國內外的塑造。據資料顯示，國外一些經濟情報人員千方百計搜集宣紙傳統生產技藝的情報，企圖仿制，獲取高額利潤的同時，獲取生產技藝的精髓。這給宣紙的保護帶來很大的威脅與挑戰。[6]
2營銷創新策略
2.1故事營銷
人的一生是在故事中度過的，而戲劇是故事的高度提煉與表現。因此，將產品所具有的戲劇性注入品牌，使消費者在故事的戲劇性情節中被吸引、被感動。任何產品，不管其歷史長短，經歷如何，都蘊含著其自身的故事，企業要根據市場需求與品牌的核心價值挖掘積極有益的故事情節，并運用到營銷之中。宣紙迄今已有1500年的歷史，底蘊深厚，應用“故事營銷”這一方式，將故事分為古代與現代兩個部分。古代部分可包含：東漢時期蔡倫改進造紙術；南唐后主李煜，曾親自監制宣紙珍品——“澄心堂”紙；《舊唐書》和《宣州府志》中關于宣紙的記載等?，F代部分有在2008年北京奧運會開幕式上場中央的畫軸由宣紙制成；2011年上海世博會上對宣紙的運用；現當代作家和書畫家關于宣紙的文學作品及書畫作品、宣紙世家的傳承等。在初期策劃宣傳的過程中，可以利用這些故事素材，融入徽文化的元素，設計關于“一張宣紙的故事”，用圖片、視頻等形式展現，利用線上線下的平臺進行宣傳推廣，吸引消費者，同時也有利于宣紙的品牌文化及地域文化的塑造。
2.2體驗式營銷
隨著體驗式經濟的到來，不僅需要對用戶深入和全方位的了解，而且還應把對使用者的全方位體驗和尊重凝結在產品層面，讓用戶感受到被尊重、被理解和被體貼。充分刺激和調動消費者的感官、情感、思考、行動、關聯等感性因素和理性因素，重新定義、設計，突破傳統的局限，樹立顧客導向的觀念，增加顧客參與度。這一方法可與選址發源地——涇縣當地的旅游業結合起來，將宣紙作為一種文化旅游產品來打造，對宣紙進行文化形塑。位于烏溪的中國宣紙博物館有部分為宣紙技藝展示與體驗區，但該區域具有環境嘈雜，位置指示不夠明顯，工作人員服務引導不到位等缺點。可以此為基礎，進行體驗再設計，細化體驗程序，優化環境與周邊交通，提高人員的服務意識。還可針對游客、小孩等群體進行體驗分類，將最終制成的紙張加入一些專屬的個性化符號、圖形、文字等，進行精美的包裝，豐富體驗環節。這樣一來，不僅可以使顧客體驗到宣紙的生產過程，發掘宣紙的文化價值，擴大影響力，還可帶來可觀的經濟效益。[7]
2.3品牌營銷
盡管宣紙企業數量多，但是品牌影響力大的卻很少，價格浮動大，且宣紙市場因難以分辨品質優劣，“仿冒之風”盛行。因此，需要進行品牌建設。最重要的莫過于產品質量，設立防偽標識，加強質量檢測體系建設，建立穩定的價格機制，合理定價，防止價格在一定時期內極限浮動，保障消費者的合法權益，同時在消費者心中樹立良好的企業形象。在充分進行市場分析的基礎之上，全面檢視品牌現狀，了解品牌的競爭力與健康程度，進行品牌識別設計。包括品牌的“Loge”、“Slogan”設計，針對不同的產品進行個性化定制，例如將“文房四寶”進行組合營銷，建立良好的品牌視覺形象。使宣紙企業在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需求的形象。利用線下實體店及線上互聯網平臺進行宣紙品牌的傳播與推廣，維護和提升宣紙品牌的形象。
2.4產品組合與網絡營銷
安徽宣城被譽為“中國文房四寶之鄉”，指我國文房四寶最正宗的原產地。多數宣紙企業位于宣城，具備原產地理優勢，且宣紙、宣筆、徽墨和宣硯之間的關聯性極強，是最重要的書寫繪畫用具。因此，宣紙企業可針對不同顧客對于產品的需求，對“文房四寶”進行產品組合。例如設計文房四寶禮盒，將徽文化特有的色彩、圖案等要素融入到禮盒的包裝中，還可在其中附有小冊子，內容可包括徽州故事、企業文化等內容。該禮盒可作為禮品，也可作為當地的一種旅游產品，與宣城的旅游資源相結合，賦予禮盒以獨特的文化內涵。一方面，產品組合銷售可降低企業用于營銷推廣等方面的成本；另一方面，在一定程度上也可推動宣紙企業品牌的打造。前文中提到，當前宣紙產品銷售以廠家直銷為主，渠道較窄。現今科技水平發展迅速，宣紙企業應充分利用淘寶、京東、微博等互聯網平臺，拓寬銷售渠道，加快網店建設，進行在線銷售與產品宣傳，打破地域和時間的限制，從而擴大信息覆蓋面，提高企業及產品的知名度。
作者：劉惠佳 單位：安徽大學
參考文獻：
[1]符平，董沁燁.商品價格形成的文化路徑——以紅星牌宣紙的價格現象為例[J].學術研究,2016(6):56-62.
[2]潘政悅，汪琪.基于SWOT模型的宣紙營銷現狀及對策研究[J].科技經濟導刊,2016(21):151-153.
[3]蔡玲.運用市場營銷理念促進宣紙企業發展[J].財貿研究，2006(4):148-150.
[4]徐青.安徽地域性文化產品的包裝設計研究——以宣紙包裝設計為例[J].長春大學學報,2014(9):1288-1291.
[5]范克龍.走出“大品牌，小產業”的尷尬.安徽日報，經濟視點[N].2016-9-12（009）.
[6]葉鋒.安徽省涇縣宣紙出口現狀分析[J].湖南包裝,2011(3):3-9.
[7]鄭久良.宣紙文化旅游產品的數字化開發與營銷初探[J].今傳媒,2015(12):112-118.