前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的中草藥養生茶市場營銷論文，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
一、文獻綜述
中草藥養生茶是指以草藥為原料，通過特有的配方及工藝加工制作，在飲用過程中，除了滿足解渴的需要及為人體補充必須的水分外，還能同時提供相應的營養物質，以達到保健養生的目的，是一種保健飲品。與傳統以茶葉為基料的保健茶不同，中草藥養生茶的制作材料多數是國家規定的即為食品又為藥品的草藥，其中成份并不含茶，僅因口感及沖泡、飲用方式等方面的類同，而借用“茶”的名稱，是非茶之茶。中草藥養生茶正是一種融合了這兩種傳統文化的保健養生產品，極具文化底蘊。該產品既解決了傳統中草藥因口感、味道不易被大眾接受的問題，又不必熬煮，沖泡即可飲用，使用起來更加便捷；同時，相比傳統茶類多出了保健養生，調理身體機能等諸多好處。隨著現代科學技術的進步和醫學科學的發展，我國近20-30年來，在茶學、醫學、藥學、衛生、食品以及輕工等方面投入了大量人力、物力和財力，進行了大量的研究工作，證實了茶葉與中草藥對人體健康的積極作用，很有成效，尤其是歐美和日本等發達國家對中國茶葉和中草藥的營養成份和藥效成份進行了一系列研究，對開發養生保健茶提供了理論依據。市場營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。
二、中草藥養生茶市場及內外部環境分析
1.STP戰略分析。
1.1市場細分。
1.1.1定義市場范圍。
中草藥養生茶是一種以養生為主要功能的保健茶，屬于保健飲品。在使用形式、口感味道等方面擁有部分茶的屬性。而功效與目前市場上比較火熱的功能飲料也有某些近似之處。除了通過推廣自身品牌等方式在保健品、保健飲品市場中培養自身消費群體外，同時還可以從茶、功能飲料等類似市場爭取部分消費者，來擴大市場占有率。
1.1.2潛在消費者的需求。
通過調查，86.2%的被調查者都購買或使用過各類保健品，但卻僅有21.5%的被調查者購買或使用過中草藥養生茶；整體來說，中草藥養生茶在消費群體中的認知度是比較低的。但同時，75.5%的被調查者表示愿意嘗試并接受新的保健品類型，因此中草藥養生茶是具有較多潛在客戶可供開發的。
1.1.3劃分不同需求的子市場。
通過對消費者不同需求的分析，潛在市場大致可劃分為：亞健康人群、慢性疾病的中老年患者、孝敬父母長輩的年輕人、送禮者、體力腦力消耗較大者、希望防病健體者這六個子市場。這六個子市場相互之間又存在有相同的消費人群，根據共同的市場人群，可將它們進行合并，最終形成中老年人、青年人及送禮者、身體不適者這三個可供選擇的細分市場。
1.2目標市場分析。
中老年人：隨著日常生活水平的不斷提高，人們愈發能體會到健康的重要性，尤其是中老年人，更加注重對身體的保養，這類消費群體對于他們自身與家人在保健養生方面的意識是非常強的。而中草藥養生茶的主要功效就是保健養生，與這類消費者的需求非常契合。因此，中草藥養生茶要切入該目標市場相對是比較容易的。青年人及送禮者：中國目前有著巨大的禮品市場，保健養生產品也在近些年逐漸成為禮品市場中的主流產品。但這部分消費者在產品選擇上有著較強的隨意性，切入該目標市場需要較大的營銷投入。雖然切入市場有一定的難度，該市場的利潤也相對比較大，具有很可觀的市場價值。身體不適者：由于目前社會發展的速度越來越快，人們的生活節奏也隨之加快，從而導致了工作時間長、壓力大、疲于應酬等現象變得非常普遍，這使得亞健康人群的比例不斷提高。因此，開發亞健康消費市場也是目前市場發展的新趨勢。而同樣因為快速的生活節奏與繁重的工作，這類人對自身健康的關注度也普遍偏低，更多的是在身體出現各類疾病等狀況時選擇能即刻見效的藥品，對于日常能量的補充也更傾向于在使用方面比較快捷的機能飲料或是營養藥物。雖然中草藥養生茶的功效比較適合于這一目標市場的消費人群，但其細水長流型的長期保養理念卻較難得到認同。
1.3市場定位。
經過上面對三個目標市場的分析，中老年市場是目前最適合中草藥養生茶發展的首要市場。產品與需求的契合度高，使用方面也適合現在中老年人的生活節奏，可以較快的取得該市場消費群體的接受與認可；切入市場難度低也可以相應降低產品在初期發展推廣的投入。根據調查結果的分析顯示，中老年人在選擇產品時最為看重是產品的功效，同時追求物美價廉的消費理念。因此，針對該市場的產品應該將重點放在優秀的品質及大眾化的價格方面，不宜定價過高，可以通過簡化重要性不高的外包裝等方面來降低成本，從而擴大價格浮動空間，給出較低的定價。
2.內外部環境分析。
該部分將會選取一款筆者比較熟悉的中草藥養生茶產品為例，結合該產品所處的河南市場進行內外部環境分析，以求能夠做到見微知著，由區域市場的一款產品引申出對整個產業各個市場的認知與分析。
2.1內部因素。
對產品擁有的優勢（Strength）及劣勢（Weakness）進行的分析屬于產品的內部條件分析，通過該分析可以達到取長補短的效果，對自身優勢進行精進加以鞏固，對自身劣勢努力改善爭取扭轉。
2.1.1優勢（Strength）。
（1）成本優勢。本產品所具有的一系列功效源自于對各種中草藥藥性的調和以及制作過程中所采用的一些傳統工藝，其價值在于配方與制作，原材料則大部分都是極為普通常見的中草藥。雖然近年來各類中草藥價格漲幅巨大，但相對其他一些采用稀少名貴原材料的保健養生類產品，在成本方面依然具有不小優勢。正是因為成本方面的優勢，使產品的價格有著比較大的可調整空間，面對激烈的市場競爭這將成為一大優勢。
（2）管理優勢。本產品為獨家專利產品，可以方便的一手掌握生產方面的控制權與銷售方面的決策權，這樣在面對一些決策時可以做到迅速果斷，避免了一些處于大企業當中的知名品牌產品在決策方面復雜的流程，更加的及時靈活，可以更好的把握住機遇。
2.1.2劣勢（Weakness）。
（1）大批量生產經驗不足。
由于該產品自配方改良、完善以來，由于種種原因一直都沒有進行過大批量的生產銷售，在這方面經驗嚴重缺乏。一旦拓展、擴大市場，在需要大量生產時很可能會出現一系列的問題。同時極可能因生產量過大導致生產工藝環節無法精細，從而對產品的功效、口感等方面造成一定的影響。而且目前產品在選料方面因不存在生產壓力，還較為從容，當需要大量生產時，原材料的儲備及供應很可能遭受沖擊。同時由于某些天然原料本身的稀缺性，為了支撐大批量生產的需要，必然要選擇改為使用可以量產的人工培育種植原料，這樣以來，就將會有產品品質下降的可能性出現。
（2）缺少成熟的運營團隊。
同樣是因為本產品沒有過大批量生產銷售，此前一直以研發改良方面為主，并不具備一支成熟效率的生產營銷團，想要取得好的發展，必然要擴大自身規模，而一旦擴大規模就需要臨時組織起一支隊伍來進行相應的工作，這樣肯定會出現因臨時組建而缺少磨合，以及對該產品該市場領域方面認識及理解不足等狀況。
（3）生產方面管理難度大。
由于產品本身的特殊性，該類產品的核心價值大多都在于原材料的調配及制作工藝這兩個方面。想要在不影響產品質量、產量并且保證產品完整性的情況下，又能同時兼顧對產品配方及制作工藝等方面的保護，這對管理者來說，將會是一個極大的挑戰。
（4）無品牌知名度。
從消費者行為洞察方面的相關知識可以得知，消費者對于不了解品牌產品往往都會持觀望態度，很難會輕易嘗試購買。這就使新品牌產品或不知名品牌產品會處于一個很尷尬的境地。一方面因品牌知名度不高很難有好的銷量，另一方面又會因為銷量的問題造成資金流動困難。
2.2外部環境。對產品在市場中面臨的機會（Opportunity）與存在的威脅（Threats）進行的分析屬于外部環境分析，通過分析能夠使產品在復雜的市場環境下把握機遇規避風險，為產品快速、長期的發展奠定基礎。
2.2.1機會（Opportunity）。
（1）環境優勢。
本產品產自登封，坐擁嵩山、少林寺等世界級文化遺產，產品的主要用料為嵩山千年古槐槐實及多種天然野生中草藥，身為同是傳統文化結晶的中草藥類及茶類的結合產品，在環境及文化上占有先天的優勢。在產品的品牌塑造及推廣方面，可以有效的借助少林寺的文化歷史及五岳嵩山作為天地之中的特有環境，將本產品打造為一款有著文化色彩歷史底蘊的養生保健品，在某些顧客群體中容易獲得較高的認同感。
（2）政策支持。
目前，中國國內的政治環境比較穩定，國際關系也很良好，社會保持這健康的發展，而在未來很長一段時間內，這種局勢會一直持續下去。在這一環境下，養生保健行業的發展得到了很多相關政策的支持。尤其是近幾年來，亞健康的普遍化，導致了人們的體質和免疫力等方面出現了各種問題，這在社會上很受重視。而中草藥養生茶這種由純天然綠色中草藥制成的養生保健產品，能夠為人體提供長期性的保養，可以很好的改善亞健康提高免疫力。
（3）健康消費的潮流。
隨著社會發展速度越來越快，以及人們對自己身體健康的渴望，養生保健行業在全球范圍內已逐步成為了朝陽產業，市場得增長非常迅速。據相關資料顯示，在近20年的時間里，美國在養生保健品方面的銷售額增長了36倍，日本也有著32倍的增長。隨著中國的城鎮化建設及城鄉居民生活水平基本小康，中國養生保健品也獲得了非?？捎^的市場。
（4）經濟環境良好。
自改革開放以來，中國的國民生產總值一直穩定上升，人們的生活水平也在不斷提高，這就使得消費需求也更加的旺盛。這樣的整體經濟環境，給企業的投資、產品的研發與生產提供了有利的條件。而隨著經濟水平的提高，人們對健康的關注度也越來越高。消費的需求與健康的需求，為養生保健產品帶來了巨大的市場空間。
（5）科學技術的飛速發展。
科學技術的高速發展，為產品的生產提供了便利的條件。很多必須通過人工進行的傳統加工工藝也正逐步可以由機器替代，這大大提高了產品的生產效率并節約了人工的投入。同時，世界范圍內對生命科學以及生物工程等方面的研究已達到高峰，這為養生保健產品提供了未來在新品開發與技術更新等方面的動力與支持。
2.2.2威脅（Threats）
（1）消費需求多樣化難以滿足。
由于養生保健品市場的持續火熱，各種各樣的養生保健產品層出不窮，這就使得消費者在購買產品時的選擇也不斷增多。各種產品在相互競爭的同時也令消費者變得更加挑剔，消費需求呈現出了多樣化的發展趨勢。在這種情況下，相對產品類型較多、品牌知名度較高、品質較容易獲取信任的知名企業大品牌產品，就更容易迎合顧客的需求，這類產品也就自然成為了消費者購買時的首選。
（2）原材料受自然狀況限制。
中草藥養生茶的原材料以綠色天然中草藥為主，而氣候、天氣等自然狀況對于中草藥材的種植有著很大的影響。雖說國內中草藥材市場除了少數的某些藥材外在供應方面并不吃緊，但如果出現突發的氣候異變是特殊天氣，還是有很大可能會導致原材料供應不足或是價格暴漲的情況。而出于資金正常流動以及降低成本等方面的考慮，生產企業通常都不會大量存儲原材料。這在一定程度上，對中草藥養生茶產業的發展形成了威脅。
（3）競爭對手的威脅。
從嚴格意義上來看，現在中草藥養生茶的發展道路上，以王老吉等為主的功能飲品、涼茶飲料是目前最大的競爭對手。而這些產品雖然出現時間并不長，但巨額資金的投入使其在短時間內培養出了一大批忠誠度較高的消費者。從市場基礎、口碑與消費者信任度等多方面，中草藥養生茶都處于不利地位，選擇了中老年消費群體作為首要目標市場，雖說能從一定程度上避開與這類以青少年消費者為主產品的正面競爭，但是，從長遠的發展考慮，日后來自這些產品的競爭與挑戰是無法避免的。
（4）市場開發難度大。
因過去其他保健茶產品在市場中造成的一些負面影響，消費者對保健茶的整體印象始終不佳，中草藥養生茶想要通過重塑產業形象來改變消費者心中固有的看法，逐漸消除負面信息帶來的影響本就有著很大的難度，大多數消費者又早已被其他大型企業的知名保健產品占據。
三、結果分析
1.中草藥養生茶市場營銷策略。
通過上文對中草藥養生茶的內外部環境分析，可以清楚的看出產品所具有的優勢、劣勢以及潛在的機會與面臨的威脅。同時，也在對中草藥養生茶進行市場調查并分析歸納調查結果的基礎上，為中草藥養生茶進行了市場細分并定位出了目標市場。接下來，本章將在以上調查研究的基礎上，結合產品實際情況與中草藥養生茶的目標市場定位，運用4P營銷理論，依據SWOT的分析結果及市場調查數據，重點針對上文確定的目標市場，定制出切實可行的中草藥養生茶市場營銷策略。
2.產品策略。
2.1品質保障策略。
在品質保證方面中草藥養生茶產業應堅持以質量管理體系先行為原則，以先進設備為基礎，從研發到生產銷售環環緊扣，從根本上消除質量安全隱患，最終使進入消費者手中的每一件產品都具有良好的品質保證。
2.2包裝策略。
通過調查數據可以看到，產品包裝在消費者購買時考慮的首要因素中也占到了21.6%的比重。因此，對于產品的外包裝應緊密結合產品主要特征。使產品的有點以及差異化等可以通過外包裝完美的展現出來。同時，需要根據不同的目標市場，選擇符合該市場消費群體的包裝檔次，這樣不僅可以有效的控制成本，同時也給了不同的消費者更多的選擇。
2.3導入策略。
從消費者購買理論與消費者需求理論中可以看出，消費者的需求總是隨著所支配收入的變化而不斷的發生改變。同時，只有通過持續不斷的對產品結構進行完善，才能夠適應激烈的市場競爭。在產品導入上，過早或是過晚進入市場都不是最明智的選擇，每一款產品都有著最佳的進入市場時機。對生產企業來說，能夠使產品在競爭過程中得到進一步的完善，并不斷根據消費者的需求開發出可以滿足消費者的新產品才是最關鍵的。
3.價格策略。
3.1標市場顧客成本分析。
在定位目標市場是，中草藥養生茶選擇了中老年市場作為首要的目標市場，該目標市場的消費群體具有一定的經濟實力。同時，由于這一目標市場的大部分消費者都有著較多的空閑時間，因此，會非常謹慎的進行產品選擇，是很典型理性消費人群。這些消費者會根據自己對產品價值的認知和自身能夠承受的經濟能力非常理性的考慮是否進行購買。最容易獲得這一消費群體青睞的永遠是具有高性價比的物美價廉產品。
3.2顧客成本為基礎的價格定位。
通過調查數據分析可以看出，中層收入的消費人群在保健品的消費群體中占很大一部分，加上定位以中老年市場為首要目標市場，這就意味著中草藥養生茶應定位成中檔保健品較為合適，定價應在適中的基礎上相對偏低。而且作為長期保養型的養生產品，日消費需要讓絕大多數消費者可以接受，持續型消費才是獲取利潤的關鍵。
4.渠道策略。
4.1渠道建設。
隨著渠道市場發展迅速，渠道創新的速度越來越快，市場競爭的加劇，不管是直接渠道建設還是間接渠道建設，渠道建設也變得不是那么的容易。隨著市場的發展和渠道建設的困難，精細化分工就顯得特別重要，市場上便出現了第三方公司，專門做渠道建設的服務性機構，企業可以把渠道建設的全部事情交給這樣的機構，第三方外包公司是營銷渠道目前的發展趨勢之一。
4.2渠道模式定位。
通過上述對營銷渠道趨勢的分析，結合中草藥養生茶自身情況，對多種可選渠道模式的權衡，迎合發展趨勢的渠道一體化應該是目前中草藥生茶產業在營銷渠道方面最佳的選擇。
4.3專業顧問型銷售渠道。
近幾年來，在醫藥市場中出現了一種很流行的銷售渠道，針對各種長期病癥、慢性病之類的康復機構，專業顧問型的銷售渠道正是這樣一種形態，影響很不錯，而且通過前期對市場進行的調查結果來看，消費者在產品的宣傳推廣方面，對醫生、專家推薦的信賴度是最高的，作為具有相應功能的養生品保健品行業，這種渠道模式是很值得借鑒的。
5.促銷策略。
5.1廣告策略。
根據市場調查數據的結果顯示，保健品及相關產品的消費群體對目前幾種主流媒體上廣告宣傳的接受及信任程度并不高。因此，在傳統的主流媒體之外，應該更多的去開發出一些其他的廣告平臺，這樣往往能達到意想不到的效果。作為傳統的媒體之一的電臺已經逐漸被人們遺忘，但對于產品的主要目標顧客群體來說，電臺在中老年消費者中還是有著一定的影響力。
5.2網絡傳播。
傳統媒體的廣告傳播有一個明顯的缺點，就是傳播效應的滯后性，這就導致在實際的銷售促進中會出現時間差，從而造成資源的浪費。再加上，即使在傳統媒體中投入大規模的廣告宣傳，也只是單純的能夠提高品牌知名度而已，無法很好的展示出品牌的內涵。因此，在傳統媒體上展開廣告投放的同時，更需要的是通過某種特定形式的活動，來使顧客能夠直接感受品牌的內涵，從而形成線上、線下的互動。
四、研究結論
隨這人們生活水平的不斷提升、養生保健意識的持續增強，養生保健品的市場空間會繼續擴大下去。同時，社會環境的穩定，經濟與科學技術的快速發展，也給了中草藥養生茶前所未有的發展空間。而同樣，由于市場空間的增大，各類養生保健品也會隨著一擁而入，這就會導致市場競爭愈發激烈。合理有效的市場營銷策略就成為了提高競爭力的保障。希望此次研究能夠為產業的發展、產品的銷售、現狀的改善提供指導，為其它的相同或相似類型產品，在市場營銷方面提供參考。
作者：崔棟蛟 單位：博仁大學
