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［摘要］商業銀行是特殊的企業，是現代金融企業，具有企業性和銀行性兩大特征。在經濟新常態背景下，隨著互聯網金融的崛起，我國商業銀行之間的競爭日益激烈。在經濟新常態下商業銀行要在激烈的競爭中脫穎而出，其中一個重要手段就是營銷創新。市場營銷對企業的發展有著重要作用，對銀行的競爭和發展也同樣起著重要作用。
一、引言
商業銀行是特殊的企業，是現代金融企業，具有企業性和銀行性兩大特征。近幾年，互聯網金融的崛起使得商業銀行的經營壓力陡增，金融業競爭加劇、金融需求多元化、綜合經營步伐加快，對商業銀行利潤持續增長提出了更大的挑戰。經濟新常態就是在經濟結構對稱態基礎上的經濟可持續發展，包括經濟可持續穩增長。當前，中國經濟已進入新常態，今后將轉向高質量的經濟增長模式。應對新常態的關鍵在于創新驅動，在經濟新常態下商業銀行要在激烈的競爭中脫穎而出，其中一個重要手段就是營銷創新。［1］商業銀行也是企業，企業的目標是實現利潤最大化，所以商業銀行實行營銷創新的目標就是提高其在金融市場的份額，實現利潤最大化。市場營銷對企業的發展有著重要作用，對銀行的競爭和發展也同樣起著重要作用。
二、基于經濟新常態的我國商業銀行市場營銷存在的問題
在經濟新常態背景下，隨著互聯網金融的崛起，我國商業銀行同業競爭越來越大，隨著競爭的白熱化，銀行更加重視市場營銷策略的作用，而且把這種策略慢慢融入到銀行經營活動中。然而，在經濟新常態的背景下，我國商業銀行在市場營銷方面還是存在一些問題。
(一)市場營銷模仿有余，創新不足
銀行同業之間的產品大同小異，具有同質性，而且不同銀行產品在價格上差別也不大，因此，要讓消費者認可并接受你的產品，就需要從營銷策劃和創新方面做文章。然而，我國商業銀行在營銷方面，模仿有余，創新不足，對不同的金融市場沒有進行市場細分與定位分析，在競爭中容易跟風。當別的銀行運用營銷手段推出新產品時，他們只會被動跟進，這遠遠滿足不了現代商業銀行的發展需求。此外，商業銀行在服務方面服務意識不足，缺乏具體的針對性、主動性和創造性。綜觀商業銀行的營銷戰略，可看出商業銀行主要存在以下三方面問題。首先，在目標市場選擇方面，商業銀行比較偏愛大型國企和股份有限公司，對小微企業則比較看不上。其次，在區域選擇方面，商業銀行大部分把一些沿海經濟開放城市、經濟發展態勢良好的大中城市當作首選地區。［2］最后，企業在制定營銷策略前，通常要進行SWOT分析，即企業的優勢、劣勢、機會和威脅分析，只有進行詳盡的SWOT分析，企業制定的營銷戰略才能有的放矢。商業銀行作為金融企業也不例外。然而，事實上我國商業銀行在制定營銷戰略前缺乏SWOT分析，導致制定營銷戰略比較沒有方向性，缺乏策劃與創新。
(二)營銷產品沒有創意、營銷方式簡單
在互聯網+背景下，我國商業銀行也與時俱進，推向客戶的銀行產品越來越多，相應地一些新型的理財產品也被開發出來，銀行的服務也越來越周到。從銀行營銷產品這個角度分析，商業銀行的產品營銷還沒成氣候，產品沒有創意，無法體現出銀行獨有的特點。現在互聯網技術這么發達，銀行客戶對銀行所提供的產品和服務的要求會越來越高，而銀行產品的營銷沒有準確定位，產品技術含量不高，這會導致供給和需求不相匹配，無形之中會流失一部分客戶。從營銷方式上來看，我國商業銀行的營銷方式過于簡單，流于傳統模式，主要把重心放在對產品的廣告宣傳上，缺乏營銷創新和能夠吸引消費者購買力的營銷方式及產品?？傊虡I銀行的總體營銷模式較混亂無序，而且在事前沒有進行合理的營銷策劃。
(三)促銷組合缺乏系統性，沒有構建完善的營銷體系
商業銀行的營銷理論雖然早就形成，但是我國商業銀行的營銷意識是在最近幾年才比較強烈，因為隨著社會主義市場經濟體制的建立，我國銀行也由“賣方市場”轉入“買方市場”。所以隨著金融競爭的白熱化，各銀行也進入營銷競爭時代。但是商業銀行的營銷行為幾乎是獨立單一的，沒有從宏觀戰略角度來進行規劃，所以各個營銷活動經常是獨立進行，互不關聯，沒有形成完善的營銷體系。不完善的營銷體系通常體現在以下幾方面。一方面，出現營銷覆蓋面不一樣的現象。銀行各職能部門缺乏橫向溝通，追求部門利益，各部門都是從部門角度出發來設計營銷方案。［3］從銀行全局來看，銀行營銷缺乏系統規劃，導致出現不同市場營銷覆蓋面不一樣:有的市場是營銷盲區，有的市場卻是營銷過度，這種內部不良競爭會使得該行自身實力被削弱。另一方面，出現重復營銷現象。銀行產品部門的職能主要是開發出客戶滿意的產品，銀行營銷部門的職能主要是如何把產品部門開發出的產品向客戶推廣，兩部門的職責明確，如果協同合作是可以創造出最大效益的。但現實情況是是兩部門為了各自的部門利益，職責不清，重復營銷，爭相以最優惠的價格來拉攏客戶，這實際上影響了銀行的聲譽，損害了銀行的利益。總之，我國商業銀行對營銷的認識流于表面化，也試水了不同的促銷方式，然而反響平平，歸根結底是銀行各部門之間缺乏溝通，部門利益至上，沒有從全局宏觀的角度來進行營銷策劃，沒有形成完善的營銷體系，所以產生不了預期的營銷效果。
三、基于經濟新常態的我國商業銀行市場營銷創新策略
(一)市場細分創新
依據現代營銷理論，企業產品的營銷是以客戶需求為核心的過程。要能夠準確定位客戶的需求，就得從市場細分入手，市場細分的影響因素很多，如客戶的收入、年齡、地區、客戶的心理需求等。不論按照哪個因素來進行市場細分，最終目的都是要讓客戶的資產保值增值，并滿足客戶的心理需求。例如以收入和地區這兩個因素來劃分，分別有高、中、低收入和地區的人群，這些不同人群的需求是不一樣的，所以銀行制訂的營銷策略就不能千篇一律。比如北上廣這些一線城市，經濟發達，高收入人群眾多，所以商業銀行在這樣的高收入地區的營銷策略就應不同于低收入地區，可大力推廣個人理財業務，如財務顧問、投資分析，對客戶的財富進行管理，以使他們的資產保值增值。還可在發達地區開辦民營銀行，像上海華瑞銀行就是一家于2015年開立的民營銀行，企業口號為“用心服務，智慧創造”，主要為“服務自貿改革”而設立的。而對經濟落后地區的低端客戶也不能忽略，雖然他們個人實力不雄厚，但是集少成多，積累起來，效益也很可觀，所以銀行要采取不同于發達地區的營銷策略，如為這些人群開辦各種業務，如代收代付、代保管、代辦保險等業務。［4］商業銀行通過市場細分創新而采取不同的營銷策略，既有可操作性，又體現了銀行溫情的一面，同時滿足了不同階層客戶的需求，客戶對銀行產生依賴感，自然會回饋給銀行豐厚的效益。
(二)營銷創新:內部營銷和互動營銷
所謂內部營銷，指的是商業銀行的高管對銀行職員實行激勵制度，對員工進行高度有效訓練，激勵他們接觸客戶，而且能為客戶提供更高質量的服務。內部營銷的目的就是要讓銀行內部所有員工都能致力于營銷，使營銷理念深入滲透到他們的思想意識之中，營銷思路能夠與時俱進的常變常新。在實施營銷服務時，銀行服務的質量高低除了服務技術含量多寡之外，還包括員工和客戶的互動關系，也就是所謂的互動營銷?；訝I銷指的是直接和顧客接觸的銀行員工應主動和顧客溝通，經常交流，把銀行的一些服務理念逐步滲透給顧客。無論是內部營銷還是互動營銷，銀行要做的就是加強員工的培訓，提升員工層次，以便員工對銀行推出的一些新產品更加熟悉了解。這樣員工在和顧客打交道的過程中，對銀行產品了然于胸，就能對顧客提供更高質量的服務，達到營銷目的。
(三)品牌營銷創新
隨著互聯網金融的興起，銀行之間的競爭越來越激烈?；ヂ摼W金融其中一個主要特征是交易成本的降低，這對商業銀行來說是SWOT中的T(Threat)，即威脅，當然也是O(Opportunity)，即機會，威脅和機會并存。因為無論互聯網金融如何發展，都不可能取代實體金融，兩者是合作共贏的關系，商業銀行要抓住這個機會進行品牌營銷創新。商業銀行和其他企業一樣，都應樹立自己的品牌形象，留住現有顧客，發展潛在客戶，讓顧客認可自己的銀行品牌形象，達到擴大市場份額，增加利潤的目的。在互聯網時代，銀行的品牌營銷主要是打造“金融品牌”，如大力發展綠色金融和普惠金融，商業銀行打造這兩種金融主要不是為了追求效益，而是為了樹立商業銀行的品牌形象，提高銀行的知名度，進行品牌營銷創新，讓銀行形象深入客戶心中。
(四)營銷組織體系創新
商業銀行對外跑業務的員工要接觸各種層次的客戶，有大中型企業、小型企業及個人客戶等。無論是何種層次的客戶，銀行都必須從滿足客戶的心理需求出發，在市場調研和分析競爭對手狀況基礎上，從宏觀全局角度來制訂銀行的營銷策劃方案，對銀行營銷組織體系進行創新建設。［5］銀行各職能部門，如產品部門和營銷部門要加強橫向溝通聯系，摒棄部門本位主義，一切都要從銀行全局利益出發。產品部門主要負責開發產品，營銷部門主要負責推廣產品，因此雙方可協作制訂營銷策略，讓整個營銷計劃比較系統規劃，時時跟進營銷產品的開發，各部門之間是相輔相成，而不是矛盾沖突的。他們都是以市場開拓發展為目標，在實現營銷業務目標和具體實施過程中相互約束，促進商業銀行營銷策略有法可依，使得我國商業銀行在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
四、結束語
在互聯網金融迅速崛起的今天，我國商業銀行所面對的競爭越來越激烈，但互聯網金融和實體金融并不是你死我活的關系，而是可以共生共贏，其中商業銀行的營銷創新起著很重要的作用。在經濟新常態下，商業銀行的市場營銷策略也應隨著時代的變化而變化，要從營銷理念、營銷手段、營銷體系等方面進行創新，從客戶需求出發，為客戶提供更優質的全方位服務，充分發揮市場營銷的作用，促進商業銀行的發展，以使商業銀行在經濟新常態下也能順應潮流，實現金融新常態。
參考文獻:
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［3］王微．商業銀行市場營銷策略與創新———基于個人住房貸款業務的研究［J］．商業經濟，2017(11):173－175．
［4］張真瑜．我國商業銀行市場營銷創新對策研究［J］．企業改革與管理，2018(1):101—103．
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作者:姚丹 單位:泉州經貿職業技術學院
