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［摘要］隨著直播平臺與直播市場的迅猛發展，風靡全球的直播媒介逐漸成為融媒體時代的一種新型營銷工具。直播營銷以其營銷成本低、收益高等顯著特點吸引眾多企業紛紛試水直播，其中時尚企業憑借自身獨有的時尚性、流行性等特點，積極發展直播營銷模式，打造直播營銷差異化優勢，最終取得良好的直播營銷效果。文章通過分析時尚企業成功進行直播營銷的案例，從中洞悉出時尚企業直播營銷的常見模式，以此為基礎延伸劃分出直播+自媒體平臺、直播+流量人物、直播+企業宣傳及直播+目標受眾四種時尚企業直播營銷模式。
［關鍵詞］直播營銷模式;直播營銷;時尚企業
直播營銷作為時尚企業目前采用的一種新型營銷方式，成本低廉、收益高效，是性價比極高的一種營銷手段。此外，時尚企業由于具有時尚性、高關注度性、高預期收益性等特點，更是加持了不同于一般企業進行直播營銷的熱度和流量，直播營銷效果更是明顯。不少時尚企業從被稱為“直播元年”的2016年開始，紛紛試水直播營銷并且取得不錯的營銷成果。時尚企業正確認識直播營銷并且準確發展適合的直播營銷模式，有利于企業持續健康地進行品牌營銷和產品推廣等營銷活動。從一些時尚企業成功進行直播營銷的案例中，可以洞悉出目前直播營銷的一些常見模式。
1時尚企業直播營銷模式現狀分析
直播平臺的迅速發展、直播市場的欣欣向榮，吸引了眾多時尚企業參與直播并且將直播變成一種更加立體化的營銷方式。在新媒體時代，時尚企業要想成功地進行直播營銷，首先需要正確地認識、掌握這種直播營銷方式，并結合自身特點有目的性、有針對性地采取相應的措施來進行企業產品的介紹或者品牌的宣傳。如上文案例所示，如今已經有不少時尚企業進行了直播營銷試水，并且不斷探索發展出各式各樣的直播營銷模式，吸引了眾多直播觀眾，取得了令人滿意的直播營銷效果。如今在資本介入下的直播市場開始朝向泛娛樂化方向發展，直播內容開始出現跨界、跨IP等現象，直播用戶對于直播的態度開始正向好轉，直播觀眾整體上也積極參與直播平臺的一系列活動。在這一趨勢下，目前時尚企業所采用的直播營銷模式在“直播+”的整體直播營銷模式下，相繼探索發展出不同類型的直播營銷模式?？偨Y以上時尚企業直播營銷的案例并且延伸到目前較為常見的直播營銷方式，可以發現現存的直播營銷模式主要可分為以下幾種:直播+明星、直播+電商、直播+小程序、直播+會、直播+互動營銷、直播+內容營銷以及直播+個人IP等。直播營銷模式的不同，一定程度上是由于時尚企業進行營銷的目的、內容不同所決定的。時尚企業根據直播營銷的重點來選擇直播營銷模式，有計劃地打造直播營銷方向，有的走產品路線，降價促銷、推銷主打產品、打造爆款等;有的走內容路線，重視直播內容的腳本、形式以及質量等;有的走互動路線，以熱度吸引直播觀眾的注意力、提高直播觀眾的參與度等;有的走宣傳路線，企業在營銷過程中加大參與成分以及宣傳力度等。時尚企業具體要選擇哪一種直播營銷模式，并沒有一致的標準答案，可視企業的性質、產品的特點、顧客群的定位等而定。在泛娛樂化直播營銷的趨勢下，時尚企業為了最大化地達到直播營銷的最終效果，進行直播營銷時需要充分利用泛娛樂趨勢下直播營銷娛樂發展、場景化營銷、快速傳播以及營銷變現的主要優勢。針對精準定位的綜合結果專業定制出適合本時尚企業的直播營銷模式，在直播營銷過程中不斷輸出優質的營銷內容以及企業文化，進行多方面直播營銷推廣，圍繞自身定位打造直播營銷差異化優勢，發展可持續性的直播營銷模式。
2時尚企業直播營銷典型案例分析
2.1歐萊雅電影節明星直播:“直播+明星”。在69屆戛納國際電影節中，巴黎歐萊雅與美拍聯合進行“零時差追戛納”系列直播，實時記錄下來了眾多明星人物，包括鞏俐、李宇春、李冰冰、井柏然等，在戛納電影節現場臺前幕后的多場活動。直播中的明星們不僅零距離與粉絲互動，而且親身試妝帶貨，在直播過程中穿插巴黎歐萊雅產品廣告，最終創造了總觀看數高達311萬、總點贊數1.639億、總評論數72萬的直播記錄。直播四小時后，巴黎歐萊雅旗艦店上李宇春同款色系唇膏已經告罄。巴黎歐萊雅此次聯合美拍進行的直播營銷活動無疑是一場完美的直播營銷示范。零時差、零距離地給觀眾帶來一場盛大事件的全面直播，不僅抓住了戛納電影節以及出席明星們的高熱度，而且借助粉絲量高的明星直播宣傳帶貨，提高了企業品牌知名度并且推廣熱賣相關的主打產品。直播營銷讓各大時尚企業認識到了重大事件及明星參與直播所帶來的巨大粉絲效應，后續延伸出了“直播+秀場”“直播+會”等重大事件直播營銷模式，以及“直播+明星”“直播+代言人”“直播+網紅”等高熱度人物直播營銷模式。
2.2太平鳥“雙十一”電商直播:“直播+電商”。作為全國民營企業500強、中國女裝十大品牌之一的太平鳥服飾集團是一個為人所熟知的知名國貨品牌。隨著互聯網信息技術的快速發展，太平鳥服飾集團迅速轉型并且積極開展互聯網營銷，構建完善的矩形直播營銷模式，并且采用互聯網思維進行網絡營銷，領先進行網絡“快時尚虛擬聯合”，創新時尚品牌運營模式，進行網絡直播營銷并且不斷地創新發展，打造出屬于自己的差異化直播優勢。比如，2019年的“雙十一”營銷期間，太平鳥集團連續進行了11天直播，累計觀看總量高達700萬。直播效果顯著自然離不開太平鳥集團依靠明星效應精心打造出來的創意化、差異化的直播優勢:2019年11月11日太平鳥集團還邀請到了作為明星設計師的戚薇進行PEACEBIRDWOMENx唐老鴨x戚薇的三方聯名系列的直播營銷，在戚薇進行直播的期間，不斷地與粉絲進行實時互動，還根據直播間的聯名服裝教授直播間的觀眾搭配技巧，短時間內就吸引到了大批觀眾，在一個小時內的最高觀看量達31萬，超過同時段觀看量的5倍，并且直播間里的PEACEBIRDWOMEN00戚系列的西裝套裝大賣，短時間內斷碼告罄。太平鳥集團隨著直播自媒體的發展，采用的直播營銷模式也在不斷進步，如今也已經建立了全品牌矩陣的直播營銷模式，細分客戶群，邀請不同明星與消費者近距離接觸，利用情懷、潮流和流量吸引更多的直播觀眾并且進行直播變現。越來越多的時尚企業清晰地認識到了消費者會為潮流和明星流量買單，后續的網絡直播營銷也開始靠近、利用這些賣點，邀請年輕的直播觀眾喜歡的明星來直播，創新化地進行跨界、跨IP的網絡聯合直播營銷，并且積極地抓住每一次網絡直播營銷的機會，精益求精地完善品牌直播營銷過程中的不足，并且保持直播模式創新，讓直播觀眾保持新鮮感，從而促進了網絡直播營銷模式的可持續發展。
2.3Nike微信小程序直播:“直播+小程序”。2020年2月份，Nike通過與看點直播聯合，打造出了一份直接基于微信小程序的健身直播課程:“把運動練到家”。Nike推出的這款微信生態內的直播健身課程，利用企業品牌本身的專業教練資源，推出了每周一次的健身直播。直播課程的實時性、互動性和“一對多”陪伴性，給直播觀眾打造出了一種嶄新的運動社交模式。此外，Nike健身直播還在企業公眾號進行大幅宣傳，并且通過在其他知名公眾號文章的底部廣告投放直播信息，吸引微信用戶點擊觀看，直接在微信生態進行品牌直播宣傳。Nike在微信小程序平臺進行直播，盤活了微信生態龐大的用戶流量，把微信生態的公域流量引向Nike品牌的私域流量，從而將微信用戶直接轉化企業品牌直播觀眾。Nike選擇與定位面向微信體系的看點直播合作，基于微信小程序構建直播平臺，方便用戶注冊使用，而且無須下載直播App，使直播觀眾的決策成本和觀看門檻降低，更深層次地利用了微信平臺的功能和服務，創新了網絡直播平臺，并且獲得了更好的直播效果和品牌傳播力度，打造出了專屬于Nike品牌的直播優勢。同時，也給其他時尚企業創新直播營銷模式提供了新方法和新思路，有助于開拓創新多種多樣的直播營銷渠道，探索更加便捷好用的直播平臺設施，并且聯合不同社交平臺激活已有的用戶流量，幫助時尚企業與消費者進一步接觸并且達到變現，不斷創新發展直播營銷模式，持續獲得線上直播紅利。
3時尚企業直播營銷模式類型
目前學術界對于直播營銷模式仍然沒有統一的、標準的劃分。張思聰和唐瑾(2019年)在《對B2B直播營銷的分析與思考》一文中，從直播營銷最為強調的主流價值角度進行分類，認為目前市場上直播營銷模式主要有三大類型:第一種是內容型，第二種為互動型，第三種是銷售型。這種從直播營銷價值維度劃分的三大類型的直播營銷模式，整體上概括了市面上目前常見的類型。本文在總結相關文獻的基礎上，結合上文時尚企業網絡營銷的實際案例以及直播營銷流程圖，可以從中發現一定的規律，從直播營銷運營維度，對時尚企業直播營銷模式劃分出以下四大類型:從直播主體角度出發的“直播+自媒體平臺”模式;從直播主播角度出發的“直播+流量人物”模式;從直播內容角度出發的“直播+企業宣傳”;從直播受眾角度出發的“直播+目標受眾”。具體內容如表1所示。
3.1從直播主體角度出發的“直播+自媒體平臺”模式。直播營銷的參與主體是指直播營銷策劃以及傳播等的參與方，比如作為廣告主的企業，作為第三方的廣告、MCN機構、直播技術方等，以及作為傳播渠道的自媒體平臺等。參與直播營銷的自媒體平臺不僅可以宣傳時尚企業直播營銷的時間、方式、內容等，而且可以在直播平臺結束直播后，錄屏直播過程，進行直播營銷的二次傳播，從而延長直播營銷的宣傳時效、擴大直播營銷的宣傳范圍，最終在不同時間段引起直播觀眾的多次消費。從直播營銷參與主體的角度出發，基于參與方中傳播渠道的維度，可以發現，直播營銷模式在大體上可以概括為“直播+自媒體平臺”模式。自媒體平臺在融媒體時代一直不斷地發展、成長、成熟，不斷地推陳出新、更新換代，作為新時代有力的傳播渠道為人們所熟知。時尚企業直播營銷的宣傳與傳播都離不開自媒體平臺的參與。在時尚企業直播營銷之前，需要提前在企業的各個官方自媒體平臺上進行宣傳，把時尚企業何時何地進行直播營銷的消息擴散給廣大用戶。不同的時尚企業進行直播營銷宣傳的策略也有所不同，但宣傳的渠道目前多是自媒體平臺，甚至有的自媒體平臺聯合直播機構直接參與直播，比如微信小程序推出的直播功能。時尚企業直播營銷在自媒體平臺的參與下，創造“直播+自媒體平臺”的直播營銷模式，充分利用了自媒體平臺時尚流行、使用方便、平臺用戶多等優勢特點，宣傳和傳播的范圍更加廣泛、時間更加長效，從而幫助時尚企業打造出了直播營銷一次直播、多次消費的優勢。
3.2從直播主播角度出發的“直播+流量人物”模式。直播主播作為直播營銷過程中引導直播內容與流程的主持人，對于時尚企業直播營銷效果有著至關重要的作用。時尚企業要想取得總體上令人滿意的直播營銷效果，對于直播營銷的主播應該有一定的要求:了解時尚企業的背景與文化;了解產品功能、細節與特點;有強大的社交能力和控場能力等。如今，在具有明星效應的泛娛樂化趨勢下，有的時尚企業邀請娛樂圈的知名明星參與直播營銷，還有不少時尚企業直接選擇本企業的品牌代言人作為直播主播。時尚企業的直播營銷模式從直播主播的選擇角度出發，目前呈現“直播+流量人物”的趨勢。流量人物不僅包括上文提到的明星或者品牌代言人，還包括直播經濟下出現的網紅、KOL、普通主播、大咖以及帶貨達人等。直播經濟下的流量人物對于直播營銷的最顯著作用無疑就是實現引流以及商品變現。直播主播是吸引直播觀眾進入直播間的一個重點要素。在直播營銷過程中，直播主播通過推銷產品或者服務為直播觀眾做出消費示范，并且引導直播觀眾進行互動與消費。流量人物作為直播主播可以提高直播觀眾的參與度和黏性，一定程度上加大了直播營銷成功的概率。有影響力、號召力和一定的粉絲基礎的流量人物作為時尚企業直播營銷的主播，打造“直播+流量人物”的直播營銷模式，運用明星效應等優勢，結合時尚企業本身所具有的高關注度特點，可以吸引眾多粉絲觀眾，順利實現商品變現，并且提高時尚企業的傳播度和知名度。
3.3從直播內容角度出發的“直播+企業宣傳”模式。直播內容的重要性可謂是不言而喻，如今的直播內容中時尚企業的參與成分越來越多，除了包括產品信息和內容，還有企業的相關宣傳。不同于以往時尚企業僅僅作為贊助商以貼牌廣告的形式出現在直播間，如今的時尚企業紛紛開始進入直播間自己進行直播營銷，以企業為中心自己制作直播內容、培養直播主播，發展出了“直播+企業宣傳”的直播營銷模式，時尚企業逐漸加大了自身在直播營銷過程中的參與程度。時尚企業直播營銷的宣傳內容除了包括主要推銷商品的企業電商，還包括企業的會以及其他的一系列活動、企業故事等。隨著時代的發展，直播內容越來越多元化，以前單一形式的直播賣貨已經不再具有吸引力和競爭力。如今為了取得更好的直播營銷效果，時尚企業開始打造多樣的、高質量的直播內容，增加直播內容中企業文化和精神的宣傳，一方面進行了時尚企業的廣告宣傳，另一方面增加了目標消費群體的黏度和忠誠度。時尚企業進一步加大直播營銷參與的成分，不僅可以提高產品銷量、推廣企業新產品，而且宣傳了企業的文化和精神，是一種低成本、高收益的營銷方式。時尚企業本身獨具有的時尚性和潮流性是區別于其他普通企業的宣傳特性，作為差異化優勢，有助于時尚企業創造出更多具體的“直播+企業宣傳”的直播營銷模式。
3.4從直播受眾角度出發的“直播+目標受眾”模式。直播受眾是指時尚企業進行直播營銷的直播營銷用戶，直播受眾中的目標受眾主要包括直播用戶中時尚企業的目標消費者、準消費者以及潛在消費者等。時尚企業為了降低直播成本、減少無效直播，開始針對目標受眾進行精準營銷，為時尚企業的目標受眾定制出“直播+目標受眾”的直播營銷模式，大大增加了直播營銷的精準度。直播受眾主要包括時尚企業的會員、品牌的粉絲、目標消費者以及潛在消費者等，在一定程度上保證了企業直播營銷的有效性。在當代大數據的背景下，時尚企業在掌握顧客群體個人信息的前提下，可以對于直播受眾精準推送直播內容，并且為目標受眾定制專屬的直播形式和內容，加大目標受眾與時尚企業之間的聯系和互動，進一步保證直播營銷的商品變現率。時尚企業針對直播受眾進行精準營銷，既維系了時尚企業原有的顧客，同時又吸引了準顧客、挖掘了潛在顧客，多方面保證了時尚企業直播營銷的有效性。“直播+目標受眾”的直播營銷模式準確定位時尚企業的目標受眾，并且針對目標受眾進行定制的直播營銷，是提高時尚企業直播營銷成功率的一種有效方式。
作者:戴琦 馬一凡 劉蒙蒙 馬琳 徐秋錦 單位:北京服裝學院
