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摘要:目前農產品品牌營銷在全國各地正如火如荼地展開。對于小有名氣的霄坑茶來說，做好品牌營銷是其提高市場競爭力的關鍵。本文簡要描述了霄坑茶的品牌營銷現狀，較為深入地分析了其品牌營銷中存在的品牌營銷意識不強、品牌傳播力度小、品牌雜亂、品牌個性不鮮明、品牌管理者能力欠佳等問題;進而提出了樹立品牌意識、加強品牌傳播的力度、整合分散品牌、建立品牌個性、注重品牌管理者能力提升等對策，以期對霄坑茶的品牌建設有所幫助，也為其他相關品牌營銷者所借鑒。
關鍵詞:霄坑茶;品牌營銷;富硒有機茶
隨著2017年中央一號文件關于農產品品牌建設的提出和5月10號中國第一個品牌日的設立，目前農產品品牌營銷在全國各地受到高度重視。富硒有機霄坑茶作為池州市特色農產品，要想取得競爭制高點，獲取較大市場份額，開展品牌營銷勢在必行。因為如今的產品之間競爭已經不僅僅局限于產品本身，而是依靠品牌的力量才能在市場上拓展銷路，成為消費者心目中信賴認可的產品。
1霄坑茶品牌現狀
1．1霄坑茶被譽為富硒茶王
霄坑茶因其地理位置和生長環境等優勢，其質量相比同類茶葉顯優良，它的生長環境在氣候上屬于亞熱帶氣候區，處在峽谷高山上，花香茶濃，茶葉純綠色無污染，其中霄坑毛峰茶葉被稱為“天然保健茶”，因為茶葉中含有的硒元素具有養身抗癌等功效，因此又被稱為“富硒茶王”，以外表樸實無華，內質獨特，色澤翠綠，沖泡之后獨特芳香，口感清甜而獲得消費者青睞，喝過霄坑茶的人都對其贊譽有加，因此，霄坑茶憑借著先天獨厚的優勢，在地方區域內形成獨有的銷售系統和自有品牌，成為當地人購買茶葉首選。
1．2霄坑茶品牌內涵豐富
關于品牌內涵，著名營銷大師菲利普•科特勒進行了如下詮釋:第一，不同的品牌產品之間都應該有屬于其不同特質的屬性，能夠清楚地標識出該產品，如它擁有特殊的一種功能，一種別的產品無法企及的價格等，所以屬性是品牌產品最根本的特征，比如耐克，阿迪達斯，Newbalance的鞋子就表現出優良制造，耐穿的屬性;第二，某一種品牌的產品從消費者角度出發，能夠給消費者帶來的不僅是品牌魅力的享受，更是效用價值的最大化而并非華而不實;第三，即該品牌的產品能為消費者帶來價值，否則就會出現僅僅是盲目地進行品牌推廣，無任何價值的存在;第四，品牌不僅僅是一個標志，商標，符號等，而應該是具有文化內涵的;第五，個性，是品牌所具有的特性，他能讓人由此品牌聯想到另一類事物;第六，體現在目標消費群體的確定。所以，結合以上所述的品牌內涵和霄坑茶本身的特點，總結出霄坑茶的品牌內涵:第一其屬性應該就是霄坑村特產茶葉;第二，其利益所在之處就是保健養生;第三，其價值在于它的藥用功效，能起到養生預防癌癥的作用;第四，其文化就是它代表著霄坑村民的風土鄉情和對茶葉的情結，霄坑茶的人民對茶藝的研究和對茶種植方面的勘驗;第五，霄坑茶的個性在于它無污染，利健康是值得收藏的，并且像酒一樣，越陳越香，只要掌握保存的方法，避免受潮和陽光的直射;第六，其消費人群定位在對茶葉質量和品牌有所追求的人們，因為霄坑茶中毛峰茶是一種富有微量元素硒的茶葉，硒是一種能起到養生保健作用的元素，所以它能滿足人們對茶葉某方面質量的需求。
1．3霄坑茶品牌面臨強大的市場競爭壓力
從外部環境來看，中國是世界茶葉生產和消費大國，也是出口大國，而且近幾年來規模還在快速增大。據檀學文，劉長軍等著的關于安徽省霄坑村的調查《霄坑是怎樣煉成的》數據顯示:2008年我國茶園面積為160萬公頃，茶葉產量124萬噸;2009年茶園面積增加到186萬公頃，產量增加到136萬噸;2010年茶葉總量增加到151萬噸［1］。在茶葉市場中，對于霄坑茶來說存在很大競爭壓力，首先霄坑茶相對于西湖龍井、安溪鐵觀音等茶葉缺少知名度，西湖龍井、安溪鐵觀音已逐漸由地方茶成為風靡全球的時尚茶飲品。而霄坑茶目前憑借著生長的地理優勢成為當地人的時尚茶飲品，成為了地方性茶葉品牌的代表，但面對強大的競爭對手，其品牌知名度還是遠遠不夠的，還存在著品牌雜亂和市場影響力弱等問題，所以，進行品牌營銷，利用品牌的擴張力是霄坑茶占據極大市場份額的關鍵［2］。
2霄坑茶品牌營銷存在的問題
2．1品牌營銷意識不強
霄坑茶憑借其產地霄坑村獨特的自然環境資源生長的優質茶葉而出名，在安徽省內是一個很不錯的茶葉品牌，是池州市及周邊地區以及合肥市場上的搶手貨，但是由于其規模原因，導致知名度僅僅停留在小范圍的區域內，并沒有廣為人知，所以霄坑茶也只能稱作是地方品牌，與那些大的茶葉品牌存在很大差距，無法比擬。此外，在霄坑茶周邊也不乏盛產茶葉的村莊，只不過沒有其知曉度高，為了經濟利益，他們進行了各種形式的仿冒。為不損害霄坑茶品牌形象，必須加大霄坑茶的品牌營銷力度。但是，目前幾乎無人提出走品牌營銷之路來做大做強霄坑茶，霄坑茶的生產經營者們缺少創建品牌的精神，品牌意識不強，甚至意識淡薄，更有相當多的生產經營者還不了解品牌營銷內涵，更不清楚品牌營銷該如何實施。主要原因在于缺乏品牌營銷人才、缺少培訓。
2．2品牌傳播力度小
對于霄坑茶來說，它目前僅僅是地方性品牌，茶葉在霄坑村的眾多產業中是最具有特色的，但從調查統計數據看，在安徽省內池州市以外的地區，有49%的消費者還不了解霄坑茶，霄坑茶的知曉度很低，這足以說明其品牌傳播力度之小。目前霄坑茶還停留在霄坑村及周邊區域，嚴重缺乏區域擴張性和品牌傳播性，沒有像鐵觀音等茶葉進行對外銷售，開展多層次、多地域、多形式的品牌營銷和品牌區域擴張性活動，沒有策劃出特色鮮明的主題品牌營銷活動［3］。究其原因主要是茶產品生產經營管理者缺少先進的品牌營銷理念，極少有品牌營銷活動的開展，沒有意識到品牌傳播的重要性。富硒有機霄坑茶品質優異，應該加大傳播力度，讓更多消費者知曉。
2．3品牌雜亂
隨著霄坑茶在地方影響力的增加，一些商人們開始搶抓商機，據有關資料顯示，霄坑茶葉的商標至少有35個，其中20個商標的持有人來自于霄坑村，15個商標的持有人來自于霄坑村以外，13個商標的持有人為企業，21個商標的持有人為個人，1個商標的持有人為合作社，多數商標注冊于2009年以后，商標眾多卻沒幾個能在市場上叫響的。霄坑村范圍內茶葉產量在10～15萬斤，而市場上以“霄坑”或類似“霄坑”名義的茶葉在30～40萬斤，遠高于霄坑村茶葉產量。一個霄坑村竟有十幾家制茶企業，每家企業都有自己的品牌，“各自為政”、“各打各的牌”，茶葉質量參差不齊，相互傾軋導致霄坑茶總體銷售價格水平低。出現這種情況，主要是缺乏龍頭企業帶動，政府引導乏力，行業混亂，競爭無序。
2．4品牌個性不鮮明
霄坑茶雖然品質獨特，但至今沒有提煉出獨特的賣點，沒有獨特的包裝，沒有屬于其別具一格的品牌魅力。經營者沒有認識到品牌個性是能夠將自己產品與其他產品區別開來的重要因素，并形成自己的獨特的市場影響力和市場占有率。霄坑茶的經營者沒有設定具體的品牌個性，只是統一的進行霄坑茶特點的宣傳，讓人們耳熟能詳的是霄坑茶的特點而非品牌個性。消費者僅會根據茶葉的優點進行選購，而非霄坑茶不同經營者獨特的品牌個性進行購買，這樣會導致整個霄坑茶產業缺乏足夠的活力［4］。長期下去，沒有明顯品牌個性的區分，每一個經營者銷售的茶葉都會歸屬于同一類產品，產品市場競爭力難以提升，這對品牌的發展和成長極為不利。
2．5品牌管理者能力欠佳
霄坑茶的經營者沒有把霄坑茶的品牌營銷放在重要位置，沒有意識到通過產品品牌的力量來提高產品的銷量，嚴重缺乏品牌營銷理念和品牌管理理念，對于茶葉品牌營銷進行學術研究和實踐操作打造霄坑茶品牌的人員極少。可能也有企業會有品牌營銷意識，也想在品牌打造的道路上走下去，但是始終難以尋覓到專業人士來協調指導與幫助，促進品牌營銷活動的開展，終因品牌營銷人員不足，無法達到理想的品牌營銷效果。品牌營銷管理人員不足，能力欠佳已成為霄坑茶品牌建設的一根軟肋。
3霄坑茶的品牌營銷對策
3．1樹立品牌營銷意識
21世紀是品牌競天下的世紀，一個產品要想在市場上有較強的競爭力，必須樹立品牌意識，注重品牌打造。筆者認為品牌營銷意識的形成，以下三個方面很重要:第一，品牌專有權意識，即霄坑茶在打造品牌的同時，應該去注冊一個商標，這樣可以維護品牌不受侵犯。第二，品牌質量意識，因為優秀的品牌必然是以優良的產品質量為堅強后盾，消費者可能在關注價格的同時更注重的是產品質量，能夠給消費者帶來多少使用價值，所以霄坑茶葉經營者應該對茶葉的質量嚴格把關，千萬不能為了利益而欺騙顧客，欺騙顧客的品牌注定會消亡，在品牌的道路上無法永駐。第三，品牌服務意識，在建立霄坑茶品牌的過程中，如果給消費者帶來服務上的享受，那一定會促進品牌良好形象的形成，在銷售茶的同時，可以銷售茶的文化，霄坑村的文化，銷售一種服務態度。品牌意識是影響品牌營銷的關鍵因素，顧客滿意度是品牌的生命之根［5］。
3．2加大品牌傳播的力度
霄坑茶品牌知名度的提升，可借助開展活動的方式進行，第一，可以從產品本身進行，提高視覺效果，通過外包裝的改造來進行推廣，可以設計精致的包裝，來提高霄坑茶的消費檔次和目標客戶的檔次，也可以設計一些有個性的標志、符號來對品牌進行標識，可以讓消費者迅速識別品牌，并且在消費者的記憶中有很鮮明的印象，能使他們迅速記憶。第二，可以運用生態城市來進行推廣，池州市作為全國第一個生態開發區，榮獲“國家園林城市”、“國家森林城市”、安徽省人居環境獎等稱號，境內山區土壤有機質豐富，生態氣候十分適合茶葉的種植［6］，所以可以憑借池州天然環境，來宣傳霄坑茶品牌。第三，積極主動參加各地舉辦的農產品或綠色食品展博會，讓更多人知曉霄坑茶品牌，不斷提升品牌知名度。第四，可開展霄坑茶品牌文化傳播活動，制作帶有霄坑茶品牌名稱與標志的茶具作為贈品，開展茶藝比賽等。通過多種方式傳播品牌，不斷提升霄坑茶品牌知名度與美譽度。
3．3整合分散品牌
眾多分散的品牌使得霄坑茶品牌價值很難提升，影響力上不去，市場競爭力較弱。要做大做強霄坑茶品牌，各企業必須走聯合之路，成立茶葉協會或合作社，實施霄坑茶葉品牌整合戰略，將分散的各茶葉商標整合到一塊，形成強大合力，實現抱團作戰，企業共同發展。協會或合作社可實行“六統一”，即生產標準統一、質量等級統一、茶葉品牌統一、外形包裝統一、銷售店鋪設計統一、運作管理統一等，形成統一的霄坑茶葉生產經營管理體系，既有利于品牌形象塑造，也方便消費者選購和市場競爭力提升［7］。
3．4建立品牌個性
品牌整合之后，要注重品牌個性的建立。品牌個性是與同類產品進行區分的重要標志，消費者可以依據品牌個性進行選購，品牌個性可以充當無聲的導購［8］。品牌個性只要長期穩定并被消費者認定，那么它將成為品牌的保護墻，使其他競爭對手無法模仿，形成品牌核心競爭力。霄坑茶可從以下四個方面進行品牌個性的打造:第一，從細分的產品中提煉出獨特的賣點:富硒有機，健康防癌;第二，建立和消費者個性存在共鳴的品牌個性:天然好茶;第三，通過獨特的外包裝或特殊的LOGO來建立品牌個性;第四，造就品牌獨特的魅力等等。獨特的品牌個性將使霄坑茶與其他品牌茶區別開來，形成競爭的資本，實現優質優價，讓霄坑村茶農與加工經營者獲得更多收入。
3．5注重品牌管理者能力提升
品牌管理者在品牌營銷中是第一要素，因為所有品牌營銷工作都要管理者去謀劃與實施。品牌管理者能力提升了，品牌營銷工作自然就容易了。因此，可采取以下措施來提升品牌管理者的能力:一可以選拔年輕有為的管理者到高校或名企進行培訓學習，改變理念，掌握品牌營銷方法、步驟;二可請有關品牌營銷專家到霄坑村來，對品牌管理者進行品牌文化知識的傳授，開展品牌營銷的策劃活動等。通過送出去請進來的辦法，盡快提升品牌管理者的能力與素質，明確品牌管理的五步驟:市場分析、品牌情勢分析、未來地位設定、測定新功能或新產品及企劃、評估等。通過科學的品牌管理，相信富硒有機霄坑茶的品牌在不久的將來一定能取得理想的品牌營銷效果。
參考文獻:
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［2］趙中昭．塑造品牌形象提升服務企業競爭力［J］．北方經貿，2014(11):53－54．
［3］陳文盛，范水生．安溪鐵觀音品牌營銷模式與發展對策［J］．臺灣農業探索，2013(2):50－53．
［4］周潔．基于企業文化的品牌營銷研究［D］．昆明:云南大學，2011．
［5］曹垣，廖仁春．我國企業品牌營銷中存在的問題及對策［J］．江蘇商論，2005(2):52－54．
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［7］張太海．我國農產品實施綠色營銷的環境與對策分析［J］．改革與戰略，2008，24(10):137－139．
［8］馮婉玲．品牌策劃與管理［M］．長春:吉林大學出版社，2016．
作者:胡月英 郝世綿 曹慧娟 單位:安徽科技學院
