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摘要：
設計市場發展至今日，覆蓋面之廣已經超出了設計業所能掌控的范圍。品牌解答的縱深與擴展，使得作為載體之一的營銷空間受到越來越多的重視。而在實際操作中，設計手段片面單一，往往導致對需求的嚴重誤讀和損失，造成營銷空間的設計難以同品牌策略相一致。空間營造同現代需求之間的邏輯，是打開設計與營銷聯系的切入點，將自有品牌控制力、購物行為學、空間營造法三者結合貫穿，是對目前國內品牌與空間探索的一種必要補充，成果可以推廣應用的范圍遠遠不止于營銷空間，它可以充分結合運用于城市開放空間，公共服務空間等領域。
關鍵詞：
自有品牌；營銷空間；積極性；平效最大化
一、品牌化進程
英國著名品牌設計師林恩•梅舍（LynneMesher）曾提出：“品牌化的概念在本質上是與廣告、營銷以及消費者的深度需求緊密聯系在一起的。一個品牌可以是一種商品、一個人或者一句標語——任何可以用來買賣的想法或者人工制品都可以被品牌化。”[1]最早的品牌化案例可以追溯到19世紀80年代，如金寶湯、可口可樂和金獅糖漿等食品包裝上的標語。自此便開始把品牌作為與產品密切相關的妙句或者影像來使用。20世紀40年代末，有關組織開始調整廣告法，用特殊的符號、圖形描述企業的業務，而不是描述產品。與此同時“品牌標識”一詞便成了企業語言的主流。品牌化的概念在20世紀80年代開始盛行，起因于世界上最大的生產商在利潤和產量上的衰退以及萎靡。生產活動被史無前例地移到海外諸如中國和印度，以此來降低成本。在此之前，操縱生產過程的是經營策略，而這一策略逐漸開始被發展品牌形象所取代。到20世紀90年代，由于市場萎縮，一些大品牌熱衷于降低產品價格而不是增加廣告費用，不料此舉竟帶來惡果，很多商家沒能從經濟大蕭條的創傷中幸存下來，華爾街曾預言“品牌已死”。但那些堅守品牌價值和營銷策略的商家卻存活了下來，時至今日仍然是商業中的佼佼者。對優秀品牌而言，在發展過程中主要在三個方面進行著不斷的更新與推進。第一，在品牌化的過程中不斷試錯。通過持續的開發或者改革一個品牌，而經歷一系列的過程來獲得對品牌本質的理解，或者研究在改革品牌時哪些方面沒有奏效。第二，將品牌立體化。“品牌立體化就是將品牌自身轉變為一個具體的場所。”假設一棟建筑的殼體是一片空白的帆布，墻、地板和天花板，它們都是中性的，然而當品牌融入后，色彩、樣式、標語、音響或者氣味，都成為將品牌傳達給潛在消費者的有力載體。在這個空間中，商家要充分感知消費者的需求。第三，在宣傳層面不斷采用視覺轟炸。不僅僅指利用廣告媒體等形式，還包括諸如開設不同性質的分店如旗艦店、生活館、網店甚至是臨時事件空間，充分占據消費者的生活空間，不斷強化自身品牌的形象以及曝光度，從而使其被更多的消費者所熟知。
二、關于自有品牌
自有品牌是指零售企業從設計、原料、生產、到經銷全程控制由零售企業指定的供應商生產，貼有零售企業品牌，在自己的賣場進行銷售的產品。僅從概念層面來看，似乎與我們的設計很遙遠，然而如果提到宜家家居（包括無印良品）這些在空間層面給予設計從業者諸多靈感的品牌時，似乎又會熟悉起來，亦能從設計層面引出無數話題。對空間與細節的過度關注，有時會使我們忽略空間背后的品牌策略經營所起的主導作用。自有品牌并非糾結于營銷，而是明確品牌引導與介入的方式，而這種引導與介入的方式，常常被設計從業者及空間研習者所忽略。
三、定位打開新局面
品牌定位（BrandPositioning）是企業通過市場，以消費者為主導、產品為基礎的原則下，針對品牌形象所作的定位[2]。品牌定位有別于市場定位，它是企業根據自身的性質、特點、資源配置，提出解決方案，將產品和服務準確定位于某個消費群體，而市場定位往往僅反映出企業洞悉需求與針對問題的敏銳度。隨著諸多知名品牌的進駐，我國品牌消費市場的占有率開始發生變化。營銷空間與品牌產品一樣，都與品牌相關聯，而國內設計市場由于缺乏對相關品牌理論的理解，因而往往對這兩種不同的概念產生認知盲區，而所謂的營銷空間往往使其設計本身成為主角，而削弱了對實際品牌載體的有效傳達。個別產品出現缺陷可以快速彌補，而終端營銷空間作為品牌與使用者需求最為重要的對接窗口，一旦出現定位錯誤，將影響到整個品牌的發展。
四、無孔不入的觸手
所謂自有品牌策略，不是指品牌產品的自有化生產，而是通過品牌的系統，全面整合多處多樣的產品提供商，在處理“品牌-產品-終端”關系的過程中，重視品牌要求與標準，由此來規范代工企業提供的產品。不同企業的辦事風格、資金狀況以及目標人群等有著不同的層次，因而導致品牌自有化程度的不同。同時，自有品牌經營既需模式也需多樣化：第一，自有品牌經營表現在生產以及營銷的各個環節。從設計采購，選擇供貨商，倉儲運輸，市場運作，品類管理，營銷空間到產品產銷，方方面面都需介入，亦可差異化定制。第二，擁有統一完整的品牌識別性。由于自有品牌產品的呈現，很大程度上依賴于終端營銷空間。品牌形象往往具有同一性與規模性，因而能夠使消費者獲得完整的品牌印象。第三，自有品牌營銷空間是與消費者進行深度溝通的載體。與制造商品牌將終端空間作為“出貨間”不同，自有品牌終端營銷空間是向消費者傳達品牌優越性與完整性的正面場所。獲取使用者信息反饋，規避表象需求，隨時調整新的定位，是自有品牌在終端空間希望獲得的營銷信息而非僅僅是賣出商品。宜家家居發展至今，除了生產制造環節采用地區代工之外，幾乎在其他各個環節都擁有獲利空間，例如宜家在東歐擁有自己的林場，還擁有一條自己的鐵路運輸線，不但運輸自己加工所需的木材，甚至還承擔外部業務，因而其原料與運輸成本不但能夠降到最低，而且還能夠從中獲利。人們從進入宜家家居賣場的那一刻起，“IKEA”這一品牌標識就無處不在地為進入其中的消費者提供了充分品牌感知條件。
五、“營銷推手”的空間
關于自有終端空間的理論文獻往往出現于經濟學與企業管理學層面，而空間層面則難以被有效闡述。反觀設計界，許多案例研究則過于強調營銷空間本身的價值與細節建造。如百安居的“T計劃”，顯然仍是將營銷空間理解為“形式考究的出貨口”。在這里所謂“虛化”的空間，主要體現在兩點：第一，空間功能多元化。如今營銷空間整體呈現出由傳統銷售空間陳列貨品——實現銷售的線性關系，拓展為集合使用需求信息采集、品牌附加值注入、引導生活新方式等諸多職能協同創造品牌價值，實現企業利潤的局面。營銷空間是屬于當代社會環境的一個類別，它由物質圍合分隔而成（虛擬空間也是由物質技術支持的）,裝載著物質消費品并為消費活動使用[3]。2001年雷姆•庫哈斯主編的《哈佛設計學院購物指南》（TheHarvardDesignSchoolGuideToShopping）作為其關于城市問題研究的第二部著作，著眼于都市從建筑學和社會學兩方面出發對消費空間的歷史、成因、特征、危機和未來發展趨勢進行了分析與研究。第二，依托平臺虛擬化。當自有品牌終端作為與消費者對接的載體時，實體空間的存無似乎在某些品牌看來，已經不是必然，也許這對從事空間設計者來說未必是好消息，然而卻不得不承認的是，諸如亞馬遜等網上商城的成功，深深影響了自有品牌利用網絡打造虛擬體驗空間的決心。這其中的關聯與拓展關系，不言而喻。然而不管是實體營銷空間，還是虛擬營銷空間，其最終所追求的目標，都是整個營銷空間的“銷售”，這一點是不會隨著空間的存在形式而改變。
六、結語
關于自有品牌的分析是本文的研究基礎,通過概括相關案例，簡要介紹了自有品牌的相關發展與新形式，立體闡述了自有品牌經營策略作為終端營銷空間營造的重要性與決定力，強調了由定位所衍生的自有品牌營銷空間是能夠成為以品牌為引導，以使用者需求為中心進行互動與互釋的有效載體。
作者：王翔 單位：保利粵東房地產開發有限公司
參考文獻：
[1][英]林恩•梅舍.商業空間設計[M].張玲，蔡克中，張友玲譯.北京：中國青年出版社，2011.
[2]楊大筠.模式的革命時尚自有品牌成功盈利模式[M].北京：中國紡織出版社，2009.
[3]荊哲璐.城市消費空間生與死：《哈佛設計學院購物指南》評述[D].上海：同濟大學，2005.