前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的物聯網技術家庭農場品牌營銷論文，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
1家庭農場實施品牌營銷策略的必要性
家庭農場作為實現我國農業生產現代化的新興主體，面臨著農產品經營主體多元化的競爭。傳統的農產品營銷渠道是我國各農產品經營主體的共同依賴，而工業化進程中的環境污染，科學種田意識的不足，以及利益驅動下的濫施農藥、化肥行為，使農產品的安全性成為了嚴重的問題。在這樣的背景下，家庭農場實施品牌營銷策略就非常必要。
1.1家庭農場在農產品營銷市場處于弱勢
目前我國農產品的營銷主體由千千萬萬個農戶、農民專業合作社、龍頭企業、家庭農場、外資農業企業等經營主體組成。不僅內部市場競爭激烈，同時還要面對國外農產品的沖擊。除了龍頭企業、外資企業具有較強的內部組織營銷優勢外，農戶、農民專業合作社和家庭農場由于自身的經濟實力和組織能力不足，主要依靠傳統的營銷方法營銷農產品，缺乏品牌依賴，難以克服小農戶與大市場之間的矛盾，農業生產經營效益不高。尤其是家庭農場作為新興的農業經營主體，還處在生長發育階段，在市場競爭中還沒有顯示出較強的競爭力，大多數仍然是通過傳統的營銷渠道營銷農產品，很難獲得市場的認可。
1.2傳統營銷渠道信息不對稱不利于塑造品牌
農產品本身的信息包括產地、品質、農藥化肥的使用量及其殘留，以及環境污染對農產品質量造成的影響等。傳統的農產品營銷渠道主要沿著生產者—產地批發商—倉儲—消費地批發商—零售商—消費者的方向流通。在農產品營銷渠道上，各環節經營主體為了將農產品快速地轉移出去，只會更多地考慮農產品的價格和減少損耗率，而不會過多地關注農產品本身的品質。生產者對于自己所生產的農產品的優劣、化肥與農藥的使用程度、種養殖的方法、疾病的防治用藥等基本信息最清楚，但不知或者不會去說。中間商不會關心農產品生產的真實信息，只會憑借自己所掌握的大量商業信息低買高賣。消費者根據自己的消費習慣、偏好和購買能力選擇購買，即使想關心農產品的具體信息，也無從獲取，只能被動地消費。這樣，農產品經過層層轉移，從產地源頭到消費者手中時，農產品生產信息基本丟失。在此背景下，無論是何種農產品經營主體，都難以建立起品牌。
1.3農產品經營主體建設和維護品牌的意識薄弱
農產品品牌的創建離不開科學技術的支持，從種苗的培育到農產品的生產、加工、包裝和銷售，都需要相應的科技支撐。任何優質的農產品生產環境，既依賴天然的自然資源，也有后天人為的改造。后天的改造主要依靠現代科技力量。人們利用現代科技，根據市場的需要培育優質品種、創造良好的生態環境，從而生產出具有優秀品質的農產品，創建農產品品牌。雖然在我國建設社會主義市場經濟中，農民也具有了市場意識，由于創建和維護品牌需要花費大量的人力、物力，使得以農戶為主的農業生產主體對品牌認識還處在被動接受的階段，缺乏主動創建和維護品牌的精神。在此種情況下，農產品市場上大量假冒品牌農產品的行為屢禁不止，不僅新的農產品品牌建立不起來，而且傳統的農產品品牌也受到了嚴重的傷害。
1.4越來越嚴重的環境問題影響了農產品品牌的美譽度
河流、表層地下水被污染，土壤重金屬含量嚴重超標等一系列與農產品生產相關的負面事件充斥著輿論界，而且越是享有品牌美譽的農產品越容易出事。湖南省是我國傳統的魚米之鄉，但在2013年廣州的農產品市場上查出了湖南大米“鎘”嚴重超標，給湖南的農產品良好聲譽造成極其嚴重的后果，甚至導致其失去了市場。造成這一質量問題的原因很簡單，就是工業污染了耕地。此外，像乳業界的三聚氰胺，養殖界的瘦肉精、避孕藥，種植業的劇毒生姜，采摘環節用福爾馬林保鮮等濫施農藥、化肥、激素等違規事件層出不窮，造成了消費者對品牌農產品的恐懼心理，打擊了農產品品牌在消費者心目中的良好形象。與此同時，隨著政府對食品安全的重視，不斷加大農產品安全檢查力度，對產地源頭的追溯肯定會成為常態，形成機制。這就意味著，未來誰能夠主動安全生產，誰就能獲得市場的主動權。
1.5流通鏈上的物流環節難以適應塑造農產品品牌的需求
農產品從田間到餐桌是一個物流過程，涉及到倉儲、運輸、配送、裝卸搬運、包裝、加工、分銷等多個環節，在每一個環節上都有一定的滯留時間。滯留時間的長短直接影響到農產品的質量，尤其是對于對溫度、濕度等要求較高的鮮活農產品來說，物流設施和設備的匹配有利于保持農產品的品質。目前我國參與農產品流通的主體呈現多元性，物流設備設施條件參差不齊，甚至有相當多的物流主體在自然環境中運輸農產品，造成運輸過程中農產品損耗大，不能滿足品牌農產品快捷、保質、保鮮運抵目的地的需求。不僅導致農產品銷售半徑小，而且也抬高了農產品的銷售成本，使得區域性的農產品品牌難以成為全國性的品牌。
我國信息化基本上與世界同步發展，傳統產業逐漸被信息業改造或者替代，物聯網更是將過去聯系不緊密甚至是完全沒有聯系的物體聯系在了一起，其在農業、物流領域的應用也越來越廣泛。基于此，家庭農場運用物聯網技術塑造品牌具有了充分的條件。
2.1發展農業物聯網成為國家戰略
中央政府將發展農業物聯網作為國家戰略，是實現農業現代化的重要舉措，也構成了家庭農場實現品牌化營銷的宏觀環境。2010年10月，在中共第十五屆三中全會上，“十二五”計劃通過，明確提出我國已將物聯網作為戰略性新興產業的一項重要組成內容。2012年的“中央1號文件”特別強調全面推進農業農村信息化，首次提出了研究農產品電子標識以及物流網絡構建技術及應用，研究物聯網技術在農業生產經營管理中的應用，建立相關農業科技信息數據庫等與現代農業技術相關的政策。
2.2物聯網技術在農村應用的環境基本具備
物聯網技術應用所需要的農村信息化基礎設施經過長期建設已取得初步成效。20世紀90年代末，中央幾個部委開展了一些涉農的信息工程和項目。如廣電總局的“廣播電視村村通工程”（1998），文化部的“文化資源共享工程”（2002），中組部的“農村黨員干部現代遠程教育工程”（2003），工業和信息化部的“村村通電話工程”（2005），商務部的“萬村千鄉市場工程”（2005），科技部在一些省市實施“國家農村農業信息化示范省”項目（2011）。這些工程和項目直接或者間接地促進了物聯網所需要的信息基礎設施的建設，搭建了農業農村綜合信息資源和服務平臺。
2.3應用物聯網技術的人才環境已成規模
物聯網技術應用離不開發達的網絡環境。我國是個人口大國，同時隨著網絡和智能手機的普及，也成為了網絡應用大國。國家統計局于2014年2月的2013年國民經濟和社會發展統計公報顯示，2013年新增移動電話用戶11696萬戶，年末達到122911萬戶，其中3G移動電話用戶40161萬戶?；ヂ摼W上網人數6.18億人，其中手機上網人數5.0億人?；ヂ摼W普及率達到45.8%。農民上網的人數也越來越多。截至2013年12月，我國網民中農村人口占比28.6%，規模達1.77億，相比2012年增長2101萬人。城鄉網民規模的差距繼續縮小。使用移動網絡人群規模的擴大，為農產品網絡化營銷提供了廣泛的目標市場，也是家庭農場借助物聯網實施品牌營銷策略的機遇。
2.4物聯網在農產品供應鏈上已經應用
我國是在農業領域探索物聯網技術應用最早的國家之一。在農產品供應鏈上的應用主要包括農田生產過程的智能化管理、農產品二維碼身份體系的識別與追溯、動物養殖生長環境遠程監控等。物聯網技術的核心感知技術“RFID”早在20世紀90年代就被應用于不停車收費、路橋管理、鐵路機車識別管理及電子證照身份識別等方面。2004年，RFID被應用于農業領域的生豬、肉牛的飼養及食品加工的實時動態和可追溯管理。2011年“瘦肉精”事件被央視“3.15”晚會曝光以后，農業部等九部委聯合開展的專項整治行動中，強調應用RFID技術對牲畜源頭、養殖、收購販運、屠宰、加工、流通餐飲和進出口等7個環節進行全程監管。有些地方的家庭農場已經開始使用物聯網技術進行田間管理。浙江省麗水市一個叫做“一品鮮”的家庭農場利用物聯網技術對所經營的100畝大棚葡萄進行智能化管理，取得了不錯的效益。
2.5土地確權有利于家庭農場投資發展物聯網技術
農民貸款難是制約我國農業生產現代化發展的一個瓶頸，導致貸款難的一個最重要的原因是農民貸款缺少值錢的抵押物。2013年中央一號文件提出，計劃用五年的時間基本完成農村土地承包經營權確權登記頒證工作。土地確權是為了在法律上進一步明確農民土地承包經營權的內容，確認農民對土地的財產權，便于土地承包經營權流轉。2014年的中央一號文件更是首次提出，在落實農村土地集體所有權的基礎上，穩定農戶承包權、放活土地經營權，允許以承包土地的經營權向金融機構抵押融資。這兩個中央一號文件一方面使家庭農場對流轉過來的土地獲得較長時期的使用權，有利于其在土地上進行投資；另一方面也使家庭農場可以通過土地抵押貸款解決物聯網建設資金不足的問題。
3家庭農場運用物聯網技術建設品牌的策略
品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形資產，增值的源泉來自于消費者心中形成的關于其載體的印象。換言之，就是讓經營主體通過良好的產品形象占領消費者的心智。家庭農場借助物聯網技術實施品牌營銷策略，讓消費者認識自己，首先要從登記注冊商標開始塑造品牌，通過建設流通渠道擴散品牌，最終以安全、綠色和高品質的形象贏得目標消費者，獲得與品牌相匹配的價值。
3.1塑造家庭農場品牌從注冊登記自己的商標開始
家庭農場品牌與農產品品牌是兩個不同的概念，但同時二者之間有著密切的聯系。由于農產品具有區域性，同一區域的農產品可以使用同一個品牌，主要是為和其他區域所生產的同類或類似農產品進行區別的。家庭農場品牌是以企業法人的形式登記注冊的，包括品牌名稱和品牌標志，具有唯一性，是同一區域內眾多農產品生產經營者之一，以自己所生產的農產品為市場提供服務。二者的聯系在于家庭農場是通過自己所生產的農產品讓消費者記住自己的。其所生產的農產品品質越高，家庭農場的知名度就越大，品牌也就越鮮明。從這個角度講，二者是密不可分的。我國實行的是以注冊登記興辦家庭農場的制度。家庭農場在注冊登記時起個名副其實、好聽、容易記住的名字對于塑造品牌是非常重要的第一步。更重要的是，運用物聯網的二維碼技術將自己家庭農場的文字、標記、符號、圖案和顏色等要素組成一個信息圖標，將自己的農產品特色記錄在案，使消費者用手機方便地“掃一掃”追溯產品的生產者，記住家庭農場的名字。注冊商標的另一個好處是，針對目前假冒品牌農產品的事件層出不窮的現實，可以對假冒家庭農場品牌的行為進行法律追責。
3.2運用物聯網技術在生產環節上培育品牌
農產品生產環節是塑造品牌的根本?，F代農業生產的競爭實質上是科技的競爭。運用物聯網技術的家庭農場可以運用物聯網的實時傳感設備，采集和存儲種養殖農產品的歷史數據，采用RFID電子標簽和EPC身份卡實時記錄農產品信息，即記錄從種植（養殖）、施肥、采摘到加工環節的主要質量安全信息，通過GPRS、3G以及互聯網等網絡技術將質量監管信息實時傳送到農產品質量監管物聯網平臺的數據庫中，并將該信息錄入RFID電子標簽中，最終與產品個體關聯起來；然后通過智能分析與聯動控制功能為所種養殖的農產品生長提供最適宜的溫度、濕度、光照、水肥、飼料、土壤等環境條件。利用數字溫度傳感器采樣，檢測動植物病蟲害的程度，采取針對性措施以射頻熱處理殺蟲法減少農藥的使用，實現無公害農產品的生產，塑造出高品質的農產品形象。
3.3和具有物聯網技術資質的第三方物流合作
農產品收獲之后貼上RFID標簽進入流通環節，經過運輸、倉儲、加工、分銷等環節進入消費者的餐桌上。農產品的保質期短，易腐性特點決定了物流運輸工具必須快捷、恒溫。而鮮活農產品更要使用冷鏈技術進行配送。為了保證鮮活農產品的鮮活性，控制物流時間至關重要。選擇那些具備物聯網技術的第三方物流合作，要求運輸車輛配備RFID標簽、GPS全球定位系統，實時掌控車輛的運行狀態，保證快捷及時地抵達目的地。在農產品倉儲環節，也要選擇具有物聯網條件的倉庫，對農產品的入庫、保管、出庫所有作業環節的相關信息進行收集、處理、存儲，以便對產品質量安全進行監管和追溯。
3.4瞄準高端目標人群，線上線下交易同時進行
城市中的高端人群收入高，追求高品質的生活，一般來講對農產品的新鮮感、無公害、品相等內外品質要求高，對價格不敏感，習慣通過網絡購物。家庭農場瞄準這部分高端消費者進行營銷，取得他們的信任，就可以通過他們引領消費趨勢，擴大對家庭農場農產品消費市場的影響力。家庭農場可以采取線上和線下相結合的營銷策略來降低交易成本。線上營銷主要依靠電子商務，通過在網頁上展示自己的產品，供消費者選購。線下策略有兩種。一種是在城市中靠近高端人群居民區的零售菜市場、蔬菜果蔬店、糧油店選擇加盟店專營家庭農場的農產品，并依靠這些加盟店將線上消費者所訂購的農產品就近送到消費者的家中。另外一種是通過第三方物流將農產品匯集到消費地農產品批發市場，在那里通過專業經營高端農產品的批發商集中批發。以上兩種方式需要多個家庭農場聯合，甚至是不同區域家庭農場合作向加盟店提供農產品。為了保證加盟店不斷貨，可以采用物聯網平臺監測產品的流量，實現農產品信息流、工作流、貨物流的同步和信息共享，根據記錄隨時調整農產品的營銷品種和數量。這樣做可以集中配貨、集中運輸，實現產銷兩端直接見面，降低流通費用。
3.5政府運用物聯網對生態環境進行監控
家庭農場進行品牌化營銷離不開政府的支持。在生態破壞、環境污染、資源短缺的背景下，無污染的生態環境已經成為建設品牌農產品的首要條件。在自己所經營的耕地上，家庭農場可以做到保護小生態環境。但是，對于自己耕地所在的外圍環境力所不逮，這就要求地方政府出于建設和維護農產品品牌的目的，采取多種手段防止環境污染，運用物聯網技術監測影響農產品健康生產的各種指標，及時地在互聯網上讓公眾知曉，提升家庭農場農產品的信譽競爭力，讓家庭農場所生產的農產品在市場上獲得與生態安全相匹配的價值，為社會生產安全、可靠的農產品。
作者：張雪峰 張斐 單位：天津師范大學經濟學院 湖北物資流通技術研究所
