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摘 要：隨著社會經濟快速發展，市場競爭日益激烈，不同企業間開始形成相互滲透、融合的發展趨勢，品牌跨界和渠道跨界成為現代化企業主要發展方向。而老字號品牌在經營中通過跨界營銷，創造出了更多新價值?；诖?，本文圍繞老字號品牌跨界營銷展開分析，探討跨界營銷形式、特征、開展原則、應用價值、時代背景以及營銷期間面臨的相關問題，分析實現跨界營銷創造價值的新路徑。
關鍵詞：跨界營銷；老字號品牌；創造價值；
新路徑在時代飛速發展背景下，市場中產品潮流風向會隨著人們意識理念的變化而不斷變化，使得很多老字號品牌出現難以適應市場需求的現象，無法滿足消費者心理需求。部分消費者存在懷舊情懷，以此為基礎對營銷方式進行創新，能夠保證老字號品牌在市場中的價值。同時在發展中與其他知名品牌展開合作，進行跨界營銷，能夠解決傳承與創新發展問題，建立與時代發展相契合的跨界品牌，對老字號品牌實現新發展具有重要作用。而在進行跨界營銷期間，對品牌進行長期規劃和精準定位，利于實現品牌協同發展，吸引更多消費者關注，獲得更多消費群體，對老字號品牌創造更多新價值具有重要促進作用。因此，老字號品牌發展中必須探索新的發展路徑，以此實現跨界營銷。
一、跨界營銷概述
（一）概念
跨界營銷，通常指的是不同品牌之間的強強聯合，在聯合中確定兩者的共性，使品牌形成相互滲透、融合效應，而聯合的主要目的是利用跨界方式增加話題，吸引更多用戶，使其自發討論傳播。這種營銷方式利于提高現有粉絲品牌忠誠度，并吸引更多潛在目標用戶，將品牌消費者轉化為忠實消費者，利于將聯合方品牌消費者轉變為自身消費者，利于實現雙方合作共贏。
（二）形式
首先，產品跨界，品牌經營中推出并非屬于自身品牌的相關產品。其次，內容跨界，從內容方面實現兩種不同品牌的融合。最后，渠道跨界，在對一種品牌進行銷售期間，加入對另一種品牌產品的宣傳。
（三）品牌策略特征
基于跨界營銷而制定的品牌營銷策略，具有以下幾方面特征：一是目標受眾相近?？缃鐮I銷企業進行合作對象選擇時，通常以定位相似的兩個品牌為合作對象，以此進行高度契合的營銷宣傳，確立共同目標受眾和效益理念，并借助目標受眾共性進行實效傳播，促使一個消費者發生兩次消費現象，從而實現產品銷量增長。二是聯合作戰。任何品牌的特質都可在部分消費者身上體現，這些消費者則是該產品的目標受眾，由于品牌特質相對單一，容易受到外部因素干擾。而在相同企業中，若企業特質相同，會對產品品牌產生極大影響，此時需要尋找互補性品牌，并將多個特質闡述給消費者，以此形成品牌整體印象，提升品牌聯盟張力。三是交換渠道優勢明顯。兩個特質相近企業借助對方渠道營造品牌形象，能夠增加宣傳渠道，發揮更大宣傳優勢。而在渠道交換中最為明顯的是傳統企業與互聯網企業間的跨界合作。借助互聯網企業線上資源優勢，傳統企業能夠獲得線上宣傳渠道，為傳統的線下渠道賦能，雙方在宣傳自身品牌內容的同時，配合合作企業進行宣傳，能夠在不大幅度增加成本的情況下補充自身劣勢渠道資源，從而產生一加一大于二的宣傳效果。四是強化品牌定位。品牌作為企業文化的重要載體，是提升企業競爭力的關鍵性因素，豐富產品內涵，并在跨界營銷中與合作伙伴進行品牌文化滲透，能夠在最大程度上提升產品利益，促進品牌價值提升，甚至可塑造獨特品牌文化，實現產品重新定位。同時以相似文化為紐帶，在合作中將眾多消費者聯系起來，能夠提升品牌價值，增強品牌持續發展能力。五是符合用戶需求。市場競爭日漸激烈的現代化市場中，營銷方式發生了巨大轉變，企業傳統營銷行為開始采用以消費者為中心的經營方式，在關注消費者需求基礎上開展宣傳工作，可提升消費者體驗感受，并獲得更多產品受眾，對跨界營銷品牌而言，結合用戶需求開展宣傳工作，能夠推動跨界營銷模式的運用與發展。
二、老字號品牌跨界營銷的開展原則
在市場競爭中實現相似企業跨界營銷的關鍵，在于雙方企業具有相同的愿景，且消費能力相當，合作雙方掌握的客戶信息背景相似，這樣才能夠有效實現資源共享，并構建合作共贏的跨界營銷局面。而在老字號品牌跨界營銷策略實施過程中，為確保雙方能夠切實展開有效合作，需要遵循相應原則。首先，應遵循資源共享原則。產品跨界營銷期間，只有保證資源共享，才能在合作中體現出合作雙方利益訴求和價值觀，這對目標市場、產品定位和戰略目標匹配具有重要意義，同時能夠實現品牌內涵、渠道鋪設互補共贏，實現增倍效應。其次，遵循主體非競爭原則。企業在實施非競爭戰略前，需要對雙方共享互通進行考慮，并以共享為基礎，建立雙方合作共贏的利益共同體，最大程度上實現對資源的有效利用。由于跨界的核心在于資源交互，需要找出資源內在的傳播性，以此實現跨界非競爭戰略組織合作共贏。再次，遵循目標群體一致性原則。老字號品牌在跨界經營中，合作的基礎是不同的行業目標群體具有極高相似性，保證目標群體一致性，能夠為建立各項合作提供良好基礎。最后，遵循以客戶為中心原則。在市場產品跨界營銷中，為提高市場客戶對產品的認可程度，必須關注客戶體驗，樹立以客戶為中心的思想，并應用相應營銷模式，圍繞客戶認知、行為和價值觀等展開有效宣傳，以此吸引客戶對產品關注和認可。
三、老字號品牌跨界營銷的應用價值
老字號品牌企業經營中，通過落實跨界營銷工作，發揮特質相近企業渠道應用價值，能夠提升自身產品經濟效益，對實現自身發展具有重要意義。具體表現在以下幾方面:一是落實跨界營銷工作，能夠提升老字號品牌產品知名度。通常而言，傳統老字號品牌產品設計領域相對狹窄，通過開展跨界營銷活動，能夠拓寬宣傳渠道，使得更多消費者了解品牌。二是落實跨界營銷工作，利于老字號品牌形象建設。一般而言，傳統的老字號品牌產品留給人們最多的形象是傳統、真誠、保守，如六必居、全聚德、狗不理、老鳳祥與王致和等，而通過開展跨界營銷，采用更多現代化的宣傳措施，能夠打破認知限制，使老字號品牌衍生出新奇、大膽、趣味性等特點，并構建出與現代化市場相符合的新品牌形象。三是開展相應的跨界活動，能夠幫助老字號品牌企業拓展新的產品市場，吸引更多消費者群體關注。在跨界活動中，通過雙方聯合將兩個市場顧客聚集起來，能夠讓對方客戶關注自身，實現相互融通，對增加品牌客戶流量具有重要促進作用。四是利用老字號品牌跨界營銷運作實現IP輸出。目前市場中流行的IP輸出主要是指商標和著作權輸出，對老字號品牌而言，借助其獨特核心形象要素，持續跨界合作能夠實現IP強化。五是跨界營銷老字號品牌活動的開展，能夠增強品牌話題性和記憶點。品牌以認知為核心，并在認知基礎上進行品牌價值創造，如大白兔奶糖、美加凈等老字號品牌知名度隨著消費群體老化有所降低，需要進行品牌激活，這樣能夠吸引更多消費者關注，并增加產品討論度和記憶點，利于提升話題性，提高其在市場中的地位。
四、老字號品牌跨界營銷的時代背景
很多老字號產品能夠成功實現跨界營銷，與其產品和宣傳方式吸引了更多消費者的關注相關，這與跨界老字號品牌將文化與現代流行文化進行有機融合相關。部分元素融合，使得更多老字號品牌產品在互聯網平臺中贏得消費者認可，這種營銷方式使得老字號品牌跨界營銷中展現出符合現代化的背景。具體而言，表現在以下幾方面：一是老字號品牌有著悠久的歷史和較高的品牌知名度，且用戶群體相對穩定，為其展開跨界發展打下了良好的群眾基礎。二是在當前社會背景下，人們的思想觀念發生了顯著變化，觀念呈現多元化發展趨勢，心態包容性更強，對跨界事物具有更高接受度。三是老字號品牌具有極強的文化底蘊和信譽，通過開展跨界營銷，利用其明顯的優勢，能夠增強其共同性，并吸引更多消費者關注。四是老字號品牌在發展中更加積極尋找突破路徑，以期恢復以往高速經營發展的態勢，而在突破口尋求中，通常會與當代知名且特質相近企業聯合起來，符合當前社會市場群眾發展需求，并關注相關變化，能夠使企業融入時代環境中。五是互聯網的快速發展，為老字號品牌實現跨界宣傳提供了渠道，提升了營銷工作開展便利性。
五、老字號品牌跨界營銷面臨的問題
現階段，很多老字號品牌企業為提升自身經營效益，在營銷中通常會采用跨界營銷方式，以此喚醒更多消費者群體對傳統老字號品牌的記憶，獲得更多消費群體關注，能夠為企業實現可持續經營發展提供穩定的客戶支持。但在實際實施期間，依舊存在一系列問題。
（一）跨界營銷合作不當老字號品牌管理工作有效落實并非一蹴而就，需要經過長時間強化逐漸落實。而在管理期間，為保證企業實現持續發展，老字號品牌企業必須加強對市場需求變化的研究，并緊跟變化采用新型營銷策略進行產品宣傳。對老字號品牌而言，情懷作為一把“雙刃劍”，在跨界營銷期間能夠吸引更多客戶關注，同時也存在一些不確定性風險。在進行跨界聯名創意營銷期間，利用老字號品牌能夠在短時間內吸引一批消費者關注并獲取相應利益。若選擇的營銷方法與合作方式不當，則會對品牌形象產生負面影響。
（二）品牌定位、目標市場不清晰
現階段，由于老字號品牌跨界營銷開展時間相對較短，尚未對品牌定位和目標市場進行清晰確認，這也是導致老字號品牌識別模糊的重要原因，由于未能及時發現符合自身的品牌定位，跨界聯名選擇的合作與自身品牌定位和目標市場消費差異性較大，消費者難以對老字號品牌形成深刻記憶，甚至造成認知混亂，會對產品市場經營產生較大影響。
（三）產品缺乏創新性
老字號品牌經營中可利用消費者的懷舊心理占據一定心智空間。但隨著市場快速發展以及競爭不斷加劇，若產品未能跟隨市場需求變化展開推陳出新，難以適應消費者多樣化和個性化產品需求，會影響老字號品牌活力，尤其影響年輕消費者群體的購買意愿，進而影響產品市場份額。
六、老字號品牌跨界營銷創造價值新路徑
（一）確定老字號品牌界限
老字號品牌在現代化社會發展中，已經在消費者心中樹立了一定品牌形象，這種形象既可多元，也可單一，這就使得品牌界限把控難度較大，難以對客戶界限進行準確判斷。這也是品牌經營發展中需要重點考慮的問題，若處理不當，會導致品牌形象喪失，甚至使消費者對產品形成負面印象。因此，老字號品牌跨界營銷期間，必須確定品牌界限，在跨“界”的同時不越“界”，不可偏離原有品牌核心價值，并以原有核心價值為基礎。采用適合的方式實現合作雙方產品對接，以此更好地迎合新時期社會背景下消費者需求，提升其對老字號產品的接受程度。
（二）把握好傳承與創新之間的關系
老字號品牌經營中對跨界的合理度進行把握，并對傳承與創新間的關系進行權衡，既可保證品牌以往優勢，又可增加新內容，吸引更多消費者群體關注。因此，老字號品牌企業在社會發展新時期，也要結合市場變化需求，尋求新的發展和突破路徑。在繼承傳統老字號品牌文化同時，還應找出不足之處，并進行適當改進，實現產品創新，以此更好地迎合新時期消費者訴求。同時需要對傳承和創新間的關系進行權衡，確保其經營理念。而為實現合理穩妥地開展跨界營銷工作，老字號品牌企業應根據市場多元化發展特征，推出不同的產品線，以此針對不同客戶實現傳承與平衡創新，研發滿足不同目標客戶群體需求的產品。
（三）選擇合適的跨界合作企業
老字號品牌在跨界合作企業選擇中，選擇的跨界合作企業合理性與后期經營水平密切相關，這就需要老字號品牌企業認清自身品牌及文化理念，以及對方品牌及目標客戶群體等，并對雙方典型用戶行為軌跡和生活場景等進行分析，找出可能涉及相關產品的生活場景，分析、整理和篩選出品牌相似的兩個企業的合作交融點，并確定相應合作品牌及目標對象，以此保證跨界營銷工作順利開展。
（四）對品牌合理定位
老字號品牌是一種經過長期歷史發展而塑造形成的特有品牌形象，已經在長期經營中獲得了大量客戶群體認同，同時這些老字號品牌還凝聚著人們對以往的回憶，會對其產生一種懷舊情懷。相比于當前不同領域新產品的簡單結合，老字號品牌擁有更多文化內涵以及品牌優勢，而為使其更好地適應新時期市場發展，并滿足新時期人們對產品的需求，應結合時代發展潮流，對品牌進行再次定位。然后對其文化傳統、內核價值進行深入挖掘，與時俱進推陳出新，利用順應潮流等改革措施，實現老字號文化傳承，加快推動老字號品牌文化傳承與創新，從而實現產品跨界發展。
（五）品牌創新和工藝改良
新時期年輕一代消費群體掌握了現代化技術和流行文化，人們在產品選擇中更加關注人文價值和精神，而具有更高價值的文化品牌，能夠使消費者獲得良好的心靈慰藉和精神享受，并獲得更多群眾認可。因此，老字號品牌在創新期間，需要對自身具有的人文價值和文化內涵進行充分挖掘，以此突出產品的韻味，吸引更多消費者關注，提高品牌知名度、認知度，提升市場占有率。還應從消費者角度進行思考，根據消費者的喜好、接受程度和認可程度，對產品進行合理的設計開發，開拓新的市場，并適當進行工藝改良，以此提升產品制造水平和市場占有率。如在對外包裝進行設計中，要求包裝可在最短時間內，以最快的方式吸引受眾目光。通常而言，采用相對簡潔的包裝，可使消費者產生煥然一新的消費體驗。此外，在現代化市場中，人們在消費方面更加關注產品帶來的服務體驗，對產品需求開始從“量”的滿足轉變為對“質”的追求，關注產品售后服務和品牌服務質量，也樹立了新的企業品牌形象，對消費者二次購買具有重要影響。因此，在進行品牌創新中，應從消費者角度進行考慮，通過合理的設計方式，增強產品感官體驗，吸引更多新客戶。
七、總結
跨界營銷合作關系到兩個特質相同企業間的合作，需要雙方達成共同理念，考慮涉及的各種相關因素，并基于雙方體現的品牌價值和理念方式展開研究。然后通過品牌聯合，制定相應合作方式措施，實現對產品新宣傳渠道的建立，以此滿足雙方品牌發展需求。同時在進行跨界合作期間，為保證合作順利進行，還需要加強對跨界合作工作的研究，明確該項工作開展中應遵循的相關原則以及存在的問題，并從多個方面進行思考，采用適合方式，推動老字號品牌的跨界營銷創新合作。
作者：付元 王欣平 單位：鄭州西亞斯學院
