前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的金融機構企業客戶大數據營銷方法，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
一、青海省小企業整體概況
（一）小微企業總體呈現行業、區域集中度高的特點
按市場主體的經濟類型劃分，省內小微企業主要為私營企業，截至2017年6月末，青海省約有私營企業7.3萬戶，正常經營企業約2.9萬戶。按行業分，主要為批發零售業、住宿和餐飲業、“信息傳輸、軟件和信息技術服務業”等，排名前五的行業占小微企業客戶總量93.04%。按省內區域劃分，“一體兩翼”格局明顯，以省會城市地區為主體的經濟中心，客戶基礎較其他地區具有明顯優勢，橫貫東西兩翼，行業具有明顯的地域特色。東部作為農業發展基地，農林牧漁業占全省行業總量的48.76%；西部利用資源及地域優勢，大力發展了采礦業，行業占比為27.76%。
（二）小微企業成為銀行與非銀行金融機構競爭的新藍海
近年，青海省政府、人民銀行、銀監局等先后出臺《關于支持小微企業創業創新發展的實施意見》、《關于進一步加強和改善小微企業金融服務的指導意見》等文件，開展了“金融支持千家小微企業”等專項活動，持續加大對小微企業扶持力度。各銀行業機構也相繼研發“銀稅貸”、“國開微貸”、“助微貸”、“商圈貸”等30多種小微企業貸款品種和服務模式。截至2016年12月末，全省銀行業小微企業貸款余額1314.9億元，同比增加251.13億元，增長23.61%；貸款戶數27017戶，同比增加2888戶。
二、金融機構小微企業客戶拓展情況
（一）價值客戶的批量挖掘與分析
1.充分利用行內、外各領域資源挖掘潛力客戶，是拓展多樣化大數據產品的重要途徑。（1）以個人AUM值挖掘小微快貸潛力客戶通過篩選個人存款日均1萬元以上并與企業有頻繁賬務往來數據，關聯匯劃報文信息，挖掘在銀行開立賬戶的企業名單，形成小微快貸潛力客戶清單并實時推送。同時，為確保資源充分利用，進一步深挖與對公賬戶存在交易性往來，并形成一定交易頻率和交易量的個人客戶信息，篩選出具備小微企業主特征的個人AUM值客戶進行營銷。（2）以個人貸款賬戶挖掘企業客戶篩選個人貸款客戶向企業頻繁轉賬的數據，挖掘在銀行開立對公賬戶的企業。
2.以商圈為目標，根據客戶需求量身提供“一攬子”服務，應成為拓展小企業客戶的重點領域。擇優選擇交易活躍、政府支持、貼近大眾民生、企業數量多且總體信用良好的商圈，走訪各級政府部門獲取當地小企業整體情況數據，并結合大量訪談，梳理當地稍具規模的各類商業集群，本著“解剖麻雀”的思路，選定特定行業集群展開分析。如，調研組選定青海省家居建材行業。
（1）商圈特征
——行業融資需求較大。由于家居建材行業門檻低，企業之間為了搶占市場份額，互相壓價，行業利潤趨薄，周轉資金短缺成為常態。加之，有部分團購商年底結算的支付方式，致使企業在日常經營中頻現“資金荒”，對銀行信貸資金支持有迫切需求。——商圈具備一定的發展商機。該省內大規模城鎮化建設和棚戶區改造項目為該行業的發展提供了商機。據該省住房和城鄉建設廳統計，2017年上半年，全省房地產開發投資完成142.61億元，房地產開發企業房屋施工面積2589.21萬平方米，增長7.2%；商品房銷售面積153.02萬平方米，增長14.6%。根據該省住房和城鄉建設廳《關于2017年城市棚戶區改造項目安排通知》獲悉，2017年實施棚戶區改造項目147個，56315戶。
（2）營銷策略建議
——以商戶較高的融資成本為突破口，大力拓展無須抵押、擔保的大數據信貸產品。家居建材園內管理部門以自有土地抵押為商圈內企業提供租金貸擔保，商戶一方面要承擔銀行利息，另一方面還需向管理部門繳納貸款金額一定比例的擔保費用，大大加重了經營成本。分行可以流程簡便、無需抵押、擔保的大數據為突破口，集中營銷。——加強與行業協會、第三方管理機構的溝通，利用平臺資源，拓展業務的廣度與深度。商圈內客戶多為個體工商戶，交易結算方式隨意性強，信息收集難度大，不利于非線上融資模式的大數據產品拓展，需借助行業協會、市場管理方搭建合作平臺，通過管理方統一經營的便利，全面掌握客戶信息，提供綜合化服務方案。同時，在全省范圍內推廣、復制家居建材行業平臺營銷模板。
（二）客戶行為特征識別與分析
調研組針對某銀行存量客戶模型結果，結合不良客戶清單，就各類標簽從正向和負向兩個層面對小微企業客戶逐一進行分析。通過反觀該行現有不良及風險客戶行為特征，結合屬性標簽，就部分需要重點關注的負向指標分析如下：
（1）受歷史原因影響，小企業不良客戶多集中在采礦、制造行業，客戶篩選時需汲取經驗教訓，謹慎準入。受當地經濟環境及供給側改革政策影響，該分行14戶不良客戶中，有8戶企業為采礦及制造行業，不良額10487萬元。作為壓縮退出行業，大數據產品的營銷需慎重分析。如，關注采礦企業是否涉及“兩高一剩”行業，是否有環保風險；制造類企業上下游客戶是否穩定等。
（2）參與民間借貸客戶，風險相對較高。分析該分行14戶不良客戶，參與民間借貸的客戶高達7戶；辦理再融資、借新還舊、本金逾期等風險客戶10戶。
（3）金融負債總額作為負向指標，需重點關注企業實際經營狀況，防止多頭授信、超額授信。剔除數據缺失客戶，金融負債總額大于200萬元以上客戶中，不良及風險客戶共有19戶，占比達35.19%，這些客戶不同程度地存在授信額度與實際需求不相匹配的情況。如，某新型建材公司在該行授信1000萬元，本已超額授信，又在當地其他兩個銀行分別獲取貸款3000萬元和5000萬元，終因資金鏈斷裂，形成不良。
（4）農林牧漁行業客戶雖享受政府補貼，但由于企業資金需求量與實際經營規模無法全面掌握，客戶篩選與拓展時應謹慎分析，小心求證。享受政府補貼企業雖然從償還債務角度有了雙重保障，但該項指標具有兩面性，需要挖掘大量產品銷售、產業政策等數據信息予以補充，分析企業真實經營情況，挖掘企業主真實意圖。如，該分行通過擔保公司代償的不良客戶青海某養殖企業為了騙取政府補貼，粉飾報表，夸大經營收入。剔除不良及風險客戶各類標簽，剩余指標因存在通過虛假交易“以次充好”現象，審計組僅對真實性較佳的納稅信息及銀行信用正向指標進行分析，發現：
（1）納稅信息作為評價小企業客戶經營狀況的真實數據，可在審批環節作為重要指標核定授信額度。小企業客戶為提升授信額度，可通過頻繁的大額交易提高結算量及對公日均存款金額，同時，還可通過同樣手段提升企業主信用卡額度等多項指標，因信息嚴重不對稱，該類虛假交易客戶經理無法掌握，但繳納稅款信息受制于稅務部門的嚴格控制，真實性得以保證，可以此作為小企業客戶經營狀況的評價標準，提高客戶篩選精準度。
（2）隨著近幾年信用風險事件頻發，企業及個人對自身信用關注程度越來越高，擁有信用卡額度和住房貸款客戶的違約風險相對較小。有信用卡額度的客戶中，風險客戶僅占3.2%，沒有信用卡額度的風險客戶占比高達96.77%；有住房貸款的客戶中未發現風險客戶。
（三）營銷管理的成效與不足
1.“數據營銷、數據預判風險”的思維、理念尚未全面形成，客戶群體的拓展范圍和方式依然以固有模式為主。——成本、收益和風險的不對稱性使得客群拓展層面依然抱有“做小不如做大”的思想。一方面，小企業貸款額度低、資料收集難度大，加之小企業客戶多為民營企業，抗風險能力較弱，客戶經理存有“發展多戶小企業不如1戶大中型企業見效快”的傳統觀念。“不愿做、不想做、不敢做”思想較為普遍。其次，爆發的不良貸款及后續的問責、追責，使得經營部門在拓展小企業客戶時顧慮重重。對大數據產品下的小企業客戶風險預判缺乏聚類分析，僅以現有的不良率判斷小企業大數據產品的風險狀況，客觀性不足，管理層責任追究基層化的導向和政策傳導的滯后性，致使小企業業務全面拓展存在困難。——業務拓展方式以抓熟客、抓散戶為主，輔以數據補充，批量化營銷模式拓展“大商圈”“大集群”的意識不強，行動不足，效果不佳。經訪談了解到該行營銷大數據產品的方式相對傳統，以利用潛力客戶名單“廣泛撒網”和針對熟悉的具體客戶“重點捕魚”方式相結合，借助政府主管部門或商圈管理機構集中收集企業信息，為不同客群定制個性化的營銷模式受信息保密、信貸準入條件、融資需求等因素影響，拓展效果不佳。
2.內部數據利用不充分、外部數據收集渠道窄是阻礙大數據營銷的最大障礙。保證海量數據是做好客戶分析的前提，然而分行內、外部數據的利用和收集不足使得小企業大數據產品發展缺乏抓手。二是外部數據的獲取，受制于地方大部分公共信息尚未實現全面共享、甚至仍處于封閉管理狀態的實際情況，尚未建立成熟的、多平臺化對接機制，仍以人工獲取為主要收集方式，數據零散且缺乏關鍵性要素，無法支持大數據分析的工作模式。
3.小微企業線下的業務操作模式，因流程煩瑣，基層機構缺乏主動性和積極性。對比線上產品，較為繁瑣的線下簽約、審批等環節，致使客戶經理主動性不足。辦理一筆線上業務，在企業網銀等外部條件均具備的情況下，平均只需5分鐘便可支用信貸資金，然而，其他線下產品因需比照大中型客戶收集基礎資料、線下簽約，耗時較長，在審批環節，因其授信額度較小，經常出現為大中型客戶“讓路”的情況，剔除因資料不完整等原因被審批部門退件的因素后，平均每筆業務自收集資料到支用信貸資金需至少20個工作日。
三、拓展建議
（一）針對大數據產品信貸條件具有較高的同質性，結算量、代發工資、納稅額等關鍵評價信息已基本實現統籌化、數據化管理的實際情況，建議總行可借鑒小微快貸中“快e貸”、“質押貸”純線上融資模式，加快其他有操作條件的大數據產品線上布局，豐富小企業線上融資體系，提高業務辦理效率，真正實現小企業長尾客群的大數據營銷。
（二）充分挖掘、完善大數據應用平臺各項功能，將各類大數據信貸產品以準入條件為參數創建模板，便于客戶經理精準篩查潛力客戶清單。
（三）外部數據采集方面：積極對接政府、第三方機構平臺，加強信息交互的合作；充分利用政府招商引資平臺、第三方數據服務商等途徑拓寬數據采集渠道，確保信息采集工作具有系統化、時效性，并形成長效機制。
（四）激勵機制方面：建立持續、有效、全流程管控的激勵機制，提高各層級人員，特別是客戶經理和產品經理業務拓展的積極性。
作者：李彩虹 單位：中國建設銀行青海電力支行