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摘要：在經濟發展中，經營者和學者對雇主品牌建設的興趣大大增加。企業已經將雇主品牌作為吸引和留住人才的重要工具，雇主品牌成為激烈競爭的市場中企業可持續發展的重要策略。如果企業沒有注意到這一策略，會導致它失去自己的市場。一旦企業給予雇主品牌建設更多的關注，員工往往會更長久地留在企業。雇主品牌建設有利于在整個企業內建立良好的關系，但學術研究在這方面非常有限。鑒于這一概念的起源相對較晚，本文從人力資源管理的角度使讀者對雇主品牌建設過程及其對企業的重要意義有一個清晰的理解，并且為企業提供一個敏銳的視角，幫助企業運用雇主品牌區分自己與競爭對手，成為市場上的首選雇主，從而獲得競爭優勢。
關鍵詞：雇主品牌建設；潛在員工；員工契合
一、引言
近幾十年來，工業經濟的不斷發展和變化對很多企業產生了重大的影響。技術的快速發展使得許多企業對高素質勞動力的需求顯著增大。企業的可持續發展和競爭力的提升都密切依賴于有能力和素質高的員工，這些員工能給組織帶來獨特經驗和熟練技能，是組織不可估量的財富。有鑒于此，多數企業也認為招聘并留住有才能的員工對于提升企業競爭力有著至關重要的作用。然而，吸引合適類型的勞動力并留住現有員工卻是雇主面臨的一項挑戰，傳統的人力資源戰略已經很難真正滿足企業對具有競爭力的員工的需求。這項挑戰導致了雇主們對新工具和實踐的不斷探索，在當前激烈競爭的商業環境中，“雇主品牌建設”這一新的方法應運而生。品牌建設，是市場營銷領域的策略，在這里企業超越了通常實施的人力資源戰略，將“品牌”的概念應用的人力資源管理中。鑒于這一概念的起源相對較晚，本文的目的是從人力資源管理的角度使讀者有一個對雇主品牌建設的清晰理解，并且本文也試圖解釋雇主品牌建設對于一個企業獲得競爭優勢的重要性。根據消費者行為模型，消費者需要體驗產品才能產生品牌忠誠度，只有產品成功地滿足了消費者的期望，消費者才會對公司或品牌產生忠誠感。在這種思路下，可以強調當前員工必須經歷組織提供的實踐，如工作特征、領導力、培訓、績效管理和薪酬，來確定企業是否值得他們的承諾和契合。本文提供了一個觀點即企業如何利用雇主品牌建設來吸引潛在的員工和留住他們現有的員工。并在此基礎上進一步本研究雇主品牌與員工之間的契合關系。
二、雇主品牌的概念
雇主品牌的概念最初由Amber和Barrow在1996年通過將營銷技巧的應用、招聘和保留員工的過程相結合提出的。他們將雇主品牌分為三個維度:功能維度、經濟維度和心理維度。職能維度解釋了雇主為員工提供的可能的職業發展機會和其他相關活動；經濟維度是指員工所享有的經濟利益，如工資、獎金和激勵；心理維度說明了員工在與雇主的關系中所感受到的歸屬感和其他關系。這三個維度促使許多進一步的研究來理解什么是雇主品牌建設及其在組織中的重要性。隨著Ambler和Barrows框架對雇主品牌的理解，Berthon等人在2005年構建了雇主品牌的五個維度，即利益價值、社會價值、經濟價值、開發價值、應用價值（Berthon,Ewing,&Hah,2005）。利益價值衡量的是雇主對員工的吸引力，雇主提供健康的工作環境，并利用員工的創造力和潛力生產高質量、創新的產品和服務。社會價值衡量的是員工在一個有良好社會支持、幸福和團隊關系的組織中工作的興趣程度。經濟價值解釋了員工被良好的工資、報酬、工作保障和其他晉升導向的機會所吸引的程度。發展價值描述員工是否被提供職業發展機會、認可和就業成長的雇主所吸引。應用價值衡量員工被雇主吸引的程度，雇主給他們機會應用他們的知識，并教別人他們所學到的東西(Zhuetal.，2014)。隨著雇主品牌領域研究的增加，越來越多的關于雇主品牌的研究表明，雇主品牌建設正在成為推動企業不斷發展的關鍵策略。Backhaus和Tikoo在企業層面將雇主品牌建設定義為建立可識別和獨特的雇主身份的過程，而雇主品牌則是與競爭對手區分開來的企業概念(Backhaus，Tikoo，2004)。后來，Martin等人解釋說，雇主品牌是為主要利益相關者提供高質量的就業經驗而獲得的一種普遍認可，是一種員工重視、參與其中并感到自信和高興地向他人推廣的獨特的組織身份（Martinetal.，2011）。綜上，本文將雇主品牌建設定義為企業運用自身獨有的價值體系、政策和行為，建立可識別和獨特的雇主身份的過程。
三、雇主品牌的建設過程
明確了雇主品牌的定義，下面將分析在企業中實施雇主品牌建設的過程。企業建設雇主品牌的步驟如圖1所示。
（一）開發雇主價值主張
企業建設雇主品牌的第一步就是企業首先開發一種雇主價值主張（EVP），這種價值主張包括雇主為潛在雇員及現任雇員提供的所有財務上、非財務上的利益和價值。這種價值主張是在對企業的管理情況，比如組織文化、管理風格、就業形象、產品和服務相關信息等進行徹底評估之后獲得的，它體現了企業的品牌，并傳達了品牌所承載的核心信息（Backhausetal.，2004；高雪原等，2019）。
（二）執行外部營銷
雇主品牌建設的第二步是外部營銷，雇主價值主張一旦被開發出來，雇主品牌策略將在價值主張的基礎上制定出來，企業將該價值主張向外部市場即目標潛在候選人、招聘代理機構等進行營銷。價值主張的外部營銷主要是為了吸引潛在的員工，這個過程將幫助雇主發展成為勞動力市場上的“首選雇主”。一個有效的價值主張將在潛在員工的腦海中建立一個積極的形象，這種積極的形象將幫助他們更容易地吸收組織中現有的文化。企業應該以這樣一種方式來設計他們的價值主張，以提高他們對潛在雇員的吸引力，這種價值主張也應該為潛在的員工提供一個關于企業和在其中工作的益處的清晰畫面。
（三）執行內部營銷
企業執行外部營銷之后，雇主品牌建設的第三步就是內部營銷。內部營銷，也可稱為內部品牌建設，主要是為了創造一個勞動力池來實現組織設定的目標和價值觀，目前集中在這個勞動力池里的主要是在企業的內部員工。因此，內部品牌建設過程中企業需要滿足在外部價值主張營銷時對外部市場做出的品牌承諾，來提高當前員工對雇主品牌的忠誠度，而對組織的忠誠最終會形成心理契約。當員工認為心理契約受到尊重時，他們往往會有較高的滿意度、承諾、積極的員工品牌形象和低水平離職意向(Backhausetal.，2004；程爽，2019)。內部營銷傾向于在組織內部建立一種關系價值機制，對于提高競爭力和確保組織的長期成功是非常重要的。以上討論的雇主品牌建設三個步驟，可以提高企業在市場上的知名度，使企業形成雇主品牌形象。這個雇主品牌形象有助于企業在勞動力市場上區別于競爭對手，也使內部員工能夠認同企業及其品牌，并與企業的使命和愿景一起成長，從而產生理想的結果。
四、雇主品牌建設的影響
（一）雇主品牌建設對潛在員工的影響
通過對雇主品牌建設過程的了解，可以看出雇主品牌建設對潛在員工有直接的影響。潛在員工會在雇主品牌建設的幫助下形成品牌聯想，這種聯想可以是潛在員工腦海中與品牌名稱相關的任何想法、詞匯等。當這些品牌聯想形成，潛在員工就會在腦海中形成雇主品牌形象。由于品牌形象被定義為與產品相關/非產品相關的屬性，所以是消費者記憶中的品牌聯想中的功能/象征利益相關的感知的融合(Keller,1993)。與產品相關的屬性是與有形產品相關的屬性，非產品屬性解釋了像心智推理這樣的非有形特征。因此，在雇主品牌形象中，與產品相關的屬性可以與描述工資、津貼、福利等這樣的客觀因素的功能性福利相關聯，非產品屬性與象征性的利益相關聯，與潛在員工對他們將享受到的利益的感知有關。因此，當企業價值觀和個人價值相匹配時，這些潛在員工更可能被企業吸引(JudgeandCa-ble,1997；張靚婷，2019)，這一關系得到了社會認同理論的支持。該理論認為，人們傾向于從他們所在的社會群體中提取自我概念。同樣，當雇主品牌形象增強時，潛在員工傾向于對品牌產生正面認同，并喜歡尋求與組織的關系。
（二）雇主品牌建設對現有員工的影響
雇主品牌建設也會對現有員工的組織文化和組織認同產生效用，這種效用又會影響到品牌忠誠度。品牌忠誠度衡量員工對組織的承諾，雇主品牌忠誠可以從行為和態度兩個維度來解釋。忠誠的行為因素與組織文化有關，組織文化是員工塑造自己行為的手冊。員工傾向于接受文化提供的設定，并傳遞給新來者。雇主品牌忠誠的態度方面可以與組織身份相聯系，組織身份是指組織中員工對組織的認知形象。當這種身份具有吸引力和獨特性時，員工傾向于認同組織(Duttonetal.，1994；張靚婷，2019)。組織文化和組織認同通過影響員工的雇主品牌忠誠度，進而提高員工的生產力。企業為了實現競爭優勢，聘用有才能的員工已經成為一項重要的人力資源任務，但僅僅吸引和保留員工對于一個企業的成功是不夠的。從內部來看，員工保留率、員工忠誠度、員工契合、認同感、生產率等都是雇主品牌建設的內部結果，其中員工契合是雇主品牌建設中研究最少卻也是最重要的結果之一。當員工相信心理契約在他們的工作經歷中得到履行時，可預測性、可信度、忠誠和信任之間的良性循環就會建立起來，這就為員工契合提供了一個強大的平臺(Moroko,2009)。當有才能的員工被恰當地運用時，員工和組織的生產率和績效都會提高。因此，員工契合成為人力資源從業者和其他相關部門的首要優先事項。契合的員工會傾向于投入到日常工作中，并產生自我效能感，他們建立了對工作和組織的積極感覺。契合的員工加強了組織的競爭優勢，同時也關心組織的未來，為業務增長做出貢獻。社會交換理論(SET)也為解釋員工契合提供了更有力的理論基礎，社會交換理論認為如果某種社會交換規則得到認可，員工就會產生互惠行為。隨著時間的推移，只要雙方遵守一定的變化規則，這種關系就會演變成信任、忠誠和相互承諾。因此，員工契合是由員工與組織之間的心理和情感關系構成的，這種心理和情感關系可以顯著影響員工的工作績效。因此組織進行雇主品牌建設，能夠有效地促進現有的員工與組織進行契合，從而使他們做出更多有益于組織的行為。
五、結語
如今，找工作已不再是許多新生代勞動力的目標，組織需要新的策略來吸引有才能的員工。新一代年輕人尋找的不僅是穩定的工作，而是要求高、靈活、有挑戰性的工作。員工渴望被認可，這是組織吸引員工的一個關鍵因素。雇主品牌建設創造了一種情境，使員工感到被認可并為他們的組織感到自豪。如前所述，雇主品牌建設吸引并留住了組織中的優秀員工，而這些優秀員工通過正面的口碑來宣傳自己的公司。雇主品牌清晰地解釋了組織提供給員工的是什么，并為他們提供了一個品牌的清晰畫面。組織中的員工最初傾向于形成一種強烈的、具體的組織認同感，從而逐漸提高契合。被品牌所吸引的潛在員工一旦加入，就會受到當前品牌內部觀點的積極影響。高度積極和合作的工作環境激勵員工，有助于企業長期留住員工。
作者：張潔 單位：河北經貿大學工商管理學院