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摘要：隨著科學技術的不斷進步和快速發展，促使很多依靠網絡的手段和方式，在各個領域中得到了廣泛應用。眾所周知，網絡在實際應用過程中，雖然在營銷方面能夠提供一些優勢，但是網絡的開放性，導致在營銷過程中，仍然會受到很多因素的影響，最終引發網絡營銷道德失范的情況。本文在經濟法的角度上，對網絡營銷道德失范的原因進行分析，并且結合實際情況，提出有針對性的措施，為網絡營銷的未來可持續發展打下良好基礎。
關鍵詞：經濟法視角；網絡營銷；道德失范；對策措施
在當前我國社會經濟不斷快速發展，科學技術的進步和創新，促使互聯網、信息技術的發展速度越來越迅猛?；ヂ摼W、信息技術已經逐漸成為人們日常生活之中必不可少的重要存在，互聯網、信息技術的出現以及在現代人日常生活中的普及，不僅會對人們的日常生活方式產生影響，而且對當前很多領域的發展也會產生一定的作用。特別是電子商務、網絡營銷這些依靠網絡、信息技術的運作方式，逐漸受到了人們的廣泛關注和重視。雖然這些生活方式，能夠給人們的日常生活帶來非常多的便利條件，但是同時也會導致很多問題的出現。尤其是由于網絡本身的開放性特征，促使所有的網民都可以通過網絡來發表一些自己的觀點，甚至是利用網絡做一些違法亂紀的事情。也就是說當前在網絡營銷過程中，經常伴隨著非常嚴重的道德失范情況，這種現象不僅會影響網絡營銷的發展，而且還會在社會上造成非常不好的輿論影響。
一、網絡營銷中道德失范現存問題
（一）網絡信息存在安全問題
眾所周知，網絡營銷在具體實施過程中，信息是其中非常重要的一部分，如果無法保證信息在實際應用過程中的安全性和穩定性，那么就無法開展有效的網絡營銷。網絡營銷在現代社會發展過程中，已經逐漸成為人們日常生活中必不可少的一種重要營銷方式，但是網絡營銷中的一些安全漏洞問題，將會直接影響網絡營銷的發展。雖然在網絡營銷過程中，利用防火墻、具有實時目前監控特征的殺毒軟件等，但是仍然會受到各種病毒的侵入，甚至還有黑客入侵的現象發生[1]。這樣不僅會直接導致網絡營銷安全環境遭受嚴重的打擊影響，而且還會直接影響網絡營銷的實施效果。網絡本身具有非常強的開放性，所以網絡的一些基礎架構本身也具有開放性的特征，在針對網絡基礎架構進行設計的時候，其根本目的是為了實現信息的共享，并不是為了對信息進行匿藏。針對這一現象，就必須要在實踐中積極采取有針對性的措施，通過各種不同類型的安全措施和手段，對網絡營銷在線通信渠道進行保護。特別是一些沒有經過任何授權的信息要進行相對應的阻攔，這樣不僅能夠保證營銷者與消費者之間在信息傳輸過程中具有安全性，而且還能夠保證信息自身具有時效性和完整性。在網絡營銷活動的具體開展過程中，其實比較常見的幾種信息安全道德失范問題包括病毒、惡意的一些網絡鏈接等。
（二）消費者權益中的道德問題
在當前我國現代科學技術不斷進步和快速發展的背景下，我國已經全面進入到信息化時代，信息技術在很多領域中被廣泛應用，受到了現代人的廣泛關注和重視。也正是在這種背景下，受到信息時代的影響，我國在社會構建和發展過程中，也在逐漸朝著一個更加開放的社會方向發展[2]。在這個具有開放性特征的時代，科學技術的不斷更新和發展，導致隱私似乎很難實現，特別是與互聯網、電子商務產生聯系之后，無論是對于個人、企業而言，好像都沒有了隱私。而在網絡上，個人信息逐漸以一種商品性的方式呈現在大眾面前，任何人的信息可以通過交易、買賣來獲取。個人信息當中會包含很多內容，包括個人的姓名、職業、學歷等，甚至還包括一些私人的銀行卡信息、聯系方式等。消費者在網絡上進行購物的時候，經常要填寫各種不同類型的真實信息，也正是由于這些信息的填寫，導致大眾的個人信息逐漸被曝光在每一個人面前。在網絡營銷中所提出的隱私權，其實可以用“網絡隱私權”這一概念來對其進行解釋，“公民在網絡上，應當享有自己的私人生活空間，同時自己的一些私人信息應當受到法律的保護，并不能夠隨意被他人利用”。在當前很多單位在利用網絡營銷的時候，為了從中獲取到更高經濟效益，在消費者完全并不知情的情況下，利用cookie等各種不同類型的技術手段，在網絡里對消費者的動態情況進行實時有效的監視[3]。比如消費者瀏覽了什么樣的網頁；比如消費者最近有什么偏好等，將這些數據全部都搜集在一起，然后進行整合歸檔，這樣就會導致消費者在完全不知情的情況下，自身的個人隱私權受到了嚴重的侵犯。如果是在當事人不知情的情況下，當事人的一些信息被公開，甚至是互相傳播，這些都屬于侵犯消費者的個人隱私權。
二、網絡營銷中道德失范的原因
（一）網絡營銷道德失范的環境因素
互聯網信息技術的快速發展，為人們的日常生活和信息交流帶來了非常多的便利條件，同時也為網絡營銷的可持續發展，打下了良好的基礎，為技術提供有效保障。雖然整體發展前景比較良好，但是在網絡營銷過程中所體現出的道德失范問題卻越來越嚴重，應當引起每一個公眾的關注和重視。由于網絡在人們日常生活過程中，具有開放性和虛擬性的特征，所以每一個人在網絡中所承擔義務和道德責任與人們在現實中所要承擔的責任有明顯的差異性。在網絡中，人們可以打破傳統一些道德的約束，很難受到道德的約束影響，在這種背景下，網民的整體道德水平就會越來越低。在現實生活中，企業的一系列經濟活動、人與人相互之間的社會交往，由于受到法律的限制影響，所以人們會遵守一些最基本的道德規范，并不會出現太嚴重的問題。但是在網絡社會環境中，由于網絡本身就是虛擬的環境，同時網絡的開放性和涉及范圍非常廣，并不能夠實現對網絡整個空間的控制和規范[4]。在網絡環境中，人們可以利用“網絡人”的這一身份，在網絡上肆意發表自己的言論，甚至是一些缺乏道德的問題。同時，人與人相互之間可以交往的范圍也越來越大，交往風險卻越來越低。人們可以在網絡上，將自己的不滿情緒、自己的一些不成熟想法肆意表達出來，完全不需要擔心會為自己的言行和行為承擔責任。這種現象的持續發生，最終就會導致人與人相互之間的交往，存在非常嚴重的不確定性。一個人如果無法在日常生活中，甚至是在網絡中，堅守自己的道德底線，那么就很有可能在現實生活中也做出一些出格的事情，這樣就會導致網絡營銷道德失范的問題越來越嚴重。
（二）網絡營銷道德失范的主體因素
網絡營銷行為在具體實施過程中，其實并不是只是單純指個人，而是大多數的網絡營銷其實都是企業的行為。這些網絡營銷中出現的道德失范問題，歸根最主要的原因還是由于企業自身，因為企業才是開展網絡營銷的主體。當前由于我國還仍然處于社會主義初級發展階段，所以在針對經濟體制進行改革和創新發展的時候，經濟市場一直處于過渡時期。在這種背景下，市場經濟環境、法制環境都還不是很成熟，很多企業的道德觀念比較低，這樣就會一些短視行為、投機取巧的行為越來越嚴重。網絡營銷在落實過程中，主要是利用網絡自身的虛擬特征，這樣從短期的角度出發，企業在網絡營銷過程中，是否可以堅守道德規范進行觀察。除此之外，一系列不具有道德規范的營銷行為，即使短期內無法顯現出來，但是經不過長時間的考驗，由道德優勢轉變成為競爭優勢，往往只需要一瞬間[5]。而很多企業為了獲取到相對應的經濟各效益，對自己應當遵循的一些道德規范全部都拋之腦后。
三、濟法視角下針對網絡營銷道德失范的解決對策
（一）制定行業網絡營銷道德規范章程
網絡營銷在實施過程中，要遵守最基本的道德規范。行業協會要通過對行業的規范化操作，實現對企業整個營銷活動科學合理的指導和服務，行業協會要結合實際情況，通過誘導、鼓勵等各種不同類型的措施和方式，引導企業可以遵守現代市場最基本的道德準則。這樣不僅能夠從根本上促使協會的所有成員都承擔起自身應當承擔的責任和義務，而且還能夠保證各個企業在網絡營銷過程中的合法性和合理性。在針對行業網絡營銷道德規范章程進行制定和落實的時候，可以借鑒美國市場營銷協會。美國市場營銷協會除了在實踐中制定了與協會相關的一些總章程之外，還制定了與網絡營銷道德規范的相關章程，章程在實際應用過程中的主要目的就是為了處理與網絡相關的一些事務。在這種背景下，可以參考“美國市場營銷協會關于網絡營銷的倫理章程”。網絡現如今已經逐漸成為人們在日常生活過程中非常重要的一部分，不僅可以實現人與人之間的溝通和交流，而且還能夠實現跨國際的交流，與利益相關者之間的有效互動，不僅能夠提供商機，而且還能夠針對一些無法處理的問題進行妥善處理[6]。美國市場營銷協會該章程中所提高的網絡營銷內容，可以為整個網絡營銷的發展，提出有針對性的責任和義務，促使每一個參與網絡營銷的企業、個人都能夠為自己的道德行為負責任。所以在這種背景下，我國網絡營銷行業在針對網絡營銷的道德失范問題進行處理時，缺少一套完整和合理的章程，缺少一套具有實質性意義的道德規范，所以在網絡營銷發展過程中，一定要保證相關規章制度的同步性，這樣才能夠對網絡營銷起到良好的道德規范作用。
（二）健全網絡營銷法律法規
在網絡營銷發展過程中，網絡營銷已經逐漸成為人們日常生活中非常重要的一部分，特別是對于現代企業而言，在網絡信息技術的快速發展下，網絡營銷的道德失范問題必須要得到妥善處理，才能夠實現網絡營銷的可持續發展。雖然道德和法律一直以來都是分開進行研究，但是兩者之間具有密切聯系，兩者之間是以一種相輔相成的關系存在。道德和法律不僅是價值觀的一種反映方式，而且兩者之間可以相互依賴，同時又可以相互補充。道德和法律之間具有相同的理論思想，同時還有相同的經濟機制、利益和目標，也是由于這些相同之處，促使法律和道德在針對自身的原則和內容進行制定、落實的時候，能夠體現出一致性[7]。法律法規的制定和落實，不僅能夠促使道德的權威性和規范性得到強化，而且對于道德自身而言，道德最低的底線就是法律。市場經濟在發展過程中，可以被看作是一種具有契約性特征的法制經濟。在針對網絡營銷中出現的各種道德失范問題進行處理的時候，要結合實際情況，如果只是單純利用道德本身的自律來進行約束，是遠遠不夠的。所以在針對一些道德問題進行處理時，要根據情節的嚴重性，逐漸上升到法律的層面上進行處理。這樣不僅能夠對網絡營銷道德失范問題起到良好的約束效果，而且還能夠通過法律手段，為網絡營銷創造一個良好的環境。
四、結束語
互聯網的出現，對人們的日常生活方式能夠產生一定的積極影響和作用，同時對我國企業、市場經濟體制的改革和創新發展而言，都會產生一定的推動影響。特別是近年來，電子商務、網絡營銷的整體發展勢頭比較迅猛，在很多領域發展過程中，都會利用到網絡營銷。但是由于網絡本身的虛擬性和開放性，導致很多企業為了追求一些短期的經濟效益，在實現網絡營銷的時候，在道德方面出現了嚴重的問題。針對這些問題，必須要及時采取有針對性的措施進行控制，這樣才能夠為我國網絡營銷的未來發展創造良好的環境。
參考文獻：
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作者:王可淦 單位:海南軟件職業技術學院
