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品牌危機管理范文1
關鍵詞：品牌 價值 對策
引言
近些年，在國內品牌逐漸走入國際市場之時，中國品牌的品牌價值也逐漸被企業經營者所重視。在品牌的建立上，在建設企業文化所滲透出的品牌內涵之外，品牌的效應影響也是個經營者所重視的，所以品牌價值就這樣被擺上了臺面。品牌危機的概念的提出，表明了在市場大環境下品牌所代表的企業所面臨的轉折，所以在應對品牌危機時，作為一個金融企業怎樣通過管理來面對品牌危機，下面將進行淺析。
1、品牌的含義
品牌是以識別某個銷售者或某群銷售者的產品服務，使之與其他的競爭對手的產品或服務區分開來的商業名稱及其標志。而在更深層次來說，它也代表著銷售者對交付給賣者的產品特征、利益和服務的一貫性承諾。久負盛名的品牌就是優良質量的保證，它包含著豐富的市場信息。
2、品牌價值
品牌價值體現了作為運營商所要體現出的產品的價值感。就像在奔馳汽車中所要體現出的“有組織、高效率和高品質”的德國文化。
3、品牌危機
名牌危機是指在企業發展過程中，由于企業自身的失職、失誤，或者內部管理工作中出現缺漏等等，從而引發的突發性品牌被市場吞噬、毀掉直至銷聲匿跡，公眾對該品牌的不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽度遭受嚴重打擊等現象。
從企業的危機管理到個人的沖突管理本質上有很多東西是共同的，重點是企業怎么管理沖突的過程。
用一個簡單的例子理解品牌管理危機時如何做，例如今天在生活中的狀況，我們在生活中知道危機沖突的發生有幾種狀況，也有突然發生的狀況，我們知道更多的危機或者沖突發生在日積月累小問題最后爆發成大問題。這在品牌運營之中最長碰到的問題，如客戶的抱怨和埋怨到客戶生氣變成危機的過程，這個過程是漸進式，漸進累計的過程，當一個東西累計到一個點的時候，超過這個點就會產生巨大連鎖的效應，其實這跟日常處理人際關系是一樣的，你在工作場合跟人交往的時候，你跟團隊里面某個人有歧異的時候，第一個你是否要處理這件事情，在事情微小的時候就解決，還是要等到擴大，這是金融企業第一個要思考的問題。
在什么的關鍵時刻進行品牌危機的管理，套用這樣的模式思考這樣的問題，企業在什么情況下產生沖突，產生沖突之后什么樣的時機能夠化解，品牌發生危機時是非常的類似，再處理個人沖突危機時有幾個重要的時點，我們常常最好的危機管理就是沒有危機，危機發生之前就處理掉，這是最好的危機管理，這就是有賴于在客戶抱怨過程中，你就能夠很快歷屆客戶抱怨的原因，并且從根本解決，而不是從敷衍這個問題，其實在還沒有發生成為危機時就處理。
4、應對金融品牌危機管理策略
在國內我們有一部分的企業應對品牌危機的相應策略。
4.1、企業個體危機的策略
企業個體危機，對于企業來說金融那是更大范圍宏觀整體經濟的狀況，而對于品牌危機來說企業更能反應品牌危機的現狀。
中國危機導致現在實體經濟，經濟危機等等，現在還要從個體經濟危機上說明，做品牌本身實際上就是希望品牌在客戶心目當中或者頭腦當中形成一種良好的概念和印象，能夠正面影響態度和情感以及行為。
做品牌花很多資金，當危機出現，如果以企業自身利益角度處理危機，這和做品牌前期大量投入都不吻合。如果從做品牌本質上考慮，真正從客戶角度上考慮怎樣處理。如果客戶受到了損害。首先應該給客戶和公共一種負責任講信用的感覺，要真心的關心客戶，這樣才有可能跟公眾或者客戶站在一個角度上說話，其實角度是不同的，企業并沒有考慮受損害，從客戶的角度上考慮怎樣處理危機，例如光明奶業，愛立信手機的例子全部都是因為角度上的差別導致平臺受到了巨大的損害。
4.2、對誠信所帶來的危機的策略
中國在很多人眼里依然是缺乏相應的誠信，一旦有些負面消息，大家容易相信，重點消息倒不容易相信，在這種情況下，危機發生了以后要減少負面信息的發生，比較有辦法的就是宣傳部，網絡出現關鍵詞就可以屏蔽掉，信息要處理比較好，真正能管住媒體不是宣傳部，企業要跟媒體進行溝通，使危機不要進一步的升華，這可能是中國特殊的情況，如果只靠個別企業自己想把危機處理好。雖然這點的實施不太可能，對于改變企業品牌危機就必須利用公權力，要跟媒體做溝通，想方設法跟老百姓做好工作。
4.3、新媒體的利用對品牌危機管理注意
4.3.1、及時性和隨時性的新媒體品牌再樹立
在現在網絡媒體第一時間讓受眾了解傳播的信息，隨時性意思就是說不需要受眾非要在那個時刻想要傳遞的信息，隨時在網上都可以看到信息，這點可能是非常重要的，今天這個題目在關鍵時刻新媒體平臺無疑是有一點的優勢。
4.3.2、新媒體品牌覆蓋的廣泛性
危機出現時利益相關人群是非常廣泛的，包括了用戶、廣告、客戶、合作伙伴員工、股東，資本市場投資人、同行的分析師，政府、監管機構、研究調研機構，專家權威能，這么多廣泛的人群，新媒體覆蓋面進行有利的溝通。上周末央視報道了百度排名，星期一百度馬上就針對員工進行了非常詳盡的溝通，忽視的對投資者的溝通。在星期二的晚上在召開針對投資者的溝通會，使的星期一開盤以后美國股價就大跌，美國股市上看不到任何事件的報道，美國關于投資新媒體論壇或者有些人博客里面可以看到為什么出現股價大跌，利用新媒體平臺對利益相關群進行覆蓋。
4.3.3、與受眾的互動性
無論是論壇博客還是網上調查投票，這些特性都能夠讓企業更容易溝通，收集觀眾的焦點是什么，這樣就可以充分提高溝通的信息。
5、結語
處理非常的快速，非常的真誠，真的是想要解決的問題，這看到都是表象的東西，最重要處理金融品牌危機人背后很強烈體驗顧客的感受。今天企業顧客討論怎樣有效管理品牌危機，企業是否在品牌危機發生的同時，制造這件事情同時，能夠把金融企業自己放在顧客的角度到底發生了什么事情，什么經驗造成了這樣的問題，對于企業來說既是機遇又是挑戰，需要各大企業所需要的應對的。
參考文獻：
品牌危機管理范文2
加多寶集團失去“王老吉”，是國內首個在企業經營本身良好的情況下卻不得不重新構建新品牌，以期和原有品牌競爭的知名商業案例。雖然我國經濟增長逐年增高，國內市場發展飛速，但真正能夠獲得消費者廣泛認同的著名品牌并不多，而走出國門并在世界市場上占有一席之地的強大品牌更是屈指可數。很多企業雖然擁有目前在市場上的當紅品牌，卻因為對品牌管理缺乏重視或是不懂得如何進行良好的品牌管理而失去發展的機會。究竟何為品牌管理，品牌管理的內涵是什么，在企業發展的過程中品牌管理到底發揮著怎樣的作用，該如何正確的進行品牌管理，都是著重探討的內容，
關鍵詞：品牌管理 王老吉 商標
提到王老吉，大多數人的第一反應就是紅色的罐裝涼茶，這一以傳統配方加上新式工藝生產出的紅罐涼茶，深受現代年輕人的喜愛，每年在全國銷量遙遙領先。當然，也有不少人會想到市面上一種綠色盒裝的涼茶，也叫王老吉，然而更偏向傳統口味的盒裝王老吉，藥物味道略重，消費者相對年齡階層較大，銷售量也遠遠比不上罐裝王老吉。
實際上，這兩個“王老吉”并不屬于同一家企業。紅色罐裝王老吉由加多寶公司生產（母公司為香港鴻道集團），而綠色盒裝王老吉則是由廣州醫藥集團生產。廣藥集團是王老吉的商標持有者，兩家公司通過合約進行品牌租賃和生產，然而，在2008年雙方因為品牌的使用問題產生分歧并訴至法律，經過一場漫長的“紅綠之爭”，加多寶集團失去了對“王老吉”這一品牌的使用權，而廣藥也因為這場斗爭而飽受詬病。王老吉一案值得我們深思，究竟該如何平衡因行政程序獲得的注冊商標權利和因市場使用而產生的商譽權利？這對于我國現有的商標理論制度，提出了挑戰。此外，企業如何保護自己的知識產權，在做強一個品牌之后如何及時發展代替品牌，避免為他人做嫁衣……都要求我們更進一步了解品牌管理，明白并熟悉怎樣進行正確的品牌管理。
一、品牌管理的意義及重點
（一）品牌管理的意義
品牌管理是指針對企業產品和服務的品牌，綜合地運用企業資源，通過計劃、組織、實施、控制來實現企業品牌戰略目標的經營管理過程。它是管理者為培育品牌資產而展開，以消費者為中心的規劃、傳播、提升和評估等一系列戰略決策和策略執行活動。
對于絕大多數企業來說，品牌的內涵在一定程度上上反映了企業自身所特有的文化。實際上，品牌不僅是對外（分銷商、消費者）銷售的利器，而且也是對內（員工、供應商）管理的道德力量。在營銷活動中，品牌是喚起消費者重復消費的最原始動力，是消費市場上的靈魂。沒有品牌，企業就沒有靈魂；沒有品牌，企業就失去自己的生命力。
（二）品牌管理的重點
1、建立卓越的信譽
信譽是品牌的基礎。在經濟全球化的環境下，沒有信譽的品牌幾乎沒有能力去競爭。自中國加入WTO以來，很多外國品牌緊抓機遇，在國內市場上占領了很大的份額。因為外國品牌多年來已經在全球形成的規范的管理和經營體系，使得消費者對其品牌的信譽度的肯定遠超過本土的品牌。本土的企業在同跨國品牌競爭的起點應該是樹立信譽，而并非依靠炒作與欺詐。未來的品牌競爭將是靠速度決定勝負的，只有在第一時間了解到市場變化和客戶消費習慣變化的品牌才可能以最快的速度調整戰略，從而適應變化的環境并最終占領市場。
2、爭取廣泛的支持
沒有企業價值鏈上所有層面的全力支持，品牌是難以維持的。除了品牌自身消費者的支持外，來自政府、媒體、專家、權威人士及經銷商等的支持也是同樣重要。有時候，企業還需要名人的支持并利用他們的效應不斷增強品牌的信譽。
3、建立親密的關系
由于客戶需求的動態變化和取得信息的機會不斷增加，為客戶提供個性化和多元化的服務已成為建立獨立品牌的最主要途徑?，F實中，只有那些同客戶建立了緊密的長期關系的品牌才會是最后的勝利者。企業應當通過恰當有效的公關手段同客戶建立直接的聯系，從而使自身客戶保持長久的忠誠度。
4、增加親身體驗的機會
隨著時代的發展，客戶的購買習慣也在發生著巨大變化，只憑廣告上的信息就決定購買的消費者越來越少，絕大多數消費者還是要在購買前嘗試或體驗，然后再決定自己是否購買。因此，品牌的維持和推廣的挑戰就變成了如何讓客戶在最方便的環境下，不需要花費太多時間、精力就可以充分了解產品或服務的質量和功能從而激發消費者購買欲望。這種讓客戶滿意的體驗可以讓客戶增加對品牌的信任，從而產生購買的欲望。
二、廣藥加多寶之爭
（一）案例背景
1830年王澤邦創立王老吉，成為涼茶的代表品牌。解放后，王老吉一分為二：內地王老吉被歸入國有企業，香港和海外王老吉由王老吉家族后代經營。作為王老吉的商標持有者，廣藥集團因為經營不善，在1997年與香港鴻道集團（在大陸是加多寶公司）簽訂了王老吉商標的使用許可。合同規定，鴻道集團有限公司自當年取得獨家使用“王老吉”商標生產銷售紅色紙包裝及紅色鐵罐裝涼茶、飲料的使用權，合同有效期至2011年12月31日止，有效期15年。廣藥下屬企業王老吉藥業則自主生產銷售綠盒裝王老吉。經過加多寶的幾年的不懈努力與廣告營銷，其中最著名的廣告詞是那句，怕上火喝王老吉（這句廣告策劃費用就用了幾百萬），還有汶川地震那一億的捐款和玉樹地震一億的捐款，讓消費者打從心里認知了這個品牌。隨后為了擴大產能，加多寶又在成都及其它地方建立了多條生產線，使王老吉的年銷售額達到160多億，成為中國涼茶行業最具話語權的品牌，也是中國涼茶崛起的標志。2002年至2003年間，鴻道集團又與廣藥集團簽署補充協議，租賃時限延長至2020年。然而，2008年初，廣藥集團提出異議說香港鴻道集團是通過行賄手段獲得了王老吉商標后10年的續約的，隨后提起了訴訟。去年12月29日，王老吉商標案進入仲裁程序，經過380多天的等待，最終的仲裁結果是廣藥集團與加多寶母公司鴻道集團簽訂的補充協議無效，鴻道集團停止使用“王老吉”商標。
（二）王老吉品牌的歸屬
2010年11月10日，廣藥集團召開新聞會宣布，廣州藥業旗下的“王老吉”商標價值為1080.15億元，成為中國目前第一涼茶品牌，并公開全球招募新合作伙伴。針對廣藥此舉，加多寶進行強烈抗議：紅罐王老吉與廣藥無關 稱“紅罐王老吉產品是由香港鴻道（集團）有限公司中國內地旗下的加多寶企業生產和銷售的，并非廣藥集團生產和銷售”。雙方爭執不下，于是在2008年王老吉紅綠雙方正式在國際商會大廈對簿公堂。
最終的仲裁結果眾所周知，廣藥集團與加多寶母公司鴻道集團簽訂的補充協議無效，鴻道集團停止使用“王老吉”商標。
（三）廣藥與加多寶的未來品牌發展計劃
王老吉品牌之爭的仲裁結果剛一落幕，就在網絡、報紙、電視等新聞媒體上引發了激烈的爭論，很多消費者也是在這時才了解到，原來綠色盒裝王老吉和紅色罐裝王老吉并非同一企業生產。然而，事件的主角們卻都沒有時間關注于此，雙方都緊鑼密鼓地投入到了下一步的涼茶爭奪戰之中：
1、加多寶的亡羊補牢
（1）換包裝換廣告語：早在去年年底，加多寶就更換了紅罐王老吉的外包裝，紅罐包裝上一面寫著“王老吉”，另一面則已悄然改為了“加多寶”，此舉可看做在爭議發生之時，加多寶就進行了未雨綢繆的舉措。最近又更換了使用多年的廣告語。在其最新的廣告宣傳上，已不再出現任何和王老吉相關的字眼，口號已改為“正宗涼茶，加多寶出品”。
（2）仍擴產能，計劃建立十條生產線：此前，加多寶先后啟動了四川資陽和湖北仙桃的王老吉涼茶擴產項目。按照原來的計劃，四川基地一期工程擬建兩條紅色罐裝“王老吉”涼茶飲料生產線，每條生產線設計產能為每分鐘600罐。而正在籌建中的仙桃廠將設置8條生產線，計劃年產瓶裝涼茶飲料近7000萬箱。
（3）保持紅罐口味的難以復制：對于加多寶的轉型，消費者有所顧忌，但這個顧忌并不會太大，只要配方固定、生產工藝穩定，那么消費者終究會接受的。”紅罐王老吉的口味難以復制，此外加多寶長期建立起來的經銷商團隊穩定，這些都是加多寶劍走偏鋒的籌碼
2、廣州藥業的維權行動
（1）廣藥收回價值千億元王老吉商標：廣藥集團于2012年5月11日收到貿仲委日期為2012年5月9日的裁決書。裁決書稱，廣藥集團與鴻道集團簽訂的《“王老吉”商標許可補充協議》和《關于“王老吉”商標使用許可合同的補充協議》無效；鴻道集團停止使用“王老吉”商標；雙方各負擔50%仲裁費
（2）擬向加多寶索賠3億元侵權費：按照國際慣例，商標使用費應該是銷售額的5%，照此年銷售160億元的紅罐王老吉應付8億元；而如果按照廣藥集團租給其他合作伙伴如廣糧集團等的商標使用費的話，則是銷售額的2.3%-3%，則紅罐王老吉應付3.68億元至4.8億元
（3）認為加多寶侵犯國有資產利益：去年12月底，王老吉仲裁案開庭前夕，廣藥集團的新聞發言人就認為：“王老吉這一品牌形象已經存在了上百年，屬于廣州市國資委的資產，而加多寶集團則為民營企業，后者在口口聲聲說保護民族品牌的同時卻篡改商標，竊取國有資產利益
3、消費者的選擇
盡管廣藥集團近日勝訴收回王老吉商標，但對于廣藥能否運作好這個千億品牌，不少消費者卻表示質疑。下圖為新浪網針對王老吉品牌之爭做出的在線調查
從圖上不難看出，絕對大多數的調查參與者都認為廣藥無法良好運作王老吉品牌，在購買涼茶產品時還是一邊傾倒的選擇了加多寶，由此可見紅色罐裝王老吉銷售的成功以及其在消費者心目中的地位。有品牌營銷專家指出，少了來自加多寶的核心運作團隊與市場渠道，廣藥難以成功運營王老吉。但是我們也應該意識到，這場針對名品牌進行的斗爭，讓雙方的力量都有所消弱，若是不能及時調整改變，就會變成一個雙輸的結果，一方面，加多寶把所有的廣告資源投放在加多寶品牌上，試圖抹去“王老吉”的痕跡，并承受天價索賠的壓力；另一方面，廣藥“硬吞”下王老吉，而王老吉的原有營銷團隊難以復制，很可能會失去不少市場份額。若是失去了整個市場，涼茶也很有可能由眼下的全國性產品再次被打回到地方性產品。
（四）品牌爭奪戰——曠日不休
盡管在2012年結束之前，法院對“王老吉”這一商標的歸屬就做出了裁決，但是在涼茶市場上的爭奪戰，還遠遠沒有結束。臨近農歷新年，加多寶瞅準機遇進行新的一輪宣傳轟炸：除了路邊商店海報、地鐵墻面廣告等隨處可見的“正宗涼茶加多寶”，電視上也經?？梢娮钚碌膹V告語“全國銷量領先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來的配方，還是原來的味道”，營銷宣傳不可謂不用心。然而，廣州藥業卻對加多寶的這一“侵權”行為再次提起上訴，認為加多寶的廣告語涉嫌利用“王老吉”品牌給自己做宣傳，扭曲事實，想要將加多寶與曾經的“銷量領先的紅茶”王老吉這一結果徹底剝離。法院判決裁定，加多寶廣告語侵犯了廣藥王老吉的權益，勒令其停止并改正。如此一來一往，讓本已逐漸淡出公眾視線的涼茶之爭再次回到風口浪尖上，一邊是大呼加多寶吃了悶虧表示力挺民企到底的加多寶支持者，一邊是認為傳統品牌就應回歸“母家”的王老吉愛好者，且不論這場官司帶來的最終結果誰收獲最大，但是這場比拼讓王老吉與加多寶緊緊聯系地在了一起，不得不承認，連續的競爭宣傳已經讓公眾的腦海牢牢記住了這兩個品牌，在公關的宣傳上，二者都受益匪淺。
三、王老吉商標爭奪案的啟示
（一）商標的重要性
商標，是企業的無形資產，體現了企業的生存價值，在商業領域而言，商標包括文字、圖形、字母、數字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合。王老吉涼茶，既是一瓶清涼的飲料，又是一瓶強烈的“品牌清醒劑”。品牌戰略專家李光斗認為：“對于企業而言，最寶貴的資產不是土地、廠房、設備，而是品牌。沒有品牌的企業，市場做得再好，也如同沒有地基的海市蜃樓一般，很美好，卻容易塌陷。” 或許此次王老吉商標之爭更能令所有關心民族品牌的人們有所思考——到底怎樣才能塑造一個“牢固”的吸金品牌。王老吉的商標之爭很容易讓人想到多年前的健力寶。在1984年，健力寶是世界上風頭最勁的飲料之一，甚至被世界媒體譽為“東方魔水”。就在健力寶打算一展宏圖的時候，內部紛爭讓這個輝煌一時的民族品牌迅速走了下坡路。對于民族企業來說，往往起步晚、機制散，創始人、投資人、經營人難以分清權限和受益范圍，導致在商戰中產生內訌和內耗，嚴重制約了企業的發展。對此，有一些企業將自身的品牌轉讓或者特許經營以獲取利潤，另有一些企業出于縮短品牌市場培育期的考慮“借雞生蛋”，傍上其他品牌，急功近利，但最終卻在為別人作嫁衣裳。
（二）品牌租賃
企業對自有品牌的培育以及保護至關重要，租賃別人的品牌也應慎之又慎。王老吉藥業與加多寶之間的品牌租賃的聯盟戰略，就是資源的相互利用，王老吉藥業擁有“王老吉”的老字號品牌，但無力運作其品牌飲料；加多寶卻擁有資金和現代的經營管理經驗和理念，因此二者一拍即合。再者，加多寶公司委托專業的廣告公司成美為其做品牌定位，并獲得成功，這是加多寶對外部資源的合理利用的碩果。同樣，2005 年王老吉藥業找到成美公司為其盒裝王老吉定位廣告：“王老吉，還有盒裝”，巧妙地搭上了“順風船”，迅速地打開市場，非常有利于王老吉的品牌塑造。但是，在這一過程中雙方均忽略了品牌的歸屬問題，從而造成了往后“反目成仇”的尷尬局面。
《今日視察》評論員馬光遠說，中國經濟經過30多年的發展，已經進入到一個積累品牌的時代，所以每一個企業都應該重視自己品牌的價值，不要輕易的認為那幾個字是不值錢的，而且不要輕易的去打法律的一些球。如果你去打法律的球，那么你的損失可能會像加多寶一樣。未來中國，品牌兩個字對于企業來講是至關重要的。所以，加多寶跟廣藥的這么一個商標權之爭，事實上給所有的企業已經敲了一個響亮的警鐘，品牌很重要。
對成功的企業而言，品牌就是生命力。在當今市場上，打造不出自己的品牌，企業的商品力就會很弱，基本不具有競爭優勢，更不會有所有企業家都夢想的追求——附加價值。通過廣州藥業也加多寶集團對王老吉這一品牌的爭奪，我們能夠看出，企業想要永遠掌控一個具有核心優勢的強勢品牌，需要注意一下幾個問題：
1、品牌運作成功的關鍵
進行精準的定位；推動廣泛有效宣傳；持續促進產品創新；培養良好銷售終端；賦予獨特的文化意義；重視名字的作用；擁有忠實的擁護者。
2、珍惜商標價值
維護企業自身商標的傳承延續；注意商標租賃過程中的應用細節與法律規定。
3、重視品牌的歸屬問題
品牌租賃要慎重，注意管理；法律應該對租賃雙方進行法律保護以合理應用品牌；妥善處理好彼此間利益格局的分配，形成共同利益格局。
企業品牌在一定程度上反映了企業自身所特有的文化，而品牌的價值也會長期影響企業。產品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，是整個企業靈魂。只有擁有成功的品牌，企業才能在信息時代下這個競爭激烈程度與日俱增的市場上傲然馳騁，持久不衰。
參考文獻：
[1]張明立，馮寧.品牌管理.清華大學出版社，北京交通大學出版社，2010.
[2]馬銀青.好品牌自己會說話.中國文聯出版社，2012.
品牌危機管理范文3
內蒙古蒙牛乳業（集團）股份有限公司，主要生產奶類產品系列，現已在全國 15 個省市區建立生產基地 20 多個，擁有液態奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 200 多個品項，產品以其優良的品質覆蓋國內市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國家和地區。
案例回放：
2011年12月24日 國家質量監督檢驗檢疫總局公布近期對全國液體乳產品進行抽檢的結果公告，蒙牛乳業(眉山)有限公司生產的一批次產品被檢出黃曲霉毒素M1超標140%，黃曲霉毒素M1為已知的致癌物，具有很強的致癌性。
12月25日進一步說明，稱由于該批次產品在接受抽檢時尚未出庫，該公司已立即將全部產品進行了封存和銷毀，確保沒有問題產品流向市場。
12月26日質檢總局相關負責人表示，已經勒令蒙牛相關企業對問題產品進行處理。對于質檢部門是否會對蒙牛所有乳制品全部進行檢查，質檢總局未做出回應。
12月26日，此事件影響，上午股市開盤，部分上市乳企出現不同程度下跌，其中伊利股份大跌4.16%，而港股上市的蒙牛卻因為逢香港公共假期休市逃過“一劫”。
12月26日蒙牛集團相關負責人稱，產生問題產品的原因是，一批飼料因天氣潮濕發生霉變，奶牛在食用這些飼料后，原奶中黃曲霉毒素超標，原奶質檢疏忽導致了問題發生。但對于這批飼料及奶源來源，蒙牛方面稱暫時無法追查。
有媒體刊發評論表示，蒙牛公司的“鄭重致歉”顯然不夠，僅僅表態“把好質量關”，也有事后諸葛之嫌，并不能打消消費者的焦慮與疑懼。
也有媒體刊發評論認為，公眾和消費者恐怕難以感受到乳企道歉的“鄭重”——如果真的有心道歉，真的把質量、安全問題看得“鄭重”，三聚氰胺和特侖蘇事發后，就不會再輕易出現黃曲霉素超標這樣重大的質量問題。
該事件也引起了眾多網友的關注。有網友發帖表示，蒙牛聲明中說的“市場上銷售的產品都是合格產品”的結論是怎么得來的，這些產品都經過檢測了嗎？企業如何保證類似的情況不再出現？
更有媒體對其飼料問題提出質疑：“草，這次是你的錯”，“蒙牛蒙草更蒙人 零容忍敵不過無底線”
12月27日 蒙牛稱牛奶致癌物源自飼料 問題奶源仍不明蒙牛集團有關人士表示，“造成產品不合格的原因是當地個別牧場的一批飼料因天氣潮濕發生了霉變，使得奶牛在食用這些飼料后原奶中的黃曲霉毒素超標?！?/p>
12月28日 蒙牛稱查明致癌奶問題飼料來源 結果待公布。
12月28日晚間又爆出蒙牛官方網站（mengniu.com.cn）被黑事件，讓蒙牛致癌事件再度升級。
被黑的蒙牛官網底色全黑，頁面有十四行字，其中十三行字顏色為白色，內容為譴責蒙牛乳業不負責任，最后一行為紅色，內容是"來自憤怒的SIT小組（Simple International Infosec Team）原SST小組（Simple Safety Team）"。
這位入侵蒙牛官網的黑客留言稱，"蒙牛曾經讓中國強壯過，曾經讓中國人自豪過，中國自己的乳企，如今卻自己坑自己。"
"我們是一家人，你卻自己坑害自己家人。你有良心嗎？"這位黑客強調，入侵蒙牛網站的目的是"為提醒網民覺醒"，并將蒙牛公司稱為"民族的恥辱"。
12月28日恢復交易后的蒙牛乳業連續兩日大幅下挫，市值蒸發約137億港元。
12月28日蒙牛乳業在港交所進一步發表澄清公告，稱蒙牛牛奶中含黃曲霉毒素M1是由于眉山當地個別奶牛養殖場飼料發霉和變質，奶牛在食用這些飼料后使原奶中的黃曲霉毒素M1超標。
“這個事情，可能大家存在誤讀。這本來是企業在日常的質量管理過程中就可以檢測到的，只是這次湊巧是國家質檢總局來抽樣檢查出來了而已。不過，質檢總局去公布結果是理所應當的。”盧建軍告訴本報記者，目前，蒙牛在市場上銷售的所有產品均為合格產品。
12月29日，蒙牛、伊利、三元等部分乳制品將集體漲價，漲價幅度為每箱1到2元。三元、伊利公司均證實了乳制品漲價的消息，而部分超市則稱已收到多家乳企的漲價通知。有專家稱，乳企所稱的原料成本上漲這一理由講不通，集體漲價或源于今年以來乳企自身的壓力。
2011年12月30日晚間，國家質檢總局公告，稱在發現個別液體乳黃曲霉毒素M1超標問題后，質檢總局組織全國質檢機構開展了液體乳黃曲霉毒素M1專項監督檢查。各地質檢機構對包括蒙牛、長富、伊利、光明、三元等企業生產的液體乳進行檢測，未新發現黃曲霉毒素M1超標問題。
2012年1月3日，受此消息影響，蒙牛股價出現反彈。股價一路上揚。截至14：57分，蒙牛乳業報18.96元，上漲0.8元，漲幅4.405%。
1月5日蒙牛管理層在投資者電話會議中表示，蒙牛牛奶致癌消息傳出后，銷量一度大跌50%—60%。但并無產品遭超市或零售商下架，受影響產品主要為高端產品，而主要銷售下滑地方屬一線城市，農村影響則較輕微。
1月9日，21世紀網綜合報道，蒙牛毒牛奶事件的處理一事有了最新進展。據港媒報道，蒙牛乳業管理層在電話會議中首次提及“部分負責產品質量監控的高層已因本次事件被免職或遭受處分”，但并沒有透露具體人數及人員名單等細節。
1月10日，新快報報道，蒙牛與現代牧場就問題奶相互推諉，調查至今無果?，F代牧場負責人：蒙牛駐站員已撤離該牧場。
1月10日，2011中國健康年度總評榜榜單揭曉，蒙牛純牛奶被檢出強致癌物黃曲霉素”新聞入選最受網友關注的十大公共衛生事件里。
案例點評：
根據著名危機公關專家、華中科技大學公共傳播研究所常務副所長游昌喬先生危機公關5S原則，對案例做如下點評：
1、承擔責任原則（SHOULDER THE MATTER）：
在2011年12月24日，國家質量監督檢驗檢疫總局公布蒙牛乳業(眉山)有限公司生產的一批次產品被檢出黃曲霉毒素M1超標140%，黃曲霉毒素M1為已知的致癌物，具有很強的致癌性。蒙牛集團做出聲明，該批次產品在接受抽檢時尚未出庫，該公司已立即將全部產品進行了封存和銷毀，表明一個負責任的態度。但其后表示問題奶的出現與飼料有關，是由于天氣潮濕造成。此理由有推脫責任回避責任的嫌疑，缺乏真誠度，引來了媒體和網友們的不滿。
項目分數：40分
評分：20分
2、真誠溝通原則(SINCERITY)：
蒙牛承認黃曲霉毒素超標的事實，同時聲明稱將對此產品進行封存和銷毀。蒙牛在這一點上值得肯定。但隨著事態的發展，在宣布事故原因時，蒙牛稱問題奶的出現與飼料有關，是由于天氣潮濕造成，并與生產商互相推諉，事件調查毫無頭緒。聯系蒙牛在近年來大大小小的食品安全危機中屢次被曝，公眾對于這個一直在宣稱“一杯奶強壯中國人”的民族企業的信任大幅下降。
項目分數：20分 評分：0分
3、速度第一原則(SPEED)：
在事件發生后，蒙牛于次日即發表聲明，向公眾鄭重道歉，及時信息稱該批次產品在接受抽檢時尚未出庫，已立即將全部產品進行了封存和銷毀。但隨后的事故原因公布竟然是由于“草”的問題，讓公眾大跌眼鏡同時大失所望。
項目分數：20分 評分：10分
4、系統運行原則(SYSTEM)：
在事件之初，蒙牛向公眾鄭重道歉，并封存和銷毀相關批次產品，但隨之拋出的由于天氣潮濕，飼料發霉造成致癌性物質進入奶源的理由使得蒙牛成為眾矢之的，在這場公關中，蒙牛并沒有一個可遵循的危機管理體系，導致顧此失彼。
項目分數：10分 評分：5分
5、權威證實原則(STANDARD)：
在這次事件中，國家質量監督檢驗檢疫總局扮演了重要角色，12月24日的檢驗出黃曲霉毒素M1超標使得蒙牛股市大跌。而在12月30日的檢測中，未新發現黃曲霉毒素M1超標問題。這樣的一個權威認證起到了很大的作用，蒙牛股價有所回升。
品牌危機管理范文4
修正藥業集團是集科研、生產、營銷于一體的大型現代化民營企業，集團總部設在長春，營銷總部設在北京。產業布局已從醫藥名城通化，延伸到柳河、雙陽、長春、北京、四川、南昌等地?？傉嫉孛娣e117萬平方米，總建筑面積39萬平方米。集團下轄18個全資子公司，有員工20000余人，資產總額25億元。
案例回放：
4月15日，央視《每周質量報告》播出節目《膠囊里的秘密》，曝光河北、江西、浙江有一些不法廠商使用重金屬鉻超標的工業明膠冒充食用明膠來生產藥用膠囊。修正藥業、通化金馬等9家藥廠的13個批次藥品所用膠囊重金屬鉻含量超標。
對此，修正藥業高級副總裁王之光回應稱，“央視送檢的批號生產日期在新國標實施之前，此前鉻元素含量并未納入檢測范圍。”王之光同時強調，“央視報道有所失實，作為制劑生產商，其明膠空心膠囊外殼由藥品包裝供應商提供。央視送檢的羚羊感冒膠囊供應商目前暫時未能確定，而其公司在選擇明膠空心膠囊供應商時非常謹慎，并且供應商也需要提供相關的產品合格文件?！?/p>
4月15日晚間消息，修正藥業集團董事長修淶貴向媒體表示，“我們家的膠囊經過檢驗是完全合格的，沒有發現鉻超標?！?他同時表示，修正藥業在今日下午對“羚羊感冒膠囊”的留樣進行了自檢，并未發現鉻超標。隨后要將留樣送至第三方機構進行檢測。當日，修正藥業官網被黑客攻擊。
4月16日凌晨，國家食品藥品監管局發出緊急通知，要求對媒體報道的13個鉻超標產品暫停銷售和使用。待監督檢查和產品檢驗結果明確后，合格產品繼續銷售，不合格產品依法處理。對違反規定生產銷售使用藥用空心膠囊的企業，將依法嚴肅查處。
4月16日，修正藥業一天之內了兩起聲明。第一份聲明稱，公司第一時間組織了安全檢查小組，對相關產品質量復查，積極配合國家相關監管部門復查，并承諾如果檢驗出有任何質量問題，公司愿意接受國家機關的任何處理。隨后修正藥業發出了第二份聲明，將“如果檢驗出有任何質量問題”等語句刪除，變為“羚羊感冒膠囊所選擇的空心膠囊生產企業是資質齊全、符合國家標準的正規企業，針對復檢結果，我們將保留依法追究相關供應商責任的權力。”
4月19日，修正藥業通過官方網站“關于疑似鉻超標羚羊感冒膠囊處理進程的通告”，稱目前已經召回199件疑似鉻超標羚羊感冒膠囊，并通過網站對公眾表示歉意。通告中說，目前修正藥業羚羊感冒膠囊生產線已全部停產自查，同時安全小組已展開內部質檢、采購、流通等環節的檢查和責任追溯，并積極配合國家藥監機構對膠囊產品的檢驗。
4月19日，衛生部辦公廳《關于立即暫停使用媒體曝光的13個鉻超標產品的通知》，要求各級衛生行政部門通知本轄區內醫療機構，針對國家食品藥品監督管理局15日《關于暫停銷售使用媒體曝光的13個鉻超標產品的通知》中公布的9家藥品生產企業生產的13批次藥品名單，立即對庫存和使用的藥品進行清點檢查，停止購入和使用；已經購入的要立即封存，待食品藥品監管部門監督檢查和產品檢驗結果明確后依法進行處理。
4月21日，衛生部官網《關于配合召回和暫停使用部分藥品生產企業膠囊劑藥品的通知》。通知要求各級各類醫療機構要積極配合藥監部門，召回通知中所列9家藥品生產企業生產的檢驗不合格23批次藥品，其中包括修正藥業兩款鉻超標膠囊：芬布芬膠囊（批號100906）和酚咖麻敏膠囊（批號111010）。
4月23日，有媒體證實，修正藥業正在全國范圍內組織召回全部膠囊類產品。此前有藥店稱，修正藥業電話通知所有膠囊類產品暫停銷售。由于修正藥業并未公布膠囊劑產品的實際銷售額，因此尚無法估算實際可能造成的損失。但也有媒體報道稱，各地只是封存了修正藥業各類膠囊產品，等待“合格的檢測報告”做出來。
4月27日，記者聯系修正藥業，但公司董事長修淶貴以開會為由，稱無法接受采訪。其官網也撤下所有召回相關信息，代之以各種成果展示。
5月1日，有媒體質疑修正藥業召回成空頭支票。據修正藥業浙江商反映，真正銷毀的只有被藥監局披露的幾個批次產品，大部分現在還等待總部的決定?？偛磕壳皼]有明確說補償商的損失，現在只是等著第三方檢測結果出臺。“4月25日是修正高層給我們開的第二次會，總部表示會承擔商的所有損失。同時，總部也表示整個事件的影響不會超過15天，讓我們放寬心?！?/p>
5月2日，修正藥業聲明稱公司已經將召回的所有不合格膠囊產品集中焚燒銷毀。此次銷毀行動，共銷毀三個批次產品，共計138495盒。其中涉及的具體產品和數量為芬布芬批號10657000677799，487盒，酚咖麻敏批號111010，71649盒，批號110114，66359盒。
案例點評
游昌喬先生危機公關5S原則，對案例做如下點評：
承擔責任原則（SHOULD THE MATTER）
從指責“央視報道失實”，到“追究相關供應商責任”，再到“新舊國標交接問題”，央視4月15日曝光“問題膠囊”后修正為求自保，使勁了渾身解數推卸責任，并拒絕透露藥品召回情況。在其屢屢推責背后，其本應承擔的社會責任面臨著媒體及公眾的拷問。
項目分數：40分 評分：0分
真誠溝通原則（SINCERITY）
真誠溝通原則中，修正藥業違反了危機溝通的“兩不要”之一的“不要過度承諾”。4月17日修正藥業董事長修淶貴面對媒體電話采訪時，曾親口透露將于4月18日早上8點公布第三方檢測結果。然而檢驗結果并未按時公布，修正藥業被指“爽約”。
空頭許諾后果嚴重，修正藥業的補償政策遲遲不出臺，致使“小道消息滿天飛”，這讓商很“焦慮”。之后，修正總部并未拿出“真金白銀”實施召回，只是許以空頭承諾，期待新的檢測結果來翻盤。
項目分數：20分 評分：0分
速度第一原則（SPEED）
修正藥業在應對“鉻超標”事件報道上，第一時間回應了央視報道的疑問。4月15日，央視曝光“問題膠囊”后，當日修正藥業董事長修淶貴、高級副總裁王之光均在24小時之內做出回應，否認了藥品包裝鉻超標的報道。
但在后續的媒體質疑所涉產品問題上修正未做到及時向社會公眾公布檢測結果。直至4月19日，修正藥業才通過官方網站“關于疑似鉻超標羚羊感冒膠囊處理進程的通告”，稱目前已經召回199件疑似鉻超標羚羊感冒膠囊，并通過網站對公眾表示歉意。
項目分數：20分 評分：5分
系統運行原則（SYSTEM）
針對央視《每周質量報告》報道修正藥業羚羊感冒膠囊關于空心膠囊“鉻”超標事宜，在4月16日官方聲明中稱，修正藥業集團第一時間組建了“羚羊感冒膠囊安全檢查小組”進行調查。組建專門的危機事件應對小組，使公眾和媒體看到修正處理危機的誠意。
項目分數：10分 評分：10分
權威證實原則（STANDARD）
在爭取權威機構證實上，選取吉林省食品藥品檢驗所，作為第三方檢驗的檢測單位。吉林省食品藥品檢驗所是吉林省食品藥品監督管理局的下屬單位，是吉林省藥品、保健食品質量最高檢驗和仲裁機構。
品牌危機管理范文5
論文關鍵詞：預警模型，預警流程，預警系統功能
隨著國內經濟高速發展，產生了大批國內知名企業，它們已成為中國經濟發展的引擎。然而，就是這些企業群落，品牌危機的事件不絕而耳。大多數企業由于品牌危機預警系統建設的滯后，在危機發生以后才察覺,而此時其品牌形象已經遭受了很大的損害，眾多企業在危機中從此一蹶不振，甚至危機到企業的存亡。因此，研究品牌危機預警管理系統的設計和流程迫在眉睫，具有很強的實踐意義。
一、國內外品牌危機預警管理研究的現狀
（一）國外研究現狀
預警理念成型為理論在20世紀30年代，美國經濟學家穆爾(轉自佘叢國)[7]采用擴散指數法構建美國宏觀經濟預警系統，標志了預警理論的產生。此后經過30多年的發展，經濟預警理論初步建立。預警系統的研究進入了一個新的階段，發達國家多數建立了類似宏觀經濟預警中心的專業監管機構。1979年，美國經濟研究所建立了 “國際經濟指標系統”，用以監測西方主要國家的經濟狀況和未來趨勢。
此后，戰略風險管理、資產價值風險評估、風險的個體偏好等研究相繼產生（轉自雷平賢）[3]。期間，研究中小企業預警系統的主要代表人物Laitineu和Chong[2]認為管理能力缺乏、會計系統的不足和對待員工的態度是三個最重要的因素。Altman創立了多元變量判定模型——Z分數模型[9]。國外的研究主要集中在風險和財務預警方面，對于預警體系，尤其是品牌危機預警系統方面涉足很少，尚未形成系統的理論。
（二）國內研究現狀
國內對于品牌危機預警的研究起步較晚，自上世紀90年代開始，主要以引進國外觀點為主。到最近10年，伴隨眾多國內知名企業品牌危機頻發，品牌危機預警理論的研究發展很快。
武漢交通大學的佘廉是國內較早研究企業預警管理的學者之一，他首次[4]提出了企業逆境管理理論和創立了企業預警管理體系，強調對于企業戰略目標來說，企業預警管理（追求風險的降低和規避）同傳統的企業成功管理（追求績效的改善）同等重要。曾朝暉[1]從企業危機的角度研究了品牌預警系統，他認為企業在危機發生前應該未雨綢繆，建立品牌危機預警系統，在危機發生后應該通過公關化解品牌危機。王興元[5]對名牌危機進行了分類，給出了識別名牌危機的方法，并提出了[8]名牌危機對策。四川大學的學者李蔚[10]等人針對中國品牌建設中潛伏的危機，從營銷安全的角度提出了品牌安全管理的思想，并將企業的品牌安全進行了系統的劃分和歸類，同時提出了建立品牌安全管理機構以及品牌安全預警系統的構想。
二、品牌危機預警系統的設計
（一）品牌危機預警系統的構成因子
參照我國學者魏加寧的企業危機管理系統理論[6]，可以把品牌危機預警系統的構成因子分為以下三大方面：
1.信息管理系統
通過對企業內外品牌資產和品牌管理等相關信息的收集，將影響品牌發展的因素分類歸納，進行統計分析，帥選出影響品牌健康發展的主要因子。并為下一步危機自檢系統提供可靠的資料，是危機預警系統的開端，也是最關鍵的一環。
2.自檢系統
經過信息管理系統歸納的材料，自檢系統分為三步:（1）品牌危機自檢系統診斷品牌管理過程中有無導致危機可能發生的潛在因素，并通過品牌價值，品牌收益等計算，得出相關數值;（2）將計算的數值通過系統設置的危機警戒區間，進行危機預警級別測算；（3）根據結果報警。自檢系統中最核心的是計算指標的設置和警戒區間的確定，這些一般由企業品牌管理過程中實踐經驗來獲得。
3.預控系統
品牌安全預控系統是根據品牌自檢系統所提供的警示信息(危險，警惕，健康，良好)采取相應的調控措施，對各類危機征兆進行早期預防與提前控制的管理活動。預控對策的目的在于糾錯、治錯，防止品牌危機發生、減少品牌危機所造成的損失。
（二）品牌危機預警系統的模型
1.模型的構建原則
品牌預警管理系統模型的建立以下述兩個目標的實現為原則。（1）監測和評價品牌資產的變動情況，以此檢測品牌的安全狀態及其變動趨勢。（2）監測和評價企業內部的品牌管理活動,以監控品牌管理系統的運行狀態。
2.模型結構
依據模型構建的原則和構成因子，品牌危機預警系統可以表示為下圖：
對于上圖，信息管理系統是整個預警模型的第一步，它的主要職責是收集企業內外關于品牌發展和品牌運行狀況的信息，可以是企業內自動生成，也可以是人工錄入。將收集的信息通過檢索，采用德爾菲法檢測收集信息的效度和信度。將信息按照類別劃分為不同欄，然后經過統計分析，再次篩選最主要的影響因子。這是非常關鍵的一環，為下一步系統的自檢不但可以提高判斷的準確性，還可以有效的減少成本。
在自檢系統中，將處理過的信息按照系統確定好的指標和權重進行計算，得出主要因子的危機數額，依照該數額的大小和警戒區間的范圍，對品牌預警給出級別并報警。
分析出品牌危機產生的主要原因之后，品牌預控系統依據危機的級別和最主要的影響因子，給出預控建議。
3.品牌危機預警的流程
依據品牌危機預警系統模型我們可以看出，預警部門收集企業相關部門的信息之后，經過預警模型進行判定監測對象是處于良好，健康，異常還是危機狀態，并采取相應行動，主要有以下幾類：
（1）當監測對象處于良好狀態時，不進入預控階段，而轉入下一個監控分析循環過程，并且將引起品牌良好發展的因素繼續發揚和繼承；當監測對象處于健康狀態時，和良好狀態處理方式基本相同，但是在處理引起品牌健康發展的因素時，不是簡單的發揚，而是進行改進；
（2）當監測對象處于異常狀態時，預警部根據對策庫給出相關建議，并將此方案提交品管部，并由品管部下達給各品牌職能管理部門落實、執行，直至品牌重新恢復安全。
（3）當監測對象處于危機狀態時，整個品牌管理部門進入一級備戰狀態，成立危機特別小組，由小組成員及外部咨詢機構共同商討應對方案，并組織人員負責具體的實施。此時的危機領導小組取代負責日常安全管理的品牌預警部，全面負責品牌危機狀態下的應對工作，直至危機被化解，品牌重新恢復安全。
在每一個預警周期完成后，都要回過頭來對整個預警管理過程進行分析，從中總結經驗和教訓，把其中有益的經驗充實到對策庫中為今后的預控活動所用。品牌預警管理系統運行過程同時也是檢驗該系統是否真正發揮效用的過程。在系統運行中和運行后，要及時對系統進行分析，發現其中的不足并予以調整和改進。如下圖：
三、品牌危機預警系統的功能
（一）診斷功能
企業品牌危機預警系統根據企業品牌資產及其所處的內外部環境的綜合信息，診斷企業品牌是否存在危機。當預警系統發出信號后，根據企業品牌的現狀及對將來發展狀況的預測，做出準確的診斷，準確診斷出導致企業品牌出現危機的原因。為使得企業品牌狀況得到好轉制定有效措施，對癥下藥，阻止品牌狀況的進一步惡化，避免嚴重的企業品牌危機的真正發生。
（二）監管功能
企業品牌危機預警系統的監管功能主要包括監測和警示兩方面。當企業品牌可能發生危機時，系統通過單項指標和綜合指標的變化，及時準確地監測品牌的運行狀況，對未來品牌運行情況進行模擬、評價。一旦出現異常，便通過檢測結果給出相應的警示級別，品牌危機管理人員依此做出危機處理決策。對于不同的危機級別，所做出地相應對策，不但能夠節省品牌維護成本，還可以對潛伏的品牌問題做出及時、正確的反應，以免危機嚴重之后遭受重大損失。
1.監測品牌的時間價值
企業品牌危機預警系統能夠及時監測企業目前或未來品牌時間價值的量。使企業充分認識自身的品牌價值狀況并考慮時間因素對自身品牌進行綜合價值的測量。實時對品牌價值的增貶情況進行監測與評價，以此明確品牌的安全狀態及其變動趨勢。
2.監測品牌管理活動
企業品牌危機預警系統通過對企業內部的品牌管理活動的監測，檢查品牌管理系統的運行狀態。監測的主要對象有：品牌管理的周期活動、品牌管理職能體系的運行狀態和運行的可控性。通過對品牌管理系統安全程度的監測，提供品牌管理周期的優化運行模式。
3.監測品牌的外生變量
這里的外生變量主要是指影響企業品牌建設和發展的外部因素，包括：微觀經濟政策的變動，宏觀經濟環境的狀況，企業其他職能部門的運行情況，市場的急性調整，消費者需求變化，竟爭者和分銷商動向，文化的潛移默化，人口結構的變化等。通過對品牌的外生變量進行監測，輸入調查和收集的信息，應用模型得出的結果，確定品牌所處的態勢和地位，結合品牌發展戰略和目標，從而采取相應的應對措施。
4.警示功能
商業企業品牌危機預警系統除了監測品牌運行的同時，還對品牌危機的出現起到警示作用。一旦企業品牌管理決策失誤，存在發生危機的可能時，企業品牌危機預警系統能預先發出警告，以提示相關決策者針對企業品牌可能存在的問題做出及時、正確的處理，從而防止企業品牌危機的爆發。
參考文獻：
[1]曾朝暉.品牌危機管理.中國營銷傳播網.2002.08.30.
[2]Laitinen E K, Chong H G.Early-warning system for crisis in SM Es:preliminary
品牌危機管理范文6
關鍵詞：品牌犯錯；應對策略；產品傷害
作者簡介：王坤（1977-），女，遼寧營口人，北京理工大學珠海學院講師，研究方向：國際貿易原理、跨國公司經營與管理、品牌管理；
高微（1984-），女，吉林長春人，北京理工大學珠海學院講師，研究方向：外商直接投資，國際市場營銷；
龐立君（1984-），男，吉林長春人，北京理工大學珠海學院講師，研究方向：品牌管理，消費者行為學。
中圖分類號：F270 文獻標識碼：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.02.13 文章編號：1672-3309（2013）02-32-04
引言
近些年，品牌犯錯的事件屢屢出現，引起理論界與實務界的關注與重視。如三鹿“三聚氰胺奶粉事件”、雙匯“瘦肉精”事件、肯德基的“蘇丹紅事件”、雀巢奶粉碘超標事件、聯合利華旗下“立頓”速溶茶氟化物超標事件、蒙牛“毒奶門事件”等，有些品牌犯錯事件不但引起個別消費者的損失，也導致群體消費者的損失，從而導致品牌資產的下降，給企業和社會帶來巨大的負面影響。 然而，以往關于品牌犯錯的研究多將品牌犯錯作為一種情境，在此情境下，研究企業的應對策略與消費者的反應，總體而言，對于品牌犯錯的研究處于初級階段，對品牌犯錯的概念及研究框架未達成一致，因此有必要對現有品牌犯錯的研究進行梳理，從而為預防和解決品牌犯錯提供參考。
一、品牌犯錯的概念與分類
（一）品牌犯錯的概念
目前學術界對品牌犯錯的研究較少，關于品牌犯錯還沒有形成規范的概念界定，對品牌犯錯具有代表性的定義是：
品牌犯錯是指企業在發展過程中，由于自身的失職、失誤，或者內部管理工作中出現缺漏等，從而引發消費者對品牌公開化的或未被公開化的要求賠償，由此導致消費者對品牌產生負面的評價。
品牌犯錯是指品牌方的行為讓消費者感到極其失望，造成很大的影響和消費者對品牌的負面影響。
國內某學者從犯錯品牌的表現及后果的角度，認為犯錯品牌是指品牌在產品質量、服務、技術及形象等方面存在問題或是缺陷，以致給消費者帶來了情感、時間、物質等方面的損失，引發消費者對品牌的信任度、美譽度、忠誠度的下降趨勢，繼而轉移購買意愿。
從以上學者關于品牌犯錯的概念上來看，從時間上來講品牌犯錯已經發生，而且結果也是確定的；從表現形式上看，犯錯品牌主體為品牌以及以此為依托的企業；從結果來看，犯錯的結果給消費者帶來巨大影響，特別是負面影響?？傮w而言，品牌犯錯的概念從企業及品牌方和消費者的角度來定義，Aaker等人所提出的概念已經勾勒出其本質涵義。
（二）品牌犯錯的分類
為了更準確地分析企業品牌犯錯的成因，本文對2003-2011年中，國內出現的有一定影響的品牌犯錯主要成因進行歸類，如表1。
根據品牌犯錯的現狀及其原因，我們可以把品牌犯錯分為以下幾類：
品牌營銷犯錯。品牌營銷犯錯是指品牌在傳播過程中主觀故意或客觀不當，造成消費者受到傷害。如虛假宣傳、欺詐、誤導等。
品牌形象犯錯。品牌形象犯錯是由對品牌不利信息的傳播事件而引發消費者對品牌形象做出負面評價的品牌犯錯。如關于品牌的產品生產條件惡劣、工廠工作環境惡劣、企業偷稅漏稅、高管不當言論等信息的傳播。
品牌產品質量犯錯。品牌產品質量犯錯是指在企業發展過程中，由于企業自身的失職、失誤，或者內部管理工作中出現缺漏，造成產品在質量上出現問題，從而引發消費者對產品質量的不信任。如產品存在缺陷、質量不合格、假冒偽劣產品等。
在上述三種類型的品牌犯錯中，品牌質量犯錯主要是由于企業內部的管理失誤而造成的，對消費者影響最大，最受關注；品牌營銷犯錯次之，但傳播范圍較廣；品牌形象犯錯更多地來源于企業戰略行為上的失誤，同時也受到外部環境變化因素的影響。對品牌犯錯進行分類，有利于進一步研究不同類型犯錯后的企業應對策略。
（三）品牌犯錯與產品傷害危機、品牌危機
目前，學者對產品傷害危機與品牌危機研究較為深入。究竟品牌犯錯與品牌危機、產品傷害危機有何異同？為何已經有大量的品牌危機與產品傷害危機的研究，學者還提出品牌犯錯？目前已得到中國學者們的普遍認可的產品傷害危機概念是Siomkos and Kurzbard（1994）提出的產品傷害危機（Product Harm Crisis）：偶爾出現并被廣泛宣傳的、關于某個產品存有缺陷或對消費者具有危險的事件。Smith，Larry（2003）通過對20多個記載比較完整的產品傷害危機的觀察，發現產品傷害危機也可分為兩大類：可辯解型產品傷害危機和不可辯解型產品傷害危機。兩類產品傷害危機的分類依據是：產品缺陷是否違反相關產品法規和安全標準。中國學者方正（2007）依據“產品缺陷或傷害是否違反相關產品法規或安全標準”通過對國內2005-2006年發生的26次產品傷害危機的深度觀察，也將產品傷害危機分為可辯解型和不可辯解型兩類。
品牌危機指的是由于企業外部環境的突變和品牌運營或營銷管理的失常， 而對品牌整體形象造成不良影響并在很短的時間內波及到社會公眾， 使企業品牌乃至企業本身信譽大為減損， 甚至危及企業生存的窘困狀態（吳狄亞、盧冰，2002；鄭彬衛、海英，2011）。學者們通常將其分類為外部因素引起的品牌危機與內部因素引起的品牌危機。
品牌犯錯、產品傷害危機與品牌危機既有共性也有不同。品牌危機發生的原因可能是由企業外部和內部原因或共同影響引起，品牌犯錯則是從企業內部戰略、經營管理等出發，而產品傷害危機則是從產品本身出發，其范圍最小；從研究角度來講，品牌危機可以研究事件本身，也可研究企業和消費者等相關主體，而關于品牌犯錯和產品傷害的研究多從企業和消費者角度進行研究；產品傷害危機側重從法律角度上分類，并且僅僅包括產品有缺陷（Frank Huber等2010），品牌犯錯則從企業戰略與內部經營來分類；產品傷害危機是偶爾出現的，而品牌犯錯不一定，如蒙牛連續出現三聚氰胺、特倫蘇、致癌門等三個事件。三者共同點都是給消費者造成很大負面影響，并且具有極大的破壞性和傳播性。對品牌犯錯的研究，是對品牌理論研究的重要補充和完善，也是企業經營與管理品牌的迫切需求。
二、基于企業視角的品牌犯錯分析
理論界對于品牌犯錯的研究主要基于企業和消費者兩大視角展開，鑒于品牌犯錯包括產品傷害危機，本文從產品傷害危機下企業應對策略、品牌犯錯時企業應對策略、品牌犯錯后企業營銷策略三個角度進行梳理。
（一）產品傷害危機下企業應對策略
Aaker（1991）、Bradford & Garrett（1995）提出了在危機情境中，企業可以采取的五種應對策略：保持沉默、否認、尋找借口、承認危機但否認嚴重性以及承認危機并承擔責任。Siomkos和Kurzbard（1994）提出了“公司應對方式連續集”的概念，將公司對產品傷害危機的應對方式細分為四類：（1）堅決否認；（2）強制召回；（3）主動召回；（4）積極承擔責任從堅決否認到積極承擔責任的4種應對方式。Dawar和Pinutla（2000）認為，公司對于產品傷害危機的應對方式從堅決否認到積極承擔責任、積極溝通并且無條件回收產品。Niraj Dawar&Madan M.PiUutla（2000）研究了不可辯解型產品傷害危機及其應對方式對品牌資產的影響，并通過實證研究驗證了企業應對方式和外界應對方式對顧客感知價值和顧客購買意愿的影響關系。Tybout（1987），Ahluwalia（2000）等學者將否認溝通策略拓展為診斷型溝通策略和爭辯型溝通策略，從而試圖尋找一種更加可行的信息溝通策略來挽回品牌關系。中國學者方正（2007）通過對多個案例的觀察，在對二手文獻研究的基礎上，首次提出可辯解型產品危機的企業應對行為，分別是糾正措施、積極澄清、置之不理、對抗反駁。方正、楊洋、江明華、李蔚、李珊（2011）用實驗法展開研究，結果表明：對企業自身而言，最優的是辯解策略，其次是攻擊策略和緘默策略，最差的是和解策略。鐘嶺（2011）在博士論文中發現在可辯解型產品傷害危機下，對消費者――品牌關系斷裂的緩解，積極澄清優于置之不理、糾正措施優于置之不理、糾正措施優于對抗反駁；但對抗反駁與置之不理、積極澄清與對抗反駁、糾正措施與積極澄清之間并沒有顯著性差異，積極澄清并不是最優的應對行為。
（二）品牌犯錯后企業應對策略
Lewicki和Bunker（1996）認為如果失信方確定、承認，并且假定一些信任破壞事件的“所有權”，這樣就會對信任的修復更成功。Kim （2006），Ferrin（2007）等學者認為品牌方犯錯后可采用道歉、否認、沉默等信息策略與消費者溝通。Kim（2006）同時認為道歉對于解決品牌能力問題的溝通效果要好一些，否認對于解決品牌誠信問題的溝通效果要好一些。Tybout（1987），Ahluwalia （2000）等學者將否認溝通策略拓展為診斷型溝通策略和爭辯型溝通策略，從而試圖尋找一種更加可行的信息溝通策略來挽回品牌關系。Ferrin （2007）爭論不管在哪種情況下，沉默都不是應對信任破壞的一種好的方式。黃靜、曾一凡（2011）認為企業在營銷實踐中一般不會出現明確的道歉（承認錯誤）和否認（否認錯誤）的情況，而是通過解釋，尋求借口，或者是考慮競爭對手的情況等方法盡量減少需要承擔的責任。羅蓉、李勇輝（2008）從眾多品牌危機事件中我們得到啟示：樹立顧客資產觀念、建立品牌危機管理機制和真誠面對消費者是再續消費者――品牌關系的關鍵。黃靜、熊?。?009）用實證研究方法，檢驗了犯錯品牌對再續關系投入的三種策略：道歉、有形回報和優待對消費者再續關系意愿的影響。
（三）品牌犯錯后的營銷策略
Thomas 等學者（2004） 檢驗了定價和關系斷裂的持續時間對消費者返回傾向和關系再續的影響。Tokman 等學者（2007） 實證探索了服務領域影響企業重獲顧客的因素，他們認為相關的因素有：顧客離開的原因，顧客與原服務提供商的關系，價值維度（返回后的價格和服務情況），提供商的社會資本，后悔（消費者對新服務提供商不滿時會后悔，導致轉回意圖增強），斷裂狀態持續的時間。再續品牌關系與建立初始品牌關系的區別在于，在再續品牌關系時，顧客會考慮返回后的價值維度，如價格高低、服務品質等。謝毅和彭泗清（2008）認為產品和服務、品牌傳播、價格、分銷和促銷行動等都會對品牌關系產生一定的影響。董亞妮（2010）提出產品傷害后的產品策略、銷售促進策略、廣告策略對顧客購買意愿的影響。
三、基于消費者視角的品牌犯錯分析
一些學者也關注品牌犯錯后消費者的反應與評價。ErgPennings ，Wansink& Meulenberg （2002）指出，企業要進行危機處理，首先需要了解消費者為什么以及如何對危機做出反應。以往學者們認為與正面信息相比，消費者會賦予負面信息更多的權重；而梅里安范式（the Merriam Formula）認為：媒體給我負面信息曝光的權重是正面信息的4倍。然而，當品牌犯錯時，消費者對品牌負面評價的程度并非總是一致的，犯錯品牌的個性（Aaker，Fournier&Brasel， 2004）、消費者與品牌關系形態（Aggarwal，2004）、消費者的品牌熟悉度（Dawar&Lei，2009）、空間和社交距離感知（黃靜、王新剛等，2010）、自我購念（姚琦、黃靜2011）、內隱人格觀（柴俊武、張小宜、曹歡，2012）都有可能影響消費者對品牌犯錯的負面評價程度。
于是，大量的研究者開始重視消費者在品牌犯錯中的重要作用。研究者認為，企業危機所涉及到的主體對象是消費者，他們的認知就是事實（Coombs，2004），因此從消費者心理角度去研究企業危機不僅可以揭示危機的實質，而且也使危機對策的制定更加有效。從消費者角度對企業危機形成機制進行研究的成果更是缺乏（Stockmyer，1996）。國內學者劉春章等（2008）、陳曙亮（2006）分別從消費者心理群體、消費者感受、社會認知沖突等角度對產品傷害危機的演化機理進行了開創性的探索。
四、現有研究不足及未來研究展望
現有的文獻關于品牌犯錯的研究主要集中在企業的應對策略與消費者反應和評價上，總體而言，現有的研究數量較少，多借鑒產品傷害危機的研究范式；現有的研究多將品牌犯錯下企業應對策略與消費者反應割裂開來，實際上二者相互作用。未來應該在如下方面進行研究：
第一，從企業層面的深入研究。不同行業，不同類型的企業，不同產品，在品牌犯錯下，所使用的應對行為是否相同。特別是隨著電子商務的發展，B2B，B2C模式下，應對策略更不一致。
第二，從消費者層面的深入研究。以往的研究假設消費者為同質的消費者，未考慮消費者個性特征、類別等不同類型的消費者對犯錯品牌的投入存在不同的感知差異，消費者購買動機不同對犯錯品牌的投入存在不同的感知差異，消費者文化差異。
第三，從品牌犯錯的類型深入研究。例如，可將品牌犯錯類型區分為功能性錯誤及情感性錯誤，單一品牌犯錯及群體品牌犯錯，領導品牌犯錯與低份額品牌犯錯、營銷類品牌犯錯、形象類犯錯和產品質量類犯錯等等。
第四，從動態視角研究犯錯品牌的策略。品牌犯錯后要改變消費者的態度需要經歷一個階段，在初始階段和后期階段采取不同的策略。
第五，從實際要求出發?，F有的研究集中于研究企業應對行為對消費者購買再續意愿，而消費者的意愿與實際購買行為是否一致有待研究。
第六，企業應對策略與品牌資產、品牌關系再續等因變量之間重要的調節變量與中介變量，也有待研究 。
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