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潘婷洗發水廣告詞范文1
將“飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、伊卡璐、佳潔士、舒膚佳、玉蘭油”等大品牌集中在一個個超市地堆上，實行并柜銷售，20年后的2009，寶潔為銷售洗發水計煞費苦心，窮盡所能。日化洗發水是那座圍城的話，對今天的寶潔來講這是一場保衛戰；
“將企業把孩子養，當豬賣的”不僅僅是朱新禮對匯源的做法，絲寶日化創始人梁亮勝毅然把旗下四大品牌（舒蕾、風影、順爽、美濤）賣給了德國拜爾斯道夫（妮維雅母公司），竟也多收了三五斗。日化洗發水是那座圍城的話，對于梁先生來講這是走出去的；
巧巧、金萱、黛絲、絲潤、名人、信婷這些耳熟能詳的品牌不可避免淪落成為過眼煙云，日化洗發水是那座圍城的話，對于爾等牌子來講這是徹底走出去的；
2008年11月18日，在一年一度的中央電視臺2009年黃金資源廣告招標大會上，浙江納愛斯以總價3.05億元的天價戰勝蒙牛，一舉拿下2009年央視上、下半年電視劇特約劇場的廣告標段，這也堪稱全場最貴的廣告中標價格。盡管在納愛斯之前，還有3家跨國公司總計的中標金額超過這個數目，但納愛斯無疑是國內企業中當之無愧的“標王”。納愛斯各級高管在不同的場合一再表示，此舉主要是重點推廣旗下“百年潤發”等個人護理品牌，日化洗發水是那座圍城的話，對于納愛斯來講這是進來淘金的；
2006年4月17日，在中國重慶市拍賣中心，來自香港、廣州與重慶的九家單位與個人就“奧妮”品牌商標展開激烈的角逐，經過360次輪番叫價，從263萬底價開始拍賣，直到3100萬元成交，奧妮商標最終花落廣東立白集團，新奧妮征程，走進了“立白”時代。直到今天3年過去了，立白-奧妮產品還沒有面世，還不清楚立白葫蘆里裝著什么藥？厲兵秣馬的奧妮還在蓄勢待發，日化洗發水是那座圍城的話，對于一向低調的立白來講這是準備進來分一杯羹的。
中國洗發水二元化的市場格局依然未曾改變，洗發水市場整體上呈現塊狀同質化的特點。
在中心城市即所謂的一級、二級市場，開架式超市終端是主渠道，3+2的局勢已經確立，3大巨頭便是外資的寶潔、聯合利華、拜耳斯道夫（絲寶日化），其中寶潔又是一支獨大，市場占有率為51.12%，遠遠超過絕對安全線43.6%；2個本土品牌即是霸王和迪彩；在廣大的鄉鎮市場即所謂的三級、四級市場，批發市場是主渠道，近五年來拉芳、蒂花之秀、好迪、采樂4大流通巨頭地位至今無人能撼。
2008年，洗發水原材料成本也是猶如過山車式的上去又下來，但是勞動力成本以及營運銷售成本還在持續上升，這場經濟危機對廠商層面影響較大，對于消費者市場來看，因為洗發水已經成為生活必需品的產品特性，影響卻并不大，總之，只要有飯吃，就得洗頭、噴噴啫喱水、抹抹彈力素嘛！從對世界消費者的市調對比上看，美國人洗頭5次/周，日本人6-7次/周，中國人2.5次/周，洗發水市場更是前途遠大，難怪納愛斯、立白、娃哈哈、滇虹藥業、章光101等業界大佬趨之若鶩、樂此不疲！
同質化的洗發水市場，愁白了多少營銷總監的頭發，又使多少成名人物折戟沉沙，又有多少英才躍躍欲試，摩拳試掌，夢想一戰成名，揚名立萬，這是呼喚英雄的行當！猶如演藝界的張藝謀，打籃球的姚明，策劃界的葉茂中，保健品行業的史玉柱，IT界的馬化騰！
品質雷同、概念雷同、價格雷同、促銷方式雷同、傳播模式雷同，甚至包裝風格雷同，在如此之多相同的洗發水市場上，如何創造大不同？
洗發水市場流通品牌破局：
業界流傳已久的傳說，如今流通一哥拉芳剛出道時自報家門為“廣東拉芳”，就連早年的廣告詞“愛生活，愛拉芳”也臨摹“好迪真好，大家好才是真的好”，不為別的，就因為拉芳的偶像是時年炙手可熱的“廣州好迪”。三十年河東，三十年河西，如今眾流通品牌早以唯拉芳馬首是瞻了！
流通品牌宿命的無奈.
流通市場以大流、大通、大廣告為主要特征，日化廠家大多沒有能力系統的實施物流管控，最多只能控制1.5級渠道，到底有多大比例的產品消化在一級市場、二級市場、鄉鎮市場、農村市場，完全沒有概念，任由市場自我驅動，實際上是有道無渠；流通渠道的特點決定了價差這一主要利潤來源變為不可能，經銷商利潤來源完全靠廠家返利與費用利潤化，然而能夠最大化的享受到廠家政策的前提條件是，必須完成當月、每季度、每年度的任務，這就自然導致跨區域沖貨，“沖貨是違規，被沖是無能”的冷幽默使大多數經銷商都選擇了鋌而走險，腦子一熱沖了再說，逮住被罰款就認命，那就只有“點兒背不再怨社會”，如此在沖貨與報復沖貨拉鋸戰之中，價位體系趨于崩盤，價格迅速透明，廠家的渠道促銷支持政策都被量化成點數打進價格戰，變為虛無，品牌不可避免的淪為帶貨品種；更嚴重的是，當流通品牌低利潤或者零利潤不足支持鄉鎮市場配送費用時候，造假、摻假、售假就變為順理成章或水到渠成。如此一來，廠家階段性促銷政策顯得無比尷尬，陷入飲酒止渴的怪圈；營銷管理進入一放就亂，一收就死的死結。商在年初報年度計劃時，也是看碟子下菜，你廠家承諾在本區域內打多少廣告，我就敢賭廣告費5倍以上的銷量，大不了就年底壓倉，如此循環一年又一年。
價格透明化、跨區域惡性沖貨、假貨泛濫沖擊、廣告依賴癥就是洗發水市場流通品牌四大頑疾。
洗發水市場流通品牌破局的12把砍刀：
采樂CAILE
1、 給品牌起一個好聽易記的名字。有特點、有特色、有特征是必需的，不言而喻，好迪就是我們日常說的“好的”諧音；采樂則是佛山圣芳有意無意的“嫁接”了西安楊森“采樂”！ （聲明：本文無意進行法律意義方面的探討）
2、 始終主打一個概念。概念傳承品牌，十數年廣州好迪洗發水主打的概念是精華素訴求，蒂花之秀洗發露的概念是珍珠養護，采樂更絕，其概念直接定位：去屑就是采樂！不一而足，持續占有一個概念，把對手逼向一側！
3、 賭對一個成事兒的形象代言人。品牌符號化、娛樂化、通俗化！即便是在邊遠的新疆市場，一提起好迪，消費者不約而同會說，是那個叫coco李玟的對吧？當然是老天王黎明成就了圣芳-采樂，奶茶劉若英使蒂花之秀后來居上。假若品牌賭上陳冠希、張柏芝、鐘欣桐，那就自認倒霉，沒有人同情你！
4、 主打一個單品。實施單品帶品牌，品牌帶系列的戰術安排，好迪選擇的是140ml啫喱水，蒂花之秀選擇的是護發素，采樂選擇的是專業去屑洗發露，現在三巨頭都是洗發、護發、定型產品齊全，甚至連帶起來牙膏、香皂、膏霜等等。
5、 設計一句廣告語。然后年年月月天天進行反復播放、強化、表達，讓目標受眾頭大、惡心、難受，這樣大家都記住了這個牌子！“大家好，才是真的好”大家都知道是好迪；“青春好朋友”消費者明白是蒂花之秀；甚至照相時攝影師為了讓大家露出笑容喊叫“田七”取代了“茄子”！
6、 廣告投放是維護品牌曝光率的必需。線上線下宣傳不應超過20%的回款。有人曾經建議好迪黃家武先生，是否少投些廣告，反正大家也不會覺察到，黃先生的答復是：哥們兒，這樣做會死人的！以黃先生之睿智，很清楚此等厲害關系！就連直銷業老大安利運作中國市場也打破在國外幾十年的傳統，積極投入影視、平面、戶外廣告宣傳！難怪有專家說，從某種意義上，打廣告是做品牌最節省的手段！
7、 將經銷商當佛敬，當賊防！所謂的廠商一體化、戰略合作伙伴都是冠冕堂皇的說法，事實上這是兩個經濟利益體之間的合作，廠商雙方不可能像夫妻關系，更不能像朋友關系，大家隨時都可能撕毀簽署的所謂的合作協議，頂多就像是情人關系，當雙方利益格局被打破，或者彼此不再感興趣，隨時面臨拜拜的結局！這種控制與反控制始終伴隨雙方的博弈，心照不宣的準備給對方武器都一樣，一邊是蘿卜加大棒，另一邊是皮鞭加鮮花！事實上，進行造假仿冒的往往是自己的核心商，最后的結局是，瞬間的暴利造就一個日化界的區域大拿，結果是一段或長或短的露水鴛鴦分道揚鑣！
8、 勢把壓倉進行到底。誰占有商的倉庫大，誰把商的錢提前套走證明誰有本事！是故，廠家有本事掏空一級，一級才能學會套住二級，哪個品牌在二級商庫存量大往車上裝的貨就越多，越得重點分銷這個品牌。在噸位決定地位的險惡競爭下，“訂單與回款”是流通品牌的生命線。拉芳要求一級商進行品牌專銷，在這一層面上，就把所有的競爭對手排擠出去了！
9、 必須駕馭二批商。專家聲稱，誰駕馭了二批，誰就真正贏得了市場，二批是流通品牌貨的蓄水池與助動器。二批商奪命武器就是--價格屠刀，吃了政策后，它比品牌商都具有價格優勢，商必須要維護區域市場品牌整體價位體系，二批商則是愛誰誰，賺錢就走貨。針對這種情況，廠家要管控到二批商層面，人員管理到位、幫扶支持到位、利益分配到位、監控監督到位！改變單一銷售回款指標為綜合考核方式，在店面柜臺上黃金位置上集中陳列，達到一定的縱向與橫向要求，廠家可給與陳列獎勵；貨車與門頭懸掛品牌logo，給予廣告補貼；二批商同意品牌專車專銷，廠家可相應配備一名專職鋪貨員以及承擔物流汽油補貼。如此廠商一體化到二批商，可基本杜絕二批商惡性跨區域沖貨。
10、 開好一年四個會。3月、6月、9月、12月是開會月，首先是廠家出政策移庫到一級商，然后一級商針對二批商開分銷會，再往下關鍵是二批商（縣級分銷商）將針對零批客戶、零售客戶、鄉鎮客戶的出貨，訂貨會作為一種銷售手段屢試不爽，其作用顯而易見：可迅速的回籠資金，進一步加強客情關系，有效降低貨物庫存，直接打擊竟爭對手，新品牌集中鋪進目標市場。從實際操作的角度，從二批商的角度，在操作日化訂貨會應該注意的問題有哪些呢？
A、 對于區域商，特別是地級商與縣級商，搞綜合訂貨會 無疑是最明智的做法，眾所周知，名牌價格太透明，根本無法加價，根本沒有利潤空間給出政策；新品牌市場號召力不強，不足引起分銷客戶興趣，訂貨會失敗的關鍵就是被冷了場。這是個品牌組合問題，所以一定要注意新、老品牌的組合，品種品類的組合。
B、關于獎品與獎勵。首先來了就是客，就有紀念品發放，很多鄉鎮客戶原本就是沖的紀念品來的，在看到別人訂貨的氣氛影響下，也會自覺不自覺得下個訂單，所以不要吝嗇紀念品。其次按付款額不等設置獎勵，利用分銷商之間攀比心理，盡可能的多下單，10萬、8萬的訂單很正常。再次摸獎活動必不可少，以1000元為單位設置獎券，讓大家賭個運氣，玩個開心。獎品除了日化產品外，旅游、家電、服裝提貨券，越豐富越好。注：（如果客戶不方便參加旅游，把此筆費用折成產品即可）
C、關于會場造勢。品牌易拉寶、橫幅、宣傳頁、張貼畫都是必要的。務必得請廠家代表來捧場祝詞，證明產品是廠家一手直供貨，貨真價實，讓客戶放心大膽的訂貨。在會上，如果能請個專業主持人來主持，在會后酒宴上，能請到當地歌手來助興，那就錦上添花了。
D、開會時間與地點。因為鄉鎮客戶離市區遠近不同，事實上只能是斷斷續續到會，所以把午飯時間延時到下午一點到兩點，也不足為怪。會場地點要選擇當地檔次較高酒店舉行，這也是吸引客戶積極參加會議的因素。
E、會議費用問題。有三大塊：獎品、餐飲費、客戶交通費。要積極向與會廠家申請，要求共同承擔，有遠見的廠家，都會給于不同的支持。
11、 解決末端動銷難題。一個業務人員反映最多的問題是，貨也鋪下去了，產品已經上貨架了，就是不產生動銷，咋辦？拋開產品、廣告、價位、促銷大方面不講，單就操作層面進行解構剖析。一個根本的原因是，品牌沒有得到店主老板娘與店員的積極推薦，因為顧客都是十里八鄉的街坊鄰居，基本上老板娘與店員說哪個牌子好使，那個品牌在這個門店就暢銷。為什么得不到門店重點推薦呢？原因一是：利潤低；原因二：沒名氣。因此，解決動銷藥方之一：相對穩固的價位體系，保證合適的零售利潤，對于零售店來講，200ml洗發水零售賣9元與賣12元沒什么區別，關鍵是讓零售店有錢賺！有的鋪貨員比較勤快，來到店里就幫忙整理衛生，有的鋪貨員腦袋活，時不時帶來些助銷品來，或者經常送些小禮品給店員，這些聰明的廠家人員肯定獲得店方的好感，大家由此愛屋及烏，無形中愿意幫助小伙子多銷售他做的品牌，這就是解決動銷藥方二：贏得有利的客情關系。顧客進門之前，門頭懸掛的哪個品牌的logo，說明是這個店的主打品牌，給消費者一種先入為主的沖擊力，進店后，有品牌端架、品牌X展架陳列，或者柜臺上方墻面上張貼的是品牌形象與其形象代言人，這就是解決動銷藥方三：店面包裝造勢。地球人都知道，陳列在正門比角落更容易讓顧客優先購買，陳列在太高與太低的位置都不方便顧客選擇，這就是解決動銷藥方四：爭取黃金陳列位置。
12、用好你的營銷總監。選對人，做對事，大道理誰都懂，但并不是每個老板都能做得到，往往越聰明的老板在這方面表現的越弱智！企業中高層相對穩定，就是拉芳、蒂花之秀后來居上一個根本原因。先理人，后做事，老板對高管的用人之道更需要藝術與智慧，老板需要聰明的糊涂著，總監需要糊涂的聰明著！
洗發水市場終端品牌破局：
在2008下半年雖然世界范圍內爆發經濟危機，但在中國市場，沃爾瑪、家樂福、麥德龍、易初蓮花、歐尚等外資賣場卻沒有停下跑馬圈地的步伐；國內區域連鎖巨頭北京華聯、武漢中百、重慶新世紀、福建永輝、湖南步步高、河南丹尼斯等亦是加緊攻城略地，把開店目標縱深挺進二級、三級市場。
2007年10月2日，德國拜爾斯道夫(Beiersdorf)并購絲寶的傳聞落定，前者以3.17億歐元(約35億元人民幣)購入絲寶集團旗下絲寶日化85%的股份(絲寶日化包括舒蕾、風影、順爽三個洗發用品品牌、美發用品品牌美濤)。自此，德國拜爾--絲寶、美國寶潔、英荷聯合利華在KA洗化區三足鼎立之勢正式形成。也許為了占領更多的超市貨架，三大巨頭不約而同的實行橫向品牌策略，寶潔系洗發護發的五朵金花為潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐；聯合利華洗發護發三個品牌系列為力士、夏士蓮、清揚。如此結合起來，這12個品牌構筑就是所謂的一線品牌陣營。本土品牌霸王挾數以千計的促銷員撒豆成兵活躍在各個大賣場，“一瓶霸王兩斤重，全家大小都能用！”吆喝叫賣手法被植入運用臻于境界；迪彩的體驗小屋星羅棋布在各個賣場，免費給消費者頭發焗油，體驗營銷奠定了迪彩的的位置，霸王與迪彩在大賣場就是所謂的二線品牌。由此，在終端大賣場，3大外資巨頭+2家本土品牌的洗發水品牌市場格局正式形成。各個廠家派促銷常駐賣場，不過，比較之下，2家本土品牌霸王與迪彩的促銷員培訓最專業、售賣技巧最嫻熟、干活最努力，寶潔的促銷功能是“看貨的”，還是以顧客自選為核心，主要是防止競爭品牌撬貨而已。除此之外，在大賣場混的該走的已經走了，該來的依舊會來，覬覦大賣場洗化區進來淘金的不乏有納愛斯的百年潤發、我的樣子、麥蓮三劍客、德國漢高施華蔻系列、資生堂水之密語系列、立白的奧妮、章光101日化系列、拉芳的美多絲、蒂花之秀的綠瓶系列，等等不一而足。對于洗發水終端渠道的破局，下面12個關鍵詞因素每個人都清楚，理念大家都明白，動作大家也知道，終端的活兒關鍵是簡單的事情反復做，把細節執行到位，自始至終不動搖、不懈怠、不折騰！
洗發水市場終端品牌破局之12個關鍵詞：
1、 單品。SKU(存貨管理單位) 是stock keeping unit的縮寫，在連鎖零售門店中有時稱單品為一個SKU，中文譯為最小存貨單位，定義為保存庫存控制的最小可用單位。單品品類總是很多，賣場總是選擇極少數SKU予以試銷，看試銷情況再允許廠家增加SKU數量。因此，確定首批進場單品特別重要，應該選擇最容易出量爆破的單品打頭陣。
2、 促銷。10年以來競爭與博弈，舒蕾留給傲慢的寶潔唯一的教訓與結果就是，寶潔不得不也要派駐促銷員在柜臺前向消費者進行講解與推薦。一定意義上講，促銷數量決定終端銷量，難怪萬玉華女士最引以為傲的是她麾下的8300位英姿颯爽的霸王花，當然，許桂萍的迪彩的也擁有近5000人的促銷隊伍。促銷員的招聘、培訓、管理，學問確實很大！
3、 位置。大家都喜好傍大款，你的位置挨著寶潔，消費者認為你像一線品牌，你的位置近鄰霸王，顧客頂多認為你是二線品牌，假如與一個名不見經傳的品牌為伍，大家肯定認為你是雜牌。所以，廠家KA經理和賣場采購或者運營經理談判時，明確提出要挨著哪個品牌，又要避開哪個品牌。當然，除了正常柜臺陳列外，還有端架與地堆等特殊陳列，基本上，得拿錢過來買了，這種比較稀缺的資源，有時候拿錢也買不到，得動腦袋出奇招了。
4、 陳列。照日化終端資深人士董力先生所言，六層以上需要搬著梯子找產品的陳列叫一線天，爬到地上拿著顯微鏡找產品在最低處的陳列叫一線地。新品牌進場，除非有不同一般的客情關系，開始基本上都是一線天或者一線地的陳列，超市買手振振有詞對廠家業務講：只有你們做出了業績，我才有理由給你們調整排面。廠家人員口里諾諾稱是，心里罵到：媽個X，這么差的陳列，貨都找不見，咋出銷量啊！事實上，放下抱怨，開動機器，真能找出辦法！
5、 宣傳。這里指除了媒體、戶外、平面、分眾之外的廣告宣傳。標準形象的堆圍、爆炸貼、POP、看板、地貼、眉貼、吊牌、包柱、廠家統一工服等等物料宣傳品。一旦進超市，你只需要駐足美濤前5分鐘，你就明白什么叫專業！
6、 競品。新品牌進場，就會打破原有的格局與平衡，捐棄前嫌，聯手扼殺新品牌于搖籃之中基本上是老品牌促銷員的共識，手段無怪乎不給新品牌促銷存在的空間，采取搗亂、詆毀、謾罵、恐嚇、惡人先向超市告狀、甚至肢體語言驅逐新進入者。對于每個新品牌促銷都是考驗，一方面是銷售壓力，另一方面是遭遇競品的圍攻。新品牌理應建立最廣泛的革命統一戰線，與洗衣粉、護膚品、不同目標定位的洗發水品牌示好，實施反圍攻，有經驗的業務主管會以促銷活動的形式打響新進賣場第一槍，直接派駐6-10隊伍搞活動，一輪活動下來，既鍛煉了隊伍，又讓競品習慣了自己的存在，度過了最危險的7天適應期后，留下兩個優秀的辦成常規促銷駐店銷售，再去開辟第二戰場。
7、 庫存。新品進店，庫存管理肯定很重要。一般超市都不允許周末補貨，因此周一、周四兩次下單必須及時、準確。當然，還有贈品，初期要配備充足。三個月下來，就有了歷史記錄，照著1.5倍法則定庫存，心里就有底兒了。
8、 價格。終端零售價格務必同城和全系統保持統一，超市終端之間競爭同樣慘烈，全力避免品牌成為超市價格競爭的口實；進場初期，不宜打特價，這個階段打特價無助于銷售，又損壞品牌形象。
9、 銷量。終端渠道特點決定銷量就是回款。銷量是營銷的唯一結果，是公司對營銷總監、區域經理、業務主管、促銷人員考核的生死符，每一個人都必須對各自銷量負責。持續做銷量分析，劃定單品所占比例，對優勢單品的銷售經驗進行總結，進行不同超市之間經驗交流傳遞，互相取經，揚長避短。
10、 活動。做促銷活動是運作終端品牌的靈魂。臺上三分鐘，臺下十年工，活動前，召開促銷動員會，進行任務感知，任務到人、到產品、到分鐘，制定活動推進表以及配套表格；活動形式盡管多樣，都要進行人員分工，積聚人氣，才會產生成交的機會，主持人適時與人氣圈互動，加快猶豫不決準顧客成交速度，利用消費者從眾心理引導感性消費；加強現場管理，及時傳遞利好消息，進行正面強化！
11、 樣板。的戰士千千萬，學習雷鋒好榜樣，樹立模范，讓比照目標具體化。一個店內確立優秀分子，給予店長榮譽；一個城市打造一家10萬/月元樣板店；全國打造一家100萬元/月城市市場。樣板就是品牌旗幟，大家就有了目標與方向，特別是在拓展初期，模范樣板的作用猶如強心劑，鼓勵大家堅忍不拔，迎難而上，直沖目標。
潘婷洗發水廣告詞范文2
當今時下，日化市場格局在變化，消費習慣也在變化，在這個品類時代，誰在改變消費者的購買，什么品類是當今消費者的偶像，誰能抓住消費者需求，誰就是贏家。
在這個日化市場競爭時代，品牌層出不窮，品類越來越細分化，渠道通路也越來越細分化，這意味著很多品牌商廠家推出品牌也在專一品類上面尋求“突破口”，搶占那一塊屬于自己的“蛋糕市場”?；仡欉^去的“黃金十年”間，當時的絲寶集團舒蕾品牌和外資寶潔的日化商超終端“大對戰”，轟動了整個日化行業，當時的舒蕾通過人海戰術，以終端攔截作為終端推廣策略贏得了市場，這意味著本土洗護品牌還有很大的希望。
從舒蕾成功搶占的一定市場份額后，廣東很多老牌日化企業也抓住市場趨勢，快速流通運作市場，如亮莊、名臣蒂花之秀、霸王、拉芳、澳雪、采樂等品牌，在商超和日化批發店分得一杯羹。直到至今，洗護產品進入了日化終端品類時代，只有跟著消費時代走，才有可能成為消費者的偶像，才可能有機會殺出一片天地。而作為近幾年的洗護市場來看，本土的霸王集團推出“追風”，環亞集團推出的“蕾拉”等洗護品牌，在終端領域都表現一般，他們在終端操作層面還是有待努力。
從目前洗護市場格局來看，外資洗護品牌表現為比較突出，他們抓住了中國消費者的消費習慣，從不同消費訴求上做研發推廣。一直以來，外資軍團也瞄準了中國日化這塊大市場，也在中國日化市場版圖中瓜分市場，通過多年的市場調研和了解中國消費習慣，集體殺入KA商超渠道和一些知名連鎖系統，搶占了大量的市場份額，如寶潔集團的海飛絲、飄柔、潘婷等，聯合力華集團的清揚和力士洗護，資生堂的水之密語，漢高集團的施華蔻等，他們在日化商超終端表現尤其可見一斑。
洗護春天的來臨
品類細分時代，中國化妝品市場格局發生了很大的變化，消費習慣也在變化，國內洗護產品進入了預熱期時代，而中高端洗護品類更是很多人比較看好的市場品類，因為，國內低價洗護產品太泛濫化，產品包裝和品質都太差，很多消費者用得都不放心，這個也是很多消費者選擇牌子上的“難題”。 據悉，目前市場份額超過300億元，擁有超過1600個洗發水生產商、逾2000個洗發水品牌。雖然洗護市場競爭激烈，但市場發展空間巨大。在越來越追求生活品質的時代，中國洗護市場悄然萌生另一業態——高端洗護。據不完全統計，2011年，高端洗護已占整個洗發水市場的10%至15%。
而作為日化終端洗護市場來看，還比較缺少終端推廣和模式操作，之所以，很多洗護品牌商也在終端操作層面下了很大的“功夫”。近幾年來，如我們通過市場考察和走訪終端發現，表現為好的日化終端洗護品牌，如所望、B+ 、仕華露、優妮、迪彩、卡萊雅、迪諾、花男子等洗護品牌，他們主要都是在日化精品店渠道推廣為主，通過各自的特色和優良品質及營銷模式，贏得了市場消費者的認可，市場走量可見一斑。
從這兩年洗護市場表現來看，洗護品類進入了“熱身階段”，洗護產品在專營店內有著很明顯的增長速度，預計在2014—2015年間，是洗護品類的爆發期，也是洗護產品真正進入競爭的時期，這也是意味著專營店內出現很多不同洗護產品在售賣。如這兩年看來，仕華露、花男子、自然而然、卡萊雅、霸王新高端發水等，都集體瞄準這一塊高端洗護市場，都在發力推廣宣傳終端，搶占日化終端渠道及市場份額。
今年通過市場走訪發現很多地方日化店，如國內的優妮和仕華露洗護品牌在專營店渠道表現都不錯，對于兩者對比，優妮是中低路線，仕華露是高端路線。而了解到國內高端洗護SCHWRLOP仕華露品牌，寫著新主張廣告詞：美麗的秀發是女人的第二張臉，像呵護肌膚一樣呵護秀發，他們以體驗式服務營銷模式作為突破，贏得了終端市場。一瓶300ml的發水賣58元，800ml的賣128元，據了解在部分地區市場A類店賣得很火，這么高端的價格產品一般都很難被消費者接受的，但是，為什么還能被很多消費者接受呢？了解到一些消費者的消費習慣說法，他們覺得貴一點的東西比較好一些，首先是包裝高檔大氣、產品的香型和品質都不錯，用的比較放心，花這個錢買也比較值得。從仕華露的市場表現來看，他們以優良的產品品質和精準的市場定位及獨特的營銷模式取得突破，成為高端洗護領域中的佼佼者。
作為洗護品類來說，抓住市場趨勢尤其很關鍵，也是未來日化領域的另一個潛力業態，洗護品類能走到今天，都是跟著時代的變化而滿足需求去發展的。作為日化產業來看，如何補充市場品類，如何滿足消費者需求，這個才能抓住市場機會。
洗護終端品類如何選？
目前，放眼日化終端市場看，很多地方化妝品連鎖及A類大店都在上高端洗護產品，甚至上一些進口高端洗護產品，這樣一來可以填補消費需求及增加利潤空間，因為，他們有穩定的客源和購買能力，只要品質好，不愁賣不出去。另外，二三線市場的日化終端店，很多地方也開始上了中高端洗護產品，畢竟他們店內常賣的都是護膚品和彩妝品及其它品類，而終端洗護是他們作為潛力品類的補充品類之一。
前段時間，有同行朋友和很多商問我，張總，目前高端洗護在專營店有木有市場潛力？俺的答案是有，不單單是有，而且市場潛力巨大。在筆者認為，從目前日化市場格局看，日化市場不斷在變化，消費者的消費習慣也在變化，而洗護品類在日化店渠道是個互補的品類，終端市場很有需求洗護產品，你不做也會有人做，何不主動出擊尋找機會，挖掘這一座“金礦”呢。從日化終端洗護市場來看，中高端洗護還比較欠缺，幾乎在日化店內都是很稀少的，很多店家都有這塊的需求，同時，也是店家作為互補的利潤品類。
對于很多商跟我提起洗護產品時候，問我選擇什么樣的產品才好做，我告訴他們一個道理，任何一個市場都需求品類的互補，選擇合適自己市場的很關鍵。從幾方面評估選擇，首先，無論選擇什么洗護產品，一定要注重產品品質，產品好，效果好，自然有固定的回頭客；其次，選擇洗護產品，必須選擇有一定知名度的產品和包裝檔次高的產品，這樣一來有利于自己區域的市場運作；再者，選擇合適自己市場的特色品類，從價格體系和利潤空間上做對比和評估；最后，看公司的運作營銷思路和配合市場支持力度，能否在終端板塊協助和拉動這個尤其很關鍵。
無論選擇什么的產品品類，選擇合適自己的才是關鍵，未來洗護產品，它不單單是一個渠道互補品類，更是消費者喜愛的品類，也是具有潛力的品類，根據天時、地利、人和三大條件去做好市場，只有深耕細作，相信選擇產品就不會后悔。
洗護終端品類如何抓市場？
在很多人的眼里，他們認為洗護產品根本是不用售后服務的，只要有產品賣就可以了，一樣可以走量，這個是一個誤區。時代在變化，不能滿足當今消費需求的服務品類，一切都是沒用的，只有滿足市場需求的，才是根本。
在過去的十年間，洗化產品在市場上售賣，都是處于流通的“放羊式”做法，那時候只要有產品，不用什么服務，在市場上就可以賣，但是，時過境遷，這個時代已經發生了很大的變化，消費者的消費習慣也在變化，現在只要跟著市場趨勢走，抓住市場消費者的需求，才可能有機會能走到走后。而從目前洗護市場表現來看，中高端洗護產品在專營店內表現突出，很多品牌商也坐穩不了屁股，也在紛紛推出日化終端洗護產品搶占專營店渠道，他們看著這一塊“蛋糕市場”潛力巨大。
最近這段時間也有同行朋友和商朋友同筆者探討洗護市場，他們認為洗護產品市場還是處于冷談時期，所以，在市場上量不是很大，特別是高端洗護產品難以走量。在他們說出這樣的問題的時候，我告訴他們一個真理，任何一個品類時代都是市場需求的時候才過渡“爆發”，也是品類在不同時期在改變消費習慣，只有出動出擊，才有機會抓住市場需求。筆者認為，洗護和一般的產品不一樣，如想要在終端市場贏得一席之地，必須以獨特的產品特色和營銷模式取勝。一方面，主要是有過硬的產品品質做支撐，以終端體驗顧問式帶動售賣，以鼓勵BA美導售賣多勞多得的獎勵政策；另一方面，通過終端體驗巡演沙龍，帶動品牌影響力和拉動終端銷量，引導消費者的購買行為。
對于終端洗護操作層面來看，一定要抓住市場趨勢，定位要抓準，這樣一來勝算幾率才大。一般在洗護品牌運作市場要抓住幾點，從市場定位、包裝檔次、產品特色理念、產品品質把控、渠道定位、團隊建設、營銷模式等要明確清晰，只有把定位做好了，基礎打勞了，發力起來，市場就很快速，終端銷量也逐步上升。
未來的洗護產品，它不單單一個品類，也是未來消費者每天使用的奢侈品，而且市場潛力巨大，中高端洗護在未來三年內，也是日化專營店內所接受的熱銷品類之一，也是能滿足終端渠道需求的互補品類，也是消費者的“粉絲團”。
潘婷洗發水廣告詞范文3
其一，在原料方面差異化
依云（evian）礦泉水是世界上最昂貴的礦泉水，傳說每滴依云礦泉水都來自于阿爾卑斯山頭的千年積雪，然后經過15年緩慢滲透，由天然過濾和冰川砂層的礦化而最終形成。大自然賦予的絕世脫俗的尊貴，加之成功治愈患病侯爵的傳奇故事，依云水成為純凈、生命和典雅的象征，以10倍于普通瓶裝水的奢侈價格來銷售。
哈根達斯宣傳自己的冰激凌原料取自世界各地的頂級產品，比如來自馬達加斯加的香草代表著無盡的思念和愛慕，比利時純正香濃的巧克力象征熱戀中的甜蜜和力量，波蘭的紅色草莓代表著嫉妒與考驗，來自巴西的咖啡則是幽默與寵愛的化身，而且這些都是100%的天然原料?！皭畚?，就請我吃哈根達斯”，自 1996 年進入中國，哈根達斯的這句經典廣告語席卷各大城市。一時之間，哈根達斯成了城市小資們的時尚食品。而看看哈根達斯的定價，就該讓工薪階層咋舌了，最便宜的一小桶也要 30 多元，貴一點的冰淇淋蛋糕要 400 多元。
國內企業方面，養生堂買斷了浙江千島湖20年的獨家開發權之后，發動了針對純凈水的輿論戰。廣告詞“農夫山泉有點甜”帶有明顯的心理暗示意味，為什么甜？因為是天然礦泉水，因為含有多種微量元素，所以在味道上不同于其他水。又如蒙牛、伊利很多廣告將來自大草原的優質奶源作為賣點。
其二，在設計方面差異化
蘋果公司的產品一向以設計見長，隨著imac臺式電腦、ipod音樂播放器、iphone手機、ipad上網本，一個個讓人耳目一新的產品沖擊著用戶的心理防線，將蘋果品牌變身為時尚與品位的先鋒。
Swatch手表創新性地定位于時裝表，以充滿青春活力的城市年輕人為目標市場。以“你的第二塊手表”為廣告訴求，強調它可以作為配飾搭配不同服裝，可以不斷換新而在潮流變遷中永不過時。Swatch的設計非常講究創意，以新奇、有趣、時尚、前衛的一貫風格，贏得“潮流先鋒”的美譽。而且不斷推出新款，并為每一款手表賦予別出心裁的名字，5個月后就停產。這樣個性化的色彩更濃，市場反應更加熱烈，甚至有博物館開始收藏，有拍賣行對某些短缺版進行拍賣。
其三，在制作工藝方面差異化
真功夫快餐挖掘傳統烹飪的精髓，利用高科技手段研制出“電腦程控蒸汽柜”，自此決定將“蒸”的烹飪方法發揚光大。為了形成與美式快餐完全不同的品牌定位，真功夫打出了“堅決不做油炸食品”的大旗，一舉擊中洋快餐的“烤、炸”工藝對健康不利的軟肋。
在環境危機日益加重、人們健康意識不斷提升的情況下，樂百氏純凈水“ 27層凈化”的傳播口號，能給焦慮的人們帶來稍許安全感。
其四，在渠道方面差異化
戴爾電腦的網絡直銷消除了中間商，減少了傳統分銷花費的成本和時間，庫存周轉與市場反應速度大幅提高，而且能夠最清晰地了解客戶需求，并以富有競爭性的價位，定制并提供具有豐富選擇性的電腦相關產品。想訂購的顧客直接在網上查詢信息，5分鐘之后收到訂單確認，不超過36小時，電腦從生產線裝上載貨卡車，通過快遞網絡送往顧客指定的地點。由于互聯網技術的日益普及，利用網絡渠道營銷的企業越來越多，比如攜程旅行、凡客誠品服飾和淘寶等。
安利和雅芳的人員直銷，與走大賣場、專柜路線的化妝品和保健品形成了差異化。當然這種差異化是否對顧客創造了額外的價值，則仁者見仁，智者見智。
其五，在功能方面差異化
顧客選購商品是希望具有所期望的某種功效，如洗發水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”，舒膚佳強調“有效去除細菌”，沃爾沃汽車定位于“安全”等就是基于這一策略，只要在顧客需求的某方面占據顧客心智中的第一位置，就有機會在競爭中勝出。
王老吉原本是區域性的中藥涼茶，在香港加多寶的運作之下，淡化其成分，凸顯其功能，從而創造出一個新品類——預防上火的飲料！“上火”是人們可以真實感知的一種亞健康狀態，“降火”的市場需求日益龐大。而涼茶的“預防上火”和“降火”功效，是與其他飲料相比的核心優勢，因此重新定位之后的王老吉暢銷全國。
養生堂的“朵爾”是專門針對女性細分市場，緊扣女性對美麗的渴望，在概念營造上棋高一招，提出“由內而外地美麗”。言外之意就是別人都在做表面功夫，而“朵爾”可以內外兼修，立即就會打動顧客的心。還有比如紅牛的補充能量定位，腦白金的禮品定位等，都是直接從用途上與競爭對手差異化。
其六，在服務方面差異化
迪斯尼公司認為首先應該讓員工心情舒暢，然后他們才能為顧客提供優質服務，首先讓員工們快樂，才能將快樂感染給所接待的顧客。別忘了人們來到迪斯尼就是為了尋找歡樂，如果服務不滿意，掃興而歸，那還會有什么人再來呢？因此公司注重培訓和員工福利，重視構建團隊及伙伴關系，以此提高服務水準。
海底撈火鍋連鎖店為勞動密集型企業尊重和激勵員工做出了表率，管理層認為：客人的需求五花八門，僅僅用流程和制度培訓出來的服務員最多只能及格。因此提升服務水準的關鍵不是培訓，而是創造讓員工愿意留下的工作環境。和諧友愛的企業文化讓員工有了歸屬感，從而變被動工作為主動工作，變“要”為“我要干”，讓每個顧客從進門到離開都能夠真切體會到其“五星”級的細節服務。這些付出也為海底撈帶來豐厚的回報，旗下30多家連鎖店，一直穩穩占據著所在城市“服務最佳”的榜首位置。
其七，形象方面差異化
形象因素與設計和制作工藝有一定聯系，但也可以獨立出現。萬寶路讓同質化的香煙與眾不同，秘訣就在于為品牌注入了豪邁陽剛的牛仔形象。賦予品牌某種精神和形象，可以滿足顧客的某些精神需求，這種精神溝通以實體商品為基點，又脫離于商品實體之外，為顧客創造了附加的心理價值，可以建立與顧客之間更加牢固、更加密切的情感聯系。
哈雷戴維森摩托在兩次世界大戰中成為美國軍用摩托，所以成為退伍老兵的最愛，那張揚的外形、轟鳴的聲音代表了一種激情、冒險、挑戰傳統的精神，最終這種品牌主張向社會擴散，許多青年人也借哈雷來表達自己自由、夢想、激情、愛國等種種情感。而哈雷摩托車的售價大多超過兩萬美元，貴過普通的轎車，雖然如此成千上萬的哈雷迷們依舊是無怨無悔。
潘婷洗發水廣告詞范文4
關鍵詞：電視廣告文化；效應；導向
中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198（2009）03-0111-03
1 電視廣告文化特征
電視廣告文化的特征主要表現在以下幾個方面：
（1）節奏感、形象性、視覺化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門綜合藝術，電視廣告也是運用了多種藝術手段制作而成，它將聲音、色彩、圖像等融為一體，制成一件“復合藝術品”，以其主題鮮明、色彩對比強、運動節奏快、傳播時間短等特點給觀眾視覺、聽覺造成強烈的震撼力和美感沖擊，從而使觀眾對所宣傳的產品產生購買欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片――“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球：張惠妹一身“清涼裝扮”――頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴，裝扮非常誘人，片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會，當麥克風從她面前浮出，她一手抓住麥克風，開始載歌載舞，還拿起麥克風桿在頭上旋轉，動感十足。頗具未來感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產品個性，也讓觀眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼，起到了有力的促銷作用。
（2）電視廣告傳播面廣，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會看。尤其因為電視廣告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內容豐富，特別深受小孩的喜愛，這也正是世界知名品牌企業心甘情愿地花大筆大筆的錢在電視廣告上的原因之一。比如麥當勞、肯德基、富士、柯達、可口可樂、百事可樂等等。
（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂、藝術的完美組合。它既能完全從商品出發，依據事實，展示其商品或服務比其它競爭者獨特的地方，即商品獨到的價值、特有的信息；又能借助娛樂的表現形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來，重新激發起對商品、服務的熱情與沖動；并透過戲劇性的構想，卓越的創意，極具感染力和情趣美的藝術表現，動人的形象與精美的畫面效果，具有強訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內涵的藝術表現，令受眾產生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時獲得精神上的享受。2002年網上評選出來的中國十大賞心悅目電視廣告獲獎作品就是這樣的：平安保險（水鄉、新疆、東北）篇、中國寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個廣告片的風格以幽默見長，集合了周派無厘頭喜劇風格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋――“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開心笑之余不由自主地接受了產品。
（4）電視廣告創造時尚理念和展現消費潮流。由于電視媒體本身的特性，在創導、詮釋、演繹、解讀時尚方面，電視廣告當仁不讓。商家在電視廣告片中常用時尚、流行來包裝和解構各種新聞資訊及商務生活信息，特別是針對白領、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢但又不是太多，家庭負擔也不是太大，對一些新潮、前衛、流行和特色化的東西比較關注，電視廣告在這方面能使他們產生一種同步心理欲望，如夏新A8 的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會跳舞’的手機吸引了所有人的注意，它的主人――一位魅力十足的男士引以為榮。這時，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話嗎？’女士首先開口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過名片，拿走了手機。” 這則廣告不僅突出了手機的特點――“會跳舞”，而且還表現出男士非同一般，頗具魅力。廣告語“夏新A8，夢幻魅力，舍我其誰”適時的響起，強烈地吸引了目標受眾，使他們成為產品的購買群體。另外三星anycall CDMA樂趣X619(360度旋轉)、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯通（新時空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標群體做出消費選擇。
2 電視廣告的信息傳播
廣告的文化效應是指廣告作品在社會文化中引起的反應和產生的效果。廣告活動的傳播效果不單在經濟方面對商家有一定的影響，在社會方面對受眾的影響也不小，它已不再是一種純經濟現象和純商業行為，它的傳播必然會引起商業之外的社會文化效應，表明其存在的文化價值。作為最受關注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體，電視廣告在推銷商品和服務的同時，也把一定的價值觀念、文化形態、生活方式推銷給了社會大眾，受眾在不知不覺中會受到它的影響，它的影響力越強，人們對廣告信息的理解也就越深刻。
（1）電視廣告所傳播的信息體現了有關商品和服務的價值觀念，這是廣告文化獨有的效應，它必須最終取決于目標受眾的認同，即目標受眾對商品（服務）價值的確認。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價值有效傳播應運而生的，麥當勞、肯德基等洋快餐在中國春節這個合家團聚的日子，廣告上展現出來的不再是麥當勞叔叔、肯德基上校形象，而是選擇了典型的中國情境拍攝，取而代之的是中國的福字、對聯、木偶、剪紙等中國傳統藝術，通過貼春聯、拜年等民俗活動，來表現中國濃厚的鄉土味，而這種鄉土形象，使中國消費者在情感上產生共鳴。
（2）電視廣告所傳播的信息有著特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行為準則、習俗等），滲透著鮮明的民族文化特征。在我國廣告中很多時候表現了中國人獨有的文化心態和行為規范，如大一統觀念、尊老愛幼、人情道德、艱苦奮斗、自強不息等等，這些民族精神不僅是文學作品所謳歌的主旋律，也是廣告作品所要宣揚的基本觀點。中國銀行的電視廣告“止，而后能觀”篇，描繪的情境是在金秋豐收時節，一個敦厚的漢子暢快于一片富饒無際的麥田，向世人展示出了中國人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節，同時也渲染出中國銀行的財雄勢大以及中國人的理財智慧，塑造出一個渾實卻不失飄逸的中國銀行形象。
（3）電視廣告所傳播的信息同時也起到傳播人類社會知識的作用，人類所獲得的有關自然科學、社會科學、人文科學等多學科領域的豐富知識，都是靠文化傳播一代代延續并發展起來的。電視廣告的傳播也是一種文化知識的傳播過程，人們通過電視廣告可以了解到一些日常生活中存在卻不知或沒有留意到的知識。樂百氏的“27層凈化”的純凈水電視廣告就是這樣很理性地道出純凈水因何而純凈的最簡單也是最基本的理由，舒膚佳“愛心媽媽”系列片中闡述了注意衛生清潔、保護肌膚的重要性。
（4）電視廣告所傳播的信息體現著特定的審美價值，給目標受眾一種審美感受，使其產生情感上的相通和共鳴，獲得精神上的享受，得到靈魂上的洗禮和情操的陶冶。消費者在獲得商品或服務信息的同時也獲得了一種審美愉悅感。在今天廣告特別注重藝術性與娛樂性的狀況下，電視廣告作品的審美價值就顯得十分的突出。云南電視臺的形象宣傳“大有可觀”篇中展現的云南少數民族的風土人情、地質地貌無不給人以美的享受，令人陶醉，心早已飛向那香格里拉、西雙版納、蒼山洱海、蝴蝶泉……
（5）電視廣告所傳播的信息目的與其它媒體傳播沒有什么兩樣，都在于說服受眾，改變其原有的觀念與態度，形成群體行為模式，以影響目標受眾的觀念和態度的轉變，使其產生廣告主預期的購買行為，行為模式如未能形成，廣告信息的傳播就將會失去效果，這也是電視廣告作品追求的文化效應之一。好像寶潔公司的產品雖然眾多，但它一點也不擔心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因為在它的電視廣告中很明白無誤地告訴了受眾在什么時候應該使用哪種品牌，使受眾養成一種習慣，并相互告知，形成群體意識，最典型的就是洗發水廣告，海飛絲個性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調“營養頭發，更健康更亮澤”，三種品牌個性一目了然，消費者想讓頭發更飄逸自然是選擇飄柔而不是海飛絲。
3 電視廣告的傳播效應
作為一種文化形態，電視廣告是有責任的傳播，要對時代進程、民族、社會發展負責，在社會發展的現階段，電視廣告強烈地影響著人們的思想意識、生活觀念、審美觀念、價值觀念。然而，當前仍有一些不良傾向的廣告，有的不恰當地鼓勵高消費，甚至宣揚享樂至上；有的在價值取向上把女性當成了男性的玩偶和附屬品；有的在廣告詞中說大話，甚至說假話，欺騙消費者；有的廣告所傳達的價值信息往往是相互矛盾、沖突的，加之各種夸大、擴張；有的誤導、唆使兒童沾染不良習慣和不文明舉止；有的在廣告中亂改成語，嚴重誤導了小朋友對傳統文化的學習與接受……因此電視廣告的導向是一個十分重要的問題。
（1）在以人為本的今天，電視廣告也要講人文精神，也要有人文關懷，但這種關懷不應是膚淺的，也不應是簡單的煽情，而是要深入人心，真誠的表示關懷，另外還要重視人的各種情感：父母子女情、夫妻情、爺孫情、同學朋友情等等，通過這類情感題材去尋求隱藏在其后的廣闊空間和深層內涵，認真思考和表現人與人、人與社會、人與自然的深層關系，挖掘出蘊含其中的人文精神和時代意義。
萬事達卡圍繞其“萬事皆可達，唯有情無價”的廣告口號，特別設計了“四代同堂”的影視廣告。在溫馨的音樂聲中，我們看到萬事達卡娓娓描述了一個大家庭其樂融融的歡聚場面：小女孩抱著新買回來的玩具熊，笑面如花；爺爺在試穿他的新西服，慈眉善目；媽媽為奶奶戴上名貴的珍珠項鏈，一切盡在不言中；而爸爸拿出他的新數碼相機，留住幸福的一刻……在每一個動人的情節出現時，字幕隨著畫面出現：玩具熊：￥150；珍珠項鏈：￥2800;單排扣西服：￥6000;單反相機：￥5500;分享四代同堂的歡樂：無價。
在這段廣告片中，事業有成的男主人用萬事達卡購買的禮物――無論是給孩子的玩具，給母親妻子的首飾，給父親的西服，還是滿足家庭需要的相機，目的只是為了享受團聚時刻的濃濃親情，享受家的浪漫溫馨。萬事達卡推出這個廣告，其主題一方面是想促使消費者去辦理申請手續，這是廣告主進行廣告宣傳的最根本目的，也是最終的經濟目的；另一方面卻暗示消費者不要隨便花錢去購買不必要的東西，要正確看待金錢的作用，希望消費者在金錢與商品、生活之間能領會到更多新的價值觀：那就是有信譽的信貸者不單追求高物質生活，他們還想追求精神生活，重視人性化的生活，注重人與人之間的和諧情感，這就是“萬事皆可達，唯有情無價”的真正意義。
（2）現代企業的競爭已從單純的產品競爭轉向企業形象競爭，而企業形象的塑造，尤其是當企業發展到一個高層次后，必須從文化理念上進行深層內涵的深度挖掘，展現在公眾面前的企業形象則需要更具有深意與價值的文化基礎來支撐。在21世紀，誰擁有文化優勢，誰就能把握主動權，在激烈競爭中立于不敗之地，企業的核心競爭力主要是企業文化，中國社會科學院陳佳貴副院長在2004年首屆中國企業文化國際論壇上指出：“優秀的企業文化本身就是企業持久經營和發展的力量源泉”，優秀的企業文化更重視企業的社會責任感和使命感，因此，在電視廣告文化中要突出這一點。如飛利浦公司每次做電視廣告宣傳，于廣告片的結尾處總要在屏幕上打出“讓我們做得更好”的廣告語，表現出了企業精益求精的文化內涵，道出了它的社會責任感和使命感，向受眾傳遞著這樣的信息：我們是一個不斷追求完美的大公司，會越做越好的，買我們的東西您盡可放心；我們和您一樣，遵循著這樣的人生準則，那就是“讓我們做得更好”。這一強烈的社會責任感和使命感為其贏得了受眾的心，豎立了良好的企業形象。也避開了與競爭對手在技術上的比較，在競爭中處于優勢。
（3）越具有民族性和特色的東西，越具有競爭力。中華民族五千年燦爛的文明史創造了源遠流長、博大精深的文化遺產，植根于中國獨特的文化土壤中的中國現代廣告，不僅要適應特定文化傳統下形成的民族屬性，而且要善于發掘豐厚的民族文化資源，把握受眾的民族文化心理，從中汲取精神的養料，將民族文化融于電視廣告作品中，讓受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句親切感人的廣告語一經當時主演《北京人在紐約》紅遍中國的女演員王姬說出，立刻喚起了無數中華兒女和海外游子的心聲。而且“孔府家酒”系列的包裝以中國民居為仿照，也突出地表達了濃厚的“家園情結”。
一則創意恢宏的廣告，能囊括上下數千年的民族文化精華，強烈地吸引目標受眾的關注和興趣，張藝謀導演深諳此道，他不僅在其所導演的2008年北京申奧宣傳片中展示著中國古老的傳統文化景觀，如長城、北海、故宮、天壇、胡同、鐘鼓樓、太極表演、以及正在化妝的京劇人物、中式裝束滿面笑容的三輪車師傅等等，而且在奧運開幕式中更是把這一特點發揮到極致，通過全球電視轉播，讓全世界人民為中國喝彩、加油。
又如2008年奧運會會徽“中國印•舞動的北京”的設計就是將中國傳統的印章和書法等藝術形式與運動特征結合起來，經過藝術手法夸張變形，巧妙地幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運動人形，人的造型同時形似現代“京”字的神韻，蘊含著濃重的中國韻味――正如國際奧委會主席羅格先生說的：“既展現了中國的歷史和文化遺產，又傳遞了一個前途光明的偉大國家青春和富有朝氣的精神”。
參考文獻
［1］余明陽，陳先紅.廣告策劃創意學第二版［M］.上海：復旦大學出版社，2003，（4）.