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防偽產品調研報告范文1
這是筆者的客戶——陜西紅瑪瑙（化名）果業公司的王總向我提出的問題，也是我在接手如何使紅瑪瑙果業公司逼開低端市場時面臨解決的問題。
帶著這樣的問題，我抽調本公司部分人員和紅瑪瑙公司的部分員工成立了專案組，由我和王總分別擔任正副組長，對本地果業終端銷售市場著手進行調查研究。
首先我們專案組進行了為期一周的西安本地市場考察。在考察時發現，本地許多連鎖超市的水果都沒有壟斷的供應商，大多數終端都是從本地采購。而消費者去超市購買鮮果的原因，一方面是因為其價廉，另一方面是因為可以買到放心的鮮果。
那么，在超市銷售高品質、高價格的水果，消費者是否可以接受呢？
下來的，我們派駐專人在幾家大型超市蹲點調查水果銷售情況，并精心設計了問卷在部分高檔社區對中高階層的消費心理進行摸查。
兩周后，經過科學、縝密的市場調研，專案組得出如下結論：①消費者在超市購物最主要的原因是出于對社會上劣質與有毒產品的戒備心理②中高階層的消費者對產品非常挑剔，在質量和價格之間，會首先選擇質量③現代人注重保健，在普通產品與具有保健效果的同類產品間通常選擇后者④超市內同類產品間的差價多在2—5倍之間，以等值商品換算，紅瑪瑙最佳售價應控制在同類產品3倍左右⑤團購一般選擇價格適中、外形美觀的產品，企業發放福利多選擇飲食類產品⑥消費者會追隨主流消費，產生盲目的跟風現象。
專案組在仔細認真的對調研報告進行分析后，我們制定并實施了以下終端策略：
1．為了保證貨源的順暢，同時也為了避免紅瑪瑙運作成功后，其他公司惡性模仿出現壓價、砸價的現象，紅瑪瑙要先同本地幾個大供應商簽訂了供貨協議。要以比同類產品高出0.5元/公斤的價格在當地大量收購一類優質蘋果。要求果色均勻、果肉密實、個頭勻稱，同時附加信用條款，即該供應商只能向紅瑪瑙公司出售此類水果。雖然這些條件較為苛刻，但是由于利潤豐厚，當地的優質蘋果很快就源源不斷到了紅瑪瑙公司的庫房里。這樣一來本地的一類果源就被紅瑪瑙公司牢牢的控制住了。在當地市場上留給競爭對手的只有二、三類蘋果，在產品外觀和色澤上無法與紅瑪瑙比較；而競爭對手如果從外地購買此類蘋果，從選果到運輸都需要付出比紅瑪瑙高許多的成本，在價格和產品上架時間上又會失去了與紅瑪瑙比拼的優勢。通過運作，紅瑪瑙保證了自己的高價位運營。
2．由紅瑪瑙公司在當地7家大中型超市統一租用尺寸10平米的柜臺，統一裝修，進行自有品牌銷售，并派駐促銷人員，一方面監控銷量、隨時清整柜臺，一方面可以向顧客講述紅瑪瑙的營養作用。為了吸引消費者，紅瑪瑙的柜臺布置在超市的水果攤位旁邊，這樣便于消費者進行直觀比較。由于紅瑪瑙是一類優質蘋果，加上每個果子在上架前均經過清洗、擦拭，色澤鮮亮飽滿，與價格低但是外觀明顯遜色的超市水果比較之下格外顯眼，也就吸引了前來選購水果的顧客。
在人流旺盛的時段，促銷人員要隨機向顧客贈送用保鮮膜包裝的小片蘋果，這些在低溫設備存放的蘋果清脆、微甜，加上此時的顧客多是充分的咀嚼、細細品嘗，口中蘋果的美味發揮到極至，多數人品嘗后認為口感的確不錯，產生購買的欲望。這樣以來，紅瑪瑙在外觀和口味上成功的與普通水果進行了區分，成為高檔水果。
3．紅瑪瑙公司的每個蘋果上都要貼有紅瑪瑙的標識，便于消費者識別。為了使消費者從品質上有效的區分紅瑪瑙與普通蘋果，紅瑪瑙在柜臺上懸掛說明書，用娓娓道來的口吻敘述了紅瑪瑙蘋果的生長環境、成長過程、采摘時間、營養含量和保健作用。特別重點強調了紅瑪瑙產品施用的是農家肥，不同人群每日食用數量，并且把補充人體所需的維生素都用紅色標示出來。施用農家肥和不噴施農藥滿足了都市人追求綠色、害怕激素和農藥殘留物的心理，紅瑪瑙著重強調這一點，無形中使競爭對手產品的食用安全性受到消費者的猜疑；而不同人群每日食用數量以補充人體所需的維生素標準，準確、科學的標準滿足了人們對健康和營養均衡的追求。紅瑪瑙把產品從傳統食用水果概念中剝離出來，成為保健、藥用食品，將蘋果價值等同于昂貴的保健品，口味上又有別于藥品的苦澀。
4．我們還根據顧客團購和春節臨近人們送禮的需求，定制了一批用蘋果枝條（修剪果樹的廢棄物，成本約1元，銷售價為每個3元）編制成的禮品籃。并配以印刷精美的產品說明書、紅瑪瑙公司的產品質量證書、防偽電話以及一張免費賀卡。同時針對團購和禮品市場的不同需求，紅瑪瑙制定了不同的策略。在集團采購時，對中小顧客盡量只給予小幅度優惠，以維護高價高質的形象，對于大客戶則在同等優惠前提下，給予優先取貨、免費禮品速遞、論件不論重量等優惠措施，這樣既維護了紅瑪瑙的高檔形象，又達成銷售，提升了銷量。而針對送禮人群，紅瑪瑙根據顧客要求提供附加服務，例如送禮的對象為老年人，紅瑪瑙以優惠的價錢為顧客配備小型榨汁機和鮮花。在大規模團購和人們的禮尚往來中，紅瑪瑙的品質形象和禮品價值完全得到了體現。
通過以上運作，紅瑪瑙在高端價位運營一月后，最高銷售量達到2000斤/天，并且成功的使紅瑪瑙成為西安人的眼中綠色、健康、品位水果的象征，雖然它的售價比其他水果高出3倍多。
在全面占領了高端市場后，專案組決定乘勝追擊，開發中低端的市場，同時為了更好的運用紅瑪瑙品牌，公司特許部分經銷二類水果的中小超市貼牌銷售。由于此時紅瑪瑙的品牌深入人心，貼牌后的銷量看好，而且每月繳納的費用適中，申請貼牌的中小超市絡繹不絕。紅瑪瑙在未投入資金的情況下，成功的占領了中低端市場，并另外獲得了一項穩定、可觀的收入。
在紅瑪瑙蘋果銷售紅紅火火的時候，紅瑪瑙公司將購來的優質南方應季水果也統一到同一品牌下，使紅瑪瑙柜臺在各個季節鮮果不斷，也使紅瑪瑙品牌成為當地鮮果業一枝獨秀的高檔品牌。
紅瑪瑙成功了，那么，紅瑪瑙高端價格成功的秘密是什么呢？
防偽產品調研報告范文2
[關鍵詞] 地理標志；保護和發展；對策
[中圖分類號] F279.27 [文獻標識碼] A [文章編號] 1006-5024(2007)02-0062-03
[作者簡介] 馬清學，河南科技學院副教授，研究方向為營銷管理。(河南 新鄉 453003)
所謂地理標志產品，WTO于1995年1月1日正式生效的《與貿易有關的知識產權協議》第3章第22條規定:“一種商品，在一締約國的領土內或者在上述領土的一個地區或地點所生產的原產品的標記，而該產品的某種質量、聲譽或其他特性在本質上取決于其產地”。我國國家質量監督檢驗檢疫總局于2005年7月15日頒布實施的《地理標志產品保護規定》對地理標志產品的規定是:“產自特定地域，所具有的質量、聲譽或其他特性本質上取決于該產地的自然因素和人文因素，經審核批準以地理名稱進行命名的產品?！钡乩順酥井a品是一種地域公共品牌產品，一定地區的特產、代表著某特定地域悠久的歷史文化和形象，如果經審核批準注冊的地理標志，享受法律保護，那么就成為一種法律范疇上的地理集體商標。
我國地大物博，歷史悠久，因自然因素或人文因素而形成的地域公共品牌產品極為豐富，如景德鎮瓷器、龍井茶、金華火腿、吐魯番葡萄等。這些產品因具有優秀的地域特質、濃厚的歷史文化積淀，因而具有很大的潛在市場。
然而，地理標志產品由于具有產權模糊及利益區域共享的特點，從而注定了它必然會產生經濟學上的“公地悲劇”現象。所以，保護和開發地理標志產品，必須首先構建一套有效的管理機制。
一、地理標志產品的產權特點和“公地悲劇”分析
浙江金華市少數幾家火腿生產廠家為了防蠅防蛆，居然用含有敵敵畏的藥水浸泡火腿。2003年11月16日，央視媒體以“鮮火腿遭遇污染”為題將“金華毒火腿”曝光，在社會上引起了軒然大波。超過50%的金華火腿廠停產，全行業火腿產量減少60%，直接損失2000多萬元，間接損失數以億計。與此相似的還有2004年被媒體曝光的重慶“石蠟火鍋底料”事件、山西清徐“部分醋廠在釀造醋里添加醋酸”事件等等。這些事件的發生，雖然只是區域內某個別生產經營者所為，但對地理標志產品的聲譽造成了極大的負面影響，使其他循規蹈矩的生產經營者受到了株連，給當地經濟尤其是主導產業的發展造成了很大損失，可謂“一塊臭肉壞了一鍋湯”。
從表面上看，上述事件發生的主要原因是:當地政府監管不力，地方媒體忽視了輿論監督，個別生產經營者無視國家法律、無視消費者的利益、貪圖眼前暴利。但是，使地理標志產品發生危機的真正原因是，由地理標志產品的產權模糊性和利益區域共享性所導致的“公地悲劇”。
企業商標具有明確的法律主體，為某個企業所擁有，具有法律所承認的所有權以及由此所產生的一切經濟權力，具有排斥性和競爭性特點。企業為了自身的利益，必然會切實維護和提升其品牌的形象。而地理標志產品盡管有明確的地理界限，但在其地域內是所有相關生產經營者(包括現在的和未來的)共同擁有的一種“公共資產”，地域內的任何一個生產經營者都可以享用但卻不能獨占，因而就缺乏足夠的維護地理標志產品形象的動力，甚至可能作出損害地理標志產品形象的事情。
在買方市場條件下，同類企業商標之間是一種相互競爭、相互排斥、彼此消長的關系。一個企業商標的競爭力提高了市場份額擴大了，必然會對其它同類企業商標造成威脅；反之，如果一個企業商標的競爭力衰弱了市場份額縮小了，就會給其他同類企業商標造成發展機會?？墒?，地理標志產品的每一個生產經營者的積極努力都會有助于地理標志產品這種無形資產增值，而地理標志產品知名度和美譽度的提高又會給所有同質生產經營者帶來潛在和現實的均等的商機。當然，其中任何一個生產經營者如果作出了損害地理標志產品形象的事情，必然會降低地理標志產品的市場信任度，特定地域內所有同質生產經營者都會受到消極影響，甚至是毀滅性打擊。也就是說，在一定地域內各同質生產經營者之間是一榮俱榮、一損俱損的關系。
地理標志產品由于具有上述兩大特點，因而在一定地域內各個同質生產經營者(包括現有的和未進入的)就只有積極索取和利用的動力，但卻缺少維護、合理利用、約束自己、監督別人的自覺性。當特定地域內的資源被濫用而使當地生態系統遭到破壞，或者個別生產經營者生產和銷售劣質產品時，“公地悲劇”和株連效應就不可避免。
二、正確認識和確立保護與發展地理標志產品之間的關系
地理標志產品作為一種地域公共品牌，其資產價值的主要表現方式是:對當地未來經濟增長的貢獻能力。世界上最著名的品牌資產評估公司――英國Interbrand公司認為:品牌資產是品牌未來收益的折現，品牌資產的大小等于品牌最近3年的歷史利潤的加權平均乘以品牌強度系數。品牌強度:決定了品牌未來的現金流入的能力，最大值為20，可用7個因子和4個因子(1996年提出)兩種模式進行加權綜合所得。7因子是:市場領先度、穩定性、市場特征(行業增長能力、進入障礙等)、國際化能力、發展趨勢(與消費者的相關性)、品牌支持、法律保障。4因子是:比重(同類產品中的市場占有率)、廣度(市場分布)、深度(顧客忠誠度)、長度(產品延伸程度)?？梢?，地理標志產品的價值是伴隨著被開發和被發展而不斷增值的?？梢韵胂?，假如景德鎮瓷器、吐魯番葡萄等，沒有眾多生產經營者的加入和他們的積極努力，就不可能聞名天下。
所以，發展是目的，保護要為發展而保護。絕不能為了便于監控而對生產經營者的數量和規模加以硬性限制甚至壟斷經營。應當在一定地域內，在土地等自然資源、生態系統等許可的條件下，鼓勵更多的符合規定資格的生產經營者加入。加入的人越多，他們生產經營的規模越大，地理標志產品的市場擴張能力和給地方創造財富的能力就越強，這就是所謂“眾人拾柴火焰高”的道理。
當然，加入的人多了、生產規模和市場規模擴大了、在市場上地位提高了，它所面臨的來自各方面的不確定性因素的干擾和風險也隨之加大。如果不加強監管，缺乏一種自我約束的機制，那么，再著名的地理標志產品也會在較短時間內被毀掉。
三、構建保護和發展地理標志產品管理機制的原則
在我國日益完善的社會主義市場經濟社會這個大環境下，在國際經濟日益一體化、市場競爭日益激烈的環境下，要構建一個既能促進我國地理標志產品快速發展又能使之得到有效保護的管理機制，就需要遵循以下原則:
1.開放和公平原則。地理標志產品盡管有嚴格明確的地域限制，就是說其產地只能是某特定地域，但對投資者和經營者的來源和身份卻不能設限，無論他們來自特定地域內部還是外部，不管他們是內資還是外資、是國有的還是私人的，只要具備規定的條件，都要積極鼓勵他們加入，并且要給予他們法律上同等的地位，使他們擁有相同的權利和義務。這樣做的好處是:可引入開發和發展地理標志產品所必需的資金、先進技術和經營管理方法，甚至可引入著名的企業品牌資源。
2.有序競爭原則。競爭是市場經濟的產物。有競爭就會有壓力和動力，才會推動技術和經營管理不斷升級，從而促進整體地理標志產品發展。因此，應當允許在特定地域內至少存在兩個生產經營者，讓他們開展合法、公平、有序的競爭。
3.地理標志形象統一和各企業品牌形象差異化原則。在特定地域內，各相關生產經營者必須使用統一的地理標志標識、產品品質和地域特色必須保持一致、產品質量必須達到或超過統一規定的標準，并且將這些信息以及地理標志產品所包含的豐富的地域文化傳遞給目標市場。但同時，為減小株連效應，各相關生產經營者還必須設計和使用各自的品牌商標，進行差異化市場定位，打造并且傳播各自的品牌個性。根據這一原則，也就是要構建雙層次的品牌經營模式，第一層次是地理標志，第二層次是彼此獨立、相互競爭、共同發展的企業品牌。
4.行業準入制原則。為了保持地理標志產品的地域特質、維護好地理標志產品的品牌形象，所有生產經營者除了必須具備法定的資格外，還必須具備生產經營地理標志產品所必需的資源和能力。為此，有關機構必須對現有的和想加入的生產經營者嚴格把關。
5.特定地域自然資源的保護和可持續利用原則。據中原聯合地理標志研究中心課題組2005年7月對全國323個地理標志的調查:類屬農產品的有307個，占95.0%。農產品及其加工品的生產經營與自然資源及條件密切相關。開發發展地理標志產品，必須依據生態系統保護和對自然資源的可持續利用理論，根據當地自然資源的現狀，制定出科學合理的發展規劃，加強對地理標志產品的總體規模和對自然資源利用的有效控制。否則，總體規模失控，對自然資源掠奪性經營，必然使當地的生態系統失衡，可能導致地理標志產品的地域特質降低，產量下降，從而影響地理標志產品的可持續發展。
6.既要保持地理標志產品的傳統特色又要根據市場需求有所創新的原則。地理標志產品只所以有較強的市場競爭力，主要是因為它具有傳統特色，能滿足人們的某種特殊需求，所以在開發時，首先要考慮如何保持其傳統特質。但市場需求在不斷變化，這又需要利用現代先進技術，提高生產效率，降低生產成本，提高和改善產品品質。
四、保護和發展我國地理標志產品的對策
(一)政府應采取的對策。由于地理標志產品具有產權模糊性和利益區域共享性特點，各個生產經營者沒有能力和足夠的動力進行開發和保護，所以必須有相應的組織從其外部加以推動和監管保護，這個組織最好是地方政府。因為政府在培育地理標志產品中有三大優勢:一是組織優勢，即政府可以利用經濟、行政、法律等手段從全局上駕馭和組織經濟活動；二是公正優勢，即政府可以超越個體利益的局限，從區域整體利益出發整合和優化配置各種資源；三是信息優勢，即政府可以從宏觀總體上把握經濟信息。這三大優勢決定了政府可以干各生產經營者干不了和干不好的事情，尤其是在開發初期，政府的作用更是不可缺少。在保護和發展我國地理標志產品中，地方政府應該采取以下對策:
1.對生產經營者進行教育。通過教育，一方面，改變生產經營者的小農經營觀念，樹立和增強大產業觀念、全球市場觀念、維護消費者利益和合法競爭的觀念；另一方面，提高他們的科學文化素質，使他們掌握現代生產經營方式和技術。
2.制定地理標志產品的開發和保護的中長期規劃。
3.制定適當的進入標準、生產經營過程標準、產品質量標準，以及對違規操作者的經濟、行政和法律的制裁措施等，以規范生產經營者的行為，并且嚴格把關、加強檢查和監管、做好打假工作，以防止不合格的投資者加入，不合格的產品流入市場，確保品牌的聲譽。
4.制定相關優惠政策，做好招商引資工作，吸引和積聚天下各方資金、技術、人才、企業品牌等資源。
5.通過各種途徑和方式，做好地理標志產品的宣傳和公共關系工作。
6.創造條件，以政府作為所有者，積極申請原產地保護標記，并切實擔當起所有者的角色。
7.盡量要求區域內各生產經營者注冊自己的商標，打造各自的品牌形象。
8.其他服務。如組織技術服務、提供信息咨詢、協調好內外各種關系等。
為了強化地理標志產品的特色和良好的地域文化形象，政府還應該做到四個統一:統一產品質量標準、統一地理標志的標識、統一包裝及防偽設計、統一對外形象宣傳。
(二)行業協會的主要職責。為了更好地為區域內廣大生產經營者提供服務，統一協調和加強監督管理，應該成立一個介于政府與生產經營者之間的民間組織――行業協會。
行業協會應該是由該區域內的生產經營者自愿加入而形成的一個民間組織。凡加入其中的會員享受其服務、履行會員義務、接受其監管。但協會對區域內其他非會員則不應該提供服務，同時也沒有權力進行監管。也就是說，行業協會從法律上說不應該擔當起地理標志所有者的角色。
作為一個介于政府和生產經營者之間的民間行業協會，其主要職責應該是:
1.貫徹落實國家和地方政府的有關方針政策，嚴格遵守法律法規。
2.積極為本會員提供協會章程所規定的各項服務。如信息收集和、開展公共關系活動、組織經驗交流和技術培訓等。
3.協助政府有關部門，嚴格約束和監督本會員行為，并積極參與打假，以維護協會組織的聲譽。
(三)生產經營者的主要職責
1.認真執行國家和地方政府的有關方針政策，遵守有關法律法規。
2.自覺接受地方政府和行業協會的各方面的監督和管理。3.積極宣傳和推廣地理標志產品產品，自覺維護地理標志產品的聲譽。
4.注冊自己的商標，并積極打造自己的品牌特色和形象，使自己既能享用地理標志這種公共資源的利益，又能有效防范地理標志的“株連效應”。
參考文獻:
[1]葉柏林.世界貿易組織和法國的“原產地”保護問題[J].世界標準化與質量管理，1998，(1).
[2]張屈征，等.區享品牌的產權特點與政府作用 [J].經濟師，2003，(8).
