前言：中文期刊網精心挑選了植入式廣告論文范文供你參考和學習，希望我們的參考范文能激發你的文章創作靈感，歡迎閱讀。
植入式廣告論文范文1
關鍵詞：置入式廣告；電影作品；效果
電影，作為19世紀最重要的一項發明和20世紀最具影響力的一種大眾文化，她以豐富多彩的形式反映著復雜多樣的人類社會生活和內心世界，觀眾從電影里看到的不僅僅是一個個吸引人的故事、幾個漂亮的明星，同時還有各地的風土人情、文化品位，因此它成為了最直觀、最廣闊、最細致的信息載體。她通過最形象、最生動的方式切入到尋常百姓家，而這種功能往往超出了電影的范疇，實際上也就成為產品最有效的廣告宣傳，因此電影與廣告界結下了不解之緣。
一、電影置入式廣告的發展概況
電影置入式廣告又稱“植入式廣告”、“嵌入式廣告”、“隱性廣告”，指：將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影內容中，給觀眾留下對產品、品牌的印象，繼而達到營銷的目的。
據調查，世界上最早的電影置入式廣告出現在1951年由凱瑟林•赫本和亨萊福•鮑嘉主演的《非洲皇后號》(TheAfricanQueen)上，在該片中出現了戈登杜松子酒的商標，且可以明顯看到男女主角暢飲戈登杜松子酒的鏡頭，并且可以明顯看到戈登杜松子酒的商標。
而歷史上最有名的電影隱性廣告是在1982年亨利•托馬斯主演的《外星人》中，主人公用一種叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人?！锻庑侨恕肥请娪皬V告發展的里程碑，在此之后美國電影中的隱性廣告越來越多，并且越來越受到觀眾和業內人士的關注，廣告手段也層出不窮。
我國的電影隱性廣告起步較晚，馮小剛的《沒完沒了》首開電影隱性廣告的先河，2004年賀歲片《手機》刮起我國電影隱性廣告的狂潮，在影片《手機》中所有角色都使用摩托羅拉手機，他們用著不同型號的摩托羅拉手機出現在各種場合，還有男主角嚴守一到哪里都開著那部寶馬汽車以及中國移動通訊的廣告畫面。而在《天下無賊》中馮小剛更是把電影隱性廣告發揮到極致，整部影片嵌入的隱性廣告品牌達到14個。
二、電影置入式廣告的特點及存在的問題
2.1電影置入式廣告的特點
（1）電影置入式廣告的隱蔽性。
電影置入式廣告與傳統的廣告不同，傳統廣告通過直接的表白和訴求喚起受眾對產品和服務的需求欲望。而電影置入式廣告則通過編劇和導演精心的策劃把產品或者品牌安排到電影的某個情節當中，使它們成為電影故事情節的重要組成部分，讓觀眾在毫無戒備的情況下接受關于產品或者品牌的信息，從而達到“潤物細無聲”的效果?？梢哉f電影隱性廣告跳出了傳統廣告的直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動人的形式潛入觀眾的視野，輕而易舉的突破受眾對廣告的心理防線。
（2）電影利用明星的號召力，增強說服效果。
現在商業大片無不是明星云集，隨便請其中任何一個來做產品廣告和品牌代言人都可能花費不菲。但借助隱性廣告，商家只需要較低的價格就可以讓眾多明星為自己的產品或品牌服務，如《手機》中的葛優，《天下無賊》中的劉德華、劉若英等，更何況還有重量級的導演和精良的制作班底。一般認為，名人、明星具有比較好的可信度和知名度，用名人做隱性廣告的代言人，觀眾更容易接受，更容易達到傳播的效果。
（3）廣告成本較低，可以充分利用電影資源，借電影吸引更多的人關注廣告產品。
電影置入式廣告可以充分利用電影畫面、情節、電影明星、場景、電影播放時間及場地，拓展了廣告空間、還有重量級的導演和精良的制作班底。這些有利因素都將為置入式廣告而服務。例如，寶馬汽車公司為007系列《黃金眼》中的皮爾斯•布魯斯南提供坐駕，精良的拍攝角度完美的表達了寶馬汽車的外觀性能，可以通過電影讓大眾了解了寶馬，這使寶馬汽車公司多賣出了價值2.4億美元的汽車。這都說明了只有精良的廣告才會產生良好的廣告效果。
（4）電影置入式廣告效果持續時間長而且影響廣泛。
作為一種大眾文化的藝術形態，電影的生命力強。可以反復播放無數次。好的經典影片甚至影響幾十年，相對于15秒或者30秒的電視廣告所能帶來的瞬間記憶而言，電影作品在受眾的腦海里所停留的時間本身就相對長久且牢固。如果是一個優秀的電影作品，產品與情節配合緊湊，這個產品廣告的影響將是其他僅僅十幾秒的廣告所無法匹配的，它延長了消費者對產品的記憶時間和記憶程度。
2.2電影置入式廣告存在的問題
（1）置入式廣告的合法性遭到的質疑，缺乏明確的法律法規支持。
根據廣告法第十三條的規定：廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式廣告。通過大眾傳播媒介的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解。
做為新興的廣告方式，置入式廣告與以往的廣告形式最大的不同便在于：將廣告從顯形轉變為隱性。這就使得廣告不再像以往的廣告一樣具有可識別性。所謂廣告應當具有可識別性，指的是通過大眾傳媒所的廣告應當與非廣告信息相區別。嚴格地講，這說法對電影置入式廣告不具有法律的約束效力。同樣也缺少了相應的法律支持。
（2）置入式廣告在電影中的次要地位不利于提高品牌知名度。
電影反映的是現實生活，現實生活中的大多數商品都有品牌標志，電視、報紙、雜志和戶外媒體也登滿了廣告。因此影片中出現商家的品牌和廣告也是很平常的事情。如果電影導演為了避免使用真實的產品品牌，就如電影《大腕》中所反映的，杜撰一個個現實生活中不存在的品牌，觀眾反而會覺得影片脫離了現實生活，不真實。因此，除非導演把商標或廣告拍得醒目到干擾觀眾正?？措娪暗某潭?，觀眾不會意識到影片中的商標或廣告有什么特殊的意義。在《天下無賊》中，Canon和Nokia的標志在畫面中都不太明顯、不太突出，觀眾不會意識到這有什么特殊意義?！侗本┏繄蟆返膱竺菙D在列車過道的一張告示旁邊，即使專門尋找和注意廣告，也只能看清楚“晨報”二字，其它文字和標志幾乎無法辨認。對于普通觀眾來說，注意力主要放在演員的表演上，幾乎不會注意到背景上的小廣告。觀眾會也許不會留下深刻印象，更不會跑去買《北京晨報》。
（3）電影置入式廣告無法充分地表達產品的功能或品牌的內涵。
在電影中，和故事情節沒有直接聯系的產品或品牌，往往只能曇花一現地在電影中露一個臉?！短煜聼o賊》公路驚險場面中，長城油只顯示自己的品牌標志，卻沒有進一步展現自己的產品優于其他品牌油的地方，如它的官方網站所宣傳的“有效抑制發動機內產生的黑色油泥，減少活塞沉積物，保持發動機清潔”等特長。由于是生硬地插入電影情節，因此難以通過電影情節來表現產品特征。
（4）電影隱性廣告插入的內容和位置存在對品牌形象不利的安排。
《天下無賊》火車站一場，盜竊團伙打扮成一個旅行團，手上舉著印有“淘寶網”字樣的小旗。這一情節，或許會給淘寶網事業的發展帶來不利影響，可能使不熟悉淘寶網的觀眾形成淘寶網是“掏包網”的印象。馮小剛的《大腕》一片，已經反映了他對廣告的厭惡。在該片中，眾多廠商為了擠進葬禮作廣告，什么位置都要，連死人的眼睛也要掰開一只，放入一只無形眼鏡片。片中即將死去的美國著名導演泰勒被稱為“大腕”，眾多廠商拼命要把自己的廣告塞到“大腕”的葬禮里去，實際上是在“傍大腕”。也許他是在暗示：眾多廠商和社會上向富豪們賣身的淺薄女子沒什么兩樣。在中國文化傳統背景下，人們視死亡為不祥之事，中國企業的廣告都避免涉及死亡、死者等，在葬禮上大做廣告是很不吉利的，把商業廣告和葬禮牽扯在一起，實際上是在詛咒商業廣告。
三、結語
電影置入式廣告是一種新興廣告模式。它用一種新穎的手法將電影和廣告合理而又有效的聯系起來。它的出現最重大的意義在于用一種方式開發出一個廣告媒體。它形式新穎，置入方式靈活多樣，可以有效提高廣告效力。電影置入式廣告的有效使用，我們可以由此預見置入式廣告今后必將大行其道，使得廣告更加貼近我們生活，更有生命力。
參考文獻：
植入式廣告論文范文2
一、2010年傳媒學術界關注了什么：基于高頻詞的傳媒學術熱點分析
詞頻分析可以歸納出某一研究領域文獻中詞匯的出現頻率，通過統計高頻詞可以分析出該領域的研究熱點和發展動向。我們對2010年度傳媒經濟的312篇論文的題目、摘要、關鍵詞進行了詞頻分析，剔除無意義的虛詞后共篩選出傳媒經濟研究的50個實詞高頻詞（見表1）。
統計結果表明：
（一）媒介類型：總體上，四大傳統媒介仍然是學界研究的重中之重，但新媒體對于學術研究的影響巨大，圖書出版業位列第三，手機媒體成為研究新寵。
如果我們從媒介類型的角度將詞義意義相近的熱詞進行進一步的歸類合并，我們可以看到，盡管以網絡為代表的新媒體（“網絡”、“新媒體”、“互聯網”、“手機”）是學術界研究的熱點（總詞頻數為218），但是對4大傳統媒介的研究依然是學術界研究的重中之重（總詞頻數為356），是新媒體研究總數的1．63倍。當然，新媒體之于傳統媒體的影響是巨大的，絕大多數對于傳統媒體的研究都是在新媒體影響背景下所做的范式轉型、規則變化、操作對策等方面的研究。
就單一媒體類別的研究而言，期刊（含科技期刊165）研究占據首位；網絡（含互聯網）的研究居第二位（114）；而出版研究（含圖書、出版社、出版業，共計112）則居第三位。傳統意義上媒介研究重點的報紙（含報業，112）、電視（79）忝列其后；此外，手機媒體的研究也開始成為學術研究的新寵（49）。
（二）熱點議題：出版因改制動作巨大而成為學術界熱議的第一議題；其次，傳媒產業和傳媒市場也是人們最為關注的一級議題。此外，在去年的學界視野中，營銷、改革、品牌、廣告、管理、競爭也是人們熱議的研究主題。
如果我們將媒介類型之外的熱詞看作是學術界研究的熱點議題的話，在將其按照詞頻數做三分法分析，我們可以看到，排列在學界熱切研究第一陣列的有：出版、產業和市場；第二陣列的研究議題是：營銷、改革、品牌、廣告、管理、競爭。與人們一般印象形成鮮明對照的是，某些政策上、實踐領域大轟大嗡的議題，在學術界的研究視野中熱度并不很高，比如：三網融合、轉企改制、文化產業 、版權以及產業鏈等。此外，中國的媒介經濟學研究在研究中國傳媒經濟問題時參照、借鑒最多的是美國的傳媒業，同時也較多地借用了經濟學的理論或方法。
二、2010年學術界如何研究傳媒經濟：基于內容分析的研究方法分析
本課題組結合內容分析得到的統計數據，對2010年年度傳媒經濟的研究方法與學科交叉情況進行了客觀的描述，以期從宏觀的角度整體把握本年度傳媒經濟研究的總體狀況。
（一）定性研究為主，重視個案分析和調查研究
2010年年度的傳媒經濟實證研究中，定性研究數量是定量研究的2．7倍。有學者曾通過內容分析法對比了中國與美國的新聞傳播學研究方法，研究結果是“與美國相反，中國的新聞傳播學研究方法中定性研究方法處于絕對主導地位（80．8％）而定量研究很少（15．6％）”??。相較而言，傳媒經濟的定量研究量高于國內新聞傳播學的總體水平，更偏重于研究的精確性和可量化性。
在定性研究方面，傳媒經濟以個案研究法（34％）、文獻分析法（16．1％）為主，而新聞傳播學則更偏重于文獻分析法（38．2％ ），這說明傳媒經濟更加重視對個案和典型的研究。在定量研究方面，傳媒經濟以調查法（60．4％）、內容分析法（18．9％）為主，此外也有部分研究引入了模型分析（18．8％），而新聞傳播學中內容分析法占據顯著地位。與新聞傳播學相比，傳媒經濟研究更注重于大量實際數據的收集，研究難度與研究投入較大，但在定量研究的數據處理方面，仍以簡單的頻數（13．3％）、描述統計（55．6％）為主，數據的深入挖掘和解析有待提高。
（二）產業經濟學、微觀經濟學視角占主流，技術成為關注焦點
2010年年度涉及學科交叉的傳媒經濟論文有105篇，學科交叉論文比例為34％，與經濟學（69％）、管理學（25％）的交叉最多。由于傳媒經濟構架于不同的經濟學理論和分析方法之上，因此經濟學理論是研究傳媒經濟問題的基礎理論，較常用的研究視角包括微觀經濟學、宏觀經濟學、產業經濟學、制度經濟學和政治經濟學。2010年傳媒經濟學的產業經濟學視角最多（45％），其次為微觀經濟學（41％），制度經濟學（9％）、宏觀經濟學（2％）、政治經濟學（7％）涉及較少。
經濟、技術、制度是影響傳媒經濟發展的重要力量，涉及宏觀環境對傳媒業影響的論文有143篇。數字化、三網融合、電子書、微博等新的媒介技術和形式的爆發使技術（33．6％）成為對傳媒經濟研究涉及最多的宏觀領域，整體的經濟形勢（經濟29．4％）和政府規制（政治26．6％）也是研究者在研究中涉及的重要因素，而傳媒經濟對社會因素（10．5％）關注不多。
三、年度研究熱點與研究趨勢：基于社會網絡分析
圖1是對2010年入選的所有傳媒經濟學科的論文的關鍵詞、題目和摘要做的社會網絡分析，使用的軟件為NetDraw2．054版本。
（一）核心層、中間層、邊緣地帶：傳媒經濟研究分層明顯
結點（node）大小表示的是度數（degree），結點每與另外一個結點發生一次聯系（無論是主動還是被動、是流入還是流出）即為1度，結點越大表示與別的結點之間的聯系度越高。從圖中可以看出，傳媒、出版、融合、廣告等為今年傳媒經濟學研究的焦點和重點。每兩個結點之間線條的粗細程度表示的是兩者的關系密切度，兩個結點之間的線條越粗表示兩者之間的聯系越緊密，從上圖可以看出，數字―出版、媒介―融合、三網―融合、科技―期刊、植入―廣告等關鍵詞之間的緊密度很高，這也一定程度上反映了今年傳媒經濟學科研究的興趣和前沿。
在以上分析的基礎上，本研究還對關涉的關鍵詞進行了K－cores分析，不同結點的顏色代表意義不同，可以看出，整個網絡有三層構成：核心層、中間層和邊緣地帶，紅色的結點處在整個網絡的核心層，主要有以下關鍵詞：傳媒、出版、融合、模式、營銷、整合、數字、出版、媒介、改革、體制等；藍色的結點處在整個網絡的中間層，主要有以下關鍵詞：廣告、報業、手機、集團、轉型、三網、競爭力等；黑色的結點處在整個網絡的邊緣層，包括制度經濟學、風險投資、電子閱讀、關系社會等，說明傳媒經濟學研究的議題還主要基于傳統議題的基礎上，對新的研究議題和對象的擴展度不夠。
（二）研究熱點：微博客、植入廣告、媒介融合
由于2010年年度的論文很難以被引用的次數（一般而言，論文被引率高點發生在發表后的3―4年）來判斷其重要性與關注度，但從CNKI的下載頻次多少這一指標，可以在相當程度上說明某篇傳媒經濟研究論文及其所代表的研究領域的被關注程度。一般而言，下載頻次越高說明其影響力越大，關注程度高，有可能成為未來研究的熱點。以下為下載頻次在300次以上的論文，共18篇。??（見表2）
結合前文詞頻分析的結果、社會網絡分析結果以及18篇高下載頻次論文的研究內容可以發現，本年度傳媒經濟研究的媒體熱點是微博客。表2論文中以微博為研究對象的論文有3篇，平均下載頻次為736次，并且“微博價值：核心功能、延伸功能與附加功能” 下載量超過了千次，此外還有眾多論文從微博媒介性質、盈利模式、營銷應用等方面對這一新的媒介形式展開了研究。本年度媒介產業的研究熱點是媒介融合，3篇有關媒介融合的文章下載頻次為352，并且“媒介融合”一詞出現的詞頻也達到了52次，三網融合背景、產業視角和綜述性回顧是本年度媒介融合研究的亮點。2010年年度廣告方面的研究熱點是植入廣告，2篇論文的平均下載頻次為457次，對新的植入方式的探究和對其廣告效果的評價研究使植入廣告的研究趨于成熟。此外媒介規制與體制、新媒體對傳統媒體的沖擊及傳統媒體的轉型研究等傳統仍舊是傳媒經濟研究者持續關注的話題。
注釋：
??《中國傳媒發展指數報告（2011）》項目組由中國人民大學新聞學院教授、中國人民大學新聞與社會發展研究中心副主任喻國明主持，本文由宋美杰完成初稿，喻國明修改并定稿。本文中內容分析部分的數據采集和統計分析由宋美杰、劉佳瑩、許子豪、朱爾皓、陳瑾、陳宇完成，李彪對于本文的社會網絡分析圖的形成也有貢獻。
??本文選取了2010年CSSCI收錄的新聞傳播核心期刊15本，輔助以2008年北大圖書館中文核心期刊G0／G21信息與傳播、新聞學、新聞事業期刊15本，30份期刊消除重疊后獲得了樣本選取期刊：編輯學報、國際新聞界、新聞與傳播研究、新聞大學、現代傳播、編輯之友、編輯學刊、當代傳播、出版科學、中國編輯、出版發行研究、中國出版、廣告大觀、現代廣告、新聞愛好者、新聞界、青年記者、新聞戰線、新聞與寫作、新聞記者、中國記者、中國報業、電視研究、傳媒觀察等。選擇以上期刊中已經被CNKI收錄的（截止日期為2010年12月23日）2010年度全年的與傳媒經濟研究相關的論文，此外以傳媒經濟、傳媒業等為關鍵詞在CNKI中進行搜索，獲取了未在以上期刊上發表的論文。通過上述途徑獲得的論文為研究的初步樣本，在此基礎上剔除了會議消息、研究隨筆等性質的文章，共獲得有效論文312篇。
??董天策、昌道勵：《中美新聞傳播學研究方法比較――以2000－2009年＜新聞與傳播研究＞和＜Journal of Communication＞為例》，《西南民族大學學報（人文社科版）》，2010年第7期。［Dong， Tiance，Chang，Daoli ，“Communication Research Methods Comparison Between China and American： Take Journalism and Communication Research and Journal of Communication During 2000－2009 as Example”， Journal of Southwest University for Nationalities（Humanities and Social Science）， 2010， 7． （in Chinese）］
植入式廣告論文范文3
關鍵詞：媒介，植入式廣告，治理措施
一
日本廣告學者仁科貞文曾給植入式廣告下了如下定義：“植入式廣告是有目的地將產品和品牌植入電視節目、電影、音樂、小說和游戲等娛樂內容中的一種廣告手法。由于植入式廣告注重的不是特定的產品而是品牌，因此也被叫做品牌植入式廣告”。從這個定義我們看出，植入式廣告有別于傳統的產品硬廣告，它是一種用道具、對白、場景或故事情節等隱性的方式達到產品和品牌宣傳的營銷手段。
從理論上來講，電視、電影、報紙等傳統媒體和網絡、手機等新媒體都可以成為植入式廣告的媒介載體。但是在中國目前的現實環境中，電視和電影卻是植入式廣告應用頻率最高，同時觀眾反感度也最高的兩種媒介。不僅觀眾反感，就連很多創作人員也開始反感。就在上周的上海國際電影節上，很多導演炮轟了中國植入式廣告。為什么植根并風靡于美國好萊塢的植入式廣告在中國會落到一個目前“老鼠過街，人人喊打”的局面，這還得從植入式廣告的發展歷史說起。
1927年，美國好時巧克力公司第一次以有償的形式贊助了電影《翼》的拍攝，該電影的成功提高了巧克力的銷售額，這是植入式廣告的初次成功試水。20世紀30年代的大蕭條時期，很多日用消費品企業開始贊助美國電視劇的拍攝，因此這些電視劇也被戲稱為“肥皂劇”。此后植入式營銷被越來越多的美國企業認可并逐漸在電影中開始使用，于是植入式廣告的巨大威力在1982年終于得以爆發。這年，電影《ET外星人》在全世界范圍內火熱上映，電影中外星人愛吃的 “里斯”牌巧克力豆的銷量也隨之攀升了65%。這個成功案例啟發了后來者，到了九十年代以后，好萊塢電影已經把植入式廣告的精髓發揮到極致，出現了《黑客帝國》、《007》、《我，機器人》、《阿甘正傳》、《偷天陷阱》等諸多植入式廣告逐一粉墨登場的電影，而賣座電影《變形金剛》系列更是美國玩具公司孩之寶為自己旗下的玩具產品量身定做的電影廣告。
植入式廣告進入中國始于20世紀90年代初的《編輯部的故事》，該劇中出現了“百龍”礦泉壺等產品的植入廣告。但由于國內硬廣告的井噴狀況和廣告主、制作者對植入式廣告的認識不足，植入式廣告在中國的發展一直處于溫吞水的狀態，這種狀況到了華誼兄弟和馮小剛手里得到了改善。憑借著華誼兄弟的客戶資源和馮小剛的品牌效應，《手機》、《天下無賊》、《非誠勿擾》等一系列賀歲影片給中國廣告市場打開了另外一扇大門。而在電視領域，根據央視-索福瑞媒介研究公司的報告，從2005年至2006年，中國的綜藝娛樂節目中植入式廣告產值已近10億元。湖南衛視和中央電視臺的整體營銷策略使它們成為中國電視植入式廣告的大本營。無論是湖南衛視綜藝節目的拳頭產品《快樂大本營》《天天向上》，還是其自制劇《丑女無敵》《一起來看流星雨》，抑或是大型電視活動《超級女聲》《快樂男生》，湖南衛視已經把植入式廣告的威力和作用發揮到了極致。而中央電視臺諸多節目的植入式廣告也因其廣泛的傳播力和巨大的影響力成為眾多廣告主的選擇。如《開心詞典》、《幸運52》、《快樂主婦》等品牌欄目中的植入式廣告至今仍令我們印象深刻。而一年一度的央視春節晚會更是成為植入式廣告的最大舞臺，尤其是2010年春節晚會小品《捐助》成為中國人對植入式廣告發泄不滿情緒的靶子。“廣告多可笑，本山最無聊，窮人驚送國窖，特寫未了，搜狐接著干擾，產品逐個介紹”，這首名為《笑廣告》的歌曲在春節后廣為傳播，充分表達了觀眾對央視春晚中植入大量廣告的意見，甚至有網民調侃：“看的不是春晚，看的是廣告”。
說完了植入式廣告的中外發展歷史，我們再來看一組數據。這組數據明確地告訴我們，植入式廣告已經不可避免地成為廣告大家族中的急先鋒和多媒體時代的寵兒：1974年美國植入式廣告的收入為1740萬美元，而2009年，這一數字達到近70億美元。從全球來看，植入式廣告收入2009年突破120億美元，預計在2012年可能會突破200億美元。在世界上電影業最發達的美國，三分之二的電影業收入來自于增值部分，植入式廣告就是其中所占比例較大的一個贏利項目，現在美國主要電視網的電視劇有75%資金來源于植入式廣告，在美國有90%產品在電視上出現是出于產品植入。。在中國， 2009年中國的植入式廣告整體市場規模大約在20個億，市場以40%-50%的速度在成長。
二
從上面的分析我們可以看到，雖然植入式廣告的發展在全球已經是一個大的發展趨勢，但是它在眼下的中國遭遇了瓶頸。中國植入式廣告為什么會引起觀眾的反感？我認為目前存在的三個主要問題就是：廣告定位不當、植入方式單一、專業隊伍缺乏。
美國廣告學大師艾里.里斯提出了定位理論。他認為所謂的定位就是要對可能的顧客未來的注意力所在進行細致研究，然后超前性地表達出產品的新概念，把這種代表時尚的產品定位在企業未來潛在顧客的心中。定位理論強調的是產品傳達的理念要合乎觀眾的某種心理需求，而植入式廣告的定位則是強調廣告要和電視內容有很好的關聯度，從而借助電視內容的廣泛傳播實現品牌廣而告之的效果。但是中國目前大多數植入式廣告投放沒有針對性，不管是否合適，投了再說是大多數廣告主的心態，而且很多廣告主對植入式廣告的理解往往還停留在“LOGO越大越好，曝光越長越好”的階段，因此導致這些植入式廣告和電視內容沒有很好地契合在一起。而節目制作方和中介的廣告服務公司也是拉到廣告贊助就行，沒有很好地密切配合，從而不能最大程度地保證產品品牌的有效傳達。所以我們經?？吹竭@樣的場景：植入式廣告是內衣品牌，但是電視欄目卻是相對高端的談話節目；植入式廣告是白酒品牌，該節目卻是一檔女性節目。更多的情況是廣告主出了錢，廣告也植入到了節目中，但是觀眾對這個產品和品牌不了解，所以該植入廣告能夠有多少到達率就值得懷疑了。
植入方式單一是中國電視植入式廣告遭遇觀眾白眼的又一個主要原因。電影作為一種廣告載體已經走上了深度發展的道路，中國電影的植入廣告也開始走上多元化的道路，如首映式、貼片廣告、新聞會、記者招待會、觀眾見面會、廣告主主導的片外宣傳推廣活動等。與中國電影植入式廣告的多元化相比，中國電視植入式廣告則盲目追求量而忽視質，缺乏和媒體的深度合作，缺乏品牌精神的宣傳。如北京衛視的江中亮嗓《紅樓夢中人》，除了簡單的冠名外，江中亮嗓在該選秀節目的環節中沒有突出該產品的特色，也沒有地面的支持，更缺乏品牌精神的傳遞。在這方面，同是選秀節目的蒙?！冻壟暋穭t做得有聲有色。蒙牛給超級女聲投入的不僅僅是錢，更突出的是零售終端的支持，25億袋印著“超級女聲”活動內容的蒙牛酸酸乳產品先后進入全國各地的大型賣場、批發市場、超市、士多店。25億袋酸酸乳走近億萬家庭進行點對點傳播，其效力不可估量。所以《超級女聲》的火爆跟蒙牛零售終端渠道的努力是分不開的。
專業隊伍的缺乏也是制約中國植入式廣告發展的一個重要因素。從上述美國植入式廣告發展的歷史我們可以看出，在美國，廣告公司通常會在電影制片廠設立辦事部門，由專家直接閱讀劇本，尋找可以用來做植入營銷的機會。福特公司在好萊塢成立了專門的機構，其職責就是尋找植入電影的機會。反觀中國，基本上還沒有專業的植入式廣告公司，更多的是從事傳統廣告業務的公司。隨著華誼兄弟、尚揚傳媒、合潤傳媒等主營植入式廣告業務的植入式廣告公司出現，中國開始逐漸出現了專業化的團隊。傳力、群邑中國等至少在6年前就已經成立專業團隊，開始植入廣告的摸索。。雖然如此，和傳統的廣告公司相比，這個數目還是少得可憐。不僅植入式廣告公司的數量少，最關鍵的還是專業復合性營銷人才的奇缺。電視植入式廣告的特殊性決定了營銷人員既要了解產品特點和品牌內涵，又要了解電視媒體傳播的特性，從而找到兩者之間的一個最佳平衡點。這樣的廣告人才在目前的中國打著燈籠都難找。所以我們看到，國內的江蘇衛視、浙江衛視、湖南衛視、東方衛視等知名電視媒體的背后一定有著強大的營銷團隊和專業的廣告人才，這也從正面證明了“人才就是金錢，人才就是影響力”。
三
新興媒體的沖擊、消費者/受眾的分化、廣告過濾技術的發展、傳統廣告的“瓶頸”障礙、特殊行業的廣告需求及廣電管理部門對硬廣告的時間限制讓傳統硬性廣告的空間越來越小，而植入式廣告對于廣告主、電視制作單位、電視臺來講是一個各方都比較認同的一種方式，因此發展空間會越來越大。正如一位知名企業市場部負責人所說:“現在已經不是考慮要不要植入的問題，而是要考慮如何植入的問題。” 具體到中國的電視植入式廣告，如何植入的問題就成為很多廣告主、廣告服務商、節目制作者共同面臨的一道難題。
有研究者對美國五大電視網黃金時段的植入式廣告進行內容分析發現，52.8%以視覺方式呈現，32.5%以聲音方式出現，剩余的14.7%總則采用了視聽綜合的手段。張芬芳、馮蔚寧、于瀟、李群在《益智類電視節目植入式廣告研究》一文中指出，以視聽兼備形式出現的植入式廣告最為觀眾關注，全屏、特寫鏡頭有利于提高關注度，產品本身的識別性影響植入式廣告的效果；女性的關注效果比男性好。
針對這樣的特點，電視植入式廣告應該根據節目形式的不同特點，采取有針對性的手段來最大程度地實現品牌的推廣目的。如電視欄目比較適合冠名、臺詞植入、道具植入等形式。如oppo real 音樂手機冠名《快樂大本營》、蒙牛冠名《佳片有約》、特步冠名《天天向上》、長城干白冠名《天下女人》。這樣的冠名擺脫了硬廣告的直白解說，具有潤物細無聲的效果，而欄目的知名度和觀眾對欄目的喜愛也降低了觀眾對該品牌的心理抵觸，達到了雙方互贏的效果。而電視劇的廣告植入則要復雜得多。湖南衛視的實戰證明，與植入品牌融合度高的好劇本、好制作、好平臺構成了植入廣告成功的三大要素。從《丑女無敵》到《一起來看流星雨》、再到《寶貝媽咪寶貝女》、《蛻變80后》、《單身公主相親記》，湖南衛視使得電視劇植入式廣告營銷再次華麗登場。電視晚會由于其受眾巨大和中國獨特的節日文化也備受廣告商的青睞，成為近幾年電視植入式廣告的一個重要載體。所以才會出現2010年春節聯歡晚會上劉謙魔術、趙本山小品里面植入式廣告的肆虐以及觀眾的一片罵聲。
在第82屆奧斯卡頒獎禮上，法國制作公司H5制作的《Logorama》摘得了最佳動畫短片獎。雖然該片中所有出現的場景、人物都是全球知名品牌，但主題卻是諷刺性的，這可能代表了民眾對待植入廣告的最新態度。當下國內的植入廣告爭議聲音也很大，觀眾對于眼下熱播的電視劇《老大的幸?！?、《手機》中出現的植入式廣告也是罵聲一片。廣電總局官方網站近日公布的一條消息顯示：廣電總局將要加強對植入式廣告等新問題的研究，盡早提出規范政策。。這就給發展無序的中國植入式廣告提了一個醒：作為一個新生事物，如何盡快地度過無序發展時期，走上一條良性發展的道路?中國著名廣告人張默聞曾在《廣告大觀》里撰文指出植入式廣告最關鍵的四個度：1、植入式廣告里品牌與內容的相關度必須要高。2、植入式廣告一定要能夠提高品牌的知名度。3、植入式廣告的創意度要高。4、植入式廣告的整體品牌營銷性要高。我認為這四個度應該成為中國植入式廣告遵循的基本原則，只有這樣中國植入式廣告才會走上康莊大道。
[參考文獻]
[1] 黃升民，杜國清. 2005年中國廣告主營銷推廣趨勢報告[M]. 社會科學文獻出版社，2005.
[2] 苗慶收. 植入式廣告大家談――探討植入式廣告的現狀與未來[J]. 廣告人，2006.
[3] 趙一鶴. 植入式廣告實效秘籍[J]. 市場觀察，2007，(4).
[4] 戴維?岡特利特. 彭蘭，等，譯. 網絡研究：數字時代的媒體研究的重新定向[M]. 新華出版社，2003.
植入式廣告論文范文4
摘 要：每一個成功的企業對廣告都非常重視，不惜斥巨資進行廣告宣傳。那么廣告支出對企業績效的影響到底如何？如果廣告有效，那為什么還有企業破產清算？通過實證研究探尋廣告支出對企業績效的影響，發現廣告支出與企業績效存在著正相關關系和倒U型關系，繼而確定最佳廣告支出規模對企業長遠發展具有重要意義。
關鍵詞：廣告；績效；非線性
一、前言
當今信息社會，企業無不重視信息工程的建設，努力向外部人傳遞積極向好的消息，借以擴大產品銷售市場或是進行融資。廣告是企業進行宣傳的手段之一，它正在以一種妖嬈的姿態滲透到我們生活的方方面面。廣告的形式也呈現多樣化，植入式廣告這種具有很高的隱蔽性的廣告越來越受到企業的青睞。實力雄厚的企業不惜斥巨資邀名人代言以期產生名人效應，推動產品的知名度與影響力。我們不禁要問，廣告能在多大程度上提升企業的經營績效？廣告投入是否也遵循邊界效益遞減的規律？這些是本文將要研究的問題。
二、研究假設
H1：廣告投入與企業績效正相關。H2：廣告投入與企業績效是倒U型關系。
（一）變量設計與研究模型
本文的研究變量主要從企業績效和廣告投入兩方面考慮，分別選取了營業收入指標（REVENUE）和銷售費用（SALEFEE）?？刂谱兞恐饕匈Y產負債率（DA）、總資產周轉率（TURNOVER）、總資產（ASSET）。
為了檢驗假設1和假設2，我們分別建立模型1：REVENUE=α0+α1SALEFEE+α2DA+α3TURNOVER+α4ASSET+ε和模型2：REVENUE=β0+β1SALEFEE+β2SALEFEE^2+β3DA+β4TURNOVER+β5ASSET+ε。α1應該為正，說明企業績效隨著廣告投入的增加而增加；β2應該為負，反應銷售量隨廣告支出先增加后減少的趨勢。
（二）樣本選擇與數據來源
本文選擇2010年第一季度至2012年第三季度我國滬深兩市上市公司的數據為初始樣本，并對樣本進行了篩選，首先考慮到金融行業的經營模式和盈利來源與其他非金融行業存在較大差別，剔除了金融行業的上市公司，只考慮一般企業的情況；剔除了數據缺失、異常的上市公司。最后本文得到2658個數據。本文所有的數據均來源CCER經濟金融數據庫，并采用EXCEL和EVIEWS6.0對數據進行了必要的加工和處理。
三、實證分析與結果
（一）描述性統計
本文分別對研究變量和控制變量進行了統計性分析（見表一）。從中我們發現，營業收入均值約為3.55億元，營業收入總體波動較大，小到19萬，大到133億。銷售費用均值為0.191億元，最小1375元，最大11.1億元。差距顯著，反映不同的企業對銷售的重視程度不同。同樣，在不同行業、不同企業中資產規模存在較大差異。
表一 各變量描述性統計表
（二）回歸方程結果
312本文運用EVIEWS6.0進行了OLS回歸分析（見表3）。各系數均通過5%的顯著性，模型的擬合度達到88%以上，F值很大，建模成功。從模型1，我們發現銷售費用的系數為0.22>0，且顯著，符合假設1，表示銷售支出每增加1%，企業的營業收入將增加0.22%。同時，各控制變量前的系數均為正，說明它們與企業績效也存在正向關系。
從模型2，我們看到銷售費用的一次和二次項系數均顯著，其中二次項系數-0.005
表三 方程回歸結果
四、結論與建議
本文的分析證實了廣告支出與企業績效的正相關和倒U型關系。廣告支出每提高1%，相應的企業營業收入增加022%。這意味著廣告費用并非越多越好，客觀存在一個使企業收益最大化的廣告支出。
參考文獻
[1] 倉平營銷策略組合對品牌權益的影響機理研究―基于休閑運動服飾品牌的實證[D]上海：上海交通大學博士學位論文，2007
植入式廣告論文范文5
關鍵詞 碎片化；微電影；植入營銷
中圖分類號G206 文獻標識碼A
作者簡介 胡睿，西南交通大學藝術與傳播學院講師，四川成都610031
2012年7月，中國互聯網絡信息中心在京《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。該報告顯示，截至2012年6月底，全國網民的數量達到5．38億，其中微博用戶在近年時間內激增，已成為用戶增長最快的互聯網應用模式。隨著網絡碎片化時代的來臨，誕生僅幾年的微博已經不置可否地改變了人們的生活，成為二十一世紀最有影響力的媒介平臺之一。而“微電影”這樣一個新興名詞，也借著微博和網絡營銷的興起走進了人們的視線，越來越多的人開始真正認識到它的魅力。
一、碎片化時代的影視新寵
時間是人一生中最有限的東西，此論斷在當下顯然備受推崇。以語音代替鍵盤打字的微信、言簡意賅的微博、操作簡單的網絡小游戲……在這個信息爆發的時代，不斷更替的新生事物將人們原有的生活方式和意識形態打破，忙里偷閑的人們更樂于享受高科技帶來的便利體驗，傳播速度更快、內容更具沖擊力和震撼力的信息類型也在極短時間內吸引了大量眼球。微電影便是其中之一。
微電影，通常指影片長度大大短于傳統電影，多數放映時長在十分鐘以內。這是一個方興未艾的新事物，其概念的內涵和外延都還在變動中，從既有觀點看，大致可分為商業微電影和文藝微電影。本文更傾向于將前者作為主要研究對象，它特指由專業團隊制作、用電影的敘事手法表達內容、在各種新媒體平臺上播放的具有完整故事情節的短片，多用于滿足企業的商業訴求。在重點探究如何有效利用微電影的商業屬性之前，我們有必要先將微電影獨有的傳播優勢作一個大致的梳理：
（一）微時長放映
短片本就是電影的原始形態。從誕生之初的《工廠大門》、《水澆園丁》到目前仍在舉辦的法國“克萊蒙費朗國際短片電影節”，不少短片的藝術個性和探索性都很突出，其風格和手法也值得長片借鑒。從這個角度而言，微電影并非嘩眾取寵之物，而是返璞歸真的寫照，它與以往電影短片的不同只是播出平臺的轉移而已。土豆網曾做過一個觀眾調查，其結果顯示，在該視頻網站上，更多人愿意觀看的是3至10分鐘的影片，其手機客戶端的用戶更是對短小視頻需求旺盛。隨著人們生活節奏的加快，微電影正好彌補和滿足了時代快速前進中人們對電影、電視劇內心的空白。它以純粹娛樂的手段營造出電影氛圍，用電影的專業拍攝技法、鏡頭和畫質營造出絲毫不遜色的觀影感，相比動輒一小時‘以上的傳統電影放映長度，不少人更愿意在碎片化的“微時間”內享受微電影所帶來的暢快體驗。
（二）微平臺播出
微電影以新媒體為主要播放平臺，依靠視頻網站、微博、移動電視、3G手機等進行傳播。它突破了傳統電影的影院模式，使得電影藝術走下神壇，以更平易近人的姿態向觀眾貼近。與此同時，新媒體產業下移動終端與網絡技術的發展為微電影的風靡創造了便利的硬件環境，人們可以在咖啡館、大學校園、購物商城里隨意看片并通過微博進行互動討論。這種即時性的速度與熟客媒介傳播的核裂變方式，將影片效應迅速擴大，從某種程度而言，微電影就是加長版的網絡病毒視頻廣告，它比傳統電影多了一條能夠自主傳播的DNA。
（三）微成本制作
相比制作周期長、運作成本高的傳統電影，微電影沒有票房回收的巨大壓力，操作更為容易，成本也更低。2010年底，由雪佛蘭科魯茲提供經費支持、中影集團和優酷網聯合出品的“十一度青春”系列影片之一《老男孩》一經推出就掀起了一陣微電影旋風，一個月內點擊播放率已過兩千萬，不少觀眾正是通過它真正領略了微電影的魅力，其受歡迎程度可見一斑。有人曾經推斷，若是以正常的院線票價計算，《老男孩》的票房收入應該在6、7億左右，而其制作成本還不到一百萬元。相比傳統電影動輒數千萬乃至上億的投資規模，微電影的制作成本的確當得起這個“微”字。
二、微電影植入營銷
從營銷角度而言，微電影既是加長版的廣告，又是精華版的電影。它在向觀眾訴求廣告訊息的同時實現了劇情的延展，如同快餐一般滿足了觀眾的精神需求，也將廣告營銷變得溫情而搶眼。不可否認，它的的確確開啟了一種新的植入營銷模式，豐富了植入的內涵，讓人們看到了品牌走向成功的另一種選擇的可能性。在植入營銷盛行的當下，如何利用微電影平臺進行有效的商業宣傳，也成為眾多廣告主和公司關注的話題。
（一）題材現代，受眾年輕
2011年底，北京焦明光影文化傳媒公司在網絡上了一則微電影行業全年分析報告，該報告顯示，微電影的受眾以學生和職場工作人員為主，其中六成人年齡集中在29歲以下，39歲以內的青年人占據了總體比例的85％。毫無疑問，這是一個較傳統電影觀影對象更為年輕化的群體，他們易于接受新事物，熱衷于網絡、手機等新媒體，且正在成為社會生產、消費的中堅力量。從理論上說，當今電影、電視劇所能涉及的內容都可能成為微電影的拍攝題材，但從植入營銷的角度而言，投向市場的微電影必須考慮到廣告品牌的植入契合度與年輕受眾的文化需求。部分傳統電影難以找到植入合作伙伴的原因之一即在于故事展示的形態和場景與廣告品牌的產品需求不一致，正如我們在馮氏賀歲電影當中看到的一樣，影片中滲透著植入廣告的大多是《手機》、《天下無賊》、《非誠勿擾》等城市題材的現代片，而《夜宴》一類的古裝片由于劇情需要，難以展示現代產品，導致了品牌植入意愿的止步。因此，微電影應該多考慮與夢想、愛情、友誼、親情等有關的城市現代題材，用年輕人身邊的產品和故事升華主題，使其對號入座。
2011年，美國箭牌公司旗下的益達口香糖邀請臺灣當紅偶像小生彭于晏和清純派代表桂綸鎂擔任男女主演，繼粗獷不羈的電視廣告《加油站篇》拉開的序幕后，在網絡上演繹了以酸、甜、苦、辣為主題的系列微電影。四個故事分別選取了面館、集市、海邊和郊外作為外景場地，一對俊男美女因為益達而相識，結伴整個旅程。較之以往柔情脈脈的“甜蜜愛情”，該作品中增添了更多的探索性與趣味性，結尾還設置了懸念等待揭秘，吸引著喜歡獵奇的年輕觀眾進一步期待與關注。貫穿全集的核心廣告語“關愛牙齒，更關心你”不僅從產品功能層面有效地傳遞出消費者利益點，也讓更多觀眾在情感上找到了共鳴。多數業界評論認為，益達口香糖“酸甜苦辣”系列微電影之所以能夠獲得不錯的市場反響，除了正確選擇“網絡”這一年輕人普遍接受海量信息的平臺，其演員選擇和場景設計上也更多迎合了年輕人的心理，不僅符合他們的文化審美和生活習慣，更走進了他們的情感內心世界，值得更多的推廣和借鑒。
（二）劇情定制，植入品牌單一
在中國，很多人是通過華誼兄弟和導演馮小剛認識電影植入廣告的。比起早期作品《手機》、《天下無賊》中單純的LOGO、產品特寫或演員臺詞提及的初級手法，近期作品《非誠勿擾》I、Ⅱ系列已有顯著進步，其植入品牌大到油輪小到銀行卡均可稱得上“劇情需要”。然而，面對更為高級與自然的“定制植入”，導演們未免犯難，如何讓這種排他性的高端植入“隱而不宣”，著實不是件容易的事?？v觀媒介環境，商業性質的微電影也許是迄今為止最適合運作“定制植入”甚至“定制電影”的土壤，它比傳統電影更容易平衡定制需求與市場需求的關系，這一切都源于它與生俱來的優勢：
首先，微電影特別適合網絡傳播，完全可以實現免費欣賞，杜絕了“花錢看廣告片”的嫌疑。即便觀眾不滿意這樣的廣告定制，也不好意思開罵，畢竟整個觀影過程是免費的。
其次，傳統電影播出時間長，制作成本居高不下，增加植入品牌數量在緩解制作壓力的同時也容易導致電影媒介屬性和產品屬性的失衡。據統計，賀歲電影《非誠勿擾2》中的廣告植入達20多個，雖有6000萬元進賬，卻也遭到了前所未有的質疑聲，“講好故事”與“做好廣告”之間總有些矛盾揮之不去。而微電影產生的源動力即為廣告，它播放時間短，制作成本低廉，單個植入品牌即可解決費用難題，不會因為植入品牌數量過多招致觀眾詬病。縱觀風靡網絡的微電影代表作，也多是為企業需求所定制的單品牌植入運作。可以說，微電影是專門為廣告主而定制的，它強調的是廣告主的品牌故事，這個故事能夠把廣告成分有效轉化為吸引觀眾的內容，弱化以往生硬的宣傳方式，使得受眾更易接受。
再者，濃縮即精華。相比定制一部兩個小時的傳統電影所花費的精力，定制幾分鐘時長的微電影顯然輕松了許多。一方面，觀眾能夠在短時間內釋放觀影情緒，保持注意力的集中。號稱網絡首部微電影的凱迪拉克代表作之一《一觸即發》，情節緊張刺激，穿插了高樓跳傘、驚險爆破等刺激場景，全片上下充斥著好萊塢懸疑動作電影的國際風，雖然只有短短90秒，卻足以讓觀眾眼前一亮。另一方面，微電影劇情簡潔明確，更容易為單個品牌營造排他性的植入環境，在講故事的過程中將品牌精神娓娓道來。相信很多觀眾都還記得凱迪拉克微電影代表作之二《66號公路》中的經典臺詞——“如果你想知道什么是自由，就把凱迪拉卡開上66號公路！”當莫文蔚駕駛著凱迪拉克穿越標志性的美國66號公路時，觀眾的心也跟隨著靈動的畫面在這條見證時代變遷的“自由之路”上騰飛，片中釋放出的真我性情和暢快淋漓在感染觀眾的同時也很好地詮釋了擁有百年歷史的美國豪車品牌凱迪拉克尊貴動感、開拓進取的品牌內涵。
（三）明星陣容，制作精良
細心的觀眾也許曾留意到，在院線電影中，《杜拉拉升職記》中的徐靜蕾靠“智聯招聘”找到了滿意的工作，并親自為胃痛的男主角沖泡熱騰騰的“立頓紅茶”；《非誠勿擾Ⅱ》中的舒淇沒事就會擺弄“朵唯”女性手機，還一時興起參加了“MAYSu美素”組辦的選美比賽……而在傳統營銷領域，徐靜蕾和舒淇分別是智聯招聘與立頓紅茶、朵唯手機與美素化妝品的簽約廣告代言人。這不是巧合，而是導演有意而為之。如今各大品牌都擁有自己的簽約代言人，經過長期的營銷宣傳，消費者會在記憶中逐漸建立起明星與代言品牌的聯想關系，一看到明星就想起其代言的廣告品牌。如果將這樣的明星廣告代言人安排到與其形象定位相符的微電影主演的位置，將會更有效的實現這種成效的延續。若輔以媒體炒作和公關造勢，既能幫微電影招攬人氣，又能鞏固營銷成果，讓消費者在硬廣告視覺麻木中體驗創新的品牌聯想，可謂一舉多得。
無獨有偶，在本文寫作進程中，恰逢2011年歲末，各大電視臺開始輪番播放2012年百事可樂賀歲短片，由于時長和成本的緣由，TVC被剪輯成三位不同主演不同場景的30秒版本，每個版本都在末尾鏡頭留下了顯眼字幕，示意意猶未盡的觀眾登錄相關網站觀看完整影片。隨后，百度旗下的視頻專區——奇藝網在首頁放置了大幅旗幟廣告，網民點擊即可收看到九分鐘左右的完整版微電影《把樂帶回家》。這正是一部由品牌廣告代言人擔任微電影主演的典型案例。片中飾演兒女的羅志祥、周迅和張韶涵分別是百事旗下三個子品牌百事可樂、純果樂果汁和樂事薯片的廣告代言人，而他們在微電影中享用和推薦的也恰好對應這三類產品。片中穿針引線的另一主角“快樂”的飾演者則是百事歷史上首位跨品牌代言人古天樂，他同時代言了百事可樂及純果樂果汁。影片中，一名單身父親出于同情將“快樂”帶回家，卻意外的被安排了一個從冷清到團聚的春節，“把樂帶回家”的主題不言而喻，其主打的親情路線也在國人最為重視的團圓佳節融化了萬千心靈。
“平凡的心，偉大的愛，拍得真不錯，很喜歡”、“感動人心，觸及心靈，好廣告”、“如果所有廣告都像這樣就好了”、“全明星陣容，就是不一般”、“廣東衛視放了幾個片段，在這兒看完整的，真棒”……雖然此片的商業宣傳意圖已溢于言表，但從網友的評論中不難看出，觀眾對這種性質的品牌宣傳并沒有抵觸和反感，甚至不少人刻意去網絡搜尋播放資源。百事在這個寒冷的冬日帶來的款款溫情已經將影片背后的商業味道成功掩蓋，一句“我們已經在回家的路上，你呢”讓萬千游子潸然淚下，他們哪兒還會在意這是部廣告呢？品牌營銷做到這個份兒上，可謂足以。
除了明星陣容，精良的制作團隊也必不可少，他們為優秀的劇本搭建了精湛的演繹舞臺。如今花錢投拍微電影做企業宣傳的多是國際大牌，他們實力雄厚，預算充足，不僅請得起明星大腕，而且有能力承擔相應的制作費用。據了解，《把樂帶回家》的最終創意雖然由BBDO和DDB負責，但百事各部門仍多次集中討論創作，上映前半年就已經確定下“把樂帶回家”的主張，而后又經歷了無數次提案，才營造出溫情感人的最后風格。更難能可貴的是，片中三位主演來自，為了捕捉其身影，劇組跑遍大江南北，在不同地點搭建了若干個“家”的場景，歷時兩個月才完成了這部賀歲片。為了向觀眾奉獻完美的視覺盛宴，凱迪拉克微電影《66號公路》也曾邀請到戛納廣告節金獅獎得主安東尼·霍夫曼擔任影片導演及攝影，并奔赴美國66號公路實地取景，其中男女主角駕車馳騁于壯麗峽谷間的場景更是以航拍全景呈現，著實讓觀眾過了一把西部傳奇的癮。誠如他人所言，“真正意義上的微電影必須具備完整的故事情節、鮮明的人物形象、精彩的人物對白、獨特的電影畫面等一部大電影的所有要素，它與網絡上那些設計蹩腳、內容蒼白、創意直接的廣告視頻實際上已經不可同日而語了”
植入式廣告論文范文6
【關鍵詞】中國；房地產；營銷；新策略；分析
一、2011年中國房地產市場總體銷售態勢
據人民銀行的關于《2011年金融機構貸款投向統計報告》，2011全年，房地產開發企業資金來源共為83246億元，比上年同期增長了14.1%，其中包括國內貸款12564億元、此項和2010年持平；其次利用外資達814億元，增長2.9%；自籌資金34093億元，增長28.0%；其他資金35775億元，增長8.6%。在其他資金中，定金及預收款21610億元，增長12.1%；個人按揭貸款共有8360億元，同比下降了12.2%。從而房地產開發貸款增速總體也在2011年回落，全年累計增加1.26萬億元，同比少增7704億元，全年增量占同期各項貸款增量的17.5%，比去年同期水平低了9.4個百分點障性住房開發貸款增量占比提高。 由以上數據可以看出，開發貸款及按揭貸款僅2.096萬億，僅占25.1%，低于歷年同期。與此同時，由于2010年市場形勢好，房地產企業加大了開工力度，目前施工在建規模有史以來最高，各大企業資金支付壓力極大。
鑒于2010年度一片大好的銷售形勢，各大房地產企業都上提了2011年的銷售目標，由于業內目標都定的較高，造成很多企業到了年底都無法有效的完成預期目標，可重點是完成情況直接決定了經理人及其營銷團隊的獎金。所以為了達成年度目標及更好的回籠資金從而緩解企業內部資金壓力，從2011年10月份起，各大企業都推出了以價換量為目的的種類繁多的促銷活動。從10月開始，北京、上海、廣州等國內一線城市的部分樓盤率先打響了房價調整的第一槍！上海成為第一個降價的城市，其中龍湖酈城最先引發大幅降價，接著還有綠地秋霞坊、中海御景熙岸等樓盤都一一效仿。由此引發的一線城市大多數樓盤的打折促銷從而形成了市場降價的表面現場，之后又被專家及媒體炒作放大，故導致了市場購房者們的觀望態度，最終引爆了當前全國性的市場疲軟與各種變相的打折促銷活動扎堆現象。針對這一系列的銷售問題，要提出一些促進發展的營銷策略，才能更好的促進我國房地產市場的發展。
二、促進中國房地產市場發展的營銷新策略
（一）活動新策略
①植入式營銷
目前市場上植入式營銷已經開始普及，作為房地產項目的營銷方，有效的加入植入式營銷的理念可以輔助銷售、將營銷活動的傳播效率進一步提高。其中借助各類媒體和社會熱點事件之勢而進行的互動式植入營銷以及與企業的信息平臺網絡宣傳聯合起來的營銷活動都是非常行之有效的。
②廣撒網
隨著經濟的不斷發展和營銷手段的不斷更新，短信營銷已經成為一種新的營銷模式。作為“第五媒體”，手機短信平臺以其速度快、效率高、成本低、高精確、受眾廣等無可比擬的優點備受企業關注，越來越多的企業嗅到了其中有利可圖的商機。比起傳統的廣告牌、傳單、宣傳冊等耗費人力物力、見效時緩、范圍有限的宣傳手段，手機擁有最為龐大的用戶群體，群發短信平臺能在一瞬間完成其他媒體無法做到的大面積輻射轟動效果，高度的傳閱率以及儲存性使企業的宣傳效果大幅度提升。隨著功能的擴展，技術的日新月異，手機短信群發平臺作為新一代的商業營銷模式備受廣大企業青睞。
（二）媒體組合推廣新策略
在整個營銷系統的組成中、營銷渠道策略是其重要組成部分之一、同時對降低企業成本及提高市場競爭力具有重大意義。隨著經濟的不斷發展、市場的不斷更新、企業的營銷渠道也在不斷發生新的改變，陳舊的模式已不能適應新形勢的變化。
①區域內
在原有渠道的基礎上，項目廣告調性可適度向大眾媒體傳播（如電視、廣播、報紙、雜志等），同時增設高端商場地下停車場廣告、萬達影院大片獨家廣告放映權、高端會所廣告、財富廣場分展場等，擴大圈層渠道。
②區域外
區域內外渠道應進行系統安排，合理搭配，保證長期、穩定的推廣效果。由于未來推售量較大，蓄客難度加大，建議拓展區域外客戶，如增設動車廣告、機場VIP候機廳的廣告投放及溫州等富裕地市項目宣講會等。
（三）客戶資源拓展新策略
客戶策略如何執行，不是我們自己拍腦袋定的，而是客戶告訴我們的，包括客戶的籍貫，客戶購買的決定因素，客戶從事的行業、職業、以及客戶的共同特征和客戶的愛好。
打破傳統的對客戶性別、家庭結構、職業、工作區域、居住區域等等方面的刻板的研究分析。而通過客戶與營銷的對位研究，互動研究得出了客戶會出現在何處，他們喜歡什么，不喜歡什么，什么能夠打動他們，而他們又對什么無動于衷。有了這些方面的認知，在如此的市場環境下，針對客戶在營銷方面的特點，進行針對性拓展和推廣。
（四）展示新策略
保持園林美觀、整潔，導視系統展示到位。即業主入伙后高度保持小區整潔、衛生，讓業主滿意，讓客戶感知，給出建議。現場情景體驗，配備專業講解示范大使、管家，僅供認籌客戶參觀體驗。全天候內場鋼琴演奏，配備樣板房專業講解示范大使、樣板房管家。在樣板房不同分區設置不同場景，邀請專人在書房繪畫，在客廳彈奏樂器，在會客室擺設茶道，在廚房制作點心，甚至舉行室內party，利用每一個真實情景。
參考文獻：
[1]陶云彪. 房地產定位意義及要素分析[J]. 企業活力，2010（5）
[2]唐志軍，徐會軍，巴曙松. 中國房地產市場波動對宏觀經濟波動的影響研究[J]統計研究， 2010，（02）
[3]陳婕，路靜，高鵬，董紀昌. 人民幣匯率波動與我國房價關系的實證分析[J]數學的實踐與認識， 2009，（13）
[4]葉新云. 房地產公司的資本運營發展戰略[J]全國商情（經濟理論研究）， 2009，（03）
