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加多寶營銷方案范文1
訴訟營銷攻略
.文 / 袁真富博士 上海知識產權研究所常務副所長 本刊專欄作者
5月15日，大公網財經頻道官微發表評論：“今天是紅色罐子的節日。”因為這一天，加多寶將為“紅罐”而迎戰兩場官司：一是與廣藥集團爭奪“王老吉”紅罐包裝裝潢的權利歸屬，二是與紅冠公司就“改名廣告”商標侵權對簿公庭。
2012年6月起，加多寶鋪天蓋地廣告：“全國銷售領先的紅罐涼茶，改名加多寶?！睆V藥為此加多寶虛假宣傳，廣藥認為“全國銷量領先的紅罐涼茶”指代的就是紅罐“王老吉”，而“王老吉從來沒有改名”。不過，加多寶與廣藥圍繞紅罐“王老吉”在媒體上吵吵鬧鬧，已經讓人有些審美疲勞了。現在終于增加了新調料，這支“改名廣告”惹出來一個“紅冠”飲料。
5月8日，廣東化州紅冠化橘紅飲料有限公司召開新聞會，宣布加多寶的改名廣告涉嫌侵犯“紅冠”商標權益，狀告加多寶侵權并索賠1億元。紅冠對其不滿的理由與廣藥驚人的相似：“正宗紅冠涼茶從未改名”。
紅冠公司認為：“紅冠”與“紅罐”，普通話和廣州話的讀音完全相同，漢語拼音的書寫也一致。加多寶投放的改名廣告（紅罐涼茶改名加多寶），使消費群體誤認為“紅冠”飲料已改名為加多寶。經過這番斷章取義的理解后，紅冠飲料被包裝成一個“受害者”。
據說，加多寶公司一位內部人士這樣表達他的看法：“借機炒作，非常無聊?！焙翢o疑問，紅冠公司一本正經召開會，大張旗鼓狀告加多寶，也是典型的事件營銷。其實，加多寶才是事件營銷的高手，它萬萬沒有想到，紅冠公司會以同樣的營銷方式，向它“致敬”。
紅冠這次訴訟，是事件營銷中的“訴訟營銷”，再通俗一點就是“訴訟炒作”。訴訟營銷就是借訴訟之名，吸引媒體和公眾關注，以提升品牌的知名度。在知識產權領域，這已屢見不鮮，并表現出蔓延之勢。
借著紅冠訴訟的東風，本人結合幾起疑似訴訟營銷的案例，和有幸接觸過的所謂“XXX品牌事件推廣策略方案”，非專業地總結下知識產權訴訟營銷的幾個要點，僅供參考，歡迎模仿。
首先，要和大公司玩。如果不是世界500強或者“當紅”明星企業，根本就別去理它。像蘋果這樣多金的明星公司，可以列入訴訟的優先對象。說不定你咬了蘋果一口，還能帶動民族自豪感，瞧，美國人都侵犯中國的“自主知識產權”了。
其次，要提出天價索賠。記住，索賠1億元人民幣是行業最低價，可以查一查最新的索賠記錄，哪怕再追加1元錢，也要抱個“中國第一案”回來。想走國際化路線的話，還可以把幣種改成“美元”。
第三，要找個好的理由。專利侵權、商業秘密什么的最好免談，這么專業的領域，公眾搞不清楚，也真心不想搞清楚。最好是商標、不正當競爭之類的，不僅通俗易懂，而且群眾喜聞樂見。
第四，要弄個給力的標題。官方的新聞標題不要太文藝腔，哪怕適當暴力一點都可以。比如，“奧克斯血洗手機市場”的標題，雖然看得記者都“心驚肉跳”，但可資借鑒。
第五，要制造有料的話題。有討論空間、富于爭議的話題，才能引起網民的興趣和共鳴，并形成熱烈討論的氛圍。縱使網民明知是訴訟營銷，“只要轉發評論就上當”，仍然會飛蛾赴火，絡繹不絕。
第六，要把握輿論導向。尤其要發動公關公司，包括“”，以各大論壇、微博、貼吧為重要陣地，在保證公司輿論優勢的前提下，打響一場由網民“自發”的維權輿論戰爭。
最后，要保持可持續性。要不斷發掘話題，深入激化矛盾，上至國家民族的歷史恩怨，下至富二代與窮屌絲的兩極差異，都可以混搭其間。必要時，可以注冊馬甲賬號反面言論，刺激網民情緒，有節奏地制造新聞爆點。
加多寶營銷方案范文2
“從品牌角度講，任何一個品類的產品，只要有兩個品牌壟斷了市場……雙寡頭以外的產品就很難擁有更大的市場份額。就涼茶這個產品來說，現在再創立一個新品牌，無論是市場、廣告投入，還是消費者互動、品牌記憶等元素，都很難趕超加多寶和王老吉?！?/p>
目前在涼茶市場中，盡管王老吉和加多寶處于雙雄爭霸的局面，但存在一個關鍵問題，就是：二者因歷史原因，其產品定位、品牌調性幾乎完全一致，甚至一直纏斗在“紅罐”“去火”等概念上，很難稱其為“雙寡頭”市場。除了“去火”“紅罐”的概念，消費者在涼茶消費上尚有其他未被滿足的痛點。
“從整體品牌建設的策略角度來說，我們耗費很大精力在刻劃消費者畫像上。我們針對哪一類的消費人群、他們有什么樣的消費特征、我們的訴求是什么、他們的路徑是什么……在很長一段時間內，我們都在研究這些和品牌有關的元素，前期做了大量調研和研究性工作。針對不同人群做了不同品牌定位?！庇犷ｈ硎尽?/p>
鑒于兩款產品在市場上已有不少強大的競爭對手，同仁堂希望通過“差異化”來打開市場。
比如，在產品配方上，對比加多寶、王老吉與同仁堂涼茶的配料表發現，三者除了水、雞蛋花、金銀花等類似配料，同仁堂還添加了羅漢果、桑葉等。。這就為同仁堂涼茶與主打“去火”的兩大品牌劃開了界限。
在定價方面，同仁堂兩款飲料的定位偏高端。同仁堂涼茶面向全年齡段，310毫升罐裝售價 5.5 元；瑪咖烏龍茶面向城市白領人群，310毫升罐裝售價 8.5 元。而加多寶、王老吉涼茶每罐平均價格僅3.5元左右?！拔覀儾挥玫蛢r格拼市場，一定要有自己的步調和生活主張?，F在市面上的快消品有各種各樣的消費場景，我們也有自己的場景。”張麗萍說。
在包裝方面，同仁堂也打起了差異牌。區別于紅罐和金罐這種流行的現代風格包裝，同仁堂涼茶則展示了典雅的中國風。團龍圖騰底紋、海水江崖紋飾、紅色印泥圖案，這些包裝元素都極具辨識度，與同仁堂中華老字號的品牌形象保持一致。張宏表示，“我們沒想取代誰，因為市場足夠大，我們只想做好自己?！?/p>
“如果做中藥的同仁堂搞個飲料，藥味是不是會很重？大家喝飲料不是為治病，同仁堂推出飲料如果再去申請保健食品的話，那么消費者可能更難認同了?！?/p>
從中醫藥行業進入大眾消費市場，“同仁堂”品牌的確是把雙刃劍。
一方面它的品牌積淀足夠高，形成一定的品牌勢能，利于高舉高打，在推動新品上市時，將在短時間內迅速打開聲量，可以節省大量時間和推廣成本。
但與此同時，品牌積淀容易造成刻板印象，人們對同仁堂做“中藥”、“養生”的印象已經根深蒂固。比如，不少消費者聽說同仁堂做涼茶以后，第一反應通常是疑問：“是不是苦的？”“是不是藥？”等。
“作為同仁堂涼茶的發明人，我對這點比較有發言權?！睆埡杲榻B說，“其實我們在2015年9月就已經推出了涼茶，屬于市場前期的摸底。前期市場調研包括上萬人次的盲試品嘗。我們把四種品牌排在一起，99%以上的人都選擇了我們的涼茶，這是有數據的，同時也有第三方作為證據?！?/p>
這類質疑從側面反映出：盡管同仁堂品牌強勢，但消費者對其品牌印象主要停留在醫藥領域。因此，擺在同仁堂面前一個亟待解決的問題就是如何轉變或延展自身的品牌形象。
“我們之前是沒有做過任何營銷的，任何廣告沒有花一分錢，”俞睿璇承認，“我們缺營銷，消費者不知道，實際上是缺少一些接觸體驗，沒有把我們內在金礦更好地介紹給消費者?！?/p>
這種困境在2016年同仁堂雙茶飲料后將得到解決?！霸陔p茶之前，我們已經和第三方團隊做了一個360度觸達4億用戶的整體營銷方案，我們對這個營銷方案是非常有信心的。”俞睿璇表示，此次同仁堂在品牌方面“整體投入非常大”。
加多寶營銷方案范文3
加多寶涼茶是大家都知道的涼茶品牌，由于加多寶冠名了《中國好聲音》，因此一炮而紅，另外，因為劉翔的代言，讓所有人都知道了EMS，國酒茅臺在世界博覽會上摔酒瓶，也使得其知名度享譽世界，這些都是事件營銷所起的巨大作用?？梢哉f，21世紀，企業品牌推廣離不開事件營銷。
從上面的例子中，可以發現，企業進行品牌推廣，有的是借助了自身造勢，有的則是通過借勢傳播來達到品牌推廣的目的，而企業進行造勢事件本身具有新聞，除此之外，還需要產品過硬，以及企業一定的影響力，能夠吸引媒體關注，而借勢傳播的前提是需要關注度高的事件的內涵是符合企業的價值的，這樣企業的品牌推廣才能做到一箭雙雕。迅速讓企業的品牌知名度以及品牌內涵雙提升。
從品牌建設的角度來看，企業品牌建設一般分三步走，第一步：品牌策劃(我是誰)，第二步是推廣，第三步是品牌調研，在企業品牌建設清晰的基礎上，推廣是品牌建設核心，而時間則是品牌推廣的核心。
人們熟知的奧迪汽車品牌，其核心價值理念就是突破科技，啟迪未來，奧迪品牌在價值定位方面則是以一種進取，尊貴，動感的感覺傳遞給目標客戶，而企業要讓這些價值讓客戶充分體驗到，則需要一種依托為基礎，而這個基礎則是表現在產品，企業，客戶，體育，音樂，藝術等方。
不難發現，奧迪的形象通過產品，企業，客戶，體育，音樂，藝術來表現，這幾個方面都是通過借勢傳播，通過借助標桿客戶的勢，通過借助體育的勢，借音樂的勢等等。
加多寶營銷方案范文4
目前，營銷方式“多樣化、整合化、個性化”，己經是新時代營銷的常態。正如說“東方不亮西方亮”一樣，營銷和策劃更應該站在品牌戰略高度，從“需求、競爭、品質、品牌”四個維度，審視新型營銷，否者，營銷更多是吆喝。我認為，新營銷至少符合如下四大基本準則，歡迎大家討論：
一是營銷以“消費需求”為準則。
近來，我們市場調研，發現許多企業產品賣不動，最主要的原因，就是研究消費者需求嚴重不足。要么產品設計太過于時尚、超前，要么根本不是目標消費者內心真正需求，使產品與需求脫節，產品怎么能賣出去呢？那么，營銷的關鍵是什么？當然是消費需求，它是營銷的核心要素，如果沒有需求，再好的營銷策略，也會執行不下去。
眾所周知，傳統4P營銷理論“產品、價格、渠道、促銷”，是站在企業管理者角度提出的營銷理論，它適合于“賣方市場”。1990年，勞特朗提出的4C營銷理論，即“需求、成本、便利、溝通”，首次把“需求”作為營銷的核心準則，他從消費者角度，提出的營銷創新理論，它適合于以“消費者為中心”的“買方市場”，也是當前營銷的理論基礎。但是，隨著“全球化、信息化、智能化”的迅速發展，以及消費者“碎片化、互動化、個性化”的發展趨勢，創新營銷層出不窮，營銷理論的創新也要與時俱進，并以“接地氣”方式，挑戰市場競爭。
比如，著名品牌蘋果手機，它“以消費者需求”為核心準則，潛心研究消費者需求二十多年，它利用手機智能化的發展趨勢，抓住了消費者“互動、便利”的“痛點需求”，從產品“設計、生產、銷售、體驗”的每一個環節，都是圍繞消費者來設計的。當你走進蘋果的體驗店，處處體現人性化，在“簡單、舒適、寬敞”的環境下，它就是讓你到處“亂摸”，并配合“言傳身教”式的專業服務，真正體現了“體驗營銷”的內涵，難怪蘋果手機迅速風靡全球。
二是營銷以“競爭導向”為準則。
有人說“只有競爭才能做大市場”，事實如此。我們經常見到，有一些老板以“獨家經營”沾沾自喜，他們自豪什么呢？也許，這是壟斷經營思維發酵的結果。在信息化時代，市場競爭將會越來越激烈，營銷應該以“競爭導向”為準則，只有充分的競爭，消費者需求才會爆發出來，市場才會越做越大。
如今，我有一位朋友，是做紙巾販賣機的運營和管理，二十多年來，公司一直壟斷經營當地市場，但很可惜，至今仍然沒有發展壯大，為什么呢？因為市場沒有競爭對手。換句話來說，一塊錢買一包紙巾的生意，競爭者根本無法在這個市場生存，只有獨家經營，它勉強可以生存下去，說明了這個市場很小。
比如，著名的“王老吉”品牌，以前定位為“涼茶”，市場一直保持幾個億的銷量，主要在廣東及附近地區，是典型的區域品牌。它通過重新定位為“預防上火的飲料”之后，市場“壁壘”立刻打開了，短時間內，銷量迅速上升至幾十億元。近三年來，“王老吉”對加多寶公司的訴訟，再加上“加多寶”更名事件，以及它積極參與市場競爭，“王老吉”品牌市場份額，不但沒有減少，反而銷量不斷上升至幾百億元，把消費者需求激發出來，成就了“王老吉”、“加多寶”等品牌?？梢?，營銷以“競爭導向”為準則，不斷地做大市場份額的魅力。
三是營銷以“品質提升”為準則。
大家都知道“品質是企業的生命”。但是，在消費需求變化很快的節奏下，營銷以“品質提升”為準則，才能滿足消費者的“完美需求”。只有通過不斷地同消費者溝通，持續性改進產品、提升品質，保持滿足消費者好奇心、新穎度，讓產品不斷地煥發活力，否者，很難留住消費者。
當前，許多企業不斷地推出新的型號產品，特別是數碼產品，尤其明顯，它就是通過“品質提升”，爭取營銷最大化為目的。比如，著名手機品牌華為，在P8的基礎上，新推出了P9手機；蘋果的4S、5S、6S、7S......等系列手機，都是“品質提升”為營銷準則，實現市場份額最大化。
為此，一旦產品定型，以及營銷模式取得成功的情況下，營銷以“品質提升”為準則，不斷地推出所謂的“新品”，不斷滿足消費者需求，直至市場飽和，或者無法擴大市場空間為止，它不愧是營銷制勝的好辦法。但是，產品的改進和提升，是建立在技術和人才的基礎之上的，如果企業不具備這樣的實力，那么，營銷只能另辟新徑，縱然這樣，營銷也永遠離不開“品質至上”之魂。
四是營銷以“品牌增值”為準則。
我們知道，營銷最終目的就是成為強勢品牌，為此，每一次營銷，我們都應該以“品牌增值”為準則，給品牌價值做加法，而盡量不要傷害品牌。
縱觀中國品牌企業，許多企業缺乏品牌戰略思考，為了完成銷量，甚至不擇手段，真的是“為了營銷而營銷”，根本談不上“品牌增值”理念，這種給品牌吃“偉哥”的營銷行為，比比皆是，令人十分痛心。
我身邊就有一個例子。有一家著名“XXX”服裝品牌店，由于我每天上班路過該店門口，經常發現它幾乎天天都在促銷，要么“虧本清倉”、“全款3折”，要么“租約到期最低價”、“買一送二”等促銷宣傳，讓我哭笑不得，這種“不講技巧、有損品牌”的長期化促銷活動，對該品牌百害無一利。
再比如，我們熟知的百年藥店同仁堂品牌，為何至今生意興隆呢？我們平時很少見到它促銷活動，它憑什么取得如此成功？正如它所說“一是品質，二是口碑、三是品牌”，的確如此。
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第一部分：市場分析
一、營銷環境分析
（一）、飲料市場概況
1、市場規模
飲料市場規模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業市場前景看好。據有關數據顯示，在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續兩個年度負增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩，穩中有升；增勢最為明顯的還要數果汁飲料。
2、市場構成
飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。
3、市場熱點
功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今后飲料行業中又一個重要的細分市場。
（二）、營銷環境分析的總結
1、劣勢與威脅
（1）、最大威脅和挑戰主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質化競爭，同質化競爭態勢不僅表現在產品的同質化，也表現為廣告塑造品牌形象的同質化，從而無法有效形成品牌個性和實現市場區隔。
（2）、品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經營理念的滯后性等因素更是成為制約企業發展的“瓶頸”。
（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；
（4）、我國本土飲料企業大都實行分散經營，規模一般比較??；區域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產品屈指可數。
2、優勢與機會
（1）、本土飲料企業發展初具規模并以其知名品牌獲得消費者喜愛
（2）、消費者需求多元化為飲料新產品開發提供廣闊的市場空間
隨著社會的進步和生活水平的不斷提高，消費者開始更多關注自我發展，主要表現為對飲料產品的營養成分以及是否天然健康、綠色環保和時尚品位等更高層面的心理需求。
（3）、日益細分化的消費群體為飲料企業開展目標營銷提供機會
不同飲料群體有著不同的飲料消費需求，這些差異表現在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風格等一切消費者接觸產品及信息的領域，高度細分化的市場為飲料企業進行市場拓展提供無限空間。
（4）、飲料企業市場滲透的地域差異為其避實就虛策略創造空間
飲料企業可以根據各品牌市場占有情況，對競爭企業很少進入和尚未形成領導品牌的地區進行市場滲透和重點攻擊，即集中優勢兵力對競爭品牌實現側翼包抄。同時不同地域的飲料消費習慣和口味具有一定差異，飲料企業對此也應予以重視。
3、重點問題
體現紅色王老吉的獨特價值，建立先進的品牌經營理念和規范的運作模式
二、消費者分析
1 、消費者的總體消費態勢
（1）、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數量減少了，表明有近1/2的消費者喝飲料的數量在增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業市場前景看好。
（2）、根據市場調查分析看出，喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。
2 、消費者行為分析
在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上?？梢姡谖妒怯绊懴M群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知名度、保質期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當重要，美國健康部，包裝對購買也有一定的吸引力。
三、產品分析
1、現有飲料產品分析
現有飲料產品的不足：
調查顯示，現有飲料產品的不足主要有：1。產品太多，分不清好壞；2。共性太強，項目策劃，個性太少；3品牌雜亂；4。營養成分缺乏；5。碳酸飲料太多；6。補充體力的飲料很少； 7。功能單一。
2、產品生命周期分析
各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現很大差異。碳酸飲料已經進入產品成熟期，品牌集中度非常高，企業可以通過擴大分銷渠道和市場覆蓋率來實現效益增長；果汁飲料和茶飲料均還處于產品成長期，市場空間仍然很大。現在很多地方的茶飲料消費還屬于培育期，相信市場前景非常廣闊。同時一些新興成長的飲料類型如保健和運動功能性飲料等也有望成為下一個飲料業經濟增長點，目前市場上這類飲料還沒有主打產品，消費需求也呈現出明顯的增長態勢。
3、產品的品牌分析
品牌格局日益多元，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國內品牌以娃哈哈、康師傅、統一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。
四、企業競爭狀況分析
1、企業在競爭中的地位
加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業飲料生產企業，1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮設立生產基地。在取得“王老吉”的品牌經營權之后，其紅色王老吉飲料的銷售業績連續六七年都處于不溫不火的狀態當中。
2、企業的競爭對手
國內競爭對手：娃哈哈、康師傅、統一 、黃振龍涼茶等
國外競爭對手：可口可樂 百事可樂等
3、企業與競爭對手的比較
機會與威脅
機會：在研究消費者對競爭對手的看法中，發現紅色王老吉的直接競爭對手，如茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據“預防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。
威脅：在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，而且，內地的消費者 “ 降火 ” 的需求已經被填補，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼到整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。
優勢與劣勢
優勢：在眾多老字號涼茶中，以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱，印度。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。
劣勢：紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料。而在另一個主要銷售區域浙南，消費者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，作為當地最暢銷的產品，企業擔心，紅色王老吉可能會成為來去匆匆的時尚。
主要問題點
王老吉的核心問題是沒有品牌定位。
第二部分：問題診斷與目標市場選擇
一、企業問題診斷
1、企業原來市場觀點的分析與評價
廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經營權之后，其紅色王老吉飲料的銷售業績連續六七年都處于不溫不火的狀態當中。企業希望通過拍廣告來改變現狀，用以促進銷售。對于這種狀況，企業的這種做法屬于短視的戰略。
2、企業營銷存在的主要問題
（1）、現有消費者對其存在認知混亂；
（2）、無法走出廣東、浙南，其它地方消費者對涼茶存在認知困難；
（3）、企業宣傳概念模糊。
3、問題存在的關鍵原因
企業沒有明確的品牌定位。
二、營銷目標
1、戰略目標
紅色王老吉是作為一個“功能飲料”，購買紅色王老吉真實動機是用于“ 預防上火”；品牌定位——“預防上火的飲料”，其獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。
2、營銷目標
紅色王老吉是在“飲料”行業中競爭，其競爭對手應是其他飲料；選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，進行宣傳與銷售，特別開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。
3、財務目標
擴大消費者的需求，迅速地拉動產品的銷售。
三、目標市場策略
1、市場細分
碳酸飲料： 以可口可樂、百事可樂為代表；
茶飲料、果汁飲料： 以康師傅、統一、匯源為代表；
功能性飲料：以茶、清涼茶等為代表；
2、目標市場選擇
企業的產品歸屬在飲料行業中，其直接的競爭行業是“功能性飲料”。
3、目標市場戰略
紅色王老吉順應現有消費者的認知而且沒有與之沖突。
紅色王老吉是作為一個功能性飲料，購買紅色王老吉真實動機是用于 “ 預防上火”。
第三部分：市場定位與營銷創意
一、市場定位戰略
1、以往市場定位分析與評價
以往定位不清析，具體在以下幾個方面：
（1）、不知道當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣；
（2）、無法走出廣東、浙南，在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，紅色王老吉和競爭對手無法明確地區分開來，這就導致產品無法走出飲料行業列強的陰影，這就使紅色王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣；
（3）、企業宣傳概念模糊，并不能夠體現紅色王老吉的獨特價值。
2、市場創意與定位
品牌重新的定位在“預防上火的飲料”，其競爭對手是其他飲料，產品應在“飲料”行業中競爭，其自身獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活（煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球……）
3、市場定位戰略
（1）、走出廣東、浙南。由于“上火”是一個全國普遍性的中醫概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區，這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙。
（2）、形成獨特區隔?！邦A防上火的飲料”品牌定位的準確與新穎，使產品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機的結合。使產品和競爭者能有效地區分開來?？系禄褜⑼趵霞鳛橹袊奶厣a品，確定為其餐廳現場銷售的飲品。
（3）、將產品的劣勢轉化為優勢。①、淡淡的中藥味，成功轉變為“預防上火”的有力支撐；②、3。5元的零售價格，因為“預防上火的功能”，不再“高不可攀”； ③、“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火“正宗”的最好的證明。
（4）、利于加多寶企業與國內王老吉藥業合作。
二、市場創意戰略
1、創意構成與要點
（1）、電視廣告選用消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。
（2）、結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱 “ 不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉 ” ，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅色王老吉，從而導致購買。
（3）、宣傳主要突出王老吉是“預防上火的飲料”，其獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。
2、創意應用與說明
主要運用廣告傳播，其包括中央電視臺和當地的強勢傳媒，也注重開發多種的宣傳渠道。
確了品牌要在消費者心智中占據什么定位，接下來的重要工作就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。
紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元，銷量迅速提升。同年11月，企業乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。正是這種急風暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍了全國大江南北。
在地面推廣上，除了在傳統渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量的終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買欲望，將產品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉?！辈惋媹鏊默F場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅色王老吉“ 是什么”，“有什么用”有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道業已成為紅色王老吉的重要銷售、傳播渠道之一。
第四部分：營銷組合策略
一、產品策略
王老吉產品定位為一個功能飲料，王老吉的作用就是“ 預防上火” ，這就避免紅色王老吉與以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料和以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料等國內外飲料巨頭產品的直接競爭，形成獨特區隔，相比較而言，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據“預防上火的飲料”。而且紅色王老吉的直接競爭對手，如茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據“預防上火”的飲料的定位。
二、品牌策略
品牌定位——“預防上火的飲料”，其獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球……
紅色王老吉順應現有消費者的認知而且沒有與之沖突。
“開創新品類”永遠是品牌定位的首選。一個品牌如果能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅色王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就成為預防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。
三、定價策略
王老吉進行了成功的產品定位和品牌定位后，3。5元的零售價格，因為“預防上火的功能”，不再“高不可攀”。
四、傳播策略
制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現紅色王老吉作為飲料的性質。
在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉以輕松、歡快、健康的形象出現，強調正面宣傳，避免出現對癥下藥式的負面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統涼茶”區分開來。
為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心地享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅色王老吉，從而購買。
五、渠道策略
紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體。
在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續鞏固傳統渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節假日的促銷活動。紅色王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據現場的特點布置多種實用、有效的終端物料。在提升銷量的同時，餐飲渠道業已成為廣告傳播的重要場所。
六、關系策略
1、處理好與內地王老吉藥業的關系
正由于紅色王老吉定位在功能飲料，區別于王老吉藥業的“藥品”、“涼茶”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。目前兩家企業已共同出資拍攝一部講述創始人王老吉行醫的電視連續劇——《藥俠王老吉》。
2、處理好與消費者的關系
在頻頻的促銷活動中，同樣注意了圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題進行。如最近一次促銷活動，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，歐洲，可獲得當地避暑勝地門票兩張，并可在當地度假村免費住宿2天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色王老吉“預防上火的飲料”的品牌定位。
3、處理好與中間商的關系
同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續鞏固傳統渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠，紅色王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據現場的特點布置多種實用、有效的終端物料。在提升銷量的同時，餐飲渠道業已成為廣告傳播的重要場所。
第五部分：營銷計劃與執行
一、營銷目標
重塑紅色王老吉的品牌形象，突出紅色王老吉獨特的價值，為品牌建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌。
二、營銷活動的時間
1、各目標市場的開始時間 20xx年
2、營銷活動的持續時間 20xx年——————20xx年
3、營銷活動的結束時間 20xx年
三、營銷活動計劃
1、主題活動計劃
主要是通過廣告進行正面的傳播。
在電視媒體上，主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，計劃在2003年投入4000多萬元。計劃同年11月，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。
在地面推廣上，除了在傳統渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量的終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送等。在傳播內容選擇上，將產品包裝作為主要視覺元素 ，廣告文案與策劃，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉”。餐飲場所的現場提示，要配合電視廣告。
2、派生活動計劃
主要是圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題，進行各類的促銷活動。
公司應舉行“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，并可在當地度假村免費住宿2天。
同時，在針對中間商的促銷活動中，公司除了繼續鞏固傳統渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還應該推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節假日的促銷活動。
四、營銷費用預算
具體的費用管理：
1、費用預算：王老吉營銷費用使用采取預算制，從大區到辦事處到聯絡站，每個季度都有相應的費用進行推廣活動，大楷有消費者促銷、通路促銷、終端形象三項，消費者促銷包括全國性品牌推廣活動、贈飲促銷、商場買贈、公益活動贊助、社區推廣等；通路促銷包括終端（批發）陳列、終端（批發）拓展、批發促銷、商超促銷、團購、競品打擊等；終端形象包括終端形象包裝、經銷商車體廣告等，費用預算明細到每月應開展活動。
2、費用使用：王老吉的費用使用很靈活，各大區、辦事處、聯絡站的主管可根據自己市場狀況，因地制宜制定方案進行使用，超市經營的開業策劃，而且必須使用完，與其他公司一樣，都按“提案—批復—執行—核銷”的流程進行。
3、策劃費用：2003年，廣告投放4，000萬人民幣；2004年，廣告達到1個億。
4、費用總額：一億四千多萬人民幣
五、營銷活動的效果預測和監控
1、營銷效果的預測
通過營銷活動迅速地提升企業產品的銷量，實現企業巨大的利潤，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全國范圍內的市場，最終實現自身的品牌定位。
2、營銷效果的監控
2003 年紅色王老吉的銷售額比去年同期增長了近 4 倍，由 02 年的 1 億多元猛增至 6 億，并以迅雷不及掩耳之勢迅猛沖出廣東。 2004 年，盡管企業不斷擴大產能，但仍供不應求，訂單如雪片般紛至沓來，全年銷量突破 10 億元。同時，百事可樂旗下的企業肯德基，已將王老吉作為中國的特色產品，確定為其餐廳現場銷售的飲品，這是中國大陸目前唯一進入肯德基連鎖的中國品牌。
2002年，王老吉飲料年銷量1。8億元；
2003年，王老吉飲料年銷量6億元；
2004年，王老吉飲料年銷量近15億元；
從總體來看，營銷活動在預測的范圍之內，已經達到了營銷策劃的效果，是一次成功的營銷策劃活動。
參考文獻：
加多寶營銷方案范文6
1．1有利于樹立企業的良好形象和信譽
隨著科學技術的不斷發展’經濟的快速增長’以及信息傳播速度、傳播范圍的變化，買方市場日趨凸顯，產品的品牌效應已經引起了商家的高度重視，從過去單純追求產品質量和價格競爭，轉而意識到培養客戶忠誠度對于維持和擴大市場份額的重要性。良好的形象可以為企業贏來大批的忠誠客戶和穩定的需求’并且能為企業帶來長期的高額利潤，也是現代企業的生存根本?，F在越來越多的企業建立公共關系部門’通過召開新聞會，接待相關媒體的訪問等以此來擴大企業在社會上的知名度和影響力’在公眾面前樹立良好的企業形象；通過接待客戶的來訪，召開客戶回訪座談會、回答顧客的疑問、調研客戶的需求，征求客戶建議等方式來與客戶進行溝通和協調，以更好地建立和維護好與客戶長期的友好合作關系，以真誠的熱情的服務和工作態度取得客戶的信任，在客戶中樹立起良好的信譽。
1．2有利于促進產品的銷售
有些企業的產品和服務之所以得不到客戶的認可，就是因為他們對市場信息的了解不夠充分，以至于其生產的產品和服務不符合客戶的需求或者達不到客戶的要求，影響銷售。企業則需要公關部門深入消費者群體，調研了解市場動態和導向，反饋市場信息，從而使企業生產的產品能因勢利導，迅速占領消費市場，提高市場占有率。這其中隱形的公關因素是不容忽視的。此外，公共關系也是現代營銷的手段之一，營銷者把企業和產品的促銷信息傳遞給消費者，進行溝通與推廣’以說服消費者對產品產生足夠的購買欲望，實現成功交易。比如常用的促銷手段廣告，網絡營銷和人員促銷等公共關系手段。而良好的公關則會給企業帶來良好信譽’也會給品牌培育一大批忠誠客戶，從而提升產品的市場占有率。
1．3有利于進行品牌建設
隨著社會經濟的發展和激烈的市場競爭，現在好多產品在質量和價格上已經差別不大’導致現在越來越多的客戶買的是品牌，企業銷售的也是品牌。企業可以通過公關，制定企業與公眾溝通的傳播計劃’開展各種溝通傳播的活動’運用一系列的宣傳、廣告、會展、市場推廣等手段來樹立品牌形象，擴大品牌的影響力。同時，制定品牌的公共關系策略’建立品牌信息監測系統，提高品牌的形象管理方案等，以期通過公關手段促進品牌體系的鞏固和完善。
1．4有利于在市場營銷中發揮溝通協調作用
作為一個企業，在市場活動中有著可變性、不確定性和復雜性等特點，所以避免不了會與外部的或者內部的環境產生摩擦和矛盾，公關的職能就是要通過雙向的溝通、信息交流等來協調組織與內、外部的公眾關系，解決各種矛盾和沖突，維護好企業與客戶的長期關系。包括與分銷商、供應商、經銷商等，長期建立起來的關系網，正是要通過公關來進行維護和保障，所以說，公共關系在市場營銷中是發揮著非常重要作用。1．5有利于進行危機管理當企業在生產運營中因為自身的過失而損害了消費者的利益時，必然會引發糾紛事件，造成企業的公共信任危機。如果企業沒有正確的認識問題和有效地控制事態的發展，導致問題擴大化，則不僅會給企業造成負面影響，甚至會影響到整個社會形象。而此時啟動企業良好的公共關系機制，主動與客戶進行雙向的了解和溝通，化解兩者之間的糾紛，發揮公共關系的積極作用，及時把企業修正錯誤的誠意和具體措施，傳遞給社會和消費者，以求得諒解，方可化解公共信任危機，重塑企業形象，把企業的損失降到最低。由此可見，在危機處理上，公共關系的作用是無可替代的。只有危機處理好了，企業的營銷活動才能繼續正常進行。
2．公共關系在市場營銷活動中的具體運作
當企業認可了公共關系在市場營銷中的重要作用后，一系列的公關在市場營銷中的具體操作開始在市場競爭中出現。以下是一些比較常見的公關在營銷中的應用。
2．1制造新聞事件，達到宣傳效果
制造新聞事件是指利用媒介關系，制造一些具有轟動效應的新聞素材來吸引公眾的眼球。比如新產品的會是最常見的。通過會不僅讓公眾對產品有所接觸和了解，更是通過媒體廣而告之的特點讓更多的人知道該產品，從而達到為產品宣傳，提高銷量的作用。更有甚者會人為制造“轟動”事件，比如西鐵城就主導策劃了一次飛機在廣場投放手表的事件，而這次事件吸引了上萬群眾，更是被媒體爭相報道，結果西鐵城借此迅速地在澳大利亞打開了市場。類似的采用公關手段的事件營銷還有海爾冰箱事件，76臺質量不合格冰箱被一一砸毀的事情一經報道，無數的人對海爾的形象改觀，認為海爾是很重視產品質量和消費者利益的，這樣海爾的銷量反而提升了。
2．2參與公益活動，樹立企業形象
參與公益活動是公關的內容之一，比如公益營銷。消費者更愿意接受具備“社會責任”的企業，而公益活動則是被看作企業承擔社會責任的一種方式。公益活動可以提高企業品牌的力量，當企業盡力于公益事業，大量的潛在消費者會改變對該企業的看法，萌發一定的好感，很可能從潛在消費者轉變為消費者，還會對該企業的品牌形象有一個很好的促進、改善和穩固的作用。把參與公益活動和宣傳策劃緊密結合，也是常用的公關手段d比如實名參與，冠名捐贈。這是現在的企業幾乎都會使用的手段之一，借由第三者即公益舉辦方來宣傳自己。也有公司一開始只是默默參與，但是當公司需要時，則會出現所謂的“爆料”：把公司常年累計向社會捐助的數目公布于眾，一鳴驚人。此種做法更能博得公眾的好感和關注，從而打響公司知名度，提升公司形象。再有，比較常見的則是企業自己舉辦公益活動，比如加多寶近兩年就一直在做幫貧扶困的教學資助活動，順勢把品牌擴展到了貧困地區，在贊助活動中提供印有加多寶標志的服裝，加上贈送的加多寶，使參與活動的人對加多寶會有情感記憶，從而影響其以后的消費行為。更高級的則是把自身產品用于公益，即讓更多的人了解了產品本身，壯大了消費者群體，也宣傳了企業本身的價值觀，比如，蒙牛乳業的“每天一斤奶，強壯中國人”公益活動，可以說讓老百姓深入認識到牛奶的營養價值，推動了中國人送禮送健康的新觀念，大大提高了產品的消費群體。還有的企業更裸地利用公益營銷活動打出這樣的標語，每買一件產品，即為XX捐出了X元。
2．3樹立正確營銷戰略
傳統的營銷主要是靠商家向客戶提品信息，宣傳產品優勢，以向客戶推銷產品為主。但是公關引入到營銷后，使其觀念發生極大轉變，營銷與促銷也更加具有區分度。公關的介入讓營銷活動擴展到與社會的發展趨勢和市場的信息傳遞緊密相連，不僅要讓客戶了解產品信息，還了解企業的政策、形象、發展前景等。這樣就把企業的公關融入到了營銷戰略中，在營銷策略中納入創造品牌價值的觀念?，F在很多尋求長期發展的企業會付出高昂的代價去維護產品的質量和企業的良好信譽，與假冒偽劣商品生產企業做斗爭，還有企業通過投資公益，造福社會等形式來實現企業的營銷目標。
2．4建立危機公關，解決突發危機事件
