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海南旅游市場的現狀范文1
［關鍵詞］海南;醫療旅游;市場;調查報告
［中圖分類號］F590.7 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2012）5-0005-03
1 調查目的
醫療旅游是一種新興高附加值的旅游業態,根據世界旅游組織的定義,醫療旅游是以醫療護理、疾病與健康、康復與休養為主題的旅游服務。在海南,創新旅游業態,大力發展高附加值的醫療旅游業,成為“十二五”時期國際旅游島建設的一項重大課題。但在競爭激烈的條件下海南的醫療旅游業如何發展？這就需要先了解海南醫療旅游市場的現狀和問題,有針對性地解決海南醫療旅游發展中存在的問題,從而促進海南醫療旅游的發展。
2 調查說明
本次調查主要以發放調查問卷的形式,并結合相關的統計數據進行分析。調查問卷發放的對象是來海南旅游的外地游客,問卷發放主要采取旅游景點隨機發放和導游隨團發放相結合。發放的景點遍及?？诤腿齺喴约耙恍┦锌h。本次調查共發放調查問卷400份,回收345份,去掉海南本地游客作答的問卷25份,回收有效問卷共320份。
3 調查結果與分析
3.1 目前海南醫療旅游市場現狀
(1)目前海南醫療旅游市場還遠未形成。雖然三亞中醫院是國內較早從事醫療旅游服務的醫院,并且吸引了大量俄羅斯以及中亞一些國家的患者,具有相當的國內外知名度,但從總體上說,海南醫療旅游市場還遠未形成。
從調查情況看,目前外地游客仍主要將海南作為傳統旅游的目的地,而不是改善身體健康狀況的醫療旅游目的地。如在問到游客“您此次選擇海南作為旅游目的地的原因是什么？(多選)”的問題,有63%的游客選擇“海南空氣好,景觀好,適合休閑度假”,有43%的游客選擇“欣賞海南獨特的熱帶風光”,而選擇“海南的熱帶氣候和新鮮空氣適合慢性病的康復”的只有13%。而在問到“您有沒有聽說過‘醫療旅游’時,有64%的游客表示沒有聽說過。游客的年齡結構、健康狀況以及旅游時間長度數據也證明了游客只是將海南作為傳統旅游的目的地。在調查中發現,45歲以下的游客占調查總量的75%,其中30歲以下占39%；55歲以上只有14%。由于年輕人居多,所以在問到“您的身體狀況如何”的問題時,有59%的游客回答身體狀況很好,有亞健康問題的占24%,罹患慢性疾病的只有17%。從游客在海南旅游的時間看,游客在海南的停留時間七天以上的只有22%,七天以下達78%,其中四天以下占55%。而如果是尋求醫療旅游服務,時間則往往要超過一個星期,甚至長達數月。可見,游客是將海南作為觀光、休閑度假的目的地,而不是將其作為改善健康的旅游目的地,海南的醫療旅游市場還遠未形成。
(2)海南醫療旅游潛在客源市場前景較好。雖然目前海南的醫療旅游市場還遠未形成,但在調查中發現,海南的潛在客源市場前景較好。
海南是一個旅游勝地,旅游業是海南的支柱產業,這將會為醫療旅游的發展奠定客源基礎。從地域上看,目前海南的國外游客主要來自亞洲和歐洲,亞洲以新加坡、韓國、馬來西亞和日本為主,歐洲游客主要來自俄羅斯,占海南全部外國游客的35%。[注：根據海南旅游委的統計數據整理。]新加坡和馬來西亞位于東南亞,是海南華僑集中的地區,雖然新加坡和馬來西亞與海南自然環境相近,醫療旅游業較發達,但如果海南發展特色醫療項目,也可以利用天然的血緣關系開拓其在東南亞的市場。除了東南亞國家外,俄羅斯、韓國、日本、德國等國家都是位于高緯度、冬天寒冷的地區,海南可以利用其位于熱帶的有利條件開展針對高緯度國家的醫療旅游服務項目。
本次調查的游客中,內地游客占96%,與海南旅游委2010年的統計數據基本一致,這也意味著大陸是海南最大的醫療旅游客源地。中國地域廣闊,大部分地區位于中高緯度,冬天寒冷,所以海南成為國人冬天度假的勝地。另外,近年來經濟發展迅速,人們更加注重自身的健康問題。如在問到“如果條件允許,您希望在海南既旅游又通過當地的醫療服務改善身體狀況嗎”,有90%的游客給出了肯定回答。根據海南旅游委的數據,海南省2010年過夜國內游客數量261.59萬人,那么希望在海南通過醫療服務改善身體狀況的國內游客就有235萬人,這是一個巨大的數字?？梢?接近客源地是海南發展醫療旅游的最大優勢條件。
本次調查發現,老年人群將是海南醫療旅游業一個穩定的客源群體。雖然目前老年人游客比重不大,只有15%,但老年人更需要改善身體健康狀況,且老年人有時間,尤其是退休老人,也有經濟條件做長期的旅游療養。調查中在問到“您退休后希望來海南長期(每年至少三個月)居住嗎”,有57%的游客表示退休后來海南長期居住。而且隨著我國老齡化社會的到來,這一群體將越來越大。我國第六次人口普查的數據顯示,2010年中國內地60歲及以上老年人口總量增至1.78億,人口老齡化水平達到13.26%。到21世紀中葉，老年人口比重還將增加1/3。所以老年人將成為海南的一個比較大而穩定的醫療旅游服務需求群體。
(3)中醫醫療服務更受期待。根據患者所需醫療服務的不同,可以將醫療旅游服務劃分西醫疾病治療服務(包括手術整容)和傳統醫學的康復保健服務。提供西醫重大疾病治療服務的醫療旅游市場的形成主要是一些醫療機構憑借著一流的醫療技術和優質服務吸引異地(國際)患者慕名前往而逐漸形成的。提供傳統醫學的康復保健服務市場則更依賴于人們對于傳統醫學的態度、特色的服務項目以及優質的自然環境條件。而海南一流的自然環境條件發展中醫養生康復保健是得天獨厚的條件,海南也因此成為重要的旅游勝地。而人們對我國傳統醫學的態度非常有利于發展傳統醫學的康復保健服務。在調查中發現,絕大多數游客對中醫持肯定態度。如在問到“您對中醫的態度”時,有83%的人認為“得看具體病情,中醫對慢性病和亞健康的康復有效,西醫對急性病治療有效”,另有6%的游客表示“中醫能治病,只看中醫”,只有11%的人表示“中醫不能治病,只看西醫”。在問到“如果海南發展醫療旅游業,您認為應該發展哪種服務”,有85%的人選擇了“中醫養生康復保健”,有15%選擇“西醫重大疾病治療”。這表明了隨著亞健康人群和罹患慢性疾病人群的增多,越來越多的人希望通過中醫醫療服務改善身體狀況?？梢?相對于西醫重大疾病治療,外地游客更期待海南發展中醫養生康復保健服務。如果海南開發出一些特色的中醫醫療服務項目,則海南醫療旅游市場前景將很廣闊。
3.2 海南發展醫療旅游存在的問題
(1)醫療缺乏吸引力。這表現在海南醫療水平低,醫療市場不完善,缺乏特色醫療項目等方面。
醫療條件是發展醫療旅游業的重要條件,海南的醫療水平低成為海南發展醫療旅游業的重大障礙。近年來海南的醫療設施和設備得到很大的改善,許多設備已達到國內先進水平,但醫療服務水平和質量方面還不盡如人意。在調查中發現,75%的游客表示雖有醫療需要但不會選擇在海南獲得醫療服務,究其原因,其中有35%的游客認為“海南醫療技術差、服務差,信不過”。在問到“您認為如果海南想發展醫療旅游業,當前應該重點做好哪些工作(多選)”,有70%的人認為海南“應當提高醫療技術水平，改善醫療服務質量”。可見,醫療水平是制約海南旅游業發展的一大障礙。
醫療市場不完善也是制約海南醫療旅游發展的重要因素。許多民營醫療機構在長期經營中缺乏誠信,競爭無序,失去患者的信任,再加上民營醫院往往不是醫保定點醫院,因此患者心理上往往傾向于公立醫療機構。在調查中有53%的游客認為提供醫療旅游服務的醫院應為公立醫院,27%的游客選擇公私合營,14%的游客選擇國家所有私人運營,只有8%的游客認為在海南提供醫療旅游服務的醫院性質應為私立醫院,這些數據表明了患者心理上較傾向于有政府背景的醫院。然而,盡管患者信賴公立醫院,但公立醫院也存在問題。一些公立大醫院仍然存在環境差、態度差、過度服務、濫開抗生素等問題。在雖有醫療需要但不會選擇在海南選擇醫療服務的游客中,60%的游客是因為海南的醫療市場不完善。其中25%的游客認為醫療市場混亂,擔心受騙；16%的游客認為海南存在看病難看病貴問題；19%的游客擔心醫療保險不能報銷。因此在與國際接軌方面,海南在醫院管理的標準化、制度化,提高醫療服務質量方面以及醫療體制改革方面還需要相當多的工作要做。
特色醫療項目往往會吸引游客慕名前往,而且也會由于產品差異而避免出現競爭對手。海南的特色中醫醫療雖開始在國際上產生影響,但遠沒有成為著名的品牌產品。在調查中有35%的游客認為海南發展醫療旅游業應開發出特色的醫療服務項目?？梢?缺乏特色的醫療服務產品品牌將是影響海南醫療旅游業發展的重要因素。
(2)旅游市場有待進一步完善。海南旅游產品層次低,旅游市場秩序有待進一步整頓,海南的旅游形象有待提升。海南旅游產品發展多年,但旅游產品層次低,不能滿足游客的高端需求；另外,旅游市場秩序有待進一步規范,服務質量有待提高。雖然旅游業發展多年,但并沒有贏得良好的旅游形象,投訴糾紛時有發生。在調查中有38%的游客認為海南發展醫療旅游業應該建立良好的旅游業秩序。
(3)醫療與旅游缺乏有機結合。醫療條件和旅游資源是發展醫療旅游業的兩個重要因素,但還需兩者的有效結合。在泰國、印度等國家,一方面,開展醫療旅游服務的醫療機構為吸引患者提供多種旅游服務項目；另一方面,旅游部門和機構熟知各大醫院的醫療項目和技術水平,向外推薦本國的醫療服務以吸引大量國際患者。如新加坡在旅游局之下設立“國際醫療組”，專門負責營銷和推廣新加坡的醫療服務業務,使新加坡抗衰老美容聞名全球,并以健檢便宜著稱。目前,海南的醫院還比較專注于傳統治病的醫療模式及過去醫療機構所擔任的任務,沒有把醫療旅游當做自己的一個發展方向,一些大醫院甚至沒有為外國客人提供服務的意識。如海南有大量國際游客,但很多醫院竟然沒有英文標志的指示牌,外國患者去醫院就醫非常不方便。另外,一些醫院的個別服務項目雖然治療效果不錯,卻缺乏旅游部門有效的推介。目前,海南的醫療和旅游有待于有機結合起來提供醫療旅游服務。
3.3 建議
(1)增加海南醫療吸引力。首先通過多種途徑提高海南醫療水平。近年來海南已經采取多種措施提高其醫療水平,如通過人才培訓、人才引進、建立與國內知名醫院與海南醫院的合作幫扶關系、放寬港澳臺資入駐醫療市場限制等。在此基礎上,海南還應進一步推進醫療改革和開放,進一步放寬對外資的限制,如放寬外資合資辦醫的比重,甚至允許外資獨資辦醫等,引入著名國際品牌連鎖醫院進駐海南以較快地提升海南的醫療水平和服務質量。
其次,進一步規范醫療市場,盡快推進海南醫院通過JCI國際標準認證。JCI標準是全世界公認的醫療服務標準,也代表了醫院服務和醫院管理的最高水平。只有取得了國際標準認證,才能得到國際患者的信任。同時JCI標準也是商業保險機構支付醫療保險費的基本條件,只有獲得認證的醫療機構才能獲得國際醫療保險賠付。通過JCI認證是發展醫療旅游的重要條件。亞洲各國醫療機構都有很多家通過JCI認證的醫院,海南至今還沒有一家醫院通過該認證。所以推進海南醫院通過國際JCI認證是海南發展醫療旅游的重要條件。
最后,盡快開發出特色醫療項目。海南可結合自身的環境資源優勢開發出特色醫療服務項目。調查表明一些特色項目還是很有前景的。對于問題“如果條件允許,您希望在海南享受什么醫療項目(多選題)”,選擇森林氧吧+中醫療養康復的有27%,選擇溫泉+中醫療養康復的有24%,選擇溫泉+中醫美容項目的有15%。由于海南游客眾多,所以這些特色服務項目都將有較大的消費群體。因此海南可將中醫與海南的溫泉資源、海島陽光、清新空氣結合開發出一些特色的中醫醫療服務項目。此外,有50%的游客希望在海南享受新鮮空氣+適當體育運動項目康復,因此可以開展一些適當體育運動項目?？紤]到老年人將是海南的穩定客源市場,而且近年也有許多北方省份的老年人來海南越冬,可以先開發出針對老年人群體的康復保健養生醫療服務。黎醫是海南的特色醫學,黎醫特色醫療服務產品將會對游客有很強的吸引力。
(2)開發旅游新產品,提升海南旅游形象。旅游業發展除了進一步整頓旅游市場秩序、提高服務質量之外,應該盡快開發出新產品。隨著國際旅游島的建設,一些有條件的旅游機構可以結合醫療服務,開發出養病、養生、養心、養智等新市場,形成新的旅游產品。如可以針對大量來海南越冬的北方老年人群體,建立老年人中醫療養院；可以針對愛好運動的群體開發出相關的體育運動項目,等等。
(3)建立相關組織機構,促進醫療和旅游有機結合。海南發展醫療旅游業需要醫療機構和旅游機構彼此主動的相互融合,但這種整合也需要相關組織機構的有力推動、規范、管理和監督。為此,可以借鑒新加坡、中國臺灣等的做法,在海南省旅游委下設專門機構扶持、監管海南醫療旅游業的發展,并向海內外推廣海南醫療旅游服務業。另外,應成立海南醫療旅游協會,制定行業管理規范,協助政府出臺相關產業扶持政策；為行業發展做好政策引導和協調服務；增進醫療旅游相關行業之間相互了解和信息交流,促進醫療旅游產業的健康發展,等等。
另外,為了推進海南醫療旅游業的發展,還需要政府部門的大力支持,如制定醫療旅游產業發展優惠政策；針對私人企業的稅收信貸優惠；建立醫療人才流動機制；通過醫療改革使海南與更多的地區實行異地醫療報銷制度,等等。
參考文獻:
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海南旅游市場的現狀范文2
建省辦經濟特區20 年的實踐證明，旅游業是海南最具優勢、最具特色、最具潛力和競爭力的產業。但目前海南旅游業國際化程度還不高，2007 年，全省旅游總收入171.37 億元，其中，境外旅游收入21.74 億元，占12.7%；國內旅游收入149.63 億元，占87.3%。接待旅游過夜人數1845.51 萬人次，其中，接待海外旅游者75.31 萬人次，占4.1%；接待國內旅游者1770.2 萬人次，占95.9%①。應當說，這與建設海南國際旅游島的目標還存在很大差距。建設國際旅游島，根本在于旅游的國際化，而旅游國際化的突破口在于宣傳促銷。因此，要把實施旅游業國際市場營銷戰略作為海南旅游業國際化的突破口。
一、旅游業國際市場營銷的現狀
近年來，海南旅游的國際影響力逐漸提高，省政府對國際市場營銷的重視程度日益提高，不斷加大對旅游國際市場營銷的投入力度，采取切實有效的營銷措施宣傳推廣海南旅游，取得了較為明顯的效果。
1.政府對國際市場營銷的重視程度逐步提高。
（1）加大旅游促銷經費投入。2005 年，海南省旅游局的促銷經費只有95 萬元，到2006年，省委、省政府就投入1000 萬元，大手筆向海內外推進海南島整體旅游品牌的宣傳，實現海南旅游促銷“10 級跳”。海南將重點開拓俄羅斯市場、歐洲市場、日韓市場、東南亞市場、美加和澳新市場等六大國際旅游市場。2007 年，海南省旅游局宣傳促銷經費超過1000 萬元，海口市旅游局宣傳促銷經費超過2000 萬元，三亞市旅游局也在1500 萬元以上。
（2）制定旅游營銷總體規劃。海南省2007 年經濟工作會議確定“2007：海南旅游促銷年”。省政府加大了對旅游宣傳促銷資金投入，省旅游局主持編制了《海南旅游宣傳促銷年2007 旅游營銷總體計劃》，在行政資源、財力資源運用上對企業的照顧既有“陽光普照”，更有“重點支持”。
2． 采取多種有效措施加大營銷。
（1）整體形象推廣策略效果最佳。充分利用國際旅游展銷會進行直接宣傳促銷、邀請國外旅游媒體和旅游行業代表進行商務考察等形式取得了較好的宣傳促銷效果。2007 年，海南省委、省政府分別組團赴俄羅斯、德國、馬來西亞、新加坡、日本、香港等國家和地區參加國際旅游交易會，如參加俄羅斯旅游展、柏林旅游展、日本DATA 展等。2008 年6 月，俄羅斯旅行商考察團就下半年組團來三亞旅游的有關事宜與三亞市政府進行磋商。這些營銷活動取得了很好的效果，俄羅斯一躍成為海南的主要客源市場，2008 年第一季度共有6.2萬多人次的俄羅斯游客到三亞旅游度假。有關方面預計，在未來兩三年內，俄羅斯到三亞的游客每年將會增致20～30 萬人左右。
（2）大型節慶活動宣傳旅游效果明顯。2000 年，海南為了促進旅游業發展，舉辦了第一屆“海南島歡樂節”。2006 年，舉辦方提出了“政府主導、專業策劃、市場運作、市縣申辦”的全新模式，并突出體現歡樂節的國際性、歡樂性、民族性，并邀請世界小組、海南世界青年大會等部分代表、世界先生以及海南的國際友城的代表參加，臺灣東森臺、香港鳳凰衛視等知名媒體都現場直播，使歡樂節在國際上的宣傳廣度大大提升，成為對世界宣傳海南旅游的又一窗口。
（3）會展經濟吸引了海外游客。自從2000 年博鰲亞洲論壇落戶海南后，海南省的會展經濟日益發展成熟，成為帶動海南旅游業蓬勃發展的重要推動力之一。博鰲亞洲論壇設立后，數千個大小會議落戶海南，各種年會、交流會、研討會也紛紛選擇在海南召開，海南已成為具有一定影響的國際會議中心。會議旅游已成為海南旅游業發展新的增長點。
（4） 重大賽事的舉行在旅游宣傳促銷方面效果最顯著。世界小姐選美大賽、世界先生、國際鐵人三項、國際高爾夫球賽、環島自行車賽等大型國際賽事頻頻在海南舉辦，致使世界各界名流紛紛跨入海南島，也使得境外諸多媒體開始把目光投到海南，營造出一個又一個吸引各界眼球的“焦點”，大大提高了海南的知名度，把海南國際旅游的美好形象展現給全世界。
二、旅游業國際市場營銷存在的突出問題
1． 旅游產品體系不健全。
（1）優質旅游產品不足，結構不合理。海南一統江湖的環島觀光游老化陳舊，特色越來越不鮮明，主要客源市場如東南亞地區和我國港澳臺地區出現了萎縮的趨勢。休閑度假游近年來所占比重逐年上升，但由于深度開發不夠，軟硬件設施不健全，仍然屬于淺層次的“資源和產品共生型”產品，發展空間受到很大的限制。商務（會展）游和高爾夫游在博鰲亞洲論壇、世界小姐大賽等國內外大型賽事活動和區域經濟日趨活躍的帶動下，開始得到市場的追捧，但市場競爭力還不強，其它種類的旅游產品市場份額更小。島內已經老化的經過東線、中線公路的環島三日游觀光產品的主導地位卻十年不變，并且有退化到連中線也不去的傾向。
（2）產品檔次較低，缺乏文化內涵。海南歷史悠久，文化資源豐富，但潛在的文化價值并沒有轉化到旅游產品中來。游客來到海南除了享受陽光、海浪、沙灘外，沒有更豐富的旅游項目可以參與，即使有也不盡如人意。如黎苗村寨里的歌舞表演與泰國芭提雅東芭文化村里的歌舞表演相比，就差之甚遠。
2． 旅游營銷資源整合不夠。
（1）區域間整合營銷不夠。海南地處亞洲中心，北聯“泛珠三角”和港澳臺，南比鄰東南亞，有著良好的區域合作平臺，加之當前旅游產品難以滿足海外游客需求的形勢，區域旅游合作，實行捆綁式營銷應是最佳的戰略選擇，但目前海南參與區域旅游合作較少，旅游業國際市場營銷仍是“單打獨斗”，自身優勢沒能充分發揮。
（2）旅游服務業整合營銷不夠。海南很多景區、酒店重開發、輕營銷，有的甚至孤軍作戰，缺乏大市場、大營銷的意識。在傳統思維中，他們往往把寶押在地接社、導游身上，以高額回扣吸引他們攬客，忽視了主動面向客源地、組團社和終端游客的有效營銷，沒有整合旅游行業的營銷力量。在旅游營銷上顯得勢單力薄，特別是在國際旅游市場營銷上，容易造成營銷與服務的脫節，如酒店業、航空業的營銷能力都沒有發揮出來。旅游服務行業和旅游業一樣，要形成大市場、大營銷的意識。
3． 現代營銷策略組合尚未形成。
（1）國際市場營銷以政府為主導。海南旅游海外促銷是以政府主導，沒有充分發揮旅游企業和旅游組織的力量。旅游作為產品，銷售需要企業去營銷，政府可以牽線搭橋，但營銷主體應該是旅游企業。另外，海南省旅游協會的作用沒有很好地發揮出來，這與旅游管理部門管理過寬、過死不無關系。根據國際經驗，要加快海南旅游業的國際化進程，就必須充分發揮行業組織的作用。
（2）網絡市場營銷平臺尚未建立。海南從事旅游信息和電子商務的企業約8 家，涉及旅游信息服務的網絡企業約5 家，海南本地的旅游網站或綜合網站的旅游頻道共有20 家。但在這些從事旅游信息企業中，沒有一家有專門的國際市場營銷頻道，沒有一家多國語言版的營銷網站，制約了海南旅游業開拓國際市場的步伐。
三、旅游業國際市場營銷的戰略措施
1．創新旅游產品策略。
（1） 創新旅游產品滿足國際市場需求。做大做強“休閑度假游”這個核心產品。瞄準國際一流休閑度假目的地的標準，從產品研發、項目規劃、宣傳促銷、服務配套設施等諸多方面給予重點扶持，積極推進現有項目建設和新產品的開發，培育新的市場增長點。順應旅游業轉型升級的大趨勢，實現低端旅游產品向高端旅游產品的升級和轉型。針對日本、韓國、港澳臺、東南亞、歐美等境外市場，大力開發高爾夫旅游；以俄羅斯、東歐和亞洲其它氣候帶的國家為重點，大力開發熱帶濱海度假游，并將目的地向三亞以外地區拓展；瞄準國際大行業、大企業和國際區域組織，大力開發商務（會展）旅游，等等。
（2）挖掘旅游產品的文化內涵。對現有景區產品的文化內涵進行深度挖掘。如：給天涯海角景區賦予“浪漫、婚慶、誓言、見證”等文化元素；給南山佛教苑賦予“不老松、重陽節、長壽、孝老敬老、祈福祈壽”等文化元素。注重海南與客源市場的史緣、血緣、文緣、地緣、俗緣的挖掘，在旅游產品開發和宣傳促銷中進行多層次、多角度的展示和表達。同時也要注意文化的原真性、本土性和高雅性，對于那些粗俗的、歪曲的文化和娛樂演出要堅決取締。注意與主要客源國文化的交融，讓境外游客在海南能夠找到更多的文化共鳴，感覺到親切和被尊重。
（3）引進一批國際化的旅游產品。開發具有國際化的旅游產品，一方面可以通過自身開發，另一方面通過引進國際上已有的旅游產品。結合海南的實際情況，可以針對兒童旅游市場引進“迪斯尼”樂園，針對球迷市場可以引進“NBA 中國明星周”“歐洲杯中國周”“世界沙排巡回賽”等國際性體育賽事。
2． 旅游合作營銷策略。
（1）區域聯合營銷。打破行政區劃的限制，充分利用“9+2”泛珠三角合作論壇和“東盟”自由貿易區等區域合作的平臺，與境內外異質旅游精品進行跨地域組合，相互開放市場、消除障礙、取長補短、優勢互補，形成公平競爭的聯合體參與全球競爭，實現共贏。比如與“購物天堂”香港、“東方拉斯維加斯”澳門組合成港澳瓊游；北京—西安（南京）—海南文化休閑游；“廣深珠瓊”商務游等，讓境外游客在一次旅游中獲得集文化、經濟、休閑娛樂等多重體驗和滿足。
（2）產品鏈聯合營銷———航空營銷。航空作為國際旅游中最重要的交通工具，它在旅游業的促銷中起著至關重要的作用。建議海南省政府與經停海南的國際航空公司合作，給予其優惠政策，聯合促銷海南旅游業。如果這樣的國際航班一旦成型，必將吸引大批來自亞洲、歐洲的游客到海南觀光旅游，更快帶動海南旅游業的進一步發展。
（3）品牌聯合促銷。把具有共性的旅游地作為一個聯盟推出旅游市場的做法已經有很多案例，如“五岳聯盟”“六大名樓”，等等。楊銘鐸等提出中國“四級”旅游構想，即指南級—海南三亞、北極—黑龍江漠河、西極—新疆喀什、東極—黑龍江扶遠②。將四級進行聯合，共同推出“四極”的旅游品牌，這種合作營銷的模式并不是區域的合作，而是更大意義上的一種品牌的聯合，是一種營銷上的聯盟。海南要與其它幾極一起，互動互助、互惠互利、強化形象、共鑄國際旅游品牌。
（4）開展廣泛的國際旅游合作?？梢猿浞纸梃b日本國際旅游合作的經驗，加強與主要客源市場的旅游合作。通過簽署《海南圣彼得堡旅游領域合作計劃》《海南柏林旅游合作備忘錄》，舉辦海南紐約觀光交流活動等合作形式，加強對主要客源市場的宣傳促銷，不斷拓展國際旅游市場。
3． 旅游電子商務與網絡營銷策略。
（1）建立國際旅游電子商務服務平臺。制定相關優惠政策，整合現有的旅游電子商務資源，組建2～3 家大型旅游電子商務服務企業，集中優勢資源構建具有國際影響力的旅游電子商務服務平臺，采用多國語言版，使不同國家的居民隨時可以瀏覽海南島旅游信息，使其在海南省旅游產業上真正發揮帶動作用，進而加快旅游產業的升級。島內其它旅游企業可加入這個電子商務平臺進行產品的信息、網上促銷、網上交易，開展B to B 和B to C 電子商務。
（2）利用已有的旅游電子商務平臺。2001 年初我國旅游業信息化工程開始啟動的“金旅工程”，建設目標包括電子政務和電子商務。海南旅游企業也可以利用“金旅工程”為其信息化提供的專業技術支持和成套的解決方案，建設與公共商務網相連接的海南旅游企業網站。
（3）通過手機短信進行國際市場營銷。海南大型旅游企業可先嘗試與主要客源國手機運營商合作，建立海南國際旅游短信營銷平臺，定期向手機用戶發送海南旅游信息，逐步向全球市場推廣，以吸引更多的國際游客來海南旅游。
（4）采用數據庫營銷吸引更多游客。海南旅游企業可以共同組建國際游客數據庫，在旅游的過程中，盡可能收集游客的眾多信息，如年齡、職業、收入、學歷、愛好、email 等等，根據信息建立國際游客信息檔案；在此基礎上深入分析數據庫，尋找出不同價值觀、不同度假需求為特征的游客群；最后根據數據分析進行營銷推廣，吸引更多的國際回頭客和潛在游客。
4． 注意力營銷。
（1）通過申報世界非物質文化遺產吸引國外游客。精選海南一批國家級非物質文化遺產申報世界非物質文化遺產，再通過媒體大力宣傳，如果申報成功，將吸引更多慕名而來的國外游客。即便申報不成功，通過輿論造勢，從而引起游客注意，間接地為海南國際旅游起到宣傳促銷作用。
（2）通過建立三亞天體浴場吸引國外游客。充分尊重國際游客的生活習慣及權利，政府針對國外游客有規劃地開辟專門的“天體浴場”，完善管理，通過國內外知名媒體進行正面宣傳報道，最大程度地吸引游客眼球，在吸引更多國外游客的同時充分尊重游客的生活習慣。
（3） 通過發展旅游購物吸引國際游客。2008 年3月，國務院批準在?？凇⑷齺?、瓊海、萬寧四市各開辦一家市內免稅店。海南要充分借鑒沖繩島、濟州島和香港地區的旅游購物經驗，更好地開發購物旅游資源，把購物與吃、住、行、游、娛、樂等要素有機結合起來，以此作為吸引國際游客的一項重要方式，全面整合旅游資源，塑造國際旅游島形象。
（4）利用重大事件宣傳。利用重大事件宣傳海南是一種高效促銷，對促進海南旅游國際化進程發揮著獨特的作用。建議海南在重大事件的宣傳報道上統籌規劃，以最大限度吸引國際游客為目標，爭取最佳的宣傳效果，讓全世界聚焦海南。
5． 廣告宣傳策略
（1）通過大眾傳播媒介對海南旅游進行國際宣傳。政府和旅游企業應首選公益廣告作為旅游宣傳的良好載體，同時注重旅游廣告的連續性和時效性。還可以在一些有良好旅游受眾的媒體廣告信息，如國內外著名的旅游指南、旅游宣傳書籍、畫報、海報等媒體，也可以通過創辦或主辦一些高品位的旅游文化活動、音樂節等的開幕式開展廣告宣傳，在目標市場開展廣告攻勢。
（2）把2010 年上海世博會作為海南旅游國際市場營銷的宣傳平臺。海南可以借助2010 年上海世博會這一宣傳平臺，充分發揮自身的生態環境優勢，結合現代城市特征，打造國際旅游島形象，通過展示多語言版的海南國際旅游宣傳專區，制作并現場發放國際旅游島手冊和海南特色文化手冊等平面廣告，向世界展示海南國際旅游島形象，宣傳促銷海南旅游。
（3）加大宣傳海南的出入境政策。建設海南國際旅游島，對海南旅游進行國際市場營銷，首先要讓國際航空公司和國際游客了解海南的航權政策和出入境政策，可在主要客源市場國的知名電視臺、電臺、報紙等媒體廣告宣傳海南的出入境政策、航權政策等。
（4）將“旅游促銷大篷車”開赴國際市場。將“旅游促銷大篷車”宣傳促銷活動開赴國際市場，首先考慮一級市場。由政府旅游主管部門牽頭組織，帶領本地旅游企業赴客源國舉辦業內旅游推介會，邀請客源地旅游部門、旅行社代表和媒體參加，以形象展示和產品交流為主，但表現形式可多樣化，讓參會者有機會在直觀了解的基礎上進一步溝通交流。也可根據客源國實際情況，在人群聚集的公眾場所以海南特色文化節目表演、派發海南國際旅游宣傳品的形式進行宣傳，同時邀請媒體參加，以便讓海南的文化和產品最大限度地得到報道。
（5）借《印象·海南島》平臺拍攝國際旅游宣傳片。海南可以充分利用《印象·海南島》這一宣傳平臺，爭取與劇組積極合作，拍攝《印象·海南島》———國際旅游島”，并制作成多國語言版，通過知名媒體進行宣傳放映、如BBC、CNN 等，宣傳打造“國際旅游島”這一品牌。
參考文獻
海南旅游市場的現狀范文3
關鍵詞：旅游房地產；制約因素；營銷對策
1 海南發展旅游房地產的意義
1.1 旅游房地產的概念
旅游房地產是指以旅游度假為目的的房地產開發、營銷模式開發項目全部或部分實現了旅游的功能。
從旅游角度，旅游房地產應定位為以旅游資源為核心的房地產差異化經營。從房地產角度，旅游房地產應定位為以房地產為核心的旅游資源差異化經營。一個層面，旅游房地產指的是依賴于稀缺的或被公眾所接受的旅游景區進行房地產開發，房地產的升值空間依賴于景區的知名度和公眾認可度。一般來說，越是稀有的、惟一的、不可復制的，房地產經營的價值就越高。另一個層面，旅游房地產指以人造景區、景點來配套于住宅、酒店和社區等旅游房地產的開發。
1.2 海南發展旅游房地產的意義
1.2.1 海南島的旅游業發展現狀
海南旅游業的發展一直以來都保持著增長較快、效益提高的良好態勢，旅游支柱產業的地位進一步強化，對推動全省經濟又快又好發展做出了較大的貢獻。2010年1月4日，將海南建設成為國際旅游島上升為國家戰略，更是為海南的旅游業發展注入了新的活力。由圖表1可看出，在建設國際旅游島的第一個春天，海南旅游業的各方面指標均比去年同期有了較大增長。借著建設國際旅游島的東風，海南的旅游業將繼續平穩發展，預計在2020年，旅游業增加值將占GDP的12%，第三產業增加值將占GDP的60%以上。
2009年上半年，海南商品房累計銷售面積為235.57萬平方米，同比增長3.29%，而島外人士購買了海南70%以上的房源。其中購買?？谏唐贩窟_到67.61萬平方米，占總面積的68%；購買三亞商品房47.9萬平方米，占總面積76%；而文昌市銷售商品房10.51萬平方米，全部被島外人士買走。2006年至2008年，島外人士在海口購房面積占售房面積的比例由55%上升至57.99%；三亞由85%上升至88.17%。
目前，海南旅游房地產已成為國內知名房地產企業投資的熱土，萬科、富力、雅居樂、魯能、新世界、中信、華潤和國信等知名企業紛紛進入，開發建設了一批濱海居住區、旅游度假酒店、高爾夫球場、游艇設施、主題公園等旅游房地產項目。截至2008年末，已開工建設的旅游房地產項目總投資超過500億元，正在建設的高端旅游度假酒店、度假村等超過30個，旅游房地產面積300萬平方米；建設運營的高端品牌酒店、度假村超過30個，銷售旅游房地產200萬平方米。
1.2.3海南發展旅游房地產的優勢
在我國國民經濟持續穩定發展,人民生活水平不斷提高,宏觀政策日益開放的大環境下,海南作為中國唯一的熱帶海島度假旅游勝地,無論在自身條件方面,還是在客源市場條件方面,都具有發展旅游房地產的得天獨厚的優勢。
（1）海南擁有優越的度假氣候條件、良好的自然生態環境和豐富的熱帶海島旅游資源,是我國發展度假旅游的首選之地。怡人的氣候和優美的自然環境被認為是度假旅游地的最基本要素。海南屬熱帶季風氣候區域,年均氣溫23.8℃,每年晴日300天以上,光熱充沛,夏無酷暑,冬無嚴寒,氣候宜人；2002年全國海水質量監測,亞龍灣海域海水質量最好,被稱為“最適合開展海水活動的海域”,海南島周邊其他海域海水質量也明顯優于國內其他海濱浴場；。2005年世界空氣質量監測，三亞空氣質量世界排名第二，國內排名第一；海口空氣質量世界排名第五，國內排名第二。海南憑借優越的人居環境獲得聯合國最佳人居環境獎。海南熱帶海島旅游資源在全國首屈一指。環島綿延700多公里的潔白沙灘,中部五指山區分布著大片原始熱帶雨林,還有黎苗少數民族風情、特殊的海島移民文化以及名目繁多的海生、陸生動植物等等。海南旅游資源種類之豐富、分布之集中,在世界上也是很少見的。
（2）海南旅游客源市場正在形成，為海南旅游房地產發展帶來契機。借助建設國際旅游島的政策扶持，海南省政府大力投入，各項配套設施都建設齊全，各項政策落實到位，讓來海南旅游度假的游客有賓至如歸的感覺。通過大力宣傳以及承辦博鰲亞洲論壇和世界小姐選美等大型活動，海南旅游知名度已經形成?，F在很多游客都計劃經常來海南度假，都考慮在海南買一套屬于自己的房子，海南的房價相對來說是比較低，性價比較高。因此，在海南買一套房子開始候鳥式生活，也逐漸成為一種潮流。
1.2.3 海南發展旅游房地產的現實意義
（1）吸引投資帶動經濟發展。
旅游房地產項目投資規模很大，一方面，投資會提升城市土地的價值，促進經濟的發展；另一方面，由于旅游房地產兼跨旅游業、房地產業,輻射建筑、交通、種養殖、零售商業、咨詢設計等諸多行業,涉及的產業多，產業鏈長，項目開發會帶來很多后續投資，比如裝修投資、物業管理投資、娛樂設施建設投資等。因此發展旅游房地產對經濟發展的帶動作用是不可估量的。
（2）推進經濟結構調整，有效緩解能源資源的瓶頸制約，提高資源利用效率。
旅游業是一種資源節約型、環境友好型的有利于資源協調開發與整合的產業。在對旅游房地產進行統一的規劃和建設，不斷提升其環境和品質，對推動旅游和經濟的全面發展相當有利。因此，只要在堅持科學規劃的前提下發展旅游房地產，只要當地政府能夠統籌財政的安排，如旅游房地產的收入來返給景區的保護，就能夠實現景區保護和當地旅游業發展的雙豐收。
（3）發展旅游房地產是打造城市品牌的需要。
建筑是城市景觀的重要組成部分。高品位的旅游房地產項目可以提升城市形象，從而擴大城市的知名度。通過旅游房地產優雅的環境改造和精心的建筑設計，城市的人居環境可以得到改善。發展旅游房地產，可以完善旅游配套設施，提高旅游的品味和檔次，從而有力推進海南建設國際旅游島的進程，增加旅游業的收入。
（4）有效促進海南旅游業發展
進來高速遞增的游客蜂擁而至,集中在幾個旅游熱點上,給這些地區原本脆弱的生態環境和自然旅游資源帶來了沉重的負擔,對海南旅游業的持續發展提出了考驗。要避免這種以資源和環境為代價的惡性循環發展,就必須改變現在旅游業的規模型的發展模式,走效益型的發展道路。發展旅游房地產,能有效促進度假旅游發展,促進國際旅游市場加速成長,實現海南旅游業從規模擴張轉向效益擴張。旅游房地產是伴隨度假旅游普及而發展起來的,但反過來,旅游房地產的發展,又支持和引導了度假旅游的深入開展。由于旅游產品單一、旅游市場不夠成熟,10多年來海南旅游一直以觀光旅游為主,傳統的3日、4日游線路一成不變地賣給不同需求的游客。但是現在很多游客都是自己先在這里住下來，然后選擇一些自己比較喜歡的地方去游玩。海南作為國內游客度假休閑的首選之地,游客返游率明顯上升,每年到海南過冬度假正在成為一些老年人或小家庭的固定活動。促使觀光旅游向度假旅游的轉變的時機已經成熟。與觀光游客相比,度假游客在本地逗留時間較長、人均消費也相對較高。
2 海南發展旅游房地產的制約因素
2.1 國家政策法規的限制。
我國旅游房地產處于起步階段，相關法律法規不完善，限制了旅游房地產的健康發展，如《商品房銷售管理辦法》第十一條規定：“房地產開發企業不得采取范本銷售或變相返本銷售的方式銷售商品房。房地產開發企業不得采取售后包租或者變相售后包租的方式銷售未竣工的商品房?！边@限制了產權酒店、養老型酒店的開發?！渡唐贩夸N售管理辦法》第十二條規定；“商品住宅按套銷售，不得分割拆零銷售?！边@也限制十全九點、度假村的開發。
2.2 交通和服務配套設施的不完善。
海南省的高速公路網由東線和西線高速組成，而中線的山路路況較差，使得去往中線城市，也必須先走東線高速，從離目的地最近的高速出口出高速公路，還需走很長一段路況很差的山路。由?？谕ㄍ齺喌臇|線輕軌列車尚在修建中，目前從?？谇巴齺喨孕枞齻€半小時到四小時四十分鐘的車程。海南目前只有兩座飛機場--?？诿捞m國際機場和三亞鳳凰機場，這對于西線和中線開發旅游房地產是很不利的。而除海口和三亞兩個地級市外，其他縣級市的服務配套設施很不完善，會給游客帶來很多不便，也制約了旅游房地產的發展。
2.3 旅游房地產住宅化傾向帶來高空置率。
呈現住宅化傾向的海南旅游房地產使得海南房產空置率居高不下，據統計，在海景房最集中的三亞灣等地，小區內的常駐率大多在20%左右。海南文昌市“中南•森海灣”樓盤從開盤至今銷售3000多戶，購房者全部為島外人，而入住率不到10%。一次性銷售的房地產發展模式將造成"三浪費一增加"，即樓房空置浪費、浪費基礎設施、浪費公共服務設施、增加管理成本。海南房地產開發屬于資源導向型開發，對自然生態和旅游資源的占用和依賴度高。而目前常規房地產和旅游房地產在區位上均偏向濱海、濱湖、山區等優質資源區域，存在明顯的競爭，許多地區將規劃的旅游用地大量改為住宅用地，在一定程度上影響了高品質的旅游房地產的開發空間，一些披著海南旅游資源“華麗外衣”的常規房地產發展勢頭迅猛。
2.4 度假交換網絡的不健全。
旅游房地產一般都是異地購買，這需要通過網上宣傳、交易來實現。對于國外的游客，他們大部分已經熟知分時度假交換系統的操作，但在我國這方面的交換比較少，無論是在我國還是在海南，對于組建分時度假網絡交換體系，還較不成熟，需要大量的先期投入（包括網絡的建設、會員的吸收）和后期維護。
3 海南發展旅游房地產的幾點建議
3.1 海南旅游房地產的開發策略
3.1.1 豐富類型、多元開發，多建經營性旅游房地產項目。
政府及開發企業要把目光放遠點。海南所擁有的資源是最好的，不要只做商品房，一次性就把它賣光了，要把最好的資源用于持續性的經營性項目，如多建設一些度假酒店、主題公園等，既能夠保證企業的長期利潤，又能豐富海南國際旅游島旅游內容。同時，海南旅游房地產開發應走品牌化、專業化、戰略化、精細化分工的路子。
3.1.2 海南開發旅游房地產必須要與開發建設國際旅游島相結合。
要從以前的常規房地產開發銷售，轉向以滿足國內外旅游者的旅游度假休閑需求相適應。同時，抓緊制定培育和發展二手房市場和租賃市場的政策，鼓勵島外購房者將閑置的住房直接出租或者與物業公司簽訂協議，請物業公司代為出租。這樣既使住房持有者與物業公司都能受益，更能將閑置的住房提供給旅游者租用，實現旅游公共資源使用效率最大化。
3.1.3 堅持規劃先行的原則。
作為全國陸地面積最小，海域面積最大的省份，海南總共擁有1528公里的海岸線，其中50%-60%都適宜旅游房地產開發。但考慮到保護自然資源和可持續發展的要求，目前規劃的重點旅游度假區、景區面積為536平方公里，僅占全省國土面積的1.6%，而各區開發規模不超過規劃面積的10%；占海岸線長度166公里，為海南島總岸線的10%，國際旅游島的建設有著廣闊的發展空間。
3.1.4 開發旅游房地產也要“低碳”
推進海南國際旅游島建設，旅游房地產是新型產業。特有的區位優勢和豐富的自然資源是海南發展的條件，旅游房地產發展中必須保護好環境，處理好開發建設與保護環境的關系。堅持低碳發展模式，在規劃等方面走環保新型發展之路，開發利用太陽能和風能。從項目選址規劃、設計、施工以及污水垃圾處理等環節都要處理好開發建設與保護環境的關系，要重視生態環境建設，加大對環境建設的投入，是項目建設和生態環境建設相協調。
3.2 海南旅游房地產的營銷策略
3.2.1 市場定位策略
海南擁有優越的自然地理條件，其熱帶海島資源的稀缺性決定了以此為依托的旅游房地產的市場定位也較高。主要有三個市場客源：目標市場一是由俄羅斯、英國、德國、韓國、日本、澳大利亞組成的海外客源市場；目標市場二是港澳臺市場；目標市場三是由北京、上海、長沙、廣州組成的大陸客源市場?？梢灾饕槍@些區域進行推廣營銷。如果要注意經濟效益，就要不斷地在旅游項目的開發與創新上多下功夫。
3.2.2客戶定位策略
海南旅游房地產的購買用途基本為第二居所和投資，其需求特征以小戶型為主。目前的目標客戶由三部分組成：其一，是外來度假投資客戶，這也是海南旅游房地產的主力客戶；其二，是本地的私企業主和個體戶；其三，是海南的僑胞和原住民，這部分是輔助客戶，所占比例最小。有了準確的客戶定位，在分析各部分目標客戶的具體需求的基礎上，才能都進行產品定位和形象定位。
3.2.3 4Ps營銷策略
在進行旅游房地產營銷時，產品，價格，渠道，促銷一個都不能少。只有將這四個元素很好的組合，才可以達到很好的銷售效果。首先，產品方面，海南的旅游房地產要向高質量、品牌化、專業化發展，多開發具有升值空間的房地產產品，要多建經營性旅游房地產項目，從而保證企業的長期效益。其次，價格方面，要充分考慮東南亞等競爭對手的價格，并充分考慮消費者的價格接受能力。然后，渠道方面，采用靈活多樣的銷售方式，以顧客的便捷和交易的安全最為首要考慮因素。最后，促銷方面，要充分利用互聯網、專業雜志、電視、廣播等媒體，最大限度的宣傳產品，采用新穎清新的廣告將海南各類旅游房地產的特色和賣點推銷出去。
3.2.4 建立預警機制維護房地產市場穩定性
海南房地產市場有三個不同于大陸市場的特點。第一個不同是海南的市場是依附性的市場，在全國市場中海南占的比例不大；第二個不同是需求的不可預測性，受整體經濟形勢的左右；第三個不同是高度的脆弱性和敏感性，經濟波動中最先受影響，這是由于本地人口少造成的。在海南發展旅游房地產要建立預警機制。要做預先安排，有“防震”措施，維持本地房地產市場相對穩定的局面。
參考文獻
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[2] 海南省統計局.旅游基本情況（2010年一季度）.2010,4(30).
海南旅游市場的現狀范文4
[關鍵詞] 海南國際旅游島 機遇 挑戰 對策
一、“海南國際旅游島”建設背景介紹
今年是海南建省創辦經濟特區二十周年,經過20年的探索、開拓與發展,海南經濟得到了飛速的發展,尤其是確立了以旅游業為龍頭的產業結構群。2007年海南省政府正式向國務院申請設立“海南國際旅游島試驗區”。2008年3月5日,國務院辦公廳以《關于支持海南省發展旅游業有關問題的函》原則同意海南建設國際旅游島。2008年4月25日,海南省政府在?？谑信e行了建設海南“國際旅游島”的新聞會,海南省旅游局局長宣讀了《海南國際旅游島建設行動計劃》,根據行動計劃,海南旅游業將全面與國際接軌。
結合《海南國際旅游島建設行動計劃》, 我們可以得出“國際旅游島”的一般含義是指在特定的島嶼區域內,以擴大旅游業開放為重點,對外實行以“免簽證、零關稅、放航權”為主要特點的旅游開放政策,推進旅游服務的國際化進程,以成為具有特色和極具影響的國際旅游度假勝地。綜觀當今國際旅游業界,類似于國際旅游島的旅游天堂不勝枚舉,如:美國的夏威夷群島,印度尼西亞的巴厘島,泰國的普吉島,太平洋的斐濟、瓦圖阿努,印度洋的馬爾代夫群島,甚至新加坡,都是依托海島優勢,大力發展國際旅游業,最終形成各具鮮明特色的旅游度假勝地。
二、海南旅游的發展狀況與發展國際旅游的機遇和挑戰
1.海南旅游發展現狀
憑借獨具特色的旅游資源和良好的自然環境,遍布島內的400多家旅游飯店,和眾多旅行社的努力,海南旅游業在20內迅速崛起。根據下表數據分析,與 1987年建省前相比,2007年海南接待國內外游客1845.51萬人次,是1987年的25倍,旅游總收入171.37億元,是1987年的150 倍,國際旅游收入是1987年建省前的25倍,而境外旅游人數是1987年的4.35倍。
2.海南發展國際旅游的機遇
(1)國家對于海南發展國際旅游的特殊優惠政策支持。2000年底,國務院批準對21個國家的旅游團實行從海南開放口岸入境,在海南居留15天內免簽證的優惠政策。隨后海南省又實行了對臺灣同胞的特別簽證,擁有了全國有權為臺灣居民審查簽發一次性有效簽證的四個口岸中的兩個城市。從2002年4月1日起, 海南島實行了面向全球的落地簽證,所有來海南的旅游團,都可在海口、三亞口岸簽證機關辦理即落地簽證。2003年3月24日,中國國家民航總局正式批復將海南作為中國民航開放三、四、五航權的試點地區。
(2)國際賽事于會議,旅游節慶的舉辦。2001年2月26日,來自亞洲和澳大利亞的26個國家的代表在海南舉行了博鰲亞洲論壇的成立大會。博鰲亞洲論壇的成立,以及博鰲亞洲論壇年會的舉行,亞洲的崛起和活力使世界的目光投向了海南,隨之而來的外國資金、技術與人才進入海南島。進一步塑造了海南“國際商務會展旅游地”的新形象。
2002年世界小姐組織機構宣布將在海南三亞舉辦第53屆世界小姐總決賽,從此三亞拉開了“美麗”的序幕。三亞分別于2003年、2004年、2005年連續舉辦了三屆世界小姐總決賽,這是世界上第二座連續舉辦三屆世界小姐總決賽的城市。
1996年開始舉辦的中國三亞天涯海角國際婚禮節已經成為集婚慶、旅游和度假于一體的大型國際性旅游節慶活動,每屆都吸引了數百對海內外新婚或紀念婚夫婦前來喜結良緣或重敘溫情。這些國際會議、賽事和旅游節慶的舉辦,吸引了來自全球的目光,使海南知名度大大提升。
(3)游輪經濟對海南國際旅游發展的影響。從2001年到2005年,全省共接待國際游輪1104艘次,出入境旅客達51.6萬人次,其中出入?？谑锌诎?898艘次,出入境旅客28.6萬人次,當然,主要是海口至越南的短程航線;出入境三亞口岸206艘次,出入境旅客23萬人次。據統計,2008年1 月~3月份,三亞海港口岸郵輪船舶入出境50個航次,旅客入出境42898人次,分別比去年同期增長127%和320%,比去年全年增長120%。創三亞海港口岸歷史紀錄。這些旅游多為來自歐洲地區的高端游客。
3.海南發展國際旅游的挑戰
在南北回歸線之間,與海南地理位置、氣候條件相似的島嶼星羅棋布,夏威夷、巴厘島、普吉島、大溪地等世界著名島嶼競相輝映,這些島嶼的旅游資源與海南島的旅游資源有很強的相似性。海南島在國內旅游市場中最有特色的熱帶海洋旅游優勢,在國際旅游市場中并沒有出彩之處。海南發展國際旅游,需要面對的是眾多同質旅游地的競爭,而海南旅游產業起步晚,旅游產品缺乏文化內涵,文化教育基礎相對落后,旅游企業規模小、經營水平低、服務質量差、效益差,而其他國際著名旅游島嶼均已具備較高的國際知名度,以及較成熟的營銷網絡。
海南旅游產業現有問題簡要總結如下:
(1)旅游宣傳促銷力度不夠,促銷主題不明確。海南境外客源偏低的一個重要原因就是國際知名度不高, 西方發達國家對海南島知之甚少, 這與海南對外宣傳促銷力度不夠,以及缺乏鮮明的營銷定位和品牌是有很大的關系。
(2)旅游產品文化內涵的深度與廣度不夠,缺少具有文化底蘊的旅游景點,沒有將海南特有的海洋文化、熱帶原始森林文化、黎苗少數民族文化充分挖掘。
(3)海南旅游業缺乏對海南旅游業定位、發展方向與階段的客觀認識和準確把握。在旅游產業規劃上,片面開發低檔次的觀光旅游產品,從旅游線路組合、旅游飯店、旅游景點的開發規劃和城市規劃都體現出產品開發與資源特色的不協調,形成了旅游資源的高品位和開發產品的低檔次的嚴重錯位。
(4)旅游企業管理不善,規模小,經濟基礎薄弱的通病相當突出。在缺乏統一管理的情況下,低水平重復建設,惡意破壞生態環境,價格競爭帶來的普遍服務質量低下等情況屢見不鮮。
(5)旅游區布局不合理,旅游相關配套設施不健全,旅游交通相對落后,國際航線少。
三、海南建設“國際旅游島”的具體對策
建設“海南國際旅游島”就是要在國家相關優先發展的政策指引下,通過全島從政府到普通民眾的群策群力,經過一系列的努力,把海南打造成我國旅游的窗口,世界旅游目的地的首選之地。為此,還有很多工作要做:
1.政府加強宏觀管理與協調是目標成功的第一步
旅游業是綜合性特別強的產業,需要很多相關部門和產業的配合,同時提供的產品又是最終體現為無形的服務的一個特殊的行業。所以要發展海南國際旅游島,首先離不開政府部門的統一管理和協調?；仡櫴澜缰麌H海島型旅游目的地,無一例外。我們高興的看到,海南省已經制定了《海南國際旅游島建設行動計劃》, 以及相關的配套措施。但要真正的得到有效的實施,第一,應該在省內設立高規格的旅游發展協調部門,以便整合資源,協調部門與部門,地方與地方的關系;第二,盡早建設促進旅游業國際化發展的平臺,整頓島內旅游業秩序,徹底扭轉目前不利于旅游業國際化發展的一切不利因素;第三,嚴把海南島整體規劃設計,把可持續發展作為第一要務,避免出現一哄而上,低層次重復開發,野蠻開發,破壞整個海島生態環境的情況,生態環境是脆弱的,又是不可逆的,在宏觀把握上一定要慎之又慎。
2.旅游形象的國際化定位和旅游產品的開發
宣傳促銷是海南發展國際旅游的突破口,好的旅游產品往往需要多年經營創立的品牌,精心設計的廣告定位口號,以及不遺余力地推廣活動。美國夏威夷州旅游署每年投入2000萬美元作為旅游促銷費用,派出自己的促銷員到倫敦、東京、法蘭克福、香港等地全方位出擊,海南建設國際旅游島當然也離不開適當的宣傳推廣, 需要特別注意的,是第一,品牌本身應具有國際化,同時又能彰顯地方,民族特色;第二,利用已有的推廣宣傳渠道,特別是像博鰲亞洲論壇,三亞世界小姐比賽等,建議在條件適合的時候創辦國際頂級體育賽事,包括國際攝影比賽等;第三,針對各細分市場的特點,設計個性化宣傳推廣策略。
海南旅游資源得天獨厚,但旅游產品國際化程度低,難以滿足國際游客需求。當前產品帶有明顯的旅游觀光特點。具體措施,可以考慮,第一,海南可以憑借得天獨厚的旅游資源爭取將Club Med這樣的世界頂級度假村品牌引進海南,以提升產品檔次;第二,在產品開發設計理念上變觀光旅游為度假、休閑、療養、生態旅游等體驗型旅游產品;第三, 借鑒成熟著名的國際海島開發的成功經驗。
海南旅游市場的現狀范文5
［關鍵詞］ 國際旅游島 旅游房地產 海南 開發模式
隨著海南建設國際旅游島戰略的正式獲批，海南旅游房地產的發展也上升到一個新的高度。旅游業是海南的主導產業，因此，從旅游視角思考房地產，已成為海南房地產業發展的重要指導思想。2010年7月獲國家發改委批準的《海南國際旅游島建設規劃綱要》，對海南旅游房地產市場做出了重點強調與明確規劃。本文從海南省旅游房地產項目開發的現狀出發，分析了目前主要的三種開發模式以及存在的問題，并提出應對之策，對海南旅游房地產的發展有一定的參考作用。
一、海南旅游房地產發展現狀與特征
1.海南已成為我國乃至世界上最具吸引力的旅游度假目的地之一
2005年至2009年海南全省游客總接待量和旅游總收入持續上升，2009年接待過夜國內外游客2250.33萬人次，入境游客55.15萬人次，旅游增加值占全省GDP的6.4%（表1）。 在旅游業穩步提升的拉動下，以“度假房產”、“生態房產”為著力點的旅游房地產市場快速升溫，外銷率不斷提高，房價持續走強，轉型升級步伐加快。2009年，全省房地產銷售量560.34萬m2，比上年增長50.5%，實現銷售額351億元，比上年增長73.2%。
數據來源：據海南省旅游發展委員會統計資料整理。
海南憑借獨特的自然資源和優美的環境資源，吸引了國內外諸多著名品牌酒店投資建設。如“國家海岸”――海棠灣首批建設的十幾家酒店就包括凱賓斯基、朗豪、費爾蒙、希爾頓逸林、喜來登、君悅、香格里拉等著名品牌。硬件設施的建設和完善為發展國際化的休閑度假旅游奠定了基礎。目前，海南酒店客房有36578間，五星級或按五星級標準建設的酒店已過180家，國際品牌酒店已達48家，位列全國各省市之首。隨著旅游業的持續高速發展，對旅游住宿設施等旅游房地產的需求量也不斷增大，據《海南省旅游總體規劃》預測，到2020年，海南省旅游住宿酒店客房需求量約11.1萬~13.2萬間。
2.海南目前旅游房地產發展的總體空間特征可以概括為“東鬧、西靜、中隱”
東線的濱海度假地產以東線高速為串聯，借助政府規劃和優越的海岸條件，將自然資源轉化為地產資源，將單純海景觀光、商務會議客源轉化為房地產客源。中線利用固有的熱帶雨林和溫泉等資源，通過先期低端度假產品催熱市場，大力發展養老度假休閑地產。西線為島內保持原生態較為完整的地區，原生態的海岸和山地雨林資源豐富，最早規劃為工業開發集中地帶，旅游地產開發尚在初級階段，將定位為原生態野趣旅游地產。
3.開發熱點已跳出海口和三亞兩個重點城市
從旅游區域發展的基礎上看，東部沿海地區的發展較為成熟，是當前的熱點開發區域。但隨著其他地區旅游資源的逐步開發，中西部市縣的旅游地產也風生水起，開始升溫。?？?、三亞踞海南島南北兩端，一直以來都是旅游房地產發展的領軍城市。在?？凇⑷齺喌母偁幹?，海南的二三線城市旅游房地產市場也悄然興起，具有明顯特征的開發熱點區域已初步形成，且在空間上呈現出以熱點城市為點，以東部海灣為線，向中部、西部全面發展的趨勢。
4.旅游房地產產品更加豐富與多樣化
20世紀90年代初，三亞首先出現了分時度假酒店（產權酒店），由此形成了長久以來產權酒店“唱獨角戲”的局面。隨著社會的發展，旅游者的需求日益個性化、多樣化，在市場的多種需求下催生了各式各樣的旅游房地產產品。從項目地理位置看，有濱海、森林、山地等風景區旅游地產，亞龍灣人間天堂•鳥巢度假村就是一個很典型的案例；從經營模式看，有公寓式酒店、家庭旅館、養老休閑社區等，尤其是養老休閑社區得到了市場的認可，發展勢頭強勁。
5.開發商和購房顧客多元化
海南獨特的自然環境資源吸引了大量游客前來觀光旅游，同時也吸引了大量房地產商紛紛入駐海南。目前，中國房地產開發百強企業中已有超過60家在海南進行房地產開發，這個數字已經超過房地產百強企業在國內某些一線城市的開發量。隨著人民生活水平的提高，海南島房地產的客源更加多元化。據海南建設信息網的數據，2008年，海南房地產的客戶范圍已從以東北、北京等為主擴展到全國（圖1）。
二、海南旅游房地產開發主要模式
1.依托濱海、熱帶雨林、溫泉等高品位旅游資源的度假酒店開發模式
度假酒店是以接待休閑度假游客為主，為休閑度假游客提供住宿、餐飲、娛樂與游樂等多種服務功能的酒店。它與一般城市酒店不同的是，多建于濱海、山野、峽谷、鄉村、湖泊等自然風景區附近，而且分布很廣，市場范圍遍及全國各地，向旅游者傳達著不同區域、不同民族豐富多彩的地域和歷史文化 。海南的度假酒店一直是旅游房地產發展的主力軍，由早期建設的亞龍灣到近期規劃建設的海棠灣、棋子灣等，均是以開發高檔度假酒店為主。
此類旅游房地產的特點，首先是自然條件優越。如正在開發的海棠灣酒店項目，多數建在風景優美、海景資源豐富的海灣，占據了具有絕對優勢的一線海景資源，為度假酒店的濱海觀光、海上游樂等項目奠定了基礎；其次是品牌特色明顯。吸納國際性品牌酒店入駐海南是建設國際旅游島的一個重要戰略，是促進旅游接待條件在硬件和軟件方面首先達到國際化水準，提升海南旅游“國際化”的重要舉措；第三是目標客戶明確。不論是前期規劃還是后期建設，海南的度假酒店項目都是以國際、國內的高端客戶為主要目標，隨著《海南國際旅游島建設規劃綱要》的獲批，對外實行以“免簽證、零關稅、放航權”為主要特點的旅游開放政策，必將為海南帶來大批國際高端消費群體。
高星級酒店建設迅猛的主要問題是同質化嚴重、高端客源競爭激烈且市場淡旺季節明顯，酒店未來收益面臨嚴峻挑戰。從海南接待游客的客源地結構來看，目前國內游客占全省游客總量的95%，境外游客僅占5%左右，且國內游客仍然是以觀光為主，因此，低價、低品質競爭的低端化旅游市場運行模式仍在延續，難以實現旅游產品結構的轉型升級。根據國家旅游局統計數據，近年來三亞市亞龍灣五星級酒店平均出租率在48%―64%之間，而海口的五星級酒店平均出租率為46%―57%，酒店之間的競爭十分激烈（表2）。
2.以熱點城市為主的旅游居住地產開發模式
海南具有獨一無二的熱帶氣候、環境等旅游資源，將這種資源與房地產融合在一起是海南建設國際旅游島的客觀需求，具有廣闊的發展前景。從目前旅游房地產開發的情況看，三亞、海口、瓊海依托強勢的旅游資源，結合自身的城市配套優勢，已成為海南旅游房地產市場發展的主力城市，并將這種以城市資源為賣點的居住地產、度假地產帶入高速發展時期。
此類旅游房地產的特點，在土地市場方面，一線海景用地開發殆盡，二線用地的度假、居住價值日益提升，因此未來的外城區將成為市場主要競爭地；在產品方面，隨著市場規模和覆蓋范圍不斷擴大，一線海景資源日益稀缺，房地產開發更加注重產品自身品質與特色的打造，在戶型方面出現兩極分化：一是面積在250―400m2的高端別墅；一是50―80 m2的大眾化小戶型公寓。在房地產業內，小戶型曾被多數人看作是一種過渡產品，時至今日，小戶型產品豐富多樣，功能不斷完善，諸多小戶型在提高其使用率、性價比、居住舒適度的同時，其健康住宅的標準也得到一定程度的提高，引起了人們極大的關注。在客戶需求方面，市場為外向型市場，購房目的為旅游、度假、養老、投資等。如據《2010年海南省房地產市場調查報告》分析，?？诟叨朔康禺a客戶購房的主要目的就是度假、養老、享受生活（表3）。
旅游居住房地產發展的主要問題是，投機性質的購房者占多數，由此造成了樓房空置率高、設施浪費、成本增加等問題。海南國際旅游島戰略推出后，旅游房產價格被迅速拉高，其中很大一部分是投機購房，導致入住率很低。據統計，在海景房最集中的三亞灣等地，小區內的常住率僅20%左右；文昌某樓盤的入住率則10%都不到。同城市傳統房地產相比較，旅游地產由于其時段性入住的特殊性，造成了“三浪費一增加”，即樓房空置浪費、社區基礎設施浪費、周邊公共服務設施浪費及管理成本的增加。
3.集度假、居住為一體的綜合性旅游房地產開發模式
建設國際旅游島是海南一次重大的戰略調整，旅游業由“觀光旅游”向“度假旅游”轉變，同時也促進了旅游房地產市場的轉型升級。與觀光型旅游不同，休閑度假游往往會以某地為據點，將休閑、觀光、運動、體驗甚至商務等有機結合，是以慢節奏為特征的生活方式，所以休閑度假者在一個地方停留的時間一般較長，對于這種較長時間的度假，光有景觀和酒店遠遠不夠。因此，海南初步形成了獨特的集酒店、度假公寓、住宅（第二居所）等為一體的綜合性旅游房地產。
此類旅游房地產開發的特點，在自然環境選擇方面，與多數度假酒店相同，是以海景、湖景、山景、文化景觀等風景資源為依托，同時重視康樂資源（如溫泉資源）、旅游配套資源等；在產品構成方面，這是多種類型組合的旅游地產產品，可以滿足不同消費者的需求，如傳統酒店提供給消費者更多的服務性，度假公寓、度假別墅則具有更大的獨立性和自主性，給消費者一個異域家的感覺；在目標客戶方面，在豐富的旅游度假產品基礎上，目標客戶范圍較廣，主要是來自內地省份以休閑度假、康體療養、養老為主要需求的候鳥一族。同前兩種開發模式相比，此類旅游房地產的優勢最大。
綜合性旅游房地產開發的主要問題在于，目前開發的產品多以酒店和小高層度假公寓、度假別墅為主，全部冠以養生度假、生態居所的宣傳口號，核心競爭力無法體現。另外度假公寓、度假別墅基本以島外客戶為主，受海南旅游季節性明顯的因素，旺季熱銷，淡季無人。
三、海南旅游房地產發展的應對之策
1.注重產品特色，靈活營銷，增加客源
針對依托濱海、熱帶雨林、溫泉等高品位旅游資源的度假酒店開發模式，為了避免惡性競爭，首先應努力借鑒國外旅游度假勝地酒店業的開發經驗，吸取其先進的開發理念，充分挖掘本土的文化特色，依托豐富獨特的旅游度假資源優勢，突出休閑度假、養生、健康長壽、適于居住等主題，努力把海南建成國際知名的度假勝地。其次，靈活運用營銷策略，如形成“度假權益”產品，就是將酒店的客房使用權按時段進行分解，用優惠的價格按份銷售給固定的消費者，消費者在約定的年限內，每年擁有一段時間到該客房住宿、度假的權利，同時還享有轉讓、饋贈、繼承等系列權利以及對酒店其他服務設施的優惠使用權。眾多高端酒店的興建，并不意味著海南能從“國內島”成功轉型為“國際島”，或從低水平的“觀光目的地”轉變為“度假休閑目的地”，相對穩定的多元化客源才是問題的關鍵。
2.建立相關法律法規，提高入住率
針對以熱點城市為主的旅游居住地產開發模式，海南省相關部門應當建立法律法規來控制樓房空置率，如取消空置房物業費打折，從1999年到2006年8月，海南關于空置房的物業收費一直是按50%來執行，2011年1月1日海南省物價局開始正式實施《海南經濟特區物業管理條例》中的明確規定，房屋空置超3月，將全額繳納物業費。物業費的提高對降低空置率，促使房地產市場的良性發展可以起到積極作用。正如國家欲在2012年出臺的“房控稅”一樣，海南省也可以出臺征收樓房空置費等政策，以此降低空置率。旅游房地產的核心是以其是否部分或全部執行旅游功能來界定的，因此一般性的投資房地產并不能稱之為旅游房地產。但是，購房者在進行“二次銷售”即將房屋時段性的使用權銷售或出租給度假客人后，一般性房地產就可以轉化為旅游房地產。建立相關法規，努力提高入住率，可以將房屋的一次性投資轉化為分期的旅游度假收益，不僅可以幫助置業者快速收回投資，還可緩解海南旅游“淡旺”季節性的矛盾，從根本上拉動區域經濟增長。
3.完善配套設施，提升服務水平
針對集度假、居住為一體的綜合性旅游房地產開發模式，由于其開發規模、投資、建筑面積較大，因此應該以提升房地產經濟效益和生態效益為目標，改善房產結構，促進房產的多元化發展，完善配套設施，以高品質休閑房產為主要發展方向，以家庭旅館等其他度假產品為補充，滿足高、中、低各類收入游客的旅游需求。另外，由于旅游地產的特殊性，購房者不會長期在海南居住，因此對周邊的生活圈要求不高，但是對社區內的物業服務、社區文化生活、區內生活設施等一系列的軟性指標要求較高，這就需要提高服務人員專業知識及素質，豐富社區的精神文明建設等，從根本上讓消費者體會到家的感覺。
四、結語
旅游房地產是伴隨度假旅游普及而發展起來的，但反過來，旅游房地產的發展，又支持和引導了度假旅游的深入開展。開發商需要尋找與旅游發展共贏的方式，將旅游房地產產品與自然景觀、人文景觀、民俗、文化、歷史等因素相融合，運用到旅游房地產開發項目上，注重“借勢”去發展旅游房地產，達到最大的綜合效益。作為全國唯一的熱帶島嶼省份，海南擁有全國獨一無二的氣候、環境等旅游資源，旅游房地產擁有獨特的發展優勢，組合了居住、度假、商務、養老等多種因素在內的全新度假投資置業方式，使越來越多的島外人士來海南旅游置業成為時尚?？梢灶A期，海南的旅游房地產業具有廣闊的發展前景，未來一定會呈現更加理性、健康的發展。
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海南旅游市場的現狀范文6
[關鍵詞]海南度假酒店策略
自1988年海南建省以來，海南旅游業得到了快速發展。酒店業作為海南旅游業重要的組成部分。也經歷了從無到有，從有到多，由多到泛的過程。而今隨著海南國際旅游島建設目標的下達，海南酒店業將迎來新的歷史機遇。
一、海南度假酒店發展現狀及問題
1.海南度假酒店發展現狀
海南酒店業經過20多年的發展，已逐步形成了一定的產業規模，主要分布在海口、三亞、瓊海、萬寧等地區。截止2009年底，海南星級酒店共有228家，年接待能力可達2500萬人次，其中五星級酒店20家，四星級酒店54家，三星級酒店107家，二星級酒店37家，一星級酒店10家，從星級結構來講基本符合“中間大兩頭小”的格局。
據統計，海南三星級及三星級以上酒店占全省星級酒店絕大多數(79.4％)，在一定程度上能代表海南酒店的發展水平，因此本文以全省三星級以上(含三星級)酒店作為研究樣本，對海南度假酒店進行初步分析。
2.海南度假酒店發展存在的問題
(1)地域分布結構不合理。從星級來看，海南度假酒店以三星級和四星級居多(占82％)。其中星級越高，地域分布范圍越小，主要集中在三亞、?？诘鹊貐^，而五指山、文昌、儋州等地區星級酒店較少，且有許多地區沒有星級酒店。
從酒店規模來看，海南度假酒店主要集中于中小型(占94％)，主要分布于海口、萬寧、三亞；而大型酒店僅有6家，僅分布于萬寧和三亞。
通過以上分析，本文以為海南度假酒店無論從星級分布還是從規模比例來講都是較為合理的，但最大的缺陷在于其地域分布過于集中，僅海口、三亞、萬寧以及瓊海四地區的度假酒店就占全省度假酒店的92％。
(2)產品服務單一雷同。據統計，除餐飲和住宿外，海南度假酒店所提供的產品服務大都包括康樂、泳池、商場等，并沒有提供獨具海南風味的度假旅游產品，而目前較能提供一般水上運動、游艇及高爾夫等特色服務的酒店就很少，不超過20家。
(3)本土文化挖掘不夠。從酒店建筑風格特色來說，海南度假酒店總體上并不突出，大都表現為具有歐式風格、園林或熱帶風情等，而具有一定特色風情的海南度假酒店共有30家，占度假酒店總數的29.7％，其中多數為具有熱帶風情或園林的類型(達20家)，而能代表海南本土特色的苗黎風情和南國特色的僅有2家，并沒有充分展示出海南本地乃至我國的文化底蘊。
(4)網上預訂功能不齊全。通過查詢同程網、藝龍網、攜程網以及酒店官方網站的酒店預訂功能，發現有網上預訂功能的度假酒店僅占全省度假酒店的57.9％。從星級來看，四五星級度假酒店網上預訂功能較為齊全(占四五星級酒店總數的76.7％)。而三星級度假酒店有網上預訂功能的僅占37％；從地域分布來看，海口及三亞地區度假酒店的網上預訂功能較為齊全，而萬寧、東方、陵水、儋州等地區的度假酒店網上預訂功能較為缺乏，這與地區經濟實力支持是分不開的。
二、相關概念分析
目前學術界關于海南度假酒店的研究較少，大都是相關研究，比如關于海島旅游或度假酒店的研究等，而將海島旅游和度假酒店兩者結合起來研究的還處于空白階段。因此，本文將分別對海島旅游及度假酒店進行一定的相關分析，為海島度假酒店的發展提供可參考的借鑒意見。
1.海島旅游
(1]海島。海島是一種特殊的海洋資源和環境的符合區域，同時具有海洋和陸地的特征，有“第二海岸帶”之稱。我國質量技術監督局的《海洋學術語海洋地質學》(2001)中將海島定義為“散布于海洋中面積不小于500平方米的小塊陸地(小于500平方米的稱為海礁)”。
(2)海島旅游。盧昆(2004)認為海島旅游指以特定的海島區域空間為依托，充分挖掘島上特有的自然和人文旅游資源，從而滿足游客的旅游需求，同時也促進島上社會、經濟、文化的全面發展的旅游活動。而在理論上海島旅游則包括海濱、海面、海底、海空各種空間旅游活動。
(3)海島旅游特點。海島旅游不同于一般意義上的大陸旅游，其具有較為特殊的一面。我們可以用一句話進行概括――“資源獨特、活動豐富、環境脆弱”。
①資源獨特。由于海島與大陸距離較遠，長期孤懸海外，因此其基本不會受到大陸社會、文化的影響，所以也保留了我們在大陸很少見到的海洋風情以及優美的海島自然環境，這給大陸游客一種神秘的感覺，會進一步激發大陸游客的旅游熱情。
②活動豐富。海島本身具有陸地和海洋的特性，因此海島旅游相對于陸地旅游，其活動或者旅游產品將會豐富得多，比如海水浴、日光浴、沙浴、海釣等都可作為海島旅游獨特的產品進行精心包裝。
3)環境脆弱。海島的人文及自然環境雖然沒有經過外界的干擾，形成了獨具一格的美感，但是其相對于大陸來講，容易受到外界的影響，其具有一定的脆弱性或者不穩定性，因此我們在開發海島旅游的過程中應首先考慮到對海島環境資源的保護。
2.度假酒店
(1]國外關于度假酒店的認識。在國外，與度假酒店相對應的詞匯是Resort或者Resort Hotel等，以下我們總結了一些國外學者對度假酒店的理解。
Chuck Y，Gee(2003)認為Resort的核心在于創造一個能促進并增強幸福感和愉悅感的環境。而這種環境是通過提供高質量的住宿、餐飲、娛樂設施以及保健設施等，尤其是友好而個性化的服務來實現的。Robert Christie Mill(2002)認為Resort包含三種因素：能把客人吸引來的娛樂設施；為游客提供住宿、食品和飲料服務；有能充實游客時間的活動。Nona Starr(2003)以為ResortHotel主要提供基于陽光、風景或冰雪的娛樂。而大部分的度假酒店建設在風景優美的地方，比如湖泊、山地、海洋或者島嶼；其他度假酒店對于城市有較強的可進入性，是為人們提供可以逃避現實壓力的場所。客人停留時間可以是一周，也可以是數天不等。
(2)國內關于度假酒店的認識。在國內，雖然度假酒店概念的導入已有20多年。但對于度假酒店的研究認識仍然處于探索階段。以至于許多度假酒店的建設都是模仿商務酒店而建造的。
吳文學(2005)認為度假酒店是以接待休閑度假客人為主，為其提供多種服務的酒店。其多建在濱海、山川、湖泊等自然風景優美的地區，遠離城市而交通便利。其對娛樂設施有較高的要求，要求突出個性化的服務。而且在設計風格上要求人與自然的和諧。為顧客創造休閑放松的理想環境。王建平(2006)將度假酒店分
為廣義和狹義兩種。廣義度假酒店指能夠滿足游客休閑度假需要，提供各種服務的多種形式的住宿設施。包括度假村、別墅、共管式公寓等。甚至包括度假游輪。狹義的度假酒店指一般意義上的度假酒店，主要表現形式為度假村，其以度假為目的，以周圍自然景觀或人造景觀、陽光沙灘、海洋等旅游資源為吸引物，并擁有多種娛樂、休閑等多功能區域配套設施的住宿場所。
通過對國內外度假酒店認識的梳理，我們發現度假酒店的楊b就是以度假為目的，能夠滿足度假客人的各種合理需求，而其他的擁有娛樂設施、風景優美、經營具有季節性等都是度假酒店的外在表現形式。由此，本文認為度假酒店就是以接待度假游客為主，能夠滿足度假客人各種合理需求，比如放松、健康、娛樂以及逃避日常生活壓力等。擁有各種配套休閑設施并提供相應個性化服務和活動的商業住宿設施。
三、國際海島度假酒店發展經驗分析
本文以為海南度假酒店發展可借鑒國外度假酒店以及海島旅游的發展經驗，形成適合自己的旅游發展模式。
1.地中海俱樂部
地中海俱樂部是世界上規模最大的度假村聯號。其在38個國家和地區開設了215處度假村和其他住宿設施，每年接待游客150萬人次。其經營宗旨是力求以不同類別和等級的度假住宿設施來滿足全球的度假旅游者。
(1)人員流動管理，提高服務質量。在地中海俱樂部工作不僅要求員工一天24小時待命，也需要其不斷與人接觸，因為工作地點會每半年就有一次調動。對員工來說，地中海俱樂部創造了其他工作所不能提供的成長條件，使他們持續充滿活力。
(2)注重環境保護。和其他飯店集團一樣，地中海俱樂部也意識到環境保護與節約成本是密不可分的。供暖系統是由天然氣供應，比使用燃料污染要小，飯店對其有嚴格的監控。在有高爾夫球場的度假村。土壤受到嚴格監控，以確保球場和草地的質量。與此同時，減少化肥和水的使用。也是為了在節約成本和環境保護之間建立起共生互利關系。
2.夏威夷群島旅游
夏威夷是最早開展海島度假旅游的地區之一，以其最為宜人的氣候條件和熱情好客的民俗風情著稱，是世界上旅游工業最發達的地方之一，其中旅游島嶼以歐胡島、大島、可愛島、毛伊島、摩洛凱島及拉奈島為主。
(1) 酒店類型多樣，分布結構合理。據夏威夷出版的《2008年度旅游者研究報告》顯示，按照酒店的收費標準，夏威夷酒店分為豪華型(500美元，晚以上)、高檔型(251-500美元／晚)、標準型(101-250美元艦)以及經濟型(100美元，晚以下)：而按照酒店所提品服務又可將酒店分為酒店公寓、床和早餐旅館、共管酒店、宿舍、飯店、私人度假單元以及分時度假等類型。
據夏威夷的《2008年度旅游者研究報告》所示。夏威夷酒店類型多樣，其中主要為度假類酒店(包括私人度假單元以及分時度假)，占全州酒店總數的66％，主要分布在歐胡島、大島、可愛島以及毛伊島。反觀海南目前的酒店類型結構。不僅酒店主要分布在東海岸一線，而且酒店類型較少。除了普通的度假酒店外，僅有1家分時度假酒店。
(2)突出本土特色。夏威夷很注意突出自身的民族特色，每當觀光船靠近夏威夷外海時，就有一群熱情的夏威夷女郎乘坐小舟，將一串串五顏六色的花環送給游客，以充分表達她們最誠摯的歡迎之忱。而夏威夷的草裙舞和夏威夷衫也是當地最為獨特的活動與服飾，其獨特的民俗風情深深吸引著世界各地的游客，讓人流連忘返。
四、海南度假酒店發展策略建議
本文以為海南度假酒店要發展，首先要提升自身的旅游檔次，比如打造特色旅游產品、優化旅游服務水平等，然后再與島外度假酒店或著名旅游海島建立良好的旅游互助關系，并加強自我宣傳力度，打出海南的度假旅游品牌，共同做大海南度假旅游市場。
1內修
(1)度假酒店的合理分布。按照《海南國際旅游島建設發展規l劃綱要》，海南旅游板塊主要分為6個部分，分別為北部組團――濱海文化旅游區、南部組團――熱帶濱海度假區、中部組團――熱帶雨林民族風情旅游區、東部組團――國際會議旅游區、西部組團――生態探險旅游區以及海洋組團――海洋旅游發展區。海南度假酒店可依此布局，除了要繼續加強北部商務度假和南部濱海度假的酒店建設外，還必須要帶動中部、東部、西部以及海洋這四個部分。比如海南中部可發展民俗風情度假、森林療養度假等，東部發展溫泉度假、會展度假等，西部可發展熱帶農業以及沙地度假游，而海洋帶則發展油輪度假類。
(2)改進旅游基礎設施。海南可以中部城市五指山為中心，建設完備的島內交通體系，將海南島打造成“2小時經濟圈”；同時鑒于海南度假酒店網上預訂功能的缺失，也應大辦普及海南的無線通信及網上旅游功能，實現“無線海南”。
(3)引進人才，提高服務質量。據《海南日報》報道，目前海南旅游市場對旅游營銷、旅游培訓、旅游質監等方面人才需求大，而其中的旅游地產、會展、保健、高爾夫等專項新型旅游業態的管理及策劃人才更是全面短缺。海南要成功建設國際旅游島，就必須大力引進海內外的旅游人才。鼓勵建設旅游院校，重視學校與社會實踐的緊密結合，同時也要提高本省旅游在職人員的素質及工作技能，以為來瓊游客提供更高質量的服務。
(4)豐富度假娛樂活動。本文以為，海南東海岸線的度假娛樂活動應不同干一般意義上的大陸娛樂活動，而更應融合“海水”的因素。度假酒店可與島內外其他酒店聯手，開展而今最為時尚的海上高爾夫、海上沖浪、環島游艇或苗黎漁獵等既具有海上氣息又具有較強參與性的活動，使游客在放松身心，也能夠充分融八到海島居民的生活。
對于海南中西部的度假酒店，應因地制宜，結合當地實際開展一些具有民族特色或地方風情的活動，比如西部沙地的度假酒店可開展沙地探險，而中部雨林地區的度假酒店可開展苗黎風情或森林浴的度假活動。
(5)注重環境保護。海南是我國最大的海島之一，其優美的自然資源以及古老的人文資源都是我們能夠發展旅游的根本，而海島本身的自然修復能力不及大陸，因此我們在開發海島度假酒店時應注重對海南的環境保護，使之在保護中開發。形成持久發展的動力。比如規定臨海度假酒店必須距離海岸100米，以減緩對海岸的破壞：規范對島內度假酒店的淡水利用等。
(6)突出本土特色。目前海南度假酒店本土特色并不突出，能夠代表海南苗黎民族和南國風情的僅有2家酒店，而其他的多為東南亞、歐美或具有熱帶風情的酒店，這并不能提高海南國際旅游島在世界范圍內的競爭力。本文以為海南度假酒店必須與本土特色文化緊緊聯系在一起，比如可開展苗黎度假酒店、航天度假酒店、沙地度假酒店等具有特色的酒店體系，以增強海南度假酒店的國際競爭力。
2.外聯
(1)與世界著名度假海島聯動發展。目前世界著名的旅游海島有夏威夷、普吉島、巴厘島，海南島要成為國際旅游島必須與其聯合發展。共同推進全球海島度假旅游的發展。比如在國內海南可與香港、澳門以及廣州等地區形成一個國內海島旅游度假圈；在東南亞區域則可聯合普吉島、巴厘島等東南亞著名海島共同開拓東南亞海島度假旅游市場；而在全球范圍內，海南也可與夏威夷、澳大利亞的黃金海岸以及西班牙等這些海島度假游發展較好的地區互動。共享旅游市場信息。
(2)加大市場營銷宣傳。本文以為，海南雖然是我國最具熱帶季風氣候的地區。在國內有著獨特的旅游資源體系；但對于國外游客來說，其自然環境并不獨特，因為許多如夏威夷、巴厘島等這樣的著名海島都具有獨特的熱帶風情。所以，在進行市場宣傳時，對國內度假旅游者應突出海南的熱帶自然風情；而對于國外游客，則應以海南當地的民族文化和所代表的東方文化為重點進行包裝，創造性提出以國內市場為主，國外市場為輔的戰略布局的設想，共同開拓海南的度假旅游市場。
